Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
акой центр должен обслуживать от ста тысяч до миллиона чело к, живущих в радиусе получаса езды от него. В своем первоначал ом виде региональный торговый центр нередко состоял из дву крупных универмагов по концам торговой улицы, а между ними асполагалась группа специали- зированных магазинов. Такое змещение поощряло сравнитель- ные покупки, ибо в специализир анных магазинах, как правило, продавали товары, конкурирую е с предлагавшимися в универ- магах. Так, потребитель, желающ приобрести пару джинсов, мог сравнить условия их покупки расположенных рядом магазинах <Сирс>, <Лорд энд Тэйлор>, <Джас джине>, <Гэп> и <Каунти сит>. С течением лет состав региональ х торговых центров пополнился новыми типами розничных предп ятий, такими, как зубоврачеб- ные кабинеты, физкультурно-оздо вительные клубы "и даже отде- ления библиотек. На крупн региональных торговых улицах сегодня располагаются несколько ивермагов, а сами улицы спла- нированы таким образом, что обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазин . Многие из вновь созданных в городах Соединенных Шта в торговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди гли сов
зинов, обслуживающих от 20 до 100 тыс. человек, 90% которых живу в радиусе 1-1,5 мили от него. Как правило, в таком центре ес один головной магазин-обычно филиал универмага или галантере ого магазина. В состав район- ного торгового центра могут т же входить универсам, магазин товаров повседневного спроса и рофессиональные учреждения, а иногда и банк. При угловой еме торгового центра головной магазин, как правило, располагается о главе угла, а при линейной -в центре отрезка. Магазины, аходящиеся в непосредственной близости от головного магазина обычно торгуют товарами пред- варительного выбора, а более тдаленные-то ми повседнев- ного спроса.Торговые центры микрорай ов. Больше всех насчитывается торговых центров в микрорайонах. таком центре от 5 до 15 мага- зинов, обслуживающих не более 2 тыс. жителей. Чтобы добраться до него пешком или на машин покупатели тратят не более 5 минут. Это центр по продаже оваров повседневного спроса с головным магазином типа уни рсама и несколькими предприя- тиями сферы услуг, такими, как мчистка, прачечная самообслу- живания, мастерская по ремонту о ви и косметический кабинет. В отличие от более крупных то овый центр микрорайона обычно представляет собой группу бесс мно расположенных магазинов.Сегодня на долю торговых ентров приходится около одной трети розничного товарооборота, о они, кажется, достигли пре- дела своих возможностей. ъем продаж на квадратный метр падает, растет процент пус ющих торговых площадей, имеют место банкротства. Создатели орговых центров разрабатывают планы строительства более компа ных центров в городах средних размеров и небольших городах районах наиболее интенсивного развития, таких, как юго-западны штаты 25. А пока что торговым центрам предсказывают самое азное ближайшее будущее: <Они будут компактнее, их станет мен е, совсем другими станут и их обитатели. Среди немногих уце вших розничных торговых точек обоснуются врачи, адвокаты, дан сты, клиники, подрядные орга- низации, церкви, консульта онные центры, органы местного само вления и даже библиотеки>26.Маркетинг решения розничного торговцаСейчас мы рассмотрим новные маркетинговые решения, которые необходимо принять зничному торговцу в отношении Целевого рынка, товарного ассор мента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещен воего торгового предприятия.предстоит принять розничному торг цу,-это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не с тавив его профиля, невозможно принимать последовательные, гласующиеся между собой реше- ния относительно товарного асс тимента, оформления магазина, рекламных обращений и средс рекламы, уровней цен и т. п. Некоторые магазины соверше о точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин м ной женской одежды в калифор- нийском городе Палм-Спринг знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким ровнем доходов, главным обра- зом в возрасте от 30 до 55 лет, жив ие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком мн ие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о воих целевых рынках, либо пы- таются удовлетворить нес местимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как ледует ни одного из них. Даже фирма <Сирс>, обслуживающ множество самых разных групп лиц, должна составить для себя бо е четкое представление о том, какие именно из этих групп буд ее основными целевыми клиен- тами, дабы точнее подбирать сво товарный ассортимент, опреде- лять цены, места расположения ма зинов и характер мер стимули- рова рассчитанных на эти группы.Розничному торговцу необх имо регулярно заниматься мар- кетинговыми исследованиями, обы быть уверенным в удовлет- воренности своих клиентов. Пре тавьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых клие ок. На рис. 72 нынешний образ этого магазина представлен черно линией. Такой образ непривле- кателен для желаемого целевого нка, так что магазину следует либо заняться обслуживанием ассового рынка, либо преобра- зиться в заведение <более высоко класса>. Предположим, принят второй вариант. Через некоторо время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ п дставлен на рис. 72 оранжевой линией. Магазину удалось п близить свой об к запросам целевого рынка.РЕШЕНИЕ О ТО РНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. Розничным торговцам п дстоит принять решение о трех основных <товарных> переменны товарном ассортименте, комп- л услуг и атмосфере магазина.Товарный ассортимент розн ного торговца должен отвечать покупательским ожидания целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент тановится ключевым фактором в конкурентной борьбе между ан огичными розничными предприя- тиями. Розничному торговцу пре тоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или ирокий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общ
интерьерВ ма не легко совершать поку иПредлагается много г Товары высокого к тваШиро й выбор товаровЦен ше, чем в других м азинахПродавцы ветливы Продавцы услужли Магазин расположен обно по сравнению с друг и Магазин располо но по отношению к Неприятны интерьерВ маг е трудно совершать пок киПредлагается мало луг Товары низкого качес
й выбор товаровЦен же, чем в других маг инахПродавцы неп тливы Продавцы неуслужливы Магазин расположен не обно по сравнению с другим Магазин расположе удобно отношению к домуРис. 72.Сравнение старого и новог разов магазина, стремящегося ривлечь к себе целевой рынок-.кип и мелкий ассортимент (небо шая буфетная стойка), узкий и губокий ассортимент (буфет с лодными закусками), широкий и елкий ассортимент (кафетерий) ли широкий и глубокий ассорти-ент (крупный ресторан). Еще ной характеристикой товарного сортимента является качество едлагаемых товаров. Потребите-I интересует не только широт выбора, но и качество товара. Розничному торговцу предс ит также решить вопрос о комп-ксе услуг, которые он предл клиентам. Семейные бакалей--гастрономические магазинч прошлого предлагали доставку-варов на дом, продажу в едит и неторопливую беседу. В i одняшних универсамах эти услуг полностью исчезли. В табл. 17 речислены некоторые основн услуги, которые могут предло-.ть розничные предприяти с полным циклом обслуживания. >мплекс услуг является одн из решающих орудий неценовой . ипкуренции для выделе магазина из числа остальных.Третьим элементом товарно арсенала розничного торговца является атмосфера магазина У каждого торгового помещения своя планировка, которая может затруднять и облегчать пере- движение покупателей. Каждый газин производит определенное впечатление. Один воспринимается рязным, другой - очарователь- ным, третий-роскошным, четв тый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, кото я соответствует вкусам потре- бителей целевого рынка и ока вает положительное влияние на совершение покупок. В похоронн бюро уместны тишина, приглу- шенный свет, умиротворенность а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни.
ишичные услуги, ока емые розничными ма намиПредпродажные угиПослепродажные угиДополнительные услу рием заказов по теле- фо 2. Прием заказов (и от
те)3. Проведение р мы4. Оборудование вит н5.
позиции римерочные Часы работы8. Показы д
ров1. Доставка поку к2. Обычная упак (или затаривание) п ок3. Подарочна аковка4. Подго товара5. Возвра варов6. Переделка ара7. Портновск слуги8. Установка тов а9
ры10
зрительные, слуховые, обоня- тельные и осязательные раздра тели для до
рашиваемые розничными торгов- цами,-ключевой фактор конку нции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. особность розничного торговца совершать тщательно продуман е закупки - важнейшая состав- ляющая его успешной деятельно и. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внима льно и по ряду других причин. На некоторые товары можно пр звести низкие наценки с целью превращения этих товаров в заманивателей> или <убыточных лидеров> в надежде на то, что, оказа ись в магазине, потребители | заодно купят и другие товары с бо е высокими наценками. Кроме j того, руководству розничных редприятий необходимо владеть искусством уценки товаров заме енного сбыта. К примеру, тор- говцы обувью рассчитывают одавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара-с наценкой , а оставшиеся 25%-вообще без наценки. Эти снижения цен уже едусмотрены х первоначаль- ном уровне.РЕШЕНИЕ О МЕТ АХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата потребителей розничные то овцы пользуются обычными ору- диями стимулирования - рекламой методом личной продажи, мера- ми по стимулированию сбыта и пагандой. Розничные торговцыот времени массовую рекл у дополняют письмами, которые вручают лично, и отправл иями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщатель го обучения продавцов приемам установления контакта с покуп елями, удовлетворения покупа- тельских нужд, порядку разреш ия сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может ыражаться в проведении внутри-магазинных показов, использо нии зачетных талонов, разыгры-вании призов, устройстве в итов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что ск ать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами п паганды. Познакомимся с арсе- налом приемов стимулирован , которыми пользуются три не- давно открывшиеся каго художественные галереи.Галерея <Сибург-Истмус> т о вклинилась в художественную среду месяц назад с помощью до ойного подражания приема-сти- мулирования словами, объя в о своем открытии в непритя- зательном, насыщенном информ ией письме... Наш второй при- мер-галерея <Ориджин>. Она омилась под такую устрашающую пальбу в сфере <паблик рилей с>, что это привело к замеша- тельству самого молодого х ожника (Метта) и вполне могло испугать как раз тех людей, кот ых он хотел бы видеть в своей студии-галерее. Все-таки искусство
р - типичный случай нейтраль- ного подхода. Не имеющая назва я, известная только по адресу мастерская Джулиана Фредерика рра состоит из опрятной гале- реи, позади которой находится за амленная студия скульптора. В долговременном плане Харр, з шума подстраивающий ловушки своим посетителям, оказываетс в лучшем положении, чем Метт, которому еще предстоит заставит людей забыть шумиху, поднятую им же самим из благих по ждений. Однако гораздо эффек- тивнее срабатывают методы < гкой продажи>, которыми поль- зу галерея <Сибург-Истмус> 2Я.РЕШЕНИЕ О МЕСТ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения магазина один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возмож стей привлечения покупателей. Клиенты, например, как прав о, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Се универмагов, нефтяные компа- нии и владельцы привилегий в с ре общепита быстрого обслужи- вания особенно тщательно бирают места размещения своих предприятий, пользуясь для ого самыми совершенными мето-
Мы с вами считаем оптовиками торгово-распределительные фир , но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей занимается и елкая розничная пекарня, про- дающая свои булочки, жные и торты местному отелю.Оптовая торговля вкл ает в себя любую деятельность по продаже товаров или луг тем, кто приобретает их с целью перепродажи и проф
льзоваться терминами <оптовый торговец> и <оптовая торгов > применительно к фирмам, для которых эта торговля явл я их основной деятельностью.Оптовые торговцы отличаютс от розничных по ряду характе- ристик. Во-первых, оптовик уде ет меньше внимания стимулиро- ванию, атмосфере и расположени своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преи щественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потр ителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее р ничных, а торговая зона опто- вика обычно больше, чем у ро ичного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и алогов правительство подходит к оптовым и розни
торговцы? Ведь производители могли бы обходить их и продавать овары непосредственно рознич- ным торговцам или конечным по ебителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечива эффективность торгового про- цесса. Во-первых, мелкому произ дителю с ограниченными финан- совыми ресурсами не под силу здать и содержать организацию прямого маркетинга. Во-втор , даже располагая достаточным капиталом, производитель скоре предпочтет направить средства на развитие производства, а не н организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность д тельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря р маху операций, большему числу деловых контактов в сфере розн ы и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, р ничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортимен м, нередко предпочитают заку- пать весь набор товаров у одного оп вика, а не по ч м у разных производителей.Таким образом, и у розничны торговцев, и у производителей есть все основания прибегать услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощь можно более эффективно выпол- нить одну несколько следующих функций:" г---- ^ tv/in-iRH рсилщлшают торговым персоналом, который помогае производителю охватить множе- ство мелких клиентов при сра ительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контак в, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем к
рного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изд ия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив ким образом кли от значи- тельных хлопот.3. Разбивка крупных партий товаро на мелкие. Оптовики обеспечи- вают клиентам экономию сре тв, закупая товары вагонами и ра
товарные запасы, способствуя тем самым снижению соотве твующих издер
беспечивают более оперативную юставку товаров, поскольку и находятся ближе
нансируют своих клиентов, пре-|авляя им кредит, а за но финансируют и поставщиков, ' "' " говре
твенности нч тпчп и ч?ся и... ...ч,. ,...i,..i> > pi.ii ^i, | ut.uihti ир^дисивляютоставщикам и кли там информацию о деятельности I.TOB, о нов товарах, динамике цен и т.п. ко управлению и конс ьтационные услуги. Оптовик не-чмогает розничным орговцам совершенствовать дея-ь, обучая их продавцов принимая участие в разработке и устройстве эк озиций, а также в организации "гкпгп уч
насчитывалось 383 тыс. пред- приятии оптовой торговли с об м годовым оборотом 1258 млрд. долл. Всех оптовиков можн разбить н тыре группы см. табл.18).Таблица 18 ссификация оптовых торговцевОптовики-купцы Брокеры и агенты Оптовые отделения и конторы производителей Р ные специализированныеОПТОВИКИОптовики с полным циклом Брокеры обслуживания Агенты Торговцы оптом Дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживанияОптовики, торгующие за наличный расчет без доставки Сбытовые я и кон ры Закупочные конторы товики-скупщики сельхо родуктов Оптовые нефт азы Оптовики-аукционисты вара Оптовики-коммивоя ры Оптовики-организа
венные кооперативы Оптовики-посылторговцыОптовики-купцы при ретают право собственности на товар. В 1977 г. на их долю приш сь 676 млрд. долл., т.е. более половины из 1258 млрд. до . общего оптового оборота30. Брокеры и агенты не берут на се права собственности на товар. На их долю пришлось 130 млрд. лл., т.е. около 10% общего оптового обо- рота. Оптовые от ления и конторы производителен являются под- разделениями производ елей, занимающимися оптовой торгов- лей. На их долю в 19 г. пришлось 452 млрд. долл., т. е. о 36% общего оптового оборота. Остальной объем при лся на долю разных специализированных оптовиков.ОПТОВИКИ-К ЦЫ. Оптовики-купцы-это независимые ком- мерческие предприятия, риобретающие право собственности на все товары, с которы они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют о-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибью- торы, снабженче ие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю к орой приходится примерно 50% всей опто- вой торговли (к по объему товарооборота, так и по численности предприя
я и с ограниченным циклом обслуживания.468оварпыл за сив, представление продавцов, кредигование, обеспечение дост ки товара и оказание содействия в области ^пр ния. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо ди рибьюторы товаров промышленного назначения.Торговцы оптом ргуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им п ный набор услуг. Друг от друга они отлича- ются главным об зом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанн о ассортимента занимаются несколькими ас- сортиментными гру ами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных т говцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных едприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. птовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной и двумя ассортиментными группами товаров при значител о большей глубине этого ассортимента. В качестве основных п меров можно сослаться на оптовых торговцев техническими тов ами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализи- рованные оптовик занимаются лишь частью той или иной ассор- тиментной групп товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеро можно сослаться на оптовых торговцев про- дуктами лечебного тания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они оставляют своим клиентам более полную возможность выб а и обладают более глубокими знаниями о товаре.Дистрибьюто товаров промышленного назначения продают преимущественно про водителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют свои покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, редитование и доставка товаров. Они могут заниматься либ широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто на вают снабженческими домами), либо смешанным, либо специали рованным ассортиментом. Дистрибьюторы това- ров промышленного значения могут заниматься исключительно материалами для техн еского обслуживания, ремонта и эксплуата- ции, деталями осно ого оборудования (такими, как подшипники, двигатели и т. п.) ли самим оборудованием (ручной и электро- инструмент, вилочн погрузчики и т.п.). В Соединенных Штатах насчитывается коло 12 тыс. дис
г. составил примерно 23,5 млрд. долл.Оптовики с огранич ным циклом обслуживания. Оптовик с ограни- ченным циклом обслу вания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо м ьше услуг. Существует несколько видов опто- вых предприят
чет и без доставки товара, занимается469дасг мелким розн ным торговцам с немедленной оплатой по- купки, обычно воз гая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелк розничный торговец, держащий рыбный мага- зин, как правило, ано утром отправляется к такому оптовику. покупает у о несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается. сам везет т ар к себе в магазин и сам разгружает его.Оптовик-коммивояж не только продает, но и прежде всего сам доставляет това покупателям. Такой торговец занимается огра- ниченным ассорти нтом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, ле ие закуски), которые он продает за наличный расчет, соверша объезды универсамо
анов, заводских кафе- териев и гостиниц.Оптовик-организ ор работает в отраслях, для которых харак- терна бестарная ревозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяже е оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и занимается товаром непосредственно. Полу- чив заказ, он нахо жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|