Возражения, на которые вы не отвечаете никогда

Есть еще один вид возражений, на которые вообще не следует отвечать. Если какое-то возражение появится на ранней стадии презентации, но не будет снова упомянуто, к нему не следует возвращаться.

Иногда у клиента бывают возражения или он задает вопросы только затем, чтобы показать, что внимательно слушает, но это не вызовет никаких последствий. Если клиент не вернется к ним, значит, это было для него неважным или он об этом забыл.

Всегда помните, что осознание соответствующих моментов в процессе продажи имеет решающее значение для ее успеха. Для всех ваших слов или действий есть подходящий (или неподходящий) момент. Ваша задача как профессионального продавца—установить

164

соответствующий момент и представить информацию и аргументы в логическом порядке. Чувствуйте себя свободно и на возражения отвечайте только в подходящий для этого момент.

На возражения всегда отвечайте крайне дипломатично. Если потенциальный клиент слишком дотошный или критикует какую-то часть вашей презентации, его нужно внимательно выслушать и сделать перерыв на несколько секунд, чтобы подумать о его словах.

Я уже говорил, что лучший вопрос, о чем я знаю из собственного опыта, звучит: "Что вы под этим понимаете?" или "Что вы этим хотели сказать?"

Практически невозможно не ответить на такой открытый вопрос. Во многих случаях клиент сам ответит на свои возражения, если вы дадите ему эту возможность, задав такой вопрос.

Возражений — это просьба предоставить дополнительную информацию

Рассматривайте возражения клиента как просьбу предоставить дополнительную информацию. Когда клиент утверждает: "Это слишком дорого", просто скажите: "Хорошее замечание. Почему это так дорого?" Примите возражение с заинтересованностью. Смотрите на него так, как если бы это было умное и тонкое замечание. Чем больше вы будете благодарить клиента за его возражения, тем серьезнее он будет относиться к вашему предложению. Итак, если у клиента по какому-либо поводу будут возражения, вы можете сказать: "Хороший вопрос! Рад, что вы обратили на это внимание!"

"Очевидно, у вас есть определенные основания..."

Следующее удачное выражение, при помощи которого можно нейтрализовать возражения и управлять беседой о продаже, звучит: "Очевидно, у вас есть определенные основания для такого вопроса. Можно узнать какие?"

Здесь существенны слова: "Очевидно, у вас есть определенные основания..." Употребляя их, вы всякий раз демонстрируете, что утверждения клиента существенны и у него есть все основания, чтобы так утверждать. Этим вы делаете клиенту комплимент и поощряете

165

его к дальнейшему выражению своего мнения, что поможет вам лучше понять его вопросы и правильно на них ответить.

К наиболее частым возражениям потенциальных клиентов принадлежат:

К сожалению, покупатели все еще не любят продавцов. Основываясь на своем личном опыте, они считают, что продавцы нахальны, крикливы, бесчувственны, агрессивны, отвратительны и лживы.

Первая сказанная им фраза была краеугольным камнем для беседы о продаже. Или ты занимаешься действительными потребностями клиента, или нет. Нужно тщательно разработать вводные слова, заучить их и быть готовым к началу беседы. Как профессиональный оратор, вы должны обдумать каждое слово. Это самый надежный путь для преодоления у клиента неприязни к продавцам уже в самом начале разговора.

Речь идет о возражениях, которые появляются тогда, когда потенциальный клиент ставит под сомнение одно из ваших утверждений. Он захочет убедиться, истинны ли ваши доводы, и получить доказательства. Помните о том, что ваши слова для клиента ни в коем случае не являются аксиомой. Чтобы поверить, он захочет получить подтверждение из других источников. Вам следует подготовиться, чтобы дать исчерпывающий ответ на такие возражения.

Возражения этого типа направлены против вас и чаще всего появляются тогда, когда вы слишком много говорите о себе и о своей фирме. Продавцы часто пускаются в ненужные разговоры о своих личных достижениях и ошибочно считают, что это интересует клиента. Это роковая ошибка. Клиент интересуется исключительно собой.

Слишком много рассказывая о себе, вместо клиента вы выставляете в свете прожектора себя. Это может вызвать у него, например, такую реакцию: "Продавая такой товар, вы, наверное, много зарабатываете".

Если вы услышите подобное высказывание о себе, вы должны безотлагательно задать открытый вопрос и снова направить свое внимание на клиента. Старайтесь ответить на его невысказанный вопрос "Что я с этого буду иметь?".

Это первичные возражения, которые, как правило, возникают в том случае, когда клиент занят, отвлекается или когда не удалось привлечь его внимание. В таком случае можно услышать:

"Сейчас я действительно слишком занят, чтобы над этим думать" или "Этим рынком мы еще не занимались".

Иногда потенциальный клиент критикует цвет или упаковку вашего товара либо какую-то другую мелочь. Но возражения этого типа не должны уничтожить ваших усилий. Если вы видите, что вся ваша презентация может сорваться из-за таких глупых возражений,

167

вернитесь к вопросам, касающимся клиента и его ситуации, например: "Хорошее замечание, не могли бы мы вернуться к нему позже?"

Часто можно встретить потенциальных клиентов, которые прекрасно информированы о вашем товаре или они, по меньшей мере, так считают. Вероятно, такой клиент раньше работал в той же сфере, что и вы. Он горд своей осведомленностью и ждет признания. Такой клиент может сказать: "У меня большой опыт с товарами такого рода" или "Я много знаю по этому вопросу".

Если вы услышите что-то в этом роде, подыграйте клиенту. Скажите ему, что вы действительно рады встретить человека, который так хорошо знаком с тем, чем вы занимаетесь. Попросите совета. Попросите его высказать свое мнение о вашем предложении, сравнить его с тем, что предлагают конкуренты. Посмотрите на него как на наставника или на более опытного коллегу.

Одна из самых больших потребностей человека — это признание. Если вы проявите восхищение по поводу чьих-то знаний и опыта, то скорее приобретете симпатии этого человека и он охотнее что-нибудь у вас купит. Даже если вы сами знаете больше, держите это при себе. Оставьте чувство превосходства клиенту. Ваше дело — продать, а не быть мудрейшим.

Часто вам будут попадаться особенно трудные клиенты, которые будут постоянно нападать на ваш товар или на вашу фирму: "Те, кто продает этот товар, рассчитывают на легкие деньги. Несколько лет назад один из ваших обвел меня вокруг пальца, и я не позволю, чтобы это случилось со мной еще раз".

Всегда, когда вы имеете дело с таким типом, можно воспользоваться чудодейственным выражением из методики Дейла Карнеги: "Прекрасно вас понимаю, на вашем месте я тоже так бы себя чувствовал". Эти слова часто преодолевают враждебность собеседника. Иногда клиенту необходимо просто немного понимания.

Пока клиент угнетен какими-то негативными эмоциями, он не в состоянии сконцентрироваться на презентации.

Когда клиент начинает рассказывать о неприятном опыте, вы должны воспользоваться случаем, чтобы завоевать его доверие к себе. Попросите его рассказать, что с ним произошло, и постоянно задавайте вопросы: "И что потом?", "Что вы сделали?" Потребность понимания — основа как межличностных отношений вообще, так и контакта между продавцом и покупателем в частности. О хорошем продавце клиенты обычно говорят: "Он действительно понимает мое положение".

168

Это действительно очень опасные возражения. Они могут ликвидировать все результаты ваших усилий, если их не удастся "выжать" из клиента. Эти возражения словно невидимые преграды на пути к успеху. Они делают сделку невозможной, зачастую как раз в тот момент, когда перед вашими глазами уже ее близкое завершение. Многие уже, казалось бы, готовые к заключению сделки в 95% случаев сорвались именно потому, что продавец не позаботился о том, чтобы добраться до этих невысказанных возражений, а следовательно, не мог на них ответить.

Если клиент не хочет сделать последний шаг и не высказывает никаких поводов своих возражении, спросите его: "Похоже, вы колеблетесь, так как у вас постоянно какие-то сомнения. Могу я поинтересоваться, в чем именно дело?"

Клиент быстро представит вам целый список несущественных возражений, прежде чем перейти к тому, главному, поскольку понимает, что, если получит на него ответ, препятствий для покупки уже не будет. Часто он скрывает именно это последнее возражение, чтобы уберечь себя от ответственности принятия решения.

Далее спросите: "Если я смогу и отвечу на этот вопрос к полному вашему удовлетворению, будете ли вы готовы сделать покупку?"

Подождите, пока клиент ответит: "Да, если вы сможете мне это объяснить, я не вижу других поводов, чтобы этого не сделать".

Можете также спросить: "Скажите, какие доводы вам необходимо представить, чтобы вы почувствовали себя удовлетворенным?"

Ответ клиента на этот вопрос — так называемое "условие сделки". Это последнее препятствие, которое вы должны преодолеть, чтобы привести дело к подписанию договора. Если клиент сказал, в чем именно состоит это препятствие, от вас теперь зависит исполнение этих условий, а затем заключение сделки.

Клиент может предупредить: "Я должен еще посоветоваться с двумя-тремя компетентными лицами из нашей фирмы, которые

169

На это вы можете ответить: "Не будем тратить времени, сделаем это условием покупки. Отредактируем договор так, как было оговорено, с условием проведения вами переговоров с другими клиентами".

Вместо того чтобы уйти от клиента с целью собрать для него имена и номера телефонов довольных покупкой клиентов, вы можете тотчас же попросить подписать соглашение с условием, что на следующей неделе он сможет проверить подготовленные вами отзывы. Всегда стремитесь к немедленному подписанию соглашения, даже если будет оговорено исполнение определенных условий. Так у вас будет больше шансов на успех.

Прием "потерянного шанса"

Если вы доведете процесс продажи товара до конца, а ваш партнер еще не принял решения и не высказал причин промедления, вы можете использовать прием "потерянного шанса", который также называют "техникой дверной ручки". Таким образом вы узнаете, что удерживает клиента от принятия решения о покупке.

В этой ситуации вам нечего терять. Если вы оставите клиента, который не принял решения и прямо не сказал, каковы его важнейшие возражения, то продажа и так сорвалась. Больше к нему вы не придете. Поэтому сделайте следующее. Используйте психологический поворот ситуации и начните вежливо прощаться, вместо того чтобы продолжать уговаривать клиента. Скажите: "Благодарю вас за потраченное время. Это действительно очень много значит для меня. Надеюсь, когда-нибудь еще увидимся".

Когда вы будете это говорить, сложите свои материалы в портфель, встаньте, закройте портфель, пожмите собеседнику руку и направляйтесь к двери. Потенциальный клиент, увидев, что вы уходите, чувствует себя более свободно и раскрепощенно. Он думает уже о том, что он будет делать, когда вы уйдете. Его внимание уже направлено на что-то другое. Он чувствует себя как боксер, расслабляющий кулаки, увидев, что бой закончен.

Когда же вы дойдете до двери, протяните руку к дверной ручке и вдруг, как будто что-то вспомнив, обратитесь к клиенту со словами: "При случае, прежде чем я уйду, не могли бы вы оказать мне небольшую услугу? Мне поможет в дальнейшей работе, если я буду точно знать, что я неправильно сделал во время этой презентации. Каковы были истинные причины, по которым вы не захотели купить мой товар?" Затем сделайте паузу и улыбнитесь.

Клиент уже полностью успокоится и выдаст, как бы на прощанье, реальные причины, по которым он не сделал эту покупку. Например, он скажет: "Главным препятствием для меня было то, что

170

я не знал, как мог бы обосновать эту покупку в контексте нашей работы".

Вас немало удивит, когда вы увидите, сколько сделок можно совершить с помощью такого простого метода.

Вернемся к ценам. Этот вопрос появляется в начале почти каждой беседы о продаже. Клиент спрашивает "Сколько это стоит?", еще, собственно, не зная, что собой представляет изделие. Неважно, что ты продаешь и по какой цене, его первая реакция будет такой: "Это слишком дорого. Мы не можем себе этого позволить. У нас нет столько денег. Дела идут плохо. Спрос падает. Мы можем купить дешевле. Мы не рассчитывали, что это будет так дорого. Мы еще не занимались этим рынком. Это не планировалось в нашем бюджете. Оставьте нам, пожалуйста, все материалы об этом товаре. Мы подумаем над этим. Позвоните нам, пожалуйста, через год-два..."

От этого можно сойти с ума. Неважно, что и сколько стоит, это всегда больше, чем ожидает интересующийся ценой клиент. Он всегда рассчитывает на более низкую цену. И если вы поддадитесь на это, то будете втянуты в дискуссию о цене, переходящую в перебранку, и, таким образом, большую часть времени потратите на спор о представлениях клиента о ценах.

Всегда помните о том, что готовность и возможность запла­тить — это две разные вещи. То, что вначале клиенты не готовы заплатить так много, вовсе не значит, что они вообще не в состоянии этого сделать. Нужно только убедить их в том, что польза от употребления предлагаемого товара намного превосходит его цену. Это и есть ваша важнейшая задача во время продажи.

Как мы уже видели, цена редко бывает единственной причиной, влияющей на решение покупателя. Как я уже говорил, результаты исследований показали, что для 94% клиентов основным фактором, повлиявшим на принятие решения, была не цена, а другие несомненные достоинства товара. Среди клиентов, которые сказали продавцу, что не могут позволить себе купить предлагаемый товар, 68% признались в анонимной анкете, что на самом деле на их решение повлияла не цена. Они сказали продавцу, что проблема именно в цене, поскольку прекрасно знали, что это самый простой способ от него избавиться.

171

Иногда я спрашиваю участников моих семинаров, нужно ли им доказывать, что низкая цена очень редко бывает важнейшим критерием при покупке. Когда они кивают головой, я задаю им следующий вопрос: "Есть ли здесь кто-нибудь, кто купил костюм или галстук только потому, что он был самым дешевым?"

Среди тысячи или даже большего количества участников не оказывалось никого, у кого была бы хотя бы одна вещь, купленная по этой причине. Цена является для клиента решающим фактором только тогда, когда продавец не сумел продемонстрировать другие достоинства товара.

. Все задают вопрос о цене, поскольку деньги — единственная общая мера в современном обществе. В нашем коммерческом мире мы ориентируемся в реальности только на основании денег и цен. Цена помогает нам составить представление о товарах и услугах и сравнить их с другими товарами и услугами. Она дает нам определенную информацию, чтобы мы могли классифицировать данный товар среди многих других.

Это не значит, что для клиента деньги не играют роли. Но если мы уже знаем, сколько стоит какая-нибудь вещь, то решение о ее приобретении принимаем на основании других аспектов. Ваша задача как продавца — выявить эти аспекты и сосредоточить на них всю презентацию..

Выбор момента обсуждения цены

В предыдущей главе вы познакомились с "правилом четырех", согласно которому существуют четыре причины, по которым клиент делает покупку. Одной из них может быть цена, но она никогда не бывает решающим фактором при совершении покупки.

В главе о поиске клиентов было сказано, что если тема цены поднимается в разговоре слишком рано, ее следует отложить на более поздний срок. Как уже говорилось, лучше всего в таком случае сказать:

172

Если потенциальный клиент настаивает на том, чтобы вы немедленно назвали ему цену, скажите, что вы не можете этого сделать, пока не зададите ему несколько вопросов. Затем, с точностью до доллара, сделайте необходимый расчет.

Когда я пробовал условиться о встрече по телефону я просил соединить меня с нужным человеком и представлялся так: "Здравствуйте, меня зовут Брайан Трейси, я из... Были бы вы заинтересованы в увеличении доходов в следующие шесть месяцев с 20 до 30 процентов?" Почти всегда я слышал ответ: "Сколько это будет стоить?" Когда же я называл цену, то чаще всего ответ был: "Боюсь, мы не можем себе этого позволить. Пришлите, пожалуйста, информацию, и мы с вами созвонимся, если нас заинтересует ваше предложение".

Поэтому я решил не давать никаких ответов по поводу моей работы и цены, пока не установлю точной даты и места встречи. Я выбрал наиболее эффективный способ действия и делал примерно следующее: звонил, представлялся, а на вопрос о цене реагировал фразой: "Это наибольшее преимущество нашего предложения! Если вам это не подходит, вы не платите ничего!"

И каждый раз мой собеседник был поражен. На мгновение в трубке становилось тихо, затем звучал вопрос: "А что это, собственно, значит?" На что я уверенно отвечал: "То, что и всегда: если это не подойдет вам, вы ведь ничего не купите, не так ли?" Большинство потенциальных клиентов отвечали: "Вы совершенно правы!"

Я смеялся и добавлял: "Если вы ничего не купите, это вам ничего не будет стоить. Это бесплатно! Нужно только десять минут, чтобы представить вам наше предложение. Затем вы сами решите, будет ли вам это интересно".

Такие действия были так эффективны, что в результате из девяти телефонных номеров, которые я нашел в бизнес-каталоге, я условился о встрече с восьмью собеседниками. Благодаря этому методу за небольшой срок я основал дело стоимостью в десять миллионов долларов — я занялся продажей тренинговых программ. Этот прием также срабатывает и в частных разговорах.

173

"Цена—это все, что вас интересует?" или "Ваше решение будет зависеть только от цены?"

Иногда клиент отвечает: "Да, меня интересует как можно более выгодная цена".

На это можно отреагировать примерно так: "Вы выберете только самый дешевый товар, не учитывая его характеристик, простоты в обращении, качества, надежности, гарантии?" (здесь вы можете перечислить все достоинства вашего товара и вашей фирмы).

Только один из двадцати клиентов может ответить на этот вопрос утвердительно. Этим вопросом вы показываете клиенту, что есть и другие важные факторы, на которые он должен обратить внимание при оценке вашего предложения и сравнении его с другими вариантами. Вы окажете клиенту очень большую помощь, потому что поможете ему расширить кругозор и принять во внимание все, что существенно для принятия правильного решения о покупке.

Цена и стоимость

Существует большая разница между ценой и стоимостью товара. Цена — это единовременная плата, необходимая для приобретения товара.

Стоимость — это все многократно получаемые суммы в процессе потребления данного товара. Вы должны объяснить это вашему потенциальному клиенту, и в первую очередь тому, для которого цена является решающим фактором. Дешевый товар может оказаться на самом деле очень дорогим. Клиент должен принять во внимание все затраты на содержание изделия во время его эксплуатации, а не думать только о цене.

Цена слишком высока

Мы знаем, что возражение по поводу цены необоснованно, но имеет смысл причина, скрытая за ним. Когда потенциальный клиент критикует цену, мы должны спросить:

"Почему вы так думаете?" Иногда у клиента нет никаких оснований для критики. Часто он пользуется таким приемом только по привычке и реагирует так на каждую цену. Это безусловный рефлекс. Никогда не реагируйте на это эмоционально. Просто вежливо спросите: "Почему вы так думаете?"

Может быть, клиент вообще не хочет ничего покупать, тогда он будет реагировать на каждую цену подобным образом.

Вы можете также спросить собеседника: "Почему у вас такое чувство?" Как я уже говорил, люди всегда с удовольствием

174

Вы никогда не должны предлагать снизить цену, пока потенциальный клиент ясно не выразит желания купить ваш товар. Не пытайтесь вызвать это желание с помощью снижения цены. Снижение цен подобно козырной карте, которую вы можете разыграть только в решающий момент, воспользовавшись ею как психологическим стимулятором, склоняющим клиента к покупке вашего товара. Если же вы выложите вашу карту на стол слишком рано, то к моменту заключения сделки у вас уже не будет никаких козырей. Вы можете даже не подписать соглашения, если предложите снизить цену перед тем, как клиент примет решение.

Основное правило продажи звучит так: чем сильнее желание покупки, тем менее важна для клиента цена. Если желание клиента достигло "температуры кипения", поскольку вы доказали ему небывалую ценность вашего предложения, то в этот момент небольшая разница в цене не будет иметь значения.