Английский паб как лингвострановедческая реалия

Камышникова Е.

К вопросу о гендерной маркированности рекламы: отражение в рекламных текстах особенностей женской и мужской речи

В лингвистической гендерологии можно выделить три основные направления исследования:

– гендерные стереотипы (т.е. какими качествами и социальными ролями обладают мужчины и женщины)

– гендерная ассиметрия языка

– собственно лингвистические особенности их речи.

Одним из интереснейших объектов гендерного анализа является реклама.

В рекламном тексте совершается определенная подмена: нам предлагают купить не вещь, а то, что нам даст приобретение этой вещи, – мужественность, уверенность в себе, или хорошее настроение. Поэтому «рекламные постеры больше, чем просто красивые картинки», а «рекламные персонажи больше, чем условные потребители». Рассказ о гендерном устройстве общества осуществляется за счет использования знаний об особенностях мужской и женской психики и речи. Так, традиционно на основании интуитивных представлений считается, что женщины:

– болтливы

– любят задавать вопросы

– любят переспрашивать

– любят употреблять пустые слова

– часто не заканчивают свою речь

– меньше употребляют грубые выражения

– более вежливы

– меньше перебивают, чем мужчины.

Телевизионная реклама дает возможность увидеть стереотипные представления об особенностях мужской и женской речи в их контрасте, т.е. в диалоге.

Большой интерес представляет рекламный ролик полисов автострахования «Росно». Диалог ведут сварливая жена и ее молчаливый муж. Женя «пилит» мужа, что он не застраховал машину, а он скупо роняет как бы в сторону: «Завелась. Закипела», а в конце отвечает одной фразой: «Да застраховал я, застраховал». Мужской голос за кадром комментирует: «Все правильно сделал». Симпатии и рекламодателя, и адресата на стороне мужчины.

Необычность этой рекламы на фоне традиционного «идеального мира», резко выделяет ее из множества других, доказательством чего является то, что этот рекламный текст мгновенно стал прецедентным и используется как в быту, так и в шутках телеигр. Особенности мужской и женской речи связаны с особенностями мужской и женской психики и психологии восприятия.

Если мы откроем толковый словарь, то мы там обнаружим очень следующее определение слову «мужчина»: 1) лицо противоположное женскому полу, 2) лицо мужского пола как воплощение определенных качеств (суровости, твердости, честности). Женщина во втором ее значении – это лишенное строгой последовательности, основанное на чувстве, а не на доводах рассудка лицо женского пола.

Эти важные особенности поведения психики и речи находят отражение в рекламных текстах мужской и женской рекламы, т.е. рекламы товаров для мужчин и для женщин.

Для женской рекламы характерна эмоциональность, в то время как мужская реклама значительно «суше», рациональнее.

В женской рекламе чрезвычайно часто используются восклицания и вопросы, что отражает реальные особенности женской речи: Garnier Nutriss Cream питает волосы для глубокого и сияющего цвета! Цвет глубокий и сияющий! А ваша краска так может?

В мужской рекламе чаще приводятся цифры, описывающие реальные параметры продукта, например: Исключительный автомобиль. Исключительно мощный: впечатляющий 4,3-литровый двигатель V8 всего за 6,3 секунды разовьёт скорость 100 км/ч.

Вообще, прямые лексические повторы (исключительно, исключительный) характерны именно для мужской рекламы, делая текст «весомее».

В текстах женской рекламы цифры обычно не приводятся. Исключение составляют лишь проценты того, насколько улучшится упругость, гладкость и т.д. кожи при употреблении того или иного косметического средства:

Lift 3 Active на 30% уменьшает глубину морщин. Эти замечательные результаты подтверждены Институтом дерматалогии в Германии! Вы красивы, но почему бы не быть ещё красивее?!

В качестве ассоциативных полей в мужской и женской речи активны разные участки семантического пространства. Для женщин характерны метафоры и сравнения, связанные с природой, животными, окружающим обыденным миром. Для мужчин: техника, спорт, профессиональная и военная сфера, охота и рыболовство. Одни и те же события, ситуации они по-разному воспринимают и оценивают.

Представьте пиджак из белой лайки. Представьте в нём плетёные вставки. Представьте, что он необыкновенно мягкий и его приятно касаться. Что у него пуговки-трубочки из бамбука с вкраплениями перламутра. И что подкладка у этого пиджака из разноцветного пастельного шелка. Будто это и не подкладка, а восточная картина, рисованная по ткани. Вы представили одну из моделей, отражающих суть St. John.

В этой рекламе подробно описывается модель, форма предъявления рассчитана на чувственно-эмоциональное восприятие этой информации.

Само обращение к цветовой гамме в женской рекламе также отражает особенности женского восприятия.

Героиня новой коллекции Salvatore Ferragamo – мисс Романтичность, мисс Женственность, мисс Элегантность, мисс Естественность. Она. Такая юная и прекрасная, динамичная и лёгкая, затеяла двойную игру. Её изысканные наряды не открывают ничего лишнего, но в то же время так подчёркивают фигуру, что притягивают взгляды сильнее самой откровенной одежды. Цвета – белый, голубой, каштановый, беж – очень натуральные, но такие сочные и вкусные, что хочется их съесть.

Этот рекламный текст вообще чрезвычайно полно отражает гендерные особенности женской рекламы. Он использует традиционные гендерные стереотипы: женственность, элегантность, естественность, изысканность, молодость, красоту, романтичность и в то же время обольстительность, обозначает ценность мужской оценки для женских стараний выглядеть лучше.

Использование мужчинами и женщинами разных оценочных прилагательных является одной из самых характерных особенностей мужской и женской речи, женщины дают гораздо более точные цветообозначения, к «чисто женским» относятся прилагательные «восхитительный, очаровательный, милый, приятный, божественный».

Для мужской рекламы типичны оценочные слова «исключительный, впечатляющий, великолепный, непревзойдённый, прекрасный, отменный, невероятный»: Исключительный автомобиль. Исключительно комфортный. Ощущение непревзойдённой роскоши и комфорта не покидает вас в салоне Lexus LS 430. Автомобиль, который отличается.

Женскую речь отличают такие оценочные слова, как «симпатичный, потрясающий, роскошный, чудесный, восхитительный»: Вы можете насладиться восхитительным вкусом конфет Alpenliebe Light, не тревожась за свою фигуру.

Интересно, что гендерно нейтральное слово «хороший» не встретилось нам ни в женской, ни в мужской рекламе.

Таким образом, в текстах женской и мужской рекламы активно используются особенности женской и мужской речи соответственно. «Женские» рекламные тексты более эмоциональны, используют метафорическую образность, оценочную лексику, гиперболизированные оценки, вопросительные и восклицательные конструкции. «Мужские» рекламные тексты значительно суше, немногословнее, сдержаннее в оценках, в них используется другой набор слов положительной оценки, они значительно рациональнее и чаще описывают свойства самого товара, в том числе его количественные характеристики.

В целом, исследованный материал подтверждает высокую гендерную маркированность рекламного дискурса.