Филип котлер основы маркетинга

пропагандировать цветы как товар повседневного пользования.

Сегодня американцы обычно покупают цветы только для офици-

альных событий типа свадьбы и похорон. Один из розничных

торговцев-Аль Фелли из г. Медисон, штат Висконсин,-согласен с

оптовиками. Он подсчитал, что, если каждое из 80 тыс. домохо-
397
стоимостью 3 долл., общий годовой оборот местных цветочных

магазинов составит около 12 млн. долл. Фактически же поступления

за 1980 г. выразились всего лишь в сумме порядка 200 тыс. долл.
Для увеличения продаж американская цветочная промышлен-

ность могла бы воспользоваться примером Европы. Несколько лет

назад у европейских потребителей была сформирована привычка к

повседневным покупкам цветов. <Воспитательный> процесс состоял

из трех этапов. Во-первых, нужно было так отладить систему

распределения, чтобы цветы попадали в магазины быстрее, чем

раньше. Во-вторых, розничные торговцы сократили наценки, что

привлекло больше потребителей и позволило им покупать больше

цветов. И наконец, европейская розница стала предлагать более

широкое, чем в США, разнообразие цветов. Цветочная промыш-

ленность США могла бы извлечь выгоду из совершенствования

своей маркетинговой практики и системы распределения на евро-

пейский манер, потому что, как грустно заметил один из оптовиков:
<Знаете ли вы еще какую-нибудь отрасль, чей товар все любят, но

никто не покупает?> 1

ных решений, которые необходимо принять руководству. Выбран-

ные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на

все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит

от того, каких дилеров выбрала фирма-крупных и первоклассных

или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале

зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую

необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения

фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу

долговременных обязательств другим фирмам. Когда производи-

тель грузовиков подписывает соглашения с независимыми диле-

рами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в

случае изменения обстановки. Так что руководство должно выби-

рать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний

день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтраш-

него.
В этой главе мы рассмотрим три основных вопроса. 1) Какова

природа каналов распределения? 2) С какими проблемами сталки-

ваются фирмы при формировании и организации работы своих

каналов распределения? 3) Какую роль играют решения об органи-

зации товародвижения для привлечения клиентов и обеспечения их

удовлетворенности? В гл. 13 мы рассмотрим проблемы каналов

распределения со стороны розничных и оптовых торговцев.

через посредников. Каждый из них стремится сформировать собст-

венный канал распределения.
Канал распределения-совокупность фирм или отдель-

ных лиц, которые принимают на себя или помогают

передать кому-то другому право собственности на

конкретный товар или услугу на их пути от производи-

теля к потребителю.
Зачем нужны посредники?
Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту

на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет

контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее

производители считают, что использование посредников приносит

им определенные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.
У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для

осуществления прямого маркетинга. <Дженерал моторе>, к приме-

ру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых

дилеров. Даже такой корпорации было бы очень трудно изыскать

деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.
Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга

экономичности системы массового распределения, многим произ-

водителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров

других производителей. Например, фирма <У.Ригли> сочла бы

непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков по

продаже жевательной резинки, или продажу своей резинки комми-

вояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей

пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством

других мелочей, что в конце концов превратило бы ее во владельца

либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магази-

нов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через

обширную сеть частных дистрибьюторов.

собственные каналы распределения, во многих случаях он зарабо-

тает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной

бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а

занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%,

фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

зойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности

товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим

контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посред-

обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части

клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует

установления девяти отдельных контактов. В части <Б> показана

работа также трех производителей через одного дистрибьютора,

который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При

такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот

так посредники помогают сократить объем работы, которую не-

обходимо выполнить.

(П х К= Зх3="9)

(П+ К= 3+3`

необходимых прямых контактов

от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются

длительные разрывы во времени, месте и праве собственности,

отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользо-

ваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных

функций2.

планирования и облегчения обмена.

потенциальными покупателями.

пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ-

ство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих

условий для последующего осуществления акта передачи собст-

венности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирова-

ние товара.

тия издержек по функционированию канала.

нирование канала.

сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

обязательно,- а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим

функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицит-

ные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря

специализации, могут выполняться разными членами канала. Если

часть их выполняет производитель, его издержки соответственно

растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части

функций посредникам издержки, а следовательно, и цены произво-

дителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополни-

тельную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации

работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции,

присущие каналу,-это, по сути дела, вопрос об относительной

результативности и эффективности. Если появится возможность

более результативно выполнять функции, канал соответственно

перестроится.
Число уровней канала
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу со-

ставляющих их уровней. Уровень канала распределения-это любой

посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе-

нию товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель,

и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу

имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинго-

вых каналов разной протяженности представлено на рис. 67.
401

Рис. 67.

Примеры каналов распределения разных уровней
Канал нулевого уровня (назвываемый также каналом прямого
маркетинга) состоит из производителя, продающего товар не-

посредственно потребителям. Три основных способа прямой про-

дажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через

принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы

вразнос. Фирма <Франклин минт> продает предметы коллекцио-

нирования методом посылочной торговли, а фирма <Зингер> про-

дает свои швейные машины через собственные магазины.

потребительских рынках этим посредником обычно бывает рознич-

ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им

нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

потребительских рынках такими посредниками обычно становится

оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышлен-

ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и

дилеры.
Трехуровневый канал вкючает в себя трех посредников. Напри-

мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и

розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие

оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пе-

встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше

уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей

контролировать его.

не только физических товаров. Производители услуг и идей также

сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предло-

жений для целевых аудиторий. Для этого они создают <системы

распространения знаний>, <системы обеспечения здоровья> и т.п.

Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо

продумать как характер, так и размещение своих представительств.
Больницы должны быть расположены географически таким обра-

зом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное

медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с

местами проживания детей, которым надо учиться. Пожарные

команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы

пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров.

Избирательные участки должны находиться в таких местах, чтобы

до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты

времени, сил и средств. Во многих штатах существует проблема

выбора места для размещения филиалов студенческих городков для

проживания подрастающего поколения высокообразованных людей.

В городах нужно строить детские игровые площадки и должным

образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужно

строить центры по планированию семьи, которые распространяли

бы среди населения информацию о способах ограничения рождаемо-

сти3.
Предприятия услуг должны создавать собственные системы

распределения, соответствующие особенностям их товаров. Приме-

ром такого предприятия может служить авиакомпания <Дельта

эйрлайнс>, о которой рассказывается во врезке 29. Каналами

распределения пользуются и в процессе маркетинга <личностей>.

До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с

аудиторией с помощью семи каналов: варьете, устройство спе-

циальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы,

театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный

канал-телевидение. Политические деятели также должны изыски-

вать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распростра-

нения своих обращений среди избирателей-средства массовой ин-

формации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.

И хотя их повторное использование с технической точки зрения-де-

ло вполне осуществимое, проблема возникает при организации

движения материалов по каналу распределения в обратную сторону,

при организации маркетинга мусора по каналу <обратного хода>.

Существующие ныне каналы <обратного хода> примитивны, а

связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны.

Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, на превра-

щение в производителя, в инициатора, дающего толчок процессу

распределения в обратном направлении4.

определенную роль в каналах <обратного хода>. Это: 1) приемные

пункты производителя, 2) общественные группы по проведению

<Дней чистоты>, 3) традиционные посредники, такие, как посред-

ники по торговле безалкогольными напитками, 4) специалисты по

сбору мусора, 5) центры по вторичной переработке отходов, 6)

современные <старьевщики>, 7) брокеры по торговле мусором для

переработки, 8) централизованные склады-предприятия по перера-

ботке отходов.

финансовом отношении авиакомпанией мира. Постоянному

лидерству фирмы способствуют несколько факторов, в том

числе ее умение разрабатывать перспективные планы дея-

тельности и неукоснительно следовать им, а также ее

прекрасные отношения с собственными служащими. Однако

основным залогом преуспевания компании служит, вероят-

но, новаторская система распределения ее товара-марш-

рутных полетов.
Система, положенная в основу составления графика поле-

тов <Дельты>, известна как принцип <ступицы и спицы>.

жия, где находится штаб-квартира компании, а <спицы>-

авиамаршруты из Атланты в ряд городов страны. График

полетов составлен таким образом, что все рейсы малой

дальности из этих городов сходятся в Атланте примерно в

одно и то же время. Рейсовые самолеты прибывают в

с разрывом в несколько минут по тридцать и более само-

летов <Дельты>. А через некоторое время происходит то,

что служащие <Дельты> называют <большим разгоном>,

когда из Атланты почти одновременно отправляется по

всем маршрутам другая группа в тридцать или более

самолетов.
Работа системы скоординирована таким образом, что

пассажиры, которым необходимо совершить пересадку в

Атланте, прибывают туда, когда интересующие их рейсы

как раз готовятся к вылету. Для пассажиров система <сту-

пицы и спицы> означает удобную стыковку рейсов и затрату

минимального времени на пересадку. Для авиакомпании

система означает, что для полетов с пересадками пассажиры

скорее всего воспользуются самолетами <Дельты>, а не

рейсами других фирм. Анализ продаж за шесть месяцев

показал, что почти 90% транзитных пассажиров, прибыв-

ших в Атланту самолетами <Дельты>, продолжают полет,

пересев на другие рейсы <Дельты>.

с рядом потенциальных проблем. Поскольку рейсы скоор-

динированы между собой, плохая погода в Атланте может

вызвать массовые задержки полетов во всей системе. Еще

одним неприятным моментом является задержка с прибы-

тием рейсов в Атланту. Задержка вылетов в ожидании

опаздывающих рейсов также вызывает волну задержек во

всей системе.

срабатывает. Централизация системы обслуживания помо-

гает сохранять высокий уровень продаж. Большинство дру-

гих авиакомпаний также с успехом применяют сегодня

принцип <ступицы и спицы>. Но подлинным мастером

использования этой системы все же остается авиакомпания

вертикальных маркетинговых систем

стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих

вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается

сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традицион-

Рис. 68.
Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной

одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких

розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой

отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально

возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению

прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет

полного или достаточно полного контроля над деятельностью

остальных членов.

из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и

одного или нескольких розничных торговцев, действующих как

единая система. В этом случае один из членов канала либо является

владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле-

гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче-

ство. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой

системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо

розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за

поведением канала и предотвращения конфликтов между его от-

дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС эконо-

мичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыноч-

ной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали пре-

обладающей формой распределения в сфере потребительского мар-

кетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.
Сейчас мы с вами рассмотрим три основных типа ВМС, пред-

ставленных на рис. 69.

довательные этапы производства и распределения находятся в

единичном владении. Например:
406
работой более 2000 предприятий розничной торговли, по имею-

щимся сведениям, 50% всех продаваемых корпорацией <Сирс>

товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций

которых принадлежит самой корпорации... Гостиничная фирма

печения и уже обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой,

мебельной фабрикой и множеством внутрифирменных заведений по

перераспределению товаров. Короче говоря, эти и другие организа-

ции представляют собой мощные вертикально интегрированные

системы. Называть их <розничными торговцами>, <производите-

лями> или <владельцами мотелей>-значит чрезмерно упрощать

сложный характер их деятельности и игнорировать реальности

рынка 6.
ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых

фирм, связанных договорными отношениями и координирующих

программы своей деятельности для совместного достижения боль-

шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это

можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили

распространение в самое последнее время и являются одним из

значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС

бывают трех типов.

Оптовики организуют добровольное объединение независимых роз-

маркетинговые системы (ВМС)

(например, корпорация

"Шервин-Уильямс")
Управляемые ВМС

(например, корпорация

"Проктер энд Гэмбл")
Добровольные цепи

розничных торговцев

под эгидой оптовиков

(например,

Союз независимых

бакалейщиков)

розничных

торговцев

(например. Ассоциация

бакалейщиков)
Организации держателей

торговых привилегий

держателей приви- держателей приви-

легий под эгидой легий под эгидой

производителя производителя

(например, корпора- (например, корпорация

ция "Форд") "Кока-кола")

держателей приви-

легий под эгидой

фирмы услуг (например,

корпорация "Макдо-

нальдс")
Рис. 69.

Типы вертикальных маркетинговых систем
407

конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандар-

тизацию торговой практики независимых розничных торговцев и

обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе

эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объе-

динения может служить <Союз независимых бакалейщиков>.
Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут

взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятель-

ное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и опто-

выми операциями, а возможно, и производством. Участники объе-

динения будут совершать свои основные закупки через кооператив и

совместно планировать рекламную деятельность. Полученная при-

быль распределяется между членами кооператива пропорционально

объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являю-

щиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через

него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого

кооператива может служить <Ассоциация бакалейщиков>.
Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый