Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
услуг.
пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае с овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем
титься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре- !!ем конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со- > рников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы одят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар- однобоким комплексом маркетинга, в котором и.шая роль отводится <вчерашним кормильцам> и лленькая-<кормильцам завтрашним>. Такие товары ю1 рентабельную деятельность сегодня и ослабляют по- |рмы в будущем. 347 внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня \ издержек и рентабельности 10. В отношении каждого из них ру- : ководство фи ы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либ о <пожинании плодов>, либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация <Проктер энд Гэмбл> не отказалась, под но др
лжала его выпускатьТаблица 13Жизненный цикл товара: основные х актеристики и типичные ответные реакции производителенЭтап ыведения Этап роста Этап зрелости Этап упадка на рынокХар теристика Сбыт Слабый Быстрора- Медленно- Падающий стущий расту йПрибыль Ничтожная Максималь- Падающая Низкая или ная нуле я Потребители Любители Массовый Массовый Отстающие нового рыно рынок Число конкурентов Небольшое Постоянно Большое Убывающее р тущее Ответна акция производителей Основные стратеги- Расширение Прон нове- Отстаивание Повышение ческие усилия рынка ние в глубь оей доли рентабель-рынка рынка ности производства Затраты н марке- Высокие Высокие, но Сокращаю- Низ тинг н лько щиеся ниже в процентном отношении Основные усилия С дание ос- Создание Создание Селективное маркетинга ведомле предпочте- привержен- воздейст-ности о то- ния к мар- ности вие варе ке марке Распределение вномер- Интенсивное Интенсивное Селективное товара ное Цен Высокая Несколько Самая низкая Возрастаю-ниже щая Товар Ос вной ва- Усовершен- Дифферен- Повышен-риант ствован- цирова ной рента-ный ный бельности348 .<пожинать плоды>, т. е. езко сократить любые издержки в связи с товаром (на произво твенное оборудование, материально-техни- ческое снабжение, Н КР, рекламу,
стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременны рост прибылей. Ру- ководство может также принять решение об ключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или осто прекратив его производство.Основные характеристики аждого этапа жизненного цикла товара представлены в табл. . Одновременно в таблице при- водятся и типичные ответные ма етинговые кции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара РезюмеОрганизации и предприятия все больше осознают нео оди- мость разработки новых товаров и услуг и связ ные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих тов сокращается, и их приходится заменять новинками.Однако винка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством велик, но столь же велики и связанные с ним материальные в оды. Залогом успешной новаторской деятель- ности служит созд ие добротной организационной структуры для работы с идея новых товаров, проведения серьезных исследо- ваний и прин ия обоснованных решений на каждой стадии созда- ния новинки Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапо формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его пр верка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей роизводства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных ловиях и развертывание коммерческого производства. Цель каж- го этапа состоит в принятии решения о целесообразности или ' елесообразности продолжения ты над идеей. Фирма ст 'ится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и тсева юбротных.Каждому товару, запущенному в коммерч кое производство,
м и открывающихся возможностей. Торговую исто-'чччото го :1 можно прелстпвит], в пиле кривой, набыстрый рост сбыта увеличение прибылей. На этом этапе фирма стрем усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем с дует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта за- мед ется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта ирма изыски
, модификацию рынка, модификацию товара и фикацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в тадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача ф на этом этапе состоит в выявлении дрях их товаров и принятии в отношении каждого из них решения ли о продолжении выпуска, либо о <пожинании плодов>, либо о исключении его из номенкла- туры. В последнем случае товар гут продать другой ф или просто снять с производства.Вопросы для обсуждения 1. Выход корпорации <ИБМ> на рынок бытовых компьютеров скор поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомменти-
раничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментиру е это заявление.3. На каком этапе разработки нового товар впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте кратко пояснение4. Расскажите
для следующи винок: а) средство по уходу за волосами фирмы <Клэрол>, б) сер грузовых автомобилей корпорации <Америкэн моторе>, в) пла иковые чемоданы <Самсонит>.5. Расскажите о роли и знач ии затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов жиз нного ци
уже вступи стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.Основные пон ия, встречающиеся в главе 9 из возможностей производства и сбыта - анализ намеченных конт льных показателей продаж, издержек и прибыли с целью ановить, соответствуют ли замысел товара и стратегия мар- тинга целям фирмы.Жизненный цикл товара - процесс развития родаж товара и полу- чения прибылей, состоящий из четы х этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелос и этапа упадка.350которого товар и маркетинговую тратегию опробуют в обста- новке реального испол ания с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особе ости эксплуатации и исполь- зования товара, проблемы о перепродажи, а также с целью определения
амысла товара елевой группе потребителей, которых просят высказать свои м ли по поводу этого за а, с целью использования полученных ответов при решении во оса о степени потребительской притягательности новинки. Развертывание коммерческог
амысла - подробное изложение товарной идеи значи- мыми ля потреб
дание предварит ой с тегии маркетинга на основе одобренного замысл товара.
ьное из- делие в ра
оплощен
замысла товар
, а также с целью убедитьс возможностях ег произ- водства в рамках запланирова сметных издержек.Разработка товара-новинки - создан оригинальных изделий, улуч- шенных вариантов или модификаци существующих товаров, которые потребители воспринимают как овые>.Формирование идеи-систематический поиск идей новых оваров.Этап выведения на рынок-распространение товара и по упление его в продажу.Этап зрелости-наступающий со време м период замедления тем- пов роста сбыта товара.Этап роста ост продаж новинки в период, когда примеру про- должающих по пать ее ранних последователей начинают сле- довать обычны потребители.Этап упадка - наступающее в итоге падение сбыта вара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок роста и зрелости.Установление цен на товары:задачи политика ценообразованияЦелиОзнакомившись с данной лавой, вы должны быть в состоянии:1. Перечислить и охар теризовать четыре типа рыночной конкуренции.2. Объяснит
мы выбирают методы ценообразования.4. Назвать три фак ра, влияющих на установление окончательной цены товара. одходы музеев к установлению размеров входной платыВ середи 70-х годов парламент принял первый в истории Великобритании акон о введении входной платы в ведущие музеи страны. Закон вы ал бурю протестов. Сторонники установления входной платы выдв али следующие аргументы: 1. Государство больше не в состоянии егодно в одиночку выплачивать 44 млн. долл. на содержание муз в. 2. Посетители-иностранцы получали услугу, не платя за нее. . Установление входной платы заставит посетителей глубже п чувствовать значимость музеев. 4. У ди- ректоров музеев появи я стимул быть более инициативными и готовить более интересны экспозиции. 5. Полученные деньги мог- ли бы использоваться д расширения музеев и комплектования более представительны фондов. 6. Музеи Европы и Соединенных Штатов уже давно вз ают плату за вход. Противники введения входной платы выдв али следующие контраргументы: 1. Входная плата воспрепятствуе посещению музеев детьми трущоб, студен-352привлечен дополнительных служащих, организация пропускной системы входе, увеличение административной бумажной ра- боты - пог тят большую часть получаемых денег. 3. Музеи не следует толкат на путь развлечения публики, наоборот, они долж- ны концентри вать усилия на подготовке серьезных экспозиций. Несмотря н подобные возражения, закон был принят, и британские музеи ачали думать, в какой форме лучше всего взимать входную пл у. Было рассмотрено три основных варианта. 1. Входная пла взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Ус новление дня бесплатного посещения даст возможность поб ать в музеях беднякам и молодым людям. Сумма входной платы дол а варьироваться в зависимости от типа посет
и ветеранов ее следует взимать в меньших размерах (или воо е не взимать). 2. Вместо установления определенной
узей <Метрополитен> в Нью-Йорке призывает посетителей жерт вать на его нужды по 4 долл. или кто сколько может. Доброво ный характер пожертво- ваний позволяет беднякам и молодеж если они этого хотят, посещать музей бесплатно. 3. Музе могут взимать небольшую входную плату и одновременно форм овать клубы своих друзей, предоставляя членам таких клуб определенные привилегии в виде рассылки им ежемесячного жу ала, годовых отчетов, приглашений на выставки, скидок при п
гии могут быть разными в зависимости от статуса члена клуба, ределяемого размером его взносов - от 15 долл. для рядовых чле в до 100 долл. для полноправных и 500 долл. для пожизненных ленов.Рассмотрев эти и прочие варианты, различные музеи в оре осознали, что основной вопрос заключается в том, удовл ворению каких целей должен служить ценовой механизмl.Пер всеми коммерческими и многими некоммерческими ор- ганизациям встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена ыступает во множестве ных ипостасей.Нас со всех сторон окружают цены. За жилье в вносите квартплату, за учебу-плату за обучение, врачу ил дантисту выплачиваете вознаграждение. Авиалинии, железные до ги, такси и автобусы взимают с вас плату за проезд. Местные ммунальные службы называют свои расценки тарифами на коммуна ные услуги, а ный банк взимает за полученную вами ссуду проценты. За пр зд на собственном автомобиле по флоридской автостраде <Санша паркуэй> вы платите дорожную пошлину. Компания, за- страхов шая ваш автомобиль, получает с вас страховые взносы.12- 82353чиновнике, получившем взятку за помощь жулику, равшему членские взносы, собранные профессиональной ассоц цией. Клубы и общества, членом которых вы яв
ительные сборы. Адвокат может запросить с вас за свои услуг задаток. <Ценой> руководящего работника является его жалован . Ценой продавца может быть получаемая им комиссия. Цена раб его-его заработная плата. И наконец, хотя экономисты с этим не согласятся, многие из нас чувствуют, что подоходный налог- о цена, которую мы платим за право делать деньги2.Как у
ивали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с д гом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надея- лись получить, а покупатели-ниже той, что рассчитывали апла- тить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на аимо- приемлемой цене.Установление единой цены для всех пок ателей-идея сравни- тельно новая. Распространение она пол ила только с возникно- вением в конце XIX в. крупных п дприятий розничной торговли. Фирмы <Ф.У. Вулворт>, <Тиффа энд К°>, <Джон Ванамейкер>, <Дж.Л. Хадсон> и др. рекламир али <строгую политику единых цен>, потому что предлагали бол ое разнообразие товаров и держали большое количество наемн работников.Исторически цена всегда была основным факто м, определяю- щим выбор покупателя. Это положение сих пор справедливо в бедных странах среди неимущи упп еления применительно к продуктам типа товаров широкого п ребления. Однако в послед- ние десятилетия на покупательском вы ре относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, акие, как стимулирование сбыта, организация распределения то ра и услуг для клиентов.Фирмы подходят к проблемам ценооб зования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются в шим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообр ования обычно зани- маются управляющие отделений и управляющие о товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определ т общие установки и цели политики цен и нередко утверждает ц ы, предло- женные руководителями нижних эшелонов. В отрасля деятель- ности, где факторы ценообразования играют решающ роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, не яные ком
н, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают де ть это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также ск ывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующ произ- водством, управляющие службой финансов, бухгалтер В этой и следующей глава
товар. Мы расскажем обо всех шести этапах этой процедур постановке задач ценообразования, определении спроса, оцен издержек, анализе цен конкурентов, выборе метода це раз ия и установлении окончательной цены. В следующей главе мы р смотрим конкрет- ные методики ценообразования, с помощью ко х происходит приспособление исходной цены к важным фактора окружающей обстановки. Среди этих методик - установление цены географи- чес
становление дискриминационных цен, установление цен на това -новинки, ценообразование в рамках товарной номенклатуры. О овременно мы рассмотрим проблемы снижения цен и ответных реакци фирмы на изменение цен кон- курентами.Ценообразование на азных типах рынковПрежде чем приступить к рассмотрению м одик ценообразова- ния, неободимо осознать, что ценовая литика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют етыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблем в области ценообразования. Описание рынков дается ниже. стая конкуренцияРынок чистой конк
пример --ницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупате или 1авец не оказывает большого влияния на уровень текущи 355яснее представление о них, тем легче устанавливать ц у. При- мерами таких часто встречающихся в практике целей гут быть:обеспечение выживаемости, максимизация щей прибыли, за- воевание лидерства по показ ям доли рынка или по показателям качества товара. Обеспечение выживаемостиОбеспечение выживаемости стано тся основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишк много производителей и царит острая конкуренция или резк меняются потребности кли- ентов. Чтобы обеспечить работу пр приятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливат низкие цены в надежде на благо- желательную ответную реакц потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, п авшие в трудное положение фирмы типа <Крайслер> и <Интернэшнл арвестер> п гаю обшир- ным программам ценовы тупок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческу деятельность.Максимизация текущей прибылиМногие фирм стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оц ку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и ыбирают такую цену, которая обеспечит макси- мальное посту ение текущей прибыли и наличности и максималь- ное возм ение затрат. Во всех подобных случаях текущие фи- нансовые п азатели для фирмы важнее дол
ыть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компани которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь амые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. До ваясь лидерства по по- казателям доли рынка, они идут на м симально возможное сни- жение цен. Вариантом этой цели я яется стремление добиться конкретного приращения доли рынка Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою дол нка с 1 учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой омплекс маркетинга.358по показателям качества раФирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее то был сам высококачественным из всех предлаг х н нке. Обычно это требует установления на него высокой цены, ч бы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведе е дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, ст - мящейся к завоеванию лидерства по показателям качества про дукции,
воим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет а них высокую цену.Определение спросаЛюбая цена, наз ченная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на тов . Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого ур нем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. ис. 59). Кривая показывает, какое количество товара будет пр ано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ц ам, которые могут взиматься в рамк
нальной зависимости, т. е. чем вышеВысокаяМалое ^ к! Большое к1 к2 Количество ук товара, купленных за определенный периодА. Для большинств товаров Б. Для престижных товаровРис. 59. Дв возможных варианта кривой спрот359спрос. Так что, подняв ену с Ц^ до Ц^, фирма продаст меньшее количество товара Вероятно, потребители с ограниченным бюдже- том, столкнувшис с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, ц ы которых оказываются для них ком высокими.Большинство кривых спроса стремится вниз прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 59а. Однако случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет п ожитель- ный наклон типа представленного на рис. 596. Парфюмер я фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц^ до Цз, она одала духов меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цен показателем более высокого качества или большей желательно и этих духов. Однако при слишком высокой цене (Цз) уровень сп са оказывается ниже, чем при цене Цд.Методы оценки ривых спросаБольшинство фирм так или иначе стремятся пров ить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам иктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спр а свидетель- ствует о том, что спрос на товар обоснован цен , которую фирма за не
оса
т того, стаются ли цены конкурентов постоянными или ме ся. В ном сл будем считать, что они остаются неизменными. (О том, что бывает, ког ены конк тов меняются, речь пойдет в последующих разде главы.)Для замера спроса необходимо провести оценку при разных ценах. На рис. 60 представлена оценка спро на моторное масло <Квакер стейт>. Спрос растет по мере сни ния цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов
жет нанести ущерб автомобилю.При замере соотношений меж ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на росе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Есл рма <Квакер стейт> одновреме со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняе я снижением цены, а какая - увеличением рекламы. Такое же по- л ение складывается и в предпраздничные дни, когда цены сни- ж тся. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше оторного масла.Экономисты установили, что под влиянием не новых факторов3601000Объем спроса в квартах С. 60. Кривая спроса на моторное масло <Квакер стейт>В окаяНизкаяКоличество товара,
жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|