Цена или достоинство - точка зрения клиента

Представьте себе два воздушных шара, большой и маленький, соединенные тонкой трубкой. Во время встречи с клиентом один шар, с буквой Ц, — большой, тогда как другой, с буквой Д, — малый. Шары будут менять размеры в зависимости от затронутой темы. Если с самого начала встречи вы будете говорить о цене, то увеличится шар Ц и заберет воздух из шара Д, а если вы будете говорить о достоинствах — наоборот.

Постоянные претензии к цене — это знак, что вам не удалось удовлетворительно ответить на вопрос клиента "Что я буду с этого иметь?". В такой ситуации вы должны в большей степени сосредоточиться на продаже, а продадите вы только тогда, когда подчеркнете особую пользу от обладания вашим товаром.

Покажите, что ваш товар стоит недорого

Мой друг, Алан Кимберг, считает, что "слабейший" клиент может послать в нокаут самого лучшего и опытного продавца, когда, наклонившись вперед, скажет о товаре:

"Это слишком дорого". На продавца такие слова действуют убийственно.

175

"Как велика разница между нашими взглядами на цену?"

Если ваш потенциальный клиент сравнивает ваши цены с ценами ваших конкурентов, вы не должны заниматься всей суммой. Вам нужно только посчитать разницу. Если ваш товар стоит тысячу двести долларов, а товар конкурентов — тысячу, то речь идет о двухстах долларах. Ваша задача в таком случае, во-первых, объяснить клиенту, что расходы на амортизацию вашего товара по сравнению с товаром конкурентов гораздо ниже, чем двести долларов. Во-вторых, вы должны показать, что эти деньги — незначительная сумма по сравнению с той пользой, которую можно получить, купив именно ваш товар.

Вы можете этого достичь, разбив сумму в двести долларов на весь срок пользования товаром. Если, например, вы даете гарантию на год, а в году 250 рабочих дней, клиент платит приблизительно восемьдесят центов в день. Цена в таком случае становится незначительным фактором по сравнению с той пользой, которую принесет товар.

Существует последний способ, который может помочь, если клиент все еще упрямо возвращается к вопросу цены. Иногда клиент так сосредоточен на цене, что у вас нет никаких шансов, чтобы перевести разговор на тему выгоды, которую он получит от товара. В таком случае спросите: "Разве вы когда-нибудь что-то получали даром?", и сделайте паузу. Дайте клиенту время на обдумывание ответа. Он признает, что никогда ничего не получал даром.

Дополните его ответ вопросом: "Купили ли вы что-нибудь дешево, и оказалось ли это стоящей вещью?" Затем сделайте паузу и подождите его ответа. Клиент, скорее всего, признает, что никогда ничего хорошего дешево купить ему не удалось. Тогда скажите: "Вам не кажется, что мы получаем именно то, за что платим?"

Мы получаем именно то, за что платим

Одна из величайших истин, касающихся продажи и купли. Если вы используете такие аргументы, клиенты всегда будут признавать вашу правоту. В жизни человек получает только то, за что платит. Мы ничего не получаем даром. Ничего хорошего дешево мы не купим. Если мы гоняемся за дешевизной, то потом об этом чаще всего жалеем. Достоинство этих формулировок состоит в том, что они

177

почти всегда доходят до собеседника. Клиент признает, что вы открыты и искренни, и поймет, что ваша цена неизменна. Не будет никакого понижения. Вы не реализуете товар, предлагая заплатить за него столько, на сколько клиент сам его оценит. Вы приходите к клиенту, чтобы продать ему хороший товар по соответствующей цене. Вы должны ответить на все вопросы, поскольку они касаются свойств вашего товара, который решит проблемы клиента или поможет достичь ему определенных целей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ

В момент принятия решения у потенциального клиента возрастает чувство страха, что он совершает ошибку, в то же время продавец все больше начинает бояться отказа. Обе стороны знают, что в игру вступают деньги и чувство собственного достоинства. Заключение сделки, момент принятия решения, для них травмирующее переживание, поэтому очень часто дело до этого так и не доходит. 50% переговоров о продаже не заканчиваются ни договором о продаже, ни решением о продолжении переговоров.

Результаты исследований подтверждают, что 90% соглашений заключаются только после пятой встречи. После пяти встреч продавцу удается склонить клиента к принятию решения. Эти исследования показывают, что большинство продавцов отказываются от дальнейших действий после первой же беседы. Менее 10% продавцов продолжают свои попытки подписать договор. И, таким образом, именно эти неполные 10% продавцов и приобретают 80% всех новых клиентов и зарабатывают при этом 80% всех прибылей.

Аспект зависимости

Пока клиент не скажет "да", он независим от продавца. Он может принять или отвергнуть предложение, оценить его достоинства, сравнить товар с предложениями конкурентов и согласиться или же не согласиться на покупку. Потенциальный клиент, прежде чем купить, может решать, подать вам руку или нет. Он совершенно свободен. Но в момент, когда потенциальный клиент подпишет соглашение и достанет чековую книжку, он становится покупателем. Он уже зависит от продавца и от его фирмы, и ему остается только надеяться, что выбранный им товар будет доставлен вовремя, а обещания выполнены. Клиенты не хотят ни от кого зависеть, а особенно от продавцов.

Многие люди убеждены, что заключение сделки необязательно. Они считают, что приемы заключения сделки устарели, и утверждают, что до продажи дело дойдет в любом случае, если проведена хорошая

178

Чем крупнее и серьезнее покупка, тем больше вероятность, что в кульминационный момент клиента остановит политика его фирмы, бюрократические препоны, страх или лень. Даже если у вас прекрасный контакт с клиентом и всеми ответственными лицами, вы должны, как хирург, быть готовым к тому, чтобы в решающий момент действовать решительно и разумно. Вы должны быть готовы к вопросу о подписании договора.

Помню, как однажды встречался с президентом большого концерна в конференц-зале. Там присутствовали и его менеджеры. К моменту этой встречи я предпринял почти все необходимые действия. В тот день я отправился на встречу, чтобы провести завершающую презентацию, заключить сделку и получить чек. Речь шла о трех с половиной миллионах долларов, и я знал, что они хотят получить то, что я им предлагал. Но в конце презентации президент начал сомневаться. Он предложил отложить принятие окончательного решения. Сослался на своих сотрудников, которые считали, что такой серьезный шаг должен быть тщательно проанализирован. До этого я делал упор на детали, касающиеся товара, показывая, как клиент будет им пользоваться. Я считал, что все достоинства товара будут говорить сами за себя. Но вдруг я понял, что это дело выскальзывает у меня из рук. Я работал над ним почти год, а сейчас все теряю.

Я наклонился вперед и посмотрел в глаза президенту. Не глядя на всех остальных присутствующих, я понизил голос и сказал: "Господин Лиль, вы уже знаете все необходимое для того, чтобы принять решение. Здесь и сейчас. Мы ответили на все ваши вопросы и выполнили все поставленные вами условия. Вы не единственный предприниматель, который хочет войти в это дело, но мы не хотим работать ни с кем другим. Чтобы закончить сегодня все вопросы, я должен получить от вас чек на три с половиной миллиона долла­ров — и немедленно".

В зале наступила полная тишина. Мы посмотрели друг другу в глаза, как два боксера на ринге. Ни один из нас не отвел взгляд. Через тридцать секунд, которые мне показались вечностью, президент улыбнулся, чтобы разрядить напряжение, повернулся к директору финансового отдела и произнес: "Вы не могли бы выписать чек, пока мы будем подписывать документы?" Эта сделка была заключена.

Клиенты любят, когда их подталкивают к действию. Даже более того: их нужно подталкивать. Самый большой недостаток современных продавцов состоит в том, что в процессе продажи они доходят до решающего момента и отступают, поскольку боятся оскорбить или враждебно настроить к себе потенциального клиента. Эту ситуацию хорошо иллюстрирует известное высказывание Джорджа У. Сесиля: "На поле нерешительных белеют кости

179

бесчисленных миллионов, которые накануне победы сели и ждали, а ожидая — умерли".

Прежде чем попросить клиента о подписании соглашения, вы должны выполнить несколько условий. Каждая попытка заключения сделки без вычеркивания в вашем списке всех этих требований как выполненных может вам стоить потери контракта.

Один из выпускников моего института работал рекламным агентом на радиостанции. Когда-то он тратил много времени на анализ потребностей клиента. Затем во время презентации он предложил клиенту четырехнедельную рекламную кампанию, стоимость которой составляла сорок восемь тысяч долларов. Предложение понравилось клиенту, но он хотел сэкономить и попросил о рекламе на сумму в двадцать пять тысяч.

Мой друг не соглашался на такое изменение контракта. Он объяснил клиенту, что вдвое урезанный бюджет, который он предложил, не будет достаточным, чтобы кампания дала запланированные результаты.

Клиент был человеком дела и не мог поверить в такую реакцию агента. Он спросил: "Вы не решаетесь принять мои деньги?"

Агент терпеливо объяснил ему, что не может согласиться на такой уговор с чистой совестью, так как знает, что таким

180

Когда агент ушел, клиент позвонил директору радиостанции, рассказал, что случилось, и предложил: "Если ваш сотрудник не хочет продать мне эфирное время, я куплю его у вас лично".

Владелец радиокомпании уже много лет работал с моим приятелем. Он был разумным человеком и ответил клиенту следующее: "Это лучший агент на нашей радиостанции, а может, и лучший в мире. Если он отказывается подписать соглашение в такой форме; то я с этим полностью согласен. Мы благодарим вас за то, что вы к нам обратились, но мы не можем принять ваши деньги, если будем убеждены, что рекламная кампания в том виде, в каком вы нам предлагаете, не принесет желаемых результатов".

Клиент был очень удивлен. На рынке идет конкурентная борьба за клиентов, ему ежедневно звонят, представители разных фирм, а эта станция отказывается от подписания контракта на значительную сумму! Он задумался над этим вопросом, а через несколько дней позвонил на радиостанцию и попросил о новой встрече с агентом. В ходе переговоров он согласился на тот контракт и подписал чек на сорок восемь тысяч долларов. Если агент так уверенно утверждает, что кампания принесет желаемый эффект, то, видимо, знает, о чем говорит. И знает, что делает. В следующие четыре месяца, благодаря рекламной кампании по радио, доходы клиента возросли на полмиллиона долларов.

Это полезно для обеих сторон. Продавец, убедившись, что клиент может позволить себе покупку, заботится и о том, чтобы его фирма после доставки товара получила свои деньги. И, кроме того,

181

убеждается, что у клиента после совершения покупки не будет финансовых затруднений.

Когда вечером я объявляю своим детям, что пришло время идти спать, они всегда протестуют и пытаются со мной дискутировать. Но когда я спрашиваю: "В котором часу вы хотите идти спать — в полдевятого или в полдесятого? (альтернативное заключение)", они всегда выбирают более позднее время. Но в полдесятого они маршируют в постель без всяких разговоров. Таким способом я с ними "делаю бизнес", о чем они даже не подозревают.

Чем дольше продолжается молчание, после того как вы задали заключительный вопрос, тем больше шанс, что клиент согласится на

182

Покупку. Помните: тот, кто прерывает паузу, чаще всего проигрывает. Если вы от нервного напряжения первым подадите голос, то дадите клиенту шанс отложить срок принятия решения или высказать новое возражение, на которое в этой беседе уже нельзя будет ответить. Выдерживание паузы, когда потенциальный клиент задумывается над вашим вопросом, требует большой самодисциплины. Но в конечном счете все окупится,.

Часто продавцы совершают пять ошибок, которые становятся причиной того, что беседа о продаже заходит в тупик, не приведя к необходимому результату. Вы обязательно должны их избегать.

Постоянно показывайте клиенту, что признаете его правоту. Если потенциальный клиент ставит под сомнение то, что вы говорите о товаре, воспользуйтесь простым методом, употребляя слова "чувствовать", "воспринимать", "открывать" и т. д., и ска-, жите: "Я очень хорошо понимаю, почему вы так это воспринимаете. У других бывает такое же чувство, когда они впервые слышат об этих свойствах товара. Но когда им начинают пользоваться, открывают для себя, ÷òî..."

Вы не должны вести с клиентом никаких дискуссий, ваша зада­ча —завоевать его доверие. Пока клиент не сомневается в солидности вашей фирмы и в качестве товара, вы не должны обращать внимания на его критические замечания. Сосредоточьтесь на том, как полезен может быть ваш товар для клиента, и не обращайте внимания на все остальное.

Вторая: не высказывайте никакого личного мнения, особенно на тему религии и политики. Ваши убеждения могут быть для вас очень важными, но вы всегда должны помнить о том, что ваш собеседник может думать совсем по-другому. Люди охотнее всего покупают у себе подобных. Если вы будете решительно настаивать на своем, клиент, вероятнее всего, ничего у вас не купит. Никогда не исходите из того предположения, что у вашего клиента такие же убеждения, как и у вас.

Третья: никогда не отзывайтесь плохо о конкурентах. Когда клиент вспоминает о конкурентах, вы вообще не должны реагировать. Никогда не произносите имени конкурента. Также никогда, ни по каким причинам, не нападайте на конкурентов.

Если ваш клиент вспомнит о возможности покупки данного

183

товара у ваших конкурентов или намеревается к ним обратиться, примите это к сведению и скажите:

Если клиент хочет приобрести данный товар, но не знает, купить ли его у вас или у ваших конкурентов, и хотел бы узнать, почему ваше предложение он должен рассматривать в первую очередь, у вас появляется возможность поколебать позиции конкурентов. Но вместо того, чтобы открыто нападать на них, вы можете объяснить, что, с точки зрения вашего метода и общей политики фирмы, они не в состоянии удовлетворить те специфические требования, которые предъявляет именно ваш клиент. Сосредоточьтесь на том, чтобы показать, как ваша фирма может выполнить требования клиента.

Вы должны не только делать то, что хорошо, но и избегать того, что плохо. То, что уже больше не помогает, только вредит. Помните о клятве Гиппократа: "Не навреди!" Этого правила должны придерживаться и вы.

Словесная информация, которую передает вам клиент, составляет только 7%. 38% идет от его интонации, а остальные 55% он передает с помощью так называемого "языка тела". Реакцию на большую часть из того, что он слышит, он выражает посредством движений, жестов, выражения лица, глаз. Язык тела говорит вам о том, когда он готов принять решение. Если вы будете в состоянии

184

распознать эти признаки, то сможете в соответствующий момент склонить его к принятию решения.

Первый и наиболее очевидный сигнал, который вы получаете от клиента после презентации, это его вопрос о цене и условиях продажи. "Сколько это стоит и как можно это оплатить?"

Когда вы услышите такой вопрос, вы должны тотчас же прервать презентацию и приступить к заключению сделки. Отвечайте на этот вопрос вопросом: "Как скоро вам это потребуется? Сколько единиц вы хотели бы получить? Хотели бы вы получить товар прямо здесь или вам необходимо доставить его?"

Вопросы о деталях

Другой вид сигналов клиент подает, когда спрашивает о деталях, касающихся какого-то качества товара. Они позволяют вам определить его главный фактор мотивации. Клиент заинтересован, даже восхищен этим качеством. Когда вы слышите вопросы такого типа, вы должны направить свои аргументы именно на эти аспекты товара.

Третий вид сигналов — вопросы на тему поставки товара. Спросите клиента: "Вы желаете, чтобы товар был доставлен по этому адресу?" Если ответ утвердительный, значит, он согласен на покупку. Вы можете также задать альтернативный вопрос:

"Как скоро вам это нужно?"

Независимо от срока, который укажет клиент, это значит, что он уже решился на покупку, В этот момент презентация прекращается и вы приступаете к заключению сделки.