Составление аналитических таблиц изменений

157
Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с ис-
пользованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.) Когда в 
условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показа-
тели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с но-
вой точки зрения.
В качестве возможных критериев оценки могут быть использованы: 
- оценка динамики сбыта в целом за последние несколько лет и дина-
мики отдельных элементов (по видам товаров, по группам потребителей, по 
районам, по каналам сбыта и др.); 
- выдвижение и практическая проверка гипотез о существования при-
чинно-следственной связи между фактическими показателями и конкретным 
фактором, причем рассматриваются не только предметные факторы, но и аб-
страктные явления типа “восприимчивость” или “система ценностей”; 
- оценка степени вклада по различным сферам продвижения и сбыта 
товара и выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внима-
ние при управлении сбытом в организации. 
При использовании временных рядов происходит сравнительный ана-
лиз данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих 
показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция разви-
тия явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда ди-
намики для характеристики изменений явления во времени. Существует три 
основных вида трендов: долговременный (долговременные колебания), се-
зонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). 
Для прогнозирования и формирования планов сбыта, наиболее часто исполь-
зуется долговременный и сезонный тренды. При анализе долговременного 
тренда используют следующие типичные методы анализа: метод критериев, 
метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадра-
тов и корреляционный анализ. 
При обработке огромного объёма сведений о показателях продаж по 
отдельным видам продукции и отдельным категориям потребителей исполь-
зуется метод разделения важных и не важных данных (уровни А, В, С харак-
теризуют важность объекта исследования). 
При анализе рынка нет необходимости использовать все методы. Нуж-
но выбрать те из них, которые отвечают цели анализа и будут наиболее эф-
фективны в данном конкретном случае. Также необходимо подобрать для 
этих способов данные, которые дадут наилучший результат при обработке 
выбранным способом. 
Например, при проведении анализа по сферам деятельности организа-
ции в качестве критериев могут использоваться: 
- объём продаж в абсолютном выражении; 
- маржинальная рентабельность, которая определяется как отношение 
разницы между объемом продаж и переменными затратами к объему продаж 
в целом по организации, по подразделениям или отдельным группам и видам 
товаров; 
- темпы прироста прибыли; 

158
- окупаемость.
В тоже время в процессе анализа не следует сосредотачивать внимание 
на одном результате, поскольку существует опасность одностороннего взгля-
да. Например, если рассматривать товар, имеющий наибольший объем про-
даж даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что страте-
гию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности, 
надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и ис-
пользовать произведения параметров, а не их абсолютные значения (Таблица 
4.8).
Таблица 4.8 
Пример вычисления вклада товара в критическую норму прибыли 
Наиме- 
нование 
товара 
Объём 
продаж 
Доля в 
общем 
объеме 
продаж 
Вало- 
вая
прибыль 
Объ- 
ём
запа- 
сов 
Норма 
валовой 
прибыли 
Коэффи- 
циент оборачи-
ваемости запасов 
Крити- 
ческая 
норма 
прибыли 
Степень 
вклада 

жүктеу/скачать 4.89 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: