Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
ак вы стали бы разрабатывать пропагандистс кампанию для <Американского общества по борьбе с раком>. Основные понятия, встречающиеся в главе 15Пропаганда-исп ьзование редакционного, а не платного места и/или времени всех средствах распространения информации, доступны для чтения, просмотра или прослушивания существу- ющими и потенциальн клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способс овать достижению поставленных целей сбыта.Реклама-н ичные формы коммуникации, осуществляемые ч
четко указанным источником финансирования.Стимулирован сбыта - использование много
призванных ускори /или - лить ответную реакцию рынка.Продвижение варов:
комившись с данной главой, вы должны быть в стоянии:1. Рассказать о роли торгового а нта фирмы.2. Описать три варианта струк
азать о
3. Перечислить и охарактеризовать этапы пр есса п
вают эффективность деятельности воих торговых тов.Порученец-разъяснитель фирмы <Мерк энд К°> продви ет новые лекарства фирмы в штате ТеннессиДаже будучи в по ом здравии, Рей Хендерсон проводит много времени в приемны врачей. Хендерсон - торговый агент компании <Мерк Шарп энд Доу , являющейся отделением фирмы <Мерк энд К°, инк.>, которая з имается производством лекарств, отпускае- мых по рецепту. го рабочая территория-северо-восточная часть штата Теннес . Каждый день он колесит по городам и весям, используя весь 2 летний опыт работы, чтобы пробиться мимо секретарей в личн кабинеты врачей и в любой час, который они могут ему удел ь, побеседовать с занятыми медиками о новых лекарствах своей ф мы и оставить им образцы этих лекарств, чтобы врачи <опро ли> прописав своим пациентам. В фарма- цевтической промышленности оммивояжеров типа Хендерсона до547сегодня среди них мно женщин. В названии отражается
енности новых лекарственных препаратов.Фирма да и сам Х дерсон внимательно следят за тем, чтобы он всегда распола л подробной информацией обо всех выпускаемых фирмой товарах На первом году работы коммивояжеры фирмы в течение 12 недель зучают биологию и фармакологию. Затем они проходят доп нительный курс, участвуя в обходах в больнице с молодыми вра ми, заканчивающими свою последнюю учебную практику. Чтобы убе ться в постоянной информированности сво- их коммивояжеров, фирм ежегодно устраивает по четыре проверки их знаний о свойств лекарств текущего ассортимента. В дополне- ние к обучению по инии фирмы Хендерсон много учится и сам. Ожидание в прие врачей дает ему время для чтения медицинс- кой литературы которую он всегда берет с собой в поездки.В последнее вре использование компетентных торговых аген- тов для продвиж ия товаров непосредственно врачам приобрело для фармацевтичес х фирм как никогда большое значение. Эта сфера деятельности п еживает особенно благоприятный период. В начале 80-х годов армацевтические компании выпустили на рынок больше новых товаро чем за любой другой отрезок времени с начала 60-х годов. З ятым врачам все труднее и труднее самосто- ятельно поддержив ь информированность о множестве вновь по- являющихся лекар в. Фармацевтические фирмы беспокоятся, что, если им не удастся ак следует познакомить врачей со своими новыми препаратами, те будут прописывать их. И вот для того, чтобы из поля зрени врачей не ускользнул ни один из е варов, фирма <Мерк> недавно увеличила численность своего т гового персонала на 55%-до 1400 человек.Помимо посещения рачей, у Хендерсона есть и другие обязан- ности. Одна из х-организация встреч ведущих специалистов по отдельным от слям медицины с местными врачами, практикую- щими в границ обслуживаемой им территории кие встречи предоставляют местным врачам великолепную возм ность обме- няться идеями и информацией.Многие считают, чт в получении сведений о новых лекарствах врачам вовсе не следу полагаться на коммивояжеров. Эти крити- ки считают, что стремлении увеличить сбыт коммивояжеры могут снабдить врачей нденциозной, исключительно положительной информацией об и елиях своих фирм. Чтобы сбить волну критики, фирмы не выпячи ют роль торгового персонала, хотя в целом коммивояжеры слав ся своей честностью. Люди типа Рея Хендер- сона заработали
ь правду,-считает Хендерсон.-Попробуй об-поверит>. И хотя вр и обычно не полагаются на коммивояжеров как на единственный сточник сведений о новых лекарствах, любая дополнительная инф мация, которую могут предоставить торго- вые агенты, неред оказывается для медиков ценной. Иногда это может быть информ ия о товарах других фирм. Один из врачей так отзывается о знач ии для себя визитов коммивояжеров: <Это прекрасный об узнать о побочных эффектах лекарств конкурен- тов Коммивояжер не преминет рассказать вам об этом>.Кроме т о, коммивояжеры дают врачам возможность под- держивать свя с фармацевтическими фирмами. Если какое-то лекарство фирмы Мерк> дает непредвиденный побочный эффект, врачи, практику ие в северо-восточной части штата Теннесси, могут извести ее об этом через Хендерсона. Именно поэтому виц
звеном между исследователем и врачом>1.Роберт Луис Стивенсон ак-то заметил, что <всяк живет, что-то продавая>. Продавцы сть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческих ор низаций. Вербовщики, привлекающие абиту- риентов в колледж являются представителями торгового аппарата этого учебног заведения. Церковь привлекает новую паству с помощью при дских комитетов. <Служба сельскохозяйственной пропаганды США командирует на места специалистов по рас- пространению сельс хозяйственных знаний и внедрению достиже- ний, которые агити ют фермеров использовать новые агротехни- ческие приемы. льницы и музеи ьзуются услугами сборщиков пожертвований для поддер ния контактов с жертвователями и сбора средств.Людей, зани ющихся этой разновидностью коммерческой деятельности, наз ают по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консуль нты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты,
амых старых занятий в мире (см. врезку 38).Существует ножество стереотипных представлений о торговом агенте. С во <коммивояжер> может вызвать ассоциации и с образом не астного Вилли Лоумена из пьесы Артура Миллера <Смерть комми яжера>, и с образом вечно курящего сигару, хлопающего со седника по плечу и сыплющего шутками Гарольда Хилла из пь ы Мередита Уилсона <Музыкант>. Коммивояжеров обычно изображаю людьми исключительно компанейскими, хотя на самом деле многи из них не любят поддерживать компанию. Их к куют то, что они навязывают людям товар, хотя покупа- тели ча о сами ищут встречи с коммивояжером.^/10<торговый гент> охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачаст различий больше, чем сходст Макмарри разработал следующую классификацию лиц, занятых в сф е сбыта, по специфике их должностей2:1. Должности, на к орых осно
мер молока, хлеба, топлива, горючего.2. Должности, которых основная работа торгового агента зак- лючается в риеме заказов в помещении с венной фирмы, например торговый агент по продаже предметов м ского туа- лета, стоящий за прилавком.3. Должности, которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком зака в в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиент и на мес
предприятий, поставщиков мыла и специй.4. Должности, на оторых торговый агент не обязан и не имеет права прини ть заказов, а целью его визитов является форми- рование лагорасположения или обучение существующих или потенциал ых клиентов. Примерами могут служить <послан- цы> производи лей спир
ых препаратов, отпускаемых по рецепту.5. Должности, которых от торгового агента требуются прежде всего т нические знания. Примером может служ торговый агент машиностроительной компании, являющийся в пер ю очередь консультантом фирм-заказчиц.6. Должности, тре ющие творческого подхода к продаже матери
ля наружной обшивки дома и энциклопедии.7. Должности, т ющие твор ого подхода к продаже немате- риальных товаров, таких, к страхование, рекламные услуги,обучение.Приведенный исок охватывает должности, предъявляющие от минимальных до мак мальных требований к творческой стороне коммерческой деятел ости по сбыту. В первой части списка пере- числяются должнос , требующие ведения отчетности и оформле- ния заказов, во втор - требующие усилий по выявлению потен- циальных покупателе и оказанию на них вл я с целью соверше- ния запродажи. Мы с вами сосредоточим нимание на этих твор- ческих формах сбыта.Основные решен , с необходимостью принятия которых стал- кивается фирма в про
ния эффективно оргового аппара и управления его д льностью, предст лены в схеме на 0Выбо основныхпоинци работы ргового апп ата,йг-о стр
управле
их подробное описа
резка 38. Вехи в истории коммерции и искусства прода Коммерцией занимались уже на заре истории. По описа ю Поля Германна, коммивояжер времен бронзового века пу шествовал с коробом в виде <...массивного дере- вян го ящика длиной около 66 см со специальными углуб- лениями для разного рода топоров, клинков, пуговиц и прочих товаров>. Первые коммерсанты и торговцы не ользовались большим уважением. В Древнем Риме назва- е <продавец> произошло от сло жулик>, а богом-покровителем купцов и торговцев счи лся Меркурий, бог лукавства и меновой торговли.С чением веков процесс купли-продажи набирал силу, концен ируясь в торговых городах. Потенциальным поку- п ям, которые были не в состоянии добраться до торг вых городов, товары доставляли на дом коробейники. В Соединенных Штатах первыми коммивояжерами были коро йники-янки (торговцы-мешочники), доставлявшие в свои заплечных мешках одежду, специи, бытовые товары и ра
ы подмешать речной песок в сахарный, сме- .1шать пе ц с пылью, кофе с цикорием. Нередко они прода-
тирующее избавление от всех возможных болезней.В нач е XIX в. часть коробейников обзавелась кибит- ками стала развозить и более тяжелые товары, такие, как ме ль, часы, посуда, оружие и боеприпасы. Некото
м первые магазины смешанных товаров и фактории. упные розничные торговцы раза два в год наезжали в ближа ий большой город, чтобы пополнить свои товар- ные запа . Дело кончилось тем, что оптовики и производи- тели али нанимать зазывал, которые выискивали рознич- ных орговцев и приглашали их познакомиться с товарным ас ртиментом своих работодателей. Стремясь опередить ко урентов, зазывалы обычно встречали все приходящие по да и корабли. Со временем зазывалы стали посещать клие ов непосредственно в местах их деятельности. До 1860 г в стране насчитывалось менее тысячи коммивояже- ров, м гие из которых занимались проверкой кредитоспо- соб сти покупателей и заодно при ли заказы на това- ры. К 1870 г. коммивояжеров б о уже 7000, к 1880 г.-28 тыс., а к 1900 г.-93 т .Приемы коммерции и управления сбытом, которыми м пользуемся сегодня, были отработаны Джоном Генри Па ерсоном (1844-1922), повсеместно считающимся от- цо современного искусства продажи. Паттерсон был вла- льцем фирмы <Нэшнл кэш реджистер> (<НКР>). Однажды попросил своих лучших коммивояжеров продемонстри- ро ть своим коллегам приемы, которыми они пользова- лис Подход, признанный лучшим, был подробно описан в ошюре <Букварь продавца>, которую вручили всем тор- говым агентам фирмы с наказом строго придерживаться всех изложенных в ней положений. Брошюра эта стала рвым учебником по проблемам искусства продажи. По- м о этого, Паттерсон закрепил за своими коммивояже- ра сбытовые территории на принципах исключительного об уживания и стимулировал их усилия, установив каж- дому орму продаж. Он часто проводил торговые совеща- ния, оторые служили одновременно и учебными сборами, и общ
- вым агентам регулярные инструкции по организации с та.-_--^,-,> J nwmin^o tiaiicpi^utia иыл юмас Дж. отсон, впоследствии ставший основателем корпора- ции БМ>. Паттерсон указал другим фи
.Постановка задач торговому аппарату фирмыФирмы ставят ред своим торговым персоналом разные за- дачи. Торговые аге ы <ИБМ> несут ответственность за <продажу, установку и модерн ацию> вычислительной техники, используе- мой клиентами. Торг ые агенты корпорации <АТТ> несут ответст- венность за <привл ение клиентов, продажу им товаров фирмы и защиту интере в> существующей клиентуры. Как правило, торго- вым агентам по чают выполнение одной или ряда следующих функций: отыскани и привлечение новых клиентов; распростране- ние информации о т арах и услугах фирмы; совершение запро- дажи, включая уст
завершение сделки; предоставление услуг;проведение исследова й рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам зитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в остоянии оценить качественные характеристики клиенто
в той или иной отрезок времени дефицитными.Отдельные фирмы ста т перед своим торговым персоналом все более конкретные зада , более четко определяют круг его деятель- ности. Например одна фирма рекомендует своим торговым аген- там уделять 80 времени существующим заказчикам и 20-потен- циальным, пос щать 85% времени работе с уже укоренившимися товарами и 15-рабо с новинками3. При отсутствии подобных указаний торговые аг ты стремятся отдавать основное время сбыту укоренивших
товарам и новым потенциальным заказчикам.По мере того как ирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал кже нуждается в соответствующей ориента- ции. Торговые агент должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одно еменно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализи вать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собира рыночную информацию и разрабатывать марке- тинговые под ды и планы. Торговому агенту необходимо обла- дать навыка маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы спец листам высших эшелонов управления сбытом. Деятели рынка счит т, что в конечном счете б эф ивным оказываетс рговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не увеличение сбыта.553торгового аппаратаПосле поста вки своему торговому аппарату задач фирма готова приступить к ра мотрению вопросов об овных принци- пах работы этого аппарата, структуре, размерах и оплате труда торговых работников. Основные принципы работы торгового аппаратаФирме пред оит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клие ов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особ ностей процесса совершения по
их пяти подходов к организации сбыта:1. Торговый а нт-покупатель. Т
вующим клиентом лично или по телефону. Торговый агент-группа покупателей. Торговый агент проводит рговые презентации для групп покупателей.3. Группа сбы -группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, долж стного лиц рмы, торгового агента и инже- нера-сбытовика) проводит тор вые презентации для групп по- купателей.4. Проведение рговых совещаний. Торговый агент организует встречи рас рядителей рсами фирмы с одним или несколь- кими покупателями для об ения проблем и взаимных воз- можностей.5. Проведение овых семинаров. Группа специалистов фирмыпроводит учебн еминары для т ческого состава компаниизаказчика о новейших техниче их достижениях в данной сфередеятельности.Так что торговы агент нередко играет роль руководителя группы по работе с кли том, сводя между собой разных представи- телей организации п давца и организации покупателя. Организа- ция сбыта все больш требует коллективной работы, невозможной без поддержки со сто ны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководс е, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особ но в критических ситуациях с клиентами обще- национального сштаба4 или крупными сделками5, и о техни- ческих специалистах, абжающих клиента технической информа- цией до, в ходе и по
рвиса для клиентов, которые обеспечивают монт профилак-554деятельности на рынке. Структура эта .. .. ^гда фирма продает одну ассортиментнуюi.ny товаров о ой отрасли деятельности и клиенты разбросаны | рафически. этом случае фирма будет организовывать свой ! овыи апп ат по территориальному принципу. Если же фирма (ает мн ество разных товаров множеству разных клиентов, . возм но, построит свой торговый аппарат
м. Особенности всех этих (низационных струк р описаны ниже.ТОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ЕРРИТОРИ-ПРИНЦИПУ. Это самая простая разновид сть ор- й структур За кажды торговым ентом за еп-ч т
ключительног обслужи-говаров ix, о | венным он несет на ней. > агентаьку коммивояж -кий район. 'вого аппарата поддержи-:.^ .<, . >>^щ^л .iL^-t^"'"-^11" ^"^гема управления сбытом. на н кольких сбытовых территориях руководит районный равляющ по сбыту, работой нескольких сбытовых районов-егиона ный управляющий по ту, а работой в нескольких бытовых регио х-общенациональный управляющий или вице-резидент по сбыт ОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ РИНЦИПУ. Тор
ехнически сложны, совершенно разно-555обособленных оварных производств и становлением систем уп- равления прои одств
ой торговый аппарат по товарному прин- ципу.Однако так организационная структура может привести к дублированию уси й. Например, у Американской корпорации по снабжению больниц сть несколько товарных филиалов, каждый из которых имеет собстве ый торговый аппарат. И может статься, что в один и тот же д ь в одной и той же больнице появятся сразу несколько коммив жеров корпорации. А это означает, что нес- колько торговых пр ставителей фирмы ездят по одним и тем же маршрутам и каждый атит время в ожидании приема у агентов по закупкам фирм-клиент . Целесообразность связанных с м до- полнительных затрат следует взвесить а фоне выгод более компе- тентного представления товара ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ. Н едко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по к ентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности по крупным и обычным заказчикам, по существую- щим и вновь по ившимся клиентам. Наиболее явное преиму- щество специализац по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа т говых работников может гораздо лучше уз- нать специфически нужды своих подопечных. Одно время торговые агенты корпорации < енерал электрик> специализировались по товарам (моторы для в тиляторов, выключатели и т. п.). Потом их специализировали о рынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционировани воздуха и рынок автомобильного оборудова- ния, поскольку п ребители расс
их изделий именно под этим углом зрения.Основной недостаток т гового аппарата, построенного в раз- бивке по клиентам, прояв ется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разн бразных типов, разбросанных
здить.Размеры торгового аппарата фирмыПосле постановки адач своему торговому аппарату и установ- ления его организ ионной структуры фирма готова приступить к определению раз ров этого аппарата. Торговые агенты-одно из
как рост сбыта, так и рост из ек.556фирмы исходят из величины рабочей нагрузки6. Возмо о, они рассуждают следующим образом:Предположим, по всей тране у нас насчитывается тысяча клиентов типа <А> и две тысячи лиентов типа <Б>. Каждого клиента типа <А> нужно посещать 3 раз в год, каждого клиента типа <Б>-12 раз в год. Это значит что нам нужен торговый аппарат, способный обеспечить 60 тыс визитов в год. Предположим, сре
Система оплаты труда торгового персоналаДля привлечения еобходимого числа торговых агентов фирме следует разра тать привлекательный для них план оплаты труда. Уровень о аты должен быть увязан с <текущими рыночными ценами> на конкре ый вид торговых работ и на специалистов соот твующей квалификации. Например, в 1981 г. средний зара- к опытного продавца составлял 30444 долл.7Общая сумма ком нсации слагается из нескольких элементов:фиксированные платы, переменные выплаты, возмещение расхо- дов и дополни льные выплаты. Фиксированные выплаты в виде жалованья или ткрытого счета призваны обеспечить торговому агенту определе ый стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссион х, премий, участия в прибылях призваны стиму- лировать и комп сировать более интенсивные усилия комми- вояжера. Возмещение асходов позволяет коммивояжеру предприни- мать коммерчески усилия, которые он считает необходимыми или желательными. дополнительные выплаты в виде оплаты отпус- ков, пособий по б езни или в связи с несчастными аями, пенсий и страхования жизни п аны обеспечить чувство уверен- ности и удовлетворения работ .Привлечение и отбор торговых агентовПосле постановки дач своему торговому аппарату, установле- ния его орган ационной структуры, определения его размеров и системы оплаты руда торговых работников фирме предстоит принять и ряд дру х решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему ривлечения, отб
тему оценки резуль- татов их труда.557Залогом успеш й работы торгового аппарата является отбор по-настоящему пол ных торговых агентов. Показатели деятель- ности средних и ередовых коммивояжеров резко отличаются друг от друг Обследование пятисот с лишним фирм показало, что более % запродаж приходится на долю 27% их торговых агентов8. По мо больших различий в показателях запродаж, использование подходящих для этой работы лиц связано и с огромными непро водительными издержками. Из 16000 коммиво- яжеров, нанятых бследованными фирмами, к концу первого года
Основные черты хорошего торгового агентаОтбор торговых аг тов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие зн и, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все по-н тоящему полезные коммивояжеры открытыми, об- щительными, а ессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценива именно по этим показателям. Однако многие замечательные т говые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. реди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люд высоког
тщательно следящие за собой и неоп- рятные.И тем не мене продолжается поиск магической комбинации черт, безошибоч говорящей о торговом даровании человека. Уже составлено мн ество вариантов таких комбинаций. Макмарри писал: <Убежден что обладатель дара замечательного продавца является прирожд ным <ухажером>, человеком с настоятельной потребностью д иваться своего и привязывать к себе других>9. Макмарри называе и пягь дополнительных черт коммивояжера экстракласса: <Больш энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда д ег, отработанность профес альных прие- мов и восприятие любого возражения, сопроти ения или препят- ствия как вызова себе>10.Один из сам кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и инберг11. Они пришли к выводу, что по-настоящему полезный к мивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествам 1) чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувс ами клиента, и 2) самолюбивой целеустремлен- ностью, мощной чной потребностью в совершении запродажи. На основе этих дву качеств прогнозировался успех посл
в трех разных сферах деятельности.558Разработав итерии отбора, руководство должно приступить к набору кан датов. Отдел кадров ищет претендентов самыми разными спосо ми, включая сбор данных у ныне существующих коммивояжеров, п влечение услуг контор по трудоустройству, давая объявления ти <Требуются> и установление контактов со студентами колл жей. В случае успеха кампания по набору прив- лечет множ тво претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. роцедуры отбора могут быть самыми разными-от одно официальной беседы до длительных испытаний и бесед не олько с претендентом, но и с членами его семьи.Многие рмы устраивают претендентам на торговые долж- ности официал ые испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой вс о лишь одни из элементов информацион- ного набора, куда входят данные о личных качествах претендента, и имеющиеся у нег рекомендации, и его послужной список, ей все же придают до льно большое значение такие корпорации, как <ИБМ>, <Пруденшиа , <Проктер энд Гэмбл> и <Жиллетт>. Фирма <Жиллетт> утверждает, о благодаря тестированию на 42% сокра- тилась текучесть к в и появилась реальная во ность прогно- зирования последующих успехов новичков а торговом поприще.Обучение торговых агентовРаньше м гие фирмы, едва наняв коммивояжеров, тотчас отправляли их на сить визиты клиентам. Им вручали образцы, книги регистрации аказов и давали инструкции вести торговлю, скажем, <к зап у от Миссисипи>. Курс обучения считался рос- кошью. Любая учебн программа означала крупные затраты на преподавателей, ма риалы, место и время. Она означала, что надо платить челове , который еще н
еловек этот еще не посетил ни одного клиента.Сегодня вн ь испеченные коммивояжеры могут учиться от нескольких недель нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленн о назначения, учебный курс длится в сред- нем 28 недель в фирмах услуг-12, а в фирмах товаров широкого потребления-4 дели12. А вот в корпорации <ИБМ> новички попадают на самостоят ьную работу тольк рез 2 года! Помимо этого, каждый год 15% раб его времени отводится на их дополни- тельное обучение.Учебные рограммы преследуют несколько целей. 1. Познакомить торго
льшинстве фирм первая часть учебного559зации и пр ятой в ней системы управления, знакомству с ее рук одител
товарами и данными об объемах сбыта.2. Познакомить т гового агента с товарами фирмы. Будущих п давцов знакомят с тем, как производятся товары и каковы их фун ии в разных вариантах использования.3. Познакомить торгов о агента с особенностями клиентов и конку- рентов. Торгов агентов знакомят с различными типами заказ- чиков и их уждами, покупательскими
кими установками фирмы и ее конкурентов.4. Научить торго го агента проведению эффективных торговых презентаций. То овых агентов учат основам искусства продажи. Одновременно х знакомят с главными коммерческими аргумен- тами в пользу ждого
ение даже сценарии бесед с клиен- тами.5. Познакомить оргового агента с особенностями его работы и связанными с ю обязанностями. Торговых агентов учат, как правильно р пределить время на работу с активными и потен- циальным покупателями, как пользоват
е маршруты поездок.Основы искусства продажиМногие комми яжеры просто-напросто не умеют продавать (см. врезку 39) Одна из основных задач учебного курса-дать им знания об ис сстве продажи. Фирмы тратят сотни миллионов долларов на п ведение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебн материалов. Ежегодно раскупается около мил- лиона экземпл ов книг о коммерции с захватывающими загла- виями типа <К опередить прирожденного коммивояжера>, <Как продать что одно кому угодно>, <Возможности вдохновенной коммерции>, <Как добился успеха за шесть часов благодаря напористой прод е>, <Куда идти дальше, став первым?>, <Тысяча способов увел ения продаж коммивояжером>. Одним из самых живучих произв
бретать друзей и оказывать влияние на людей>.Вся система обуч ия направлена на превращение торгового агента из пассивного
знает собственные нужды; 2) он воспротивитсядело с вежли ми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами. В качестве пр ера приемщика заказов можно привести типичного коммивояжера фир <Фуллер браш>, который ежедневно ст чится в десятки дверей и просто интересуется, не нужны ли тре- бителю какие-нибудь щетки или кисти.При обучени коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из дву основных подходов - ориентации на сбыт или ориентации на иента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам методам сбыта под интенсивным давлением, которыми пользуют , скажем, при продаже энциклопедий и авто- мобилей. Среди э х приемов преувеличение достоинств товара, критика товаров к курентов, использование тщательно отрабо- танной заранее през тации, реклама самого себя и предложение определенных уступ за немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится а предположениях, что 1) потребитель вряд ли совершит покуп , кроме как под нажимом; 2) на потребителя оказывают влияние и ладкая презентация, и обворожительность п вца и 3) он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, если и будет, то это уже не имеет значения.Второй подхо имеет целью научить коммивояжера быть по- мощником в решении облем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды кли та и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Этот дход исходит из посылок, что: 1) у потре- бителя есть ск тые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими зможностями; 2) потребитель ценит дельные предложения; 3) потр итель будет верен коммивояжеру, который близко к сердцу при мает его долговременные интересы. В рамках концепции марк инга коммивояжеру больше соответствует образ помощни
ных покупа лей Предварительная подготовка к визиту Подход к клиенту Презентация и демонстрация товара > Преодо
ние возражений Заключение сде Доведен до конца работ по сделке и проверка резуль в 'Жй-.' ^ШйаР - ^У'.-:^^ Рис. 82. Основные этапы проце эффективной продажи560561_"." . -.". ..^^.^^^rm^mi iM ^лд Jiaiiuo, каждый ИЗ КОТОрЫХ ДОЛЖСН ыть освоен коммивояжером в соверше тве. Этапы эти п тав- лены в схеме на рис. 82 и описаны ниже13. резка 39. Хорошо ли подготовлены торговые агенты? це-президент одной из крупных пищевых компаний в тече и недели наблюд а визитами 50 коммивояжеров к занятому закупщи крупной сети универсамов. Вот часть его наблюдений К закупщику явился коммивояжер фирмы, продающей мы . Он предложил три новых мероприятия по стимули- ров ию сбыта и шесть разных дат их проведения. У него чего не было с собой в письменном виде... По его ухода закупщик посмотрел на меня и сказал не еще минут 15 придется разбираться во всем этом>. К закупщику пришел другой коммивояжер и заявил:<Р уж я оказался в вашем районе, то хочу, чтобы ы знали, что на будущей неделе мы проводим большу новую кампанию по стимулированию сбыта>. <Отлично,- тветил закупщик.-А в чем суть этой кампании?> <Не знаю,- ветил коммивояжер.-На следующей неделе я зай- ду к ва и все расскажу>. Закупщик нтересовался, а что же он делает тут сегодня. Комм ояжер ответил: <Просто оказался в вашем районе>. е один коммивояжер, войдя, сказал: <Пожалуй, пора офо лять заказ прямо сейчас-пора готовиться к лету>. <Отлично, жордж,-ответил закупщик.-Скажи, а сколько я всего пил у тебя в прошлом году?> <А черт его знает>,-из- к ошарашенный вопрсом торговый агент. Большинство ко ивояжеров были плохо подготовлены, не могли отве- т ь на элементарные вопросы и не знали, чего же кон- к тно они хотят добиться в ходе визита. Они не рас- с тривали свой визит как заранее продуманную профес- с нальную презентацию. Они не и ни го реаль- ного представления о действительных нуждах и запро х занятого розничного торговца.562ЛЕИ. Первым этапом оцесса продажи является выявление потен- циальных покупат ей. Хотя фирма и дает целеуказания на потен- циальных клиенто коммивояжер должен уметь самостоятельно отыскивать возможн заказчиков. Для этого он может воспользо- ваться следующ и приемами: 1) запрашивание имен потенциаль- ных заказчиков существующих клиентов; 2) освоение прочих источников ин рмации, таких, как поставщики, дилеры, комми- вояжеры, не явл щиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоци ий; 3) вступление в организации, членами которых состоят по нциальные заказчики; 4) поддержание личных контактов и перепис для постоянного привлечения внимания к себе; 5) изучение исто иков данных (газет, журналов) в поисках имен потенциаль х заказчиков; 6) выход на потенциальных заказ-
реждений без предварительной договоренности.Коммивояжер лжен уметь отсеивать неперспективных потен- циальных покупате й. Потенциальных заказчиков можно оцени- вать с точки зрения финансовых возможностей, объема деловых операц
- роятности налаживания длительного сотрудничества.ПРЕ АРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. Коммивояжер должен как можно б ьше узнать и о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и по ебностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о зак ках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стил покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше компании-потенциальном заказчике, коммивоя- жер может восп ьзоваться официальными источниками информа- ции (справочн и <Мудис>, <Стандард энд Пур>, <Дан энд Брэд-стрит>), инфор цией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визит коммивояжер должен поставить себе опре- деленные задачи либо квалифицировать (т. е. оценить) потенци- ального кли та, либо получить информацию, либо совершить немедленную зап дажу. Следующей задачей является принятие решения о способе илучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону ли написание письма. Следует подумать и о наиболее удобном ремени контакта, ибо в определенные периоды времени многие п енциальные клиенты бывают заняты. И нако-
к организации торговых отношений с клиентом.ПОДХОД К КЛИЕНТ Коммивояжер должен знать, как следует встречать и приветс овать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим шен В этом деле играют роль и внешность коммивояжера, и его вс тельные слова, и его последующие563&aii UACI иикуиа1СЛ ДОЛЖСН ОЫТЬ С НИМ ВСЖЛИВЫМ И ВНИМВТеЛЬ-ным, должен избегат отвлекающего внимание манерничанья, ска- жем, вышагивания ад-вперед по кабинету или пристального раз- глядывания кли та. Вступительные слова коммивояжера должны обязатель носить позитивный характер, например: <Господин Смит, я-Билл онс из фирмы <АБЦ>. Моя фирма и я лично ценим вашу готовность ринять меня. Я приложу все усилия, чтобы этот визит принес м и вашей компании выгоду и пользу>. Затем можно задать ряд н более важных воп в либо продемонстри- ровать образцы, чтобы пр лечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.ПРЕЗ ТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА. После этого коммивояжер изла ет покупателю <рассказ> о товаре, демонстри- руя, каким образом вар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает свойствах товара, делая, однако, основ- ной акцент на х выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммив жер следует положениям мулы AIDA, т.е. привлекает внимание, удерживает инте с, возбуждает желание и обеспечивает действие.Фирмы использ т три разновидности презентаций. Самой старой является м од заранее отработанного подхода, при котором коммивояже заучивает на память основные положения своего коммерчес го рассказа. Коммивояжер, продающий энциклопе- дию, может пре тавить ее как <единственный в жизни шанс покупки> и заостри внимание на прекрасных полноцветных поло- сах спортивных фот рафий в надежде пробудить желание купить издани
едь при торговле вразнос или по телефону.При подходе с пози й формулирования нужд и запросов клиента коммивояжер сначала выя яет его нужды и стиль покупательского поведения и только посл этого формулирует их за него. Для начала коммивояжер втягивает окупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал своих нуждах и отношени
о товар сумеет удовлетворить эти нужды.При подходе с зиций удовлетворения нужд и запросов клиента коммивояжер нач ает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выго риться. Этот подход требует хорошего умения слушать и бы ро находить решения проблем. Его очень хорошо описал один и торговых агентов корпорации <ИБМ>: <Я бук- вально влезаю в де моих основных клиентов, сам вскрываю их ключевые проб , сам рекомендую решение этих проблем за счет использо ния систем моей фирмы, а иногда даже и за счетубеждаюсь что системы моей фирмы действительно помогут клиентам сэкон ить или заработат ньги. Затем я работаю вместе с клиентом в процессе установ системы и проверки ее эффективности>14.Качество торговы презентаций можно повысить за счет приме- нения таких аглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фи мы и натурные образцы товара. Чем больше
, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.ПРЕОДОЛЕНИ ВОЗРАЖЕНИЙ. Как в ходе презентации, так и при предложении вы ть заказ у клиента почти всегда возникают возражения. Его ротиводействие может объясняться либо психо- логическими собенностями, либо логическими соображениями. Столкнувшись с воз жениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода просит покупателя разъяснить суть его возра- жений и став вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось от чать на свои возражения. Коммивояжер отрицает о ованность возражения или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.ЗАКЛЮЧЕ Е СДЕЛКИ. После этого коммивояжер пытается завершить сделку. Нек орым коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не еют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности, бо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на по чении заказа, либо не чувствуют наступле- ния подходящего ихологического момента для завершения сдел- ки. Коммивояжер д жен уметь разбираться в признаках готов- ности покупателя, та х, как определенные физические действия, высказывания, ком нтарии, вопросы. Для завершения сделки ком- мивояжер может спользоваться одним из нескольких приемов. Он может напряму попросить выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, п дложить свою помощь конторскому персо- налу в оформлении з аза, спросить, какой именно товар - <А> или <Б>-хочет получи покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выб - например, выбрать цвет или размер-или дать понять, что купатель прогадает, если не разместит заказ немедленно. К мивояжер может предложить покупателю и опре-
поставку определенного количества товара или подарок. ДОВЕДЕНИЕ ДО КОНЦА РАБОТ ПО СДЕЛКЕ И ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ. Э т последний этап необходим в тех случаях, когда торговый агент чет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчиты
отку всех необ-564565^^ л,.^. ivi/ivi^rii^r> о OM.HI w вделкой. UH должен спланировать свой последующий пр ерочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупа ль уже получил товар и можно было проконтро- лировать, п вильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструкт и надлежащее обслуживание. Этот визит п
яжера.Контроль за работой торговых агентовКоммивояжерам овичкам не просто выделяют торговую тер- риторию, предлаг т систему оплаты и обеспечивают их обучение. Их работой руко дят и контролируют ее. С помощью контроля
вные усилия.Ориентирование торговых агентовРазные фир координируют работу своих коммивояжеров с разной степенью есткости. Коммивояжеров, живущих в основном на комиссионны и самостоятельно отыскивающих потенциальных покупателей, ка правило, не контролируют. А вот пол щих жалованье и обязанных обслуживать кон етных клиентов скорее всего держат под строгим контрол .РАБОТА С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ И УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТО Большинство фирм делят своих покупателей на группы <А>, <Б и <В> по показателям объемов продаж им, их потенциальной пр ыльности и потенциалу роста. Для каждой из этих групп устанав вается норма желаемого числа посещений в течение определенно отрезка времени. Так, клиенту группы <А> могут нане девять визитов за год, клиенту группы <Б>-ш ть визитов, а клиента группы <В> посетить всего тр раза.РАБОТА С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ЦЕЛЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ И УСТ ОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТОВ. Фирмы нередко предпи- сывают своим к мивояжерам, какое время они должны уделять поискам новых клие ов. Например, фирма <Спектор фрейт> счи- тает, что ее то овые агенты должны посвящать поисковой
нта после трех безуспешных визитов к нему.Поисковая раб а регламентируется фирмами по ряду причин. Будучи оставленны без присмотра, многие коммивояжеры могут проводить большу сть мени у ныне существующих клиентов. Количественные потребно и ныне существующих покупателей из-566получение тех ил иных заказов, тогда как от потенциального клиента их мож и не получить воо Если работа по отыска- нию новых клиентов вознаграждается, коммивояжеры могут уклоняться о нее.ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИ ПОЛЕЗ- НОГО РЕМЕНИ. Коммивояжеры должны уметь эффективно использовать свое ремя. Одним из средств достижения этого является годовой афик визитов с указанием, каких существующих и потенциальн клиентов необходимо посетить в те или иные месяцы и чем именно ледует заняться еще. К прочим занятиям относ участие в специализированных выставках, торговых сове- аниях, проведение маркетинговых исследований.Еще одно ср ство-анализ распределения работ по времени. Время коммивоя ра занято разъездами, едой, отдыхом, ожида- нием, продажей и министративными делами. Доля коммерчески полезного времени, т е. времени, посвященного непосредственно продажам, может ставлять всего 15% общего! Если поднять этот показатель с 15 о 20%, получится рост на целых 33%. Фирмы постоянно ищут фо ы и методы наиболее эффективного использо- вания времени Для этого они учат коммивояжеров пользоваться <силой те фона>, упрощают отчетность, используют ЭВМ для составлени программ визитов и маршр , снабжают своих торговых аг в отчетами о маркетинговых исследованиях по изучению к ентов фирмы.Мотивирование торговых агентовНекоторые ком вояжеры будут прилагать все усилия и без специальных наста ений со стороны руководства. Для них прода- жа является сам захватывающим занятием в мире. Они често- любивы и иници ивны. Однако большинству для работы с полной отдачей требуют и определенное поощрение, и определенные стимулы. Руковод во способно влиять на моральное состояние и производительнос труда коммивояжеров путем создания благо-
ния норм про- даж, использования положительных стимулов. СОЗДАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО КЛИМАТА В ОРГАНИЗА- ЦИИ. Климат о анизации - это чувство, с которым коммивоя- жеры рассмат вают свои возможности, свою ценностную значи- мость и вознаг ждение за хорошую работу. Некоторые фирмы уделяют комм ояжерам очень мало внимания. Другие - наоборот, считают
и для заработка и продвижения по567принципу <как аукне я, так и откликнется>. Ьсли их не ценят-и текучесть
учесть невыска, и показатели труда высокие.Личное отношени к коммивояжеру со стороны его непосредст- венного начал ика - важный показатель климата в организации. По-настоящему енный управляющий службой сбыта поддержи- вает связь со воими продавцами с помощью переписки, телефон- ных звонков, ичного посещения коммивояжеров в местах их работы, а т же в ходе совещаний по подведению итогов в штаб-квартире фирм В разное время управляющий в
то как друг, то как наставник, то как исповедник.УСТАНО ЕНИЕ НОРМ ПРОДАЖ. Многие фирмы устанавли- вают для свои коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколь- ко и каких оваров они должны
сит и размер вознаграждения торгового агента.Нормы п даж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга год. Первым делом фирма принимает решение о практически дост имых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится сновой для планирования производства, чис- ленности рабочей лы и финансовых потребностей. После этого руководство у анавливает нормы продаж по регионам и террито- риям, которы в сумме обычно превышают контрольный пока- затель в прогно сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих с жбами сбыта и коммивояжеров приложить макси- мально возможные силия. И даже если нормы продаж ока я невыполненными, фирма, возможно, все-т и сумеет достичь конт- рольных показателей прогноза сбыта ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТИМУЛОВ. Для поощрения усил коммивояжеров фирмы прибегают к использо- ванию ряда с мулов. Регулярно проводимые торговые совещания дают коммивоя рам возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки встретиться и поговорить с <руководящей верхушкой фирмы>, сказаться, почувствовать себя членами боль- шого сообщества Кроме того, фирмы устраивают конкурсы про- давцов с целью п удить торговый персонал приложить дополни- тельные усилия све тех, на которые уже расс
68агентовL/U.W 1 ГЦ. I \JUl \Л301Л.Мы с вами разо али, каким образом руководство доводит до сведения коммивояжер , что именно они должны делать, и моти- вирует их на соверше е соответствующих действий. Однако управ- ление сбытом аключается не только в этом. Управляющий должен регулярн лучать от коммивояже текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффек вность их работы.Источники информацииРуководство лучает сведения о работе коммивояжера несколь- кими путями. С ый важный источник информации - отчеты о продажах. В этих от тах не только приводятся сведения о числе совершенных визи в и их эффективности, но и излагаются планы на будущее. Дополни льную информацию собирают путем л
коммивояжерами.Формальная оценка работыОтчеты о продажа а также прочие отчеты и наблюдения дают исходный матери для оценки работы торгового аппарата. Прове- дение формально оценки сулит по меньшей мере три выгоды. Во-первых, руководст необходимо разработать для этого четкие критерии оценки торг ой деятельности и довести их до сведения всех сотрудников. о-вторых, у руководства возникает необходи- мость собирать о аждом коммивояжере наиболее полную инфор- мацию. И, в-тре их, коммивояжер знает, что в один прекрасный день ему придется сть за
свои успехи или неудачи в решении тех или иных задач. РАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ОТДЕЛЬНЫХ ТОР- ГОВЫХ АГЕНТОВ Одним из способов оценки является сравнение показателей раб ы разных коммивояжеров и ранжирование про- давцов на основе э х показателей. Однако подобные сравнения могут создать и ложн представления. Сравнительные показатели сбыта имеют существен е значение только при отсутствии разли- чий в потенциалах р ка на разных территориях, рабочей загрузке коммивояжеров, ин нсивности конкуренции, в усилиях фирмы по стимулированию та д. Более того, сами продажи вовсе не являются показателем стижений. В гораздо большей степени569коммивояжера в чи ую прибыль фирмы. А для этого нео
яемых им, и структуру и размеры его торговых издережек. СРАВНЕНИЕ ТЕКУЩИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОДАЖ С ПРОШ- ЛЫМИ. Второй пособ оценки-сравнение показателей текущих продаж коммивояжер с показателями его прошлых продаж. Такое сопоставление д т непосредственное представление о ходе собы- тий. При сра ении можно наглядно увидеть, как росли (или падали) прибыл или продажи, которых конкретный коммивояжер добился на пр яжении ряда лет. Одновременно можно наглядно
ером де- ловых визитов и выявления им новых клиентов. КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА ТОРГОВОГО АГЕНТА. При этой оценке обычно уч ывают знания коммивояжера, о фирме, ее товарах, клиентах, кон рентах, своей торговой территории и обя- занностях. По специальн шкале можно оценить и характеристики его личности, таки как поведение, внешний вид, манера говорить, темперамент Одновременно управляющий службой сбыта может оценить возмо ые проблемы мотивации и соблюдения требова- ний. Управляющи службой сбыта должен убедиться, что комми- вояжер знает закон см. врезку 40). Каждая фирма должна сама решать, что ей иболее полезно знать. Она должна довести свои критерии оц ки до сведен
поняли, как будут оцени их работу, и имели возможность улучшить ее.Вр ка 40. Личная продажа и государственная политикаВ ремлении заполучить заказ коммивояжер не должен отх ить от принципов <добросовестной конкуренции>. Оп- деленные приемы запрещены законом или жестко регу- ли ются. Коммивояжер должен воздерживаться от пред- ложе я взяток покупателям, агентам по закупкам и про- чим в ятельным лицам. Незаконным является и получение т нических или торговых секретов конкурентов с помощью ионажа и подкупа. Коммивояжер не должен порочить кон рентов или их товары посредством не соответствую- щ действительности утверждений. Коммивояжер не дол- же ода подержанные товары под видом новых или вводить клиент в заблуждение относительно выгод, сули-570правах, аких, как 72-часовой <охладительный период>, в течени которого заказчик может вернуть товар и получить назад ои ден
расы, пола или вероиспове- дания.РезюмеУслугами комм ояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенс ующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость того вида деятельности требует налаживания эффективного процес управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка дач торговому аппарату фирмы; выбор основ- ных принципов рабо
мы оплаты труда торгового персонала; лечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за работой; оценка эффективности их работы.Будучи составн частью комплекса маркетинга, торговый ап- парат чрезвычайно э ективен при решении определенных марке- тинговых задач и осу ствлении определенных видов деятельности, таких, как выявлени потенциальных клиентов, налаживание ком- муникации, осуществ ние сбыта, организация обслуживания, сбор информации и рас еделение ресурсов. В соответствии с концеп- цией маркетинг помимо своих традиционных коммерческих
ами маркетингового анализа и планирования.После принятия ре ния о задачах торгового аппарата выбор основных принципов го деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж кажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллект ная торговля и т.п.), какая организационная структура торгов о аппарата обеспечит наилучшие результаты (разбивка по терри риальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбив по клиентам), какими должны быть разме- ры этого аппарата и акой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле е уровня и сос
змещение расходов и дополнитель- ные выплаты.К привлечени и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, обы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподхо щих работников. Программы обучения комми- вояжеров-новичков
миступенчатый процесс, в который входят:отыскание и оценка пот циальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подх к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление в ражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сде е, проверка результатов. Поскольку комми- вояжеру приход ся принимать множество решений и сталкиваться со множ твом разочарований, он нуждается в руководстве и постоянно поощрении. Чтобы помоч
Чем личная продажа отличается от амы?2. Соотнесите шесть этапов процесса продажи с работо комми- вояжера, торгующ автомобилями.3. Назовите существующие варианты организацио ой структуры торгового аппарата фирмы.4. Сочетание ердого жалованья и комиссионных отчислений я
нала. Прокомментируйт о утверждение.5. Какие два личных качества наиболее важ для преуспевающего коммивояжера? Почему?6. Вы только о устроились на лето коммивояжером в фи
преодоле
контролирует работу комми- вояжеров?8. Возвращ сь к вопросу 6, каким обр будет оценивать вашу работу в конце лет равляющий службой сбыта фирмы, торгующей энциклопедиями?О овные понятия, встречающиеся в главе 16Процесс прод и - этапы, преодолеваемые коммивояжером при про- даже тов а, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, п дварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, пре нтация и демонстрация товара, одоление воз- ражений, заключение сделки и доведение до ко а работ по сделке, проверка результатов.Торговый агент- цо, действующее от имени фирмы и выполняю- щее одну или
ест-572распределение ресурсов.Торговый аппара построенный в разбивке по клиентам,-организа- ционная стру ура торгового аппарата на основе ифики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деят ь- ности или рыночной специализации.Торговый аппарат, п троенный по территориальному пр
ован- ного по географическим районам.Торговый аппарат, строенный по товарному принципу
нная структура торгово ппар специализированного по ассортиментным группам оваров.
накомившись с данной главой, вы должны б
зрабатывает свое про мное заявление и определяет цели.2. Назвать и актеризовать три варианта стратегии роста фирмы. 3. Перечислить и описать разделы плана м тинга.4. Рассказать о трех методах, пр яемых фирмами для контроля за своими планами маркетинга. Стратегическое планирование в ссудном деле<Юнайтед> (на ание вымышленное) - крупный чикагский банк, оказывающий услу широкой клиентуре и занимающийся коммер- ческими операциями. П ледние находятся в ведении его коммер- ческого отдела, сост щего из специализированных групп по отрас- лям деятельности, им, как транспорт, связь и коммунальное хозяйство, а так группы по работе с мелкими производителями.Транспортная руппа банка имеет дело с авиалиниями, авто- транспортными ф мами, железными дорогами, автобусными ком- паниями и компания водных грузовых перевозок. В течение 20 лет работой груп руководил специалист по ссудам, считавшийся преуспевающим равляющим. Ежегодно его группа увеличивала сумму кредитов, выд аемых банком транспортным предприятиям, на 5-15%. Рабо л он без всякого плана, поощряя своих подчинен- ных провод ь как можно больше времени с руководителями транспортных фи и не упускать ни одной возможности, когда таковые открывалис Когда у
временами что-то не получалось, он заставлял их быть бо е агрессивными в работе с клиентом.574место еще дово но молодого специалиста, имевшего степень магистра делового министрирования. Его подход к работе ока- зался совсем ины Он попросил отдел маркетинговых исследова- ний банка пред тавить ему информацию об общей сумме креди- тов, выданных тр спортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о м кетинговых стратегиях и долях рынка, зани- маемых банками- нкурентами, и сделать прикидку основных фи- нансовых потре остей транспортных компаний на будущее. Од- ним из главных отк тий после изучения собранных материалов стал вывод о том, чт банк использвал потенциал рынка менее чем на 50%. После этого овый специалист по ссудам создал систему планирования и контр я, требовавшую определения целей, форму- лирования стратегич ких подходов и разработки программ дейст- вий применител о к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил упра яющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов де твий и методов контроля за их исполнением в рамках своих с ментов. Благодаря применению системы марке- тингового плани вания и ко ля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов, ыданных предприятиям транспорт- ной сферы.Совершенно но, что многим фирмам нужно совершенствовать официально пр ятые у них системы планирования и контроля. Постоянное прин ие разного рода решений совсем не заменяет собой планирован . Для фирмы планирование явля деятель- ностью высшего порядка, которая нередко приво т к улучшению показателей сбыта и прибылей.В этой главе м рассмотрим, каким образом отдельные эле- менты комплекса мар тинга сводят в комплексные планы, как эти планы претворяются жизнь, как осуществляется кон
контролем наг- лядно представлена на с. 83.Планирование слагается из двух частей-страте ческого планирования и планирования маркетинга. Кон оль заключается в замерах и анализе результато достиг
соответствующих корректирующих действий.Ос
(о струк- туре организации маркетинга рассказано в гл. 2) 575ПЛАНИРОВ ИЕ ОРГАНИЗАЦИЯ ОНТРОЛЬ Ра аботка стратегическ ^ Претворение - жизнь Замеры резул атов планов 1 А лиз ^ р
ульта Разрабо
рующих дейст t t Рис. 83.Вз связь между планированием, организацией маркетингаи стемой контроляСтратегическое планированиеМногие фирм работают, не имея официально принятых пла- нов. В фирмах-нови ах управляющие оказываются настолько за- нятыми, что у них росто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирм многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно о одились и без формального планирования, а стало быть, оно не мо т иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на одготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на р ке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая- польза, и в конце концов он будет просто пылиться
применяют у себя формального планирования.А ведь формальное ланирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет ти выгоды в следующем порядке. 1. Планирова- ние поощряет рук одителей постоянно мыслить перспективно. 2. Оно ведет к более ч кой координации предпринимаемых фирмой усилий. 3. Оно ведет к тановлению показателей деятельности для последующего контроля. . Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и поли ческие установки. 5. Оно делает фирму более подготовленной
взаимосвязь обязаностей всех должностных лиц1.Поскольку тратегическое планирование служит плацдармом для любого другог планирования в рам фир рассмотрим его в первую очередь. Мы определяем страте ческое планирование следующим образом:576 есс создания и поддержания стратегического соответст вия между целями фирмы, ее потенциальными возмож- остями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается н четко сформулированное программное заявлен фир- мы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и атегию роста. Этапы стратегического планирования представлены на рис. 84, а их описание дается ни Програм
фирмы Задачи и цели фирмы Планы вития хозяйстве о портфеля Стратегия роста фирмы Рис. 84. Этапы с атегического планированияПрограмма фирмыОрганизаци существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающе ее среды. Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с са го начала. Однако с течением времени по мере роста организ ии и появления у нее новых товаров и рынков программа может поте ть свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но пе станет интересо жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|