Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
| за платеж384оперативно оплачивают счета.
пичным примером является усло- вие <2/10, нетто 30>. Это озна ет, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, н покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатитс в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем по пателям, выполнившим это усло- вие. Подобные скидки типичны д многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние лик дности продавца и сократить расходы связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.С ДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. Под скидкой за коли ство понимают уменьшение цены для покупате- лей, приобрет щих большие количества товара. Типичным приме- ром является ус вие <10 долл. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 долл за штуку при покупке 100 штук и более>. Скидки за количест должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы эк омии издержек продавца в св со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за ет сокращения издер- жек по продаже, поддержанию запасов и распортировке товара. Скидки служат для потребителя стимуло делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщ ов.ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Функциональные скидки (из- ве ные также как скидки сфере торговли) производители предла- гают службам товародвижения, выполняющим определенные функ ции по продаже товара, его хранению, нию уче Про ди- тель может предлагать разные функциональные скидки р ным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные п харак- теру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем лужбам, входящим в с в отдельного канала. СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Под сезонной скидкой нимают уменьше- ние цены для потребителей, совершающих внес онные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют пр авцу под- держивать ее стабильный уровень производства в течение всего года. ля поощрения заблаговременных заказов производители лыж пр лагают розничным торговцам сезонные скидки весной и л ом. Отели, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки периоды спада деятельно
- рантной цены. Например, товарообменный зачет-это уменьше е цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообм ный зачет наиболее часто применяется при торговле автом илями и некоторыми другими категориями товаров длительно пользова- ния. Под зачетами на стимулирование сбыта поним т выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров участие в программах рекламы и поддержания сбыта. -1182385При определенных обстоят
антных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление це для стимул
быточных лидеров> ради привлечения покупателей в агазин в надежде, что они заодно приобретут и другие овары с обычными наценками.2. Для привлечения льшого числа клиентов в определенные периоды време продавцы пользуются также ценами для особых случаев Так, для привлечения в магазины утомленных от предно годних покупок людей каждый год в январе устраи- в тся зимние распродажи.3. Иногда производители пре агают потребителям, покупающим товар у дилеров в опреде от к времени, скидку налич- ными. Скидка передается производителем непосредственно потреб елю. Скидка наличными - гибкое орудие сокращения това ых запасов в периоды затруднения сбыта без снижения пр скурантных цен. В последнее время они стали популярны у корпорации <Крайслер> и других автомобиле
инолта>.4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных це Об одном из примеров скидок для стимулирования сбыта расск ывается во врезке 27.Врезка 27. Снижение ценна норковы шубыдля стимулирования сбытаИрвин и Кэрол Вэр в
универмага <И. Маньэн> на Норт-Мичиган-авеню в Чикаго. В целях сокращения запасов залежавшихся шуб они
70% и разместили на вешалках, к одной из которых была прик плена надпись: <На этой вешалке все стоит менее 2000 дол >. О распродаже сообщили с помощью громо- гласной рекламы телевидению, а также объявлений в газетах, превозносивших ее ак единственных шанс в жизни.386ваться за покупки в чение 24 месяцев.Сработала ли эта агрессивная реклама, навязыв шая товар по дешевке? Вне всякого сомнения. В д распро- дажи салон посетили более двухсот покупателей, и каж й второй покинул магазин в новой шубой. А ведь средний обо т салона за обычный день-всего 4500 долл.Установление дис иминационных ценС учетом различий в потреб ях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррект ы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма одает товар или услугу по двум или более разным ценам без учет различий в издержках. Установ- ление дискрим ионных цен происходит в разных формах.1. С учетом разно достей покупателей. Разные покупатели пла- тят за один и т же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вхо со студентов и престарелых.2. С учетом вариантов товара. зные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого чета разницы в издержках их производства. Корпорация <СКМ> п дает свой самый дорогой утюг марки <Проктер-Сайлекс> за 54 5 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из н более дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой мо
А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар 3. С учетом местонахождения. Товар продается по разн цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в их местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в за симости от т какие участки зала предпочитают зрители.4. С учетом вре ни. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и д е часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки дл коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в в одные дни по сравнению с будними.Для того чтобы ценова дискриминация ботала, необходимо наличие определенных условий2. Во-перв , рынок должен под- даваться сегментированию, а полученные с менты должны отли- чаться друг от друга интенсивностью сп са. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по ни ой цене, не должны иметь возможности перепродать его в с менте, где фирма пред- лагает его по высокой цене. В-третьих, к куренты не должны располагать возможностью продавать товар ешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. четвертых, издержки в38713'превышать суммы дополни льных поступлений, образующихся в результате ценовой дискрим ации. В-пятых, установление диск- римин
й конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть про воправной с точки зрения закона
тельности, таких, как воздушные и автомобильные перевозки, де твующие в этих отраслях фирмы стали все чаще прибегать к тодам установления дискриминацион- ных цен. Посмотрим, как п ьзуются ценовой дискриминацией авиакомпании.Одно время и за ожесточенной конкуренции между компаниями <Истерн>, <Ю йтед> и еще тремя перевозчиками, обслуживавшими линию Кливлен Майами, за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по разным тарифам. Мн
ти тарифы: 1) первый класс-218 долл., 2) стандартный экономи кл 168, 3) второй класс на ночных рейсах-136, 4) экскурсии выходно дня-134, 5) для добровольцев <Рабочего корпуса>-130, 6) экс рсия среди недели-128, 7) турне для организованных турист их групп-118, 8) для военнослужащих-112, 9) для молодежи-112 10) полеты на уик-энд-103, 11) чартерный тариф-96 долл. ициативное изменение ценФирмы, разработавшие собственную истему цен и стратегию ценообразования, время от времени и ытывают необходимость в снижен ли повышении своих цен.Инициативное снижение ценНа сль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обсто ельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка произ- водств ных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой о рот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усил , совершенствования товара и прочих мер она не может. В нце 70-х годов самые разны рмы отказались от политики ценообразования по принци <следования за лидером> и в попыт- ках добиться резкого р та сбыта обратились к методам <гибкого ценообразования> 3. ще одним обстоятельством оказывается сокращение доли ын- ка под напором яростной ценовой конкуренции. Некотор отрасли388во бытовой электроники, фотокамер, часо и стали - уступили свит долю рынка японским конкурентам, чьи ысококачестве
торе> и другие американские компании прибегли к агрессивным ействиям в области ценовой политики. <Дженерал моторе>, к пр еру, на 10% снизила цены на свои малогабаритные двухдверны автомо- били, продававшиеся на Западном побережье США, гд японские конкуренты были особенно сильны.Фирма выступает нициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с омощью низких цен добиться доминирующего положения на рынк Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполуч ь себе такую долю рынка, которая обеспечит сн
иативное повышение ценВ последние годы многие фирмы вынужд ы повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост ен вызывает недо- вольство потребителей, дистрибьюторов и бственного торгового персонала. Однако успешно проведенное вышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Нап мер, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены в го на 1% зво при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на це х 33%.Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышени цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная р том издержек4. Рост издержек, не соответствующий ро производи- тельности, ведет к снижению нормы прибыли и ынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен рекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или в дения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаю я да- вать клиентам долговременные обязательства в отношении н, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанес ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осу- щес лять повышение цен н лькими способами5.Еще одним обстоятельством, веду м к повышению цен, яв- ляется наличие чрезмерного спро . Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды сво заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распр еление товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Ц ы можно поднять практически незаметно, нив скидки и пополнив ассортимент е дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в отк тую.389Повышение цены или ее снижение наверняка затронет иентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также може вы- звать интерес со стороны государственных учреждений. В анном
отребители не всегда правильно истолковывают изменение цен6 Снижение цен они могут рассматривать как7: 1) предстоящую замен товара более поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельство финансового благополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена снова онизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство сниж ния качества товара.Повышение цены, обычно сдерживающее быт, может быть истолковано покупателями и в определенном по жительном смысле: 1) товар стал особенно ходовым и стоит обыстрее приоб- рести его, пока он не стал недоступным; 2) това обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец а ен и стремится зало- мить цену, которую только выдержит ры к.Реакции конкурентов на изменение ценФирма, планирующая менить цену, должна д ь о кциях не т о покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты ут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информиро- ны.Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакц конкурентов? Предположим, у нее есть один крупный конку нт, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем е образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугада . А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение ен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от св х сиюми- нутных интересов. В этом случае фирме необходимо удет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как ув ичение объема про
урентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию ка ого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, л о по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей вел и- ной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цен аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же оступят и остальные 390конкурентамиПодойдем к проблеме с другой стороны зададимся вопросом:как следует реагировать фирме на изменени цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следу задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену-для завоевания нка, использования недогруженных производственных мощностей, омпенсирования изменившихся издержек или чтобы положить нач о изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли ко
время или навсегда? 3) Что п ойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если на не примет ответных мер? Собираются ли принимать от тные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы нкурента и других фирм на каждую из возможных ответны реакций?Помимо решения этих вопросов, фирма должна ровести и более широкий анализ. Ей следует изучить про емы, связанные с этапом жизненного цикла своего товар значение этого товара в рамках своей товарной но нклатуры, изучить намерения и
Вопросы для оосуждения 1. <Армко>, одна из ведущих сталелитейных компаний, разрабо- тала новую технологию цинкования и (что раньше было не- возможно) антикоррозийной окраски стального диска для изго- товления деталей автомобильных кузовов. Какие факторы не- обходимо учесть фирме при назначении цены на этот товар?
бытовую электролампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной, выдерживающей 1000 часов эксплуатации, и расходует в три раза меньше энергии. Фирма хочет установить на нее цену в 10 долл. (что в пересчете на срок службы обычных лампочек обеспечит итоговую экономию в сумме 20 долл.). С какими проблемами может столкнуться <Дженерал электрик> при пре- творении в жизнь такой политики цен? Какие предложения вы могли бы внести со своей стороны?
программам скидок наличными для потребителей в попытках продать больше автомобилей. Какие опасности таятся в этой стратегии ценообразования? 4. В последние годы большинство изменений цен по инициативе деятелей рынка заключалось в их повышении. Почему? Основные понятия, встречающиеся в главе 11 Зачет-плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой либо-программы, такой, как товарообменный план тор- говли товарами длительного пользования.
ющих внесезонные покупки товаров или услуг. Скидка за количество закупаемого товара-уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидка за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Стратегия прочного внедрения на рынок- практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.
вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегмен- тами рынка, а фирме позволяет получать максимально возмож- ный доход.
более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.
когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара. Установление зональных цен - установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удален- ности зоны. Установление цен для стимулирования сбыта-временное установле- ние на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.
цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке - прак- тика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов.
ние цены по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприя- тия до места назначения. Функциональная скидка-скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функ- ции, такие, как продажа товара, его хранение и ведение учета.
и товародвижение Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии: 1. Перечислить уровни и функции канала распределения. 2. Назвать основные варианты каналов, которыми может воспользоваться фирма. 3. Рассказать о том, как фирма разрабатывает цели товародвижения. 4. Сравнить между собой пять основных видов транспортировки грузов. Цветочная промышленность в поисках <розовых> прибылей В конце прошлого века многие богатые семьи строили на своих участках теплицы, чтобы наслаждаться дома видом и ароматом свежесрезанных цветов. Букеты цветов украшали и официальный прием в огромном зале, и послеполуденный чай в гостиной. Крупномасштабное коммерческое цветоводство началось в пер- вые годы нашего века, когда публика завела привычку покупать свежие цветы по разного рода случаям. Для обслуживания этого постоянно расширявшегося рынка коммерческие цветоводы стали выращивать цветы в теплицах, построенных прямо на окраинах больших городов. Вскоре на сцене появились оптовые торговцы, которые взялись за доставку выращенных цветов из теплиц в цветочные магазины городов. Скоропортящийся товар позволял вести дело только в местном масштабе и без большого размаха. Цветы нужно было срезать, доставить в город и продать роз- ничным торговцам очень быстро, чтобы к потребителю они попали еще свежими. 396 промышленности крупные перемены. Возможность быстро перево- зить цветы на большие расстояния позволила предпринимателям выращивать их в больших количествах в районах с теплым клима- том, таких, как Калифорния и Флорида, и продавать их оптовым торговцам для распределения в любой части страны.
появление реактивной авиации. Благодаря ей в конкурентной борь- бе на американском рынке получили возможность участвовать и зарубежные цветоводы. К примеру, большую часть продаваемых в цветочных магазинах США гвоздик и еще не распустившихся цветов в бутонах выращивают в Колумбии. Доставка партии цветов самолетом из Колумбии на Восточное побережье стоит почти сколько же, сколько будет стоить доставка такой же партии из Калифорнии. За право продажи своих цветов на территории США колумбийским цветоводам приходится платить пошлину, зато ра- бочая сила обходится им гораздо дешевле, чем их американским коллегам. Еще одним преимуществом колумбийских предпринима- телей является климат их страны, который теплее климата Кали- форнии или Флориды, где цветоводы нередко тратят огромные деньги на отопление теплиц. Среди других стран, ведущих конку- рентную борьбу на американском рынке цветов, Голландия и Израиль. В результате иностранной конкуренции часть американс- ких цветоводов вытеснена с рынка, а другим пришлось переклю- чаться на выращивание таких видов цветов, которые, по их сведениям, не ввозят из-за границы. Цветоводы не единственные представители цветочной промыш- ленности, кто сталкивается в своей деятельности с серьезными проблемами. Розничные торговцы и оптовики обеспокоены тем, что американцы покупают недостаточно много цветов. В 1982 г. сред- ний американский потребитель истратил на цветы около 20 долл. Оптовики возлагают вину за плохой сбыт на розничных торговцев. Во многих магазинах цветы хранят в холодильниках за прилавком, что, по мнению оптовиков, не позволяет рассматривать товар. Уличные торговцы, наоборот, предлагают товар лицом. Цветы находятся прямо перед глазами прохожих, и оптовикам хотелось бы, чтобы такую же форму продажи ввели у себя и розничные магазины. Оптовики утверждают, что рост цветочной промышленности маловероятен до тех пор, пока розничные торговцы не начнут жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|