Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
потребления, чем товаров для специалистов, поскольку р овые потребители обычно располагают и меньшим объемом инф мации, и меньшей проницательностью. Принятый в 1958 г. Закон б обнародовании информации об автомобилях потребовал, чтобы а озаводы прикреп- ляли к ветровому стеклу каждой машины лист с у занием рекомендуемой производителем розничной цены автомо- б я, цены оборудования, поставляемого по особому за- казу, и рас дов дилера по транспортировке автомобиля. В том же году Фе ральная торговая комиссия выпустила свои <Руководящие указан по предотвращению мошен- нического завышения цен>, в которых родавцов предосте- регали от рекламы продаж по сниженным ценам если это снижение не является результатом скидки с обычно роз- ничной цены, от рекламы не соответствующих действител
ия в рекламе цен несовершенных товаров по характеристикам их нностной значимости и т. п.373Несмотря на повышение роли еценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена оста ся важным показателем, особенно на рынках монополистической и игополистической конкуренции.Установление цены на товар-это роцесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно опреде ет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение ыживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидер ва по показателям доли рын- ка ил чества товара. 2. Фирм водит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных к ичествах товара, которые удастся продать на рынке в течение нкретного отрезка
быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывае как меняется
изучает цены конкурентов для использования их в качестве сновы при ценовом позиционировании собственного товара. 5 Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообра вания:<средние издержки плюс прибыль>; анализ безубы чности и обес- печение ц ой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценност товара; установление цены на основе уровня текущих и ановление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанав- ивает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полно психологического восприятия и с обязательной проверкой что це
и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами собственным торговым персоналом фирмы, кон нтами, постав- щиками и государственными органами.Вопро для обсуждения1. Какие факторы оказываю наиболее влиятельными при уста- новлении ы на товар на рынках четырех типов, о которых шла речь в эт главе?2. Если для товара <А> эластичност роса по ценам равна 5, а для товара <Б> 2, какой из них м ьше пострадает в случае повышения цен?3. Если бы у вас явилась возможность открыть пункт мойки машин с постоян ми годовыми издержками в 100 тыс лл., переменными издержками в сумме 0,5 долл. на каждый вымытый автомобиль, а конкурентная цена, по вашим подсчетам, должна составлять 1,50 долл. за автомобиль, вложили бы в
оводствоваться исключитель- но задачами, котор ирма решает на целевом рынке.3743. соотнесите основные ф торы подхода к разраиогкс политики ценообразования с огр ичениями, которые прид
мент обуви.6. Если фирма хочет точно и правильно ре ировать на изменение цен, она должна досконально разоб ться в действиях своих конкурентов. Прокомментир это заявление.7. Какие основные методы ценообразования подпад т под регу- лирование со стороны государственной власти? сновные понятия, встречающиеся в главе 10Неэластичный спр -спрос, имеющий тенденцию остав я неиз- менным, несмотря на небольшие изменения цены.О гополистический рынок-рынок, на котором небольшое коли- че во продавцов, весьма чувствительных к поли
с большим количеством покупателей.Расчет цены на основе ринципа безубыточности - це
ибыли.Расчет цены по метод рямые издержки плюс прибыль> - начисле- ние стандартной нац ки на себестоимость товара.Рынок м олистической конкуренции - к продавцов и покуп телей, совер их с и не по единой рыночной цене, а в широком диап оне цен.
елей, сове
когда н
т большого влияния на уровень текущих цен. Установление цены на основе зак тых торгов - расчет цены, исходя
осн
именяется в случаях бо
нове ощущаемой ценности товара-цено- образование на ос ве покупательского восприятия ценностной значимости тов а, а не издержек продавца.Установление цены на основе у вня текущих цен - использование в качестве основы для рас тов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фир .Цена-денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.Ч тая монополия-ситуация, когда на конкретном товарном рын выступает всего один продавец.Эл
от незначительных колебани н.Установление цен на товары:подходы к проблеме цен бразованияЦелиОзнакомившис дан главой, вы должны быть состоянии:1. Рассказать о том, как фирма устанавли ет цену на новый товар.2. Перечислить и охарактеризовать ять основных видов скидок.
альными элементами комплекса маркетинга-товаром, методами его распространения и стимулирования.4. Объяснить, почем фирмы решаются на изменение цен.Успех политики цен фи ы <Хьюблин> на <Смирновскую водку>Фирма <Хьюблин, инк.> роизводит самую распространенную в США <Смирновскую водку на долю которой приходится 23% американского рынка. В 60-х одах конкурент фирма <Вольф-шмидт> предприняла атаку на пози и <Смирновской>. Бутылка водки <Вольфшмидт> стала стоит на доллар меньше, ничем не отличаясь, к тверждал ее производитель, от <Смирновской> по качест . Фирма <Хьюблин> почувствовала опасность возможного пере ючения потребителей на товар фирмы <Вольфшмидт> и продумала сколько вариантов контрмер.1. Снижение цены <Смирновской на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка. режнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимули вание сбыта.376сокращению доли рынка.Все три стра гических подхода должны были обязательно привести к сокращ ию прибылей. Казалось, что фирма <Хьюблин> попала в безвыхо ое положение.И в этот момент специалисты <Хьюблин> разраб али четвер- тую стратегию, которая оказалась блистательной. рма повысила цены на <Смирновскую> на доллар за бутылк А в качестве конкурента водке <Вольфшмидт> предложила нку водку новой марки-<Рельска>. Одновременно она выпуст а и еще одну марку водки-<Попов>-по цене ниже цены водки <В ьфшмидт>. В рам- ках стратегии товарного ассортимента <Смирно кая> оказалась позиционированной как элитарная, а <Вол идт> - как ядовая марка водки. Ис ый маневр фирмы <Хьюблин> позволил ей значительно увеличить вои общие прибыли.Вся ирония заключается в том, что все ри марки водки, предлагаемые фирмой <Хьюблин>, почти не о
ар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей -
а не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую с тему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в амках товарного ассортимента и учитывающую разли- чия в издер ах по организации сбыта в разных географических регионах, раз чия в уровнях спроса, ра делении покупок по времени и прочие фа оры. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно м яющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает нициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые ини ивы конкурентов. Мы подробно рас- смотрим основные стратег еские подходы к проблеме ценообразо- вания, которыми может оспользоваться руководство фирмы.Подходы к проблеме цено разованияФирма устанавливает исходную цену, а затем корре ирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружаю й среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценоо азования:установление цен на новый товар, ценообразов ие в рамках377принципу, установление цен со скидками и четами, установление цен для стимулирования сбыта и установле е дискриминационных цен.Установление цен на новый товар тратегический подход фирмы к проблеме ценообразования ча ично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно ольшие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новин- ку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имити- рующий уже су вующие.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. Фирм выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при уста влении цены на нее может выбрать либо стратегию <снятия сли
тия сливок>. Многие фирмы, создавшие защищен- ные патенто новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы <сня сливки> с рынка. Практикой <снятия сливок> час ользуется корпорация <Дюпон>. На свои новые изобрете- ния целлофан, нейлон и др.-она устанавливает самые высокие цены, оторые только возможно запросить. <Дюпон> назначает такую цен при которой новый материал воспринимают лишь некоторые с менты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляе
нтов, которых устраивает новая цена. Действуя подоб- ны образом, <Дюпон> снимает
гментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма <Полароид>. ачала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начи ет постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлаг упрощенные модели по более низким ценам.Использование мет а <снятия сливок> с р имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровен теку- щего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;2) издержки мелкосерийного производства не настолько соки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет пр лекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.Страт прочног едрения на рынок. Другие фирмы, наобо- рот, устанав ют на свою новинку сравните низкую цену в надежде на привлечение бо го числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Страт ией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпораци <Тексас инструменте>. Она обычно378можную цену, завое вает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по м е их сокращения продолжает постепенно снижать цену.Устан лению низкой цены благоприятствуют следующие усло- вия1: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способст- ует его расширению; 2) с ростом объемов производства его изд жки, а также издержки по распределению товара сокраща- ются; 3 низкая цена непривлекательна для существующих и потен- циа ных конкурентов.д, Высокое а5 gо Среднее о>-Uф д Низкое Це Высокая Средняя Низкая -1. Стратегия премиальных наценок Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия пов енной ценностной значимости 4. Стратегия з енн ены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия добро -ка ственности 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного леска 9. Стратегия низкой ценностной значимости Рис. 65. вять вариантов стратегии маркетинга применительно кпоказат ям цены и качестваУСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталки- ется с проблемой его позиционирования. Она должна принять ешение о ционировании новинки по показателям качества цены. На рис. 65 представлено девять вариантов стратег возмож- ного качественно-ценового позиционирования. Если с ествующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускае товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возмож й высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из о тальных стратегий. Она может создать высококачественный то р и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может со ать товар среднего уровня качества и взимать за него средню цену (позиция № 5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размер и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.379Подход к нообразованию меняется, если товар является частью товарно номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать с тему цен, которая обеспечивала бы получение мак- симальн
тое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с очки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степен конкурентного противодействия. Мы с вами рассмотрим четыре туации.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИ- МЕНТА Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный а ортимент. Например, <Панасоник> предлагает сразу пять ра ых цветных синхронных видеокамер - от самой простой вес около 2,1 кг до сложной весом порядка 2,9 кг с автоматичес- ой установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя варио
мера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойс ами. Руководство должно принять решение о ступенчатом ди еренци- ровании цен на разные камеры. При установлении ценов ступень- ки каждого уровня необходимо учитывать различия себестоимос- ти камер, разницу в оценках их свойств покупа лями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве ценах между двумя соседними камерами ассортимента потре ли т покупа более
вершенную, а при значите ном - менее совершенную.Во многих сферах торговли ри установлении цен на товары своего а ортимента продав ользуются четко установлены ценовыми ориентирами. ак, в магазинах мужско ежды могут продавать кост тре овней цен-150, 220 и 310 долл. Эти три ценовых ориентира буду ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повы ния всех трех цен люди будут, как правило, продолжать по пать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Зада продавца - выявить ощущаемые потреби- телем качествен е различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.У АНОВ
вным товаром предлагают и ряд допол- няющих или вспомогательн изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемник с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания текол и регулирования силы света фар. Однако установление цен н эти дополняющие товары-проблема сложная. Автомобильным компани предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомоб я в качестве380вис л о ель стре-L/KTOB и зачастую го в ^-i.> ^11.1 ii,^)i,ii>a^ i I. .держки по их хранению лит ему снизить цену основного товара, уре оспособным.по географическому принципуню предп агает приня-< пен для потребителейoi^ipou далеко нах ящемуся381поблизости. Целесообразно ли для покрытия б ее высоких транс- портных расходов взимать с отдаленных заказчи в более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять кл нтуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со в х потребителей независимо от их удаленности? Мы с вами рассмот м пять основных вариантов установления цены по географическ у принципу применительно к следующей гипотетической ситуа- ции: Компания по производству бумаги <Пирлесс>, находящаяся в г. тланта, штат Джорджия, продает бумажные изделия заказчикам и всех уголков Соединенных Ш
фирмы-поставщика. Компания <Пирлесс> хочет разработать си ему цен по географическому принципу. Руко- водство пытается о еделить, какие суммы следует запрашивать за одну и ту же парт товара стоимостью 100 долл. с заказчика <А>, находящег я в г. Атланта, заказчика <Б> из г. Блумингтон, штат Индиана, заказчика <В> из г. Комптон, штат Калифорния.УСТАНОВЛЕНИЕ НЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА. Фирма <Пирлесс> може потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортиров товара с предприятия в Атланте до местонахождения заказчик За товар каждый из них заплатит отпускную цену с завода в змере 100 долл. Кроме того, им придется заплатить и за т нспортировку товара: клиенту А, скажем, 10 долл., клие
ождения товара> и означает, что товар передается перевозчику условиях франко-вагон, после чего все права на этот т ар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахожд ия завода к месту назначения.Сторонники установления цены ОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым с аведливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку кажд заказчик платит сам за себя. Недостаток его состоит в том, что ля удаленных клиентов <Пирлесс> оказывается дорогой фирмой. И е и ее основной конкурент располагается в Калифорнии, он обо ет ее на калифор- нийском рынке. Кстати, он обойдет ее и в льшинстве западных штатов, оставив за <Пирлесс> доминирующ положение в вос- точных районах страны. На карте можно пров ти вертикаль, соединяющую города, в которых суммарные и ержки в виде цены и транспортных расходов окажутся один овыми для обеих фирм. К востоку от это
^.44t ^ m^-lll\J-lS^ririDl1\lVl ОНЕЕ РАСХОДАМИ ПО Д ТАВКЕ. Метод установления единой цены с включенными в нее сходами по доставке является полной противоположностью мето установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В
транспортных расходов независимо от уд ности клиента. Плата за перевозку равна с дней сумме транспортных расходов. Предпол им, что она составляет 15 долл. При исп
л. за транспортировку вместо 10), а клиент в Калифорний-мень (15 долл. вместо 25). В этом случае клиент из Атланты скорее его предпочтет закупить бумагу у другого местного поставщика который пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения то ра. С другой стороны, у фирмы <Пирлесс> будет больше шанс привлечь к себе калифорнийского заказчика. Среди прочих вы д этого метода-относительная простота применения и возможост для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масш бе.УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛ ЦЕН. Метод установления зо- нальных цен представляет собой ечто среднее между методом цены ФОБ в месте проихождения тов а и методом единой цены с включенными в нее расходами по доста е. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находя еся в границах от- дельной зоны, платят одну и ту же суммарну цену, которая> большеoi>i ui.ii \iui ) i находиться H ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ лновления цены применительно базисномулвцу выбрать тот или иной город в качестве -о всех заказчиков траспортные расходы в ти доставки из этого ункта независимо отфирма <Пирлесс> может избрать таким бази пунктом Чикаго и выставлять всем заказчикам чета в сумме 100 долл. за товар плюс расходы по его дост ке от Чикаго до места назначения. Это означает, что клиент з Атланты будет оплачивать транспортные расходы Чикаго-Атлант хотя товар ему, возможно, отгрузят из самой Атланты. Преимуществ использования базисного пункта вне района расположения пре риятия состоит в том, что одно- временно с повышением разм ов суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от п дприятия, для отдаленных заказ- чиков эта цена снижается.Ес все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот е город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет уст - нена
ия цен приме- нительно к единому базисному пункту пользовались н протяжении многих лет, но сейчас он становится менее популяр м. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегод в качестве базисных есколько городов. В этом случае транспортные ра ы и ляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.УСТАНОВЛ ИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ. Продавец заинтересованный в поддержании де- ловых отношений с конкре ым покупателем или с определенным географическим районом, м ет воспользоваться методом установ- ления цен с принятием на бя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить посту ение заказов, продавец частично или полностью принимает на бя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он сч т, что ему удастся расширить объемы деятель сти и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв допол- нит ьные транспортные расходы. Этим методом установления цен пол уются для проникновения на новые рынки, а также для удержани своего положения на рынках с обостряющейся конку- ренцией. тановление цен со скидками и зачетамиВ качестве вознагражд ия потребителей за определенные дейст- вия, такие, как ра яя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные зак ки, многие фирмы готовы изменять свои исход- ные цены. Ниже ается описание подобных ценовых корректиро- вок-скидок и заче в. СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ. Под ски
жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|