Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
стов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециа зированных магазинов, исполь- зующих преимущества сегмен рования рынка, выбора целевых сегментов и специализации тов а. Уже есть магазины, которые торгуют только спортивной обу ю, только одеждой для высоких мужчин (в основном джин ) или только калькуляторами.В последнее время распростр ение специализированных мага- зинов связано с бумом торгов центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и мно ства специализированных мага- зинчиков. На долю этих магазин ков нередко приходится 60-70% всей площади торгового центра. ольшинство специализированных магазинов до сих пор при длежит независимым торговцам, однако быстро растет и числ специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспеваю е специализированные магазины концентрируют свои усилия на лном удовлетворении нуж н- кретных целевых рынков.Магазин <Лимитед> специализиру ся на торговле модной одеждой для женщин в возрасте от 18 до 3 лет, которые готовы заплатить чуть больше, лишь бы выгляде как надо. Товар представляют покупательницам в виде тщ ельно подобранных комплектов. Сотрудницы магазина одеты о последней моде. Они того же возраста, что и представительн ы целевого рынка, а сам мага- зин пронизан духом современност Точно определив свой целевой рынок, <Лимитед> может из ать запросы модниц возрастной группы от 18 до 35 лет, пров ить предварительные испытания новинок моды, придавать этим нов кам образ уникальности, точно нацеливать рекламу и распр елять эт
магазин может оказаться в не- приятном положении, если т ары его ассортимента потеряют популярность. Об одном из подо ых примеро
ы стереоаппаратуры переживали деловой бум. Магази типа <Тек хай-фай>, <Пасифик стерео> и <Плейбэк> раз слись в прибыльные сети, тор- гующие только стереоо рудованием. Большинство поку- пателей - молодежь, и в рвую очередь студенты коллед- жей. Однако сегодня мног эти магазины либо уже закры- лись, либо
стереоаппаратуры объясняются переменами как в экономик так и в электронной технике. Ныне у молодежи, как п вило, меньше свободных денег, чем было десять лет назад. о пожалуй, одной из непосред- ственных причин краха с реобума стало появление боль- шого количества электронн изделий, доступных для всех, кому они по карману. уденты колледжей с одинаковой вероятностью могут потра ть свои деньги как на покупку видеотехники или пер нальных компьютеров, так покупку стереоаппаратуры.Среди магазинов сте оаппаратуры выжили только те, что расширили свой товар й ассортимент и изменили свои маркетинговые стратег . В магазинах фирмы <Тим сент-рал, инк.> со штаб-квар рой в г. Миннеаполисе, помимо стереоаппаратуры, п дают ныне бытовые компьютеры, видеотехнику и тел онные аппараты. Вместо фокуси-рования своей рекла на студентах колледжей фирма нацеливает ее на людей по арше - владельцев собственных домов. Нью-йоркская рма <Крейзи Эдди, инк.> также расширила свой ассор мент за счет включения в пего п
ика и компьютеры ставят перед розничными торговцами ц ый ряд новых проблем. В связи с тем, что за последние нес лько лет цены на видеотехнику резко упали, многие ро ичные торговцы вынуждены при- бегать к ценовой конкур ции. В то время как розничные наценки на стереоаппарат у достигают 30-35%, на видео- технику они составляют его 10-15%. Одновременно тор- говцы, предлагающие раз образные изделия электроники, сталкиваются с жесткой онкуренцией со стороны группы новых магазинов, кот ые специализируются только на продаже компьютеров. газины по продаже компьютеров могут предложить пок ателям и более широкий выбор, поскольку имеют дело товаром только одного вида, и более низкие цены. Неко е утешение розничным торгов-^-_"--.-. .^..^.^. л. u.miaya.iuo, llUL-KUJIbKyрозничная наценка на выше, чем на другие товары.Сегодня уже недостаточ продавать только стереоаппа- ратуру. Розничные тор вцы вынуждены либо превращать свои магазины в <электр ные униве ы>, либо сходить со сцены.Универмаги. Универмаг пред гает несколько ассортиментных групп товаров - обычно одеж , предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ссортиментной группой занима- ется специальный отдел униве ага во главе со своими
, что универмаг вырос на фун- даменте магазина смешанных т аров (поскольку в нем торгуют товарами нескольких ассортиме ных групп). По мнению других, универмаг-наследник магазина екстильных товаров (поскольку многие основатели универмагов этого были владельцами мага- зинов текстильных товаров). Пе ым в истории универмагом счи- тается <Бон марше>, основанны в Париже в 1852 г.6 Он ввел в практику торговли четыре нова рских принципа: 1) низкие на- ценки и ускоренный оборот товаро 2) указание и выставление на всеобщее обозрение цен товар , 3) поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров з всякого давления на них или обязательства совершения поку и, 4) либераль
ких универмагов были магазины <Джордан марш>, <Мэйси>, <Ван ейкер> и <Стюарт>. Они разме- щались в огромных величес енных зданиях в фенешебельных кварталах городских центров и поведовали концепцию <покупки на радость>. Это был огро ый шаг вперед по сравнению со специализированными магазина того времени, в которых мало что выставлялось напоказ которые не поощряли практику смотра товаров покупателями.В первые годы после второй м овой войны доля универмагов в розничной торговле уменьшилась, их рентабельность снизилась. Многие тогда считали, что уни рмаги как предприятия рознич- ной торговли в своем жизненном кле вступили в стадию упадка. Специалисты указывали на: 1) об трение конкуренции между уни- вермагами, что вызывало рост из ржек, 2) обострение конкурен- ции со стороны других типов зничных предприятий, особенно магазинов сниженных цен, сетей пециализированных магазинов и розничных складов-магазинов и 3 интенсивное транспортное дви- жение, недостаток мест дл оянок и вырождение городских ряло свою привлекательность.В результате некоторые ун ермаги закрылись, а некоторые слились. И тем не менее унив маги борются за свое <возвра- щение>. Многие из них открыли ои филиалы в торговых центрах пригородов с их растущим н елением, растущими доходами и лучшими условиями для стоянок втомобилей. Некоторые универ- маги для отражения угрозы со ороны магазинов сниженных цен завели у себя <подвалы выг ных покупок>. Другие занялись реконструкцией вплоть до переде и части помещений под <модные лавки>. Кое-кто эспериментирует в фере посылторга и торговли по телефону. Ряд универмагов - и сре них <Дейтон Хадсон> - расши- рили сферу своей деятельности, обза дясь, в частности, магазинами сниженных цен и специализи ванными магазинами. Некоторые универмаги сокращают число лужащих, число ассортиментных групп товаров и число услуг для к ентов типа доставки покупок и продажи в кредит. Однако под ный подход может подорвать их основную притягательность, а им но возможность получить бо
равнительно крупное предприя- тие самообслуживания с низ м уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности большим объемом продаж, <рас- считанное на полное удовлетворен нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих едствах и товарах по уходу за домом> 7. Универсам может находи ся и в частном владении, хотя большинство их входит в сост сетей. По данным за 1981 г., самыми крупными сетями у версамов являются <Сэйфуэй> с оборотом 16,5 млрд. долл., <К гер> -11,2, <Лаки сторс>-7,2, <Америкэн сторс>-7,1, <Эй эн Пи>-6,8, <Уинн-Дикси> -
можно отнести к двум источни- кам - открытию в 1912 г. Джон Хартфордом в рамках компании <Грейт Атлантик энд Пасифик ти (<Эй энд Пи>) продовольствен- ных магазинов, которые торговали олько за наличный расчет и не доставляли покупок на дом, и маг инам <Пиггли-Уиггли>, принад- лежавшим Кларенсу Сондерсу, в торых в 1916г. впервые появи- лось самообслуживание, турн еты для прохода покупателей и расчетные узлы. Однако боль й популярности универсамы до- стигли только в 30-х годах. Счит тся, что первым по-настоящему преуспевающим универсамом л магазин, открытый в 1930 г. Майклом Кулленом. Это был бак ейно-гастрономический магазин самообслуживания, торговавший за аличный расчет, не доставляв- ший покупок на дом и имевший т говую площадь около 560 кв. м в отличие от привычных дл магазинов тех времен площадей порядка 75 кв. м. Куллен доб
ляло всего половину от уровня валовой прибыли продовольств ных магазинов того времени. В течение двух следующих лет бы открыто 300 универсамов, а к 1939 г. их число возросло приб зительно до 5000 и на их долю приходилось уже 20% общего о ема торговли бакалейно-гастро-номическими товарами. Сегодня р отает более 37 тыс. универса- мов, а их доля в торговле бакал но-гастрономиче и товарами составляет 76%.Успеху универсамов в 30-х одах способствовало несколько факторов. Великая депрессия заст ила потребителей задуматься о ценах, а предпринимателям дала озможность по дешевке скупать товары у попавших в бедстве ое положение поставщиков и за минимальную плату арендов ь большие помещения. Массовое распространение личных автом илей отодвинуло проблему рас- стояний на второй план и спос ствовало распространению при- вычки совершать покупки раз неделю, что ослабило нужду в услугах маленьких местных магази иков. Прогресс в производстве холодильников позволил и ун ерсамам и потребителям дольше хранить скоропортящиеся прод ты. Новая упаковочная техника дала возможность предложить отребителю продукты питания в удобной для хранения таре и расфа вке (банках и коробках), а не выставлять их в оптовой магази ой упаковке (бочках или коро- бах). Все это стимулировало ыт марочного товара с помощью рекламы, что привело к уменьш ию числа продавцов, необходи- мых в магазине. И наконе объединение под одной крышей отделов бакалейных и мясных това в, а также отделов сельскохо- зяйственных продуктов сделало зможным совершение всех поку- пок в одном месте и стало привл ать покупателей издалека, что обеспечило универсамам объем оварооборота, необходи для успешной деятельности.Для дальнейшего наращ ания объемов сбыта универсамы предприняли шаги в нескольк направлениях. Магазины стали больше и имеют ныне торговые п щади порядка 1700 кв. м, а не 1100 кв. м, как в середине 50- годов. Ныне большинство сетей состоят из меньшего числа, но то более крупных магазинов. В универсамах продают множество амых разнообразных товаров. В 1946 г. типичный универсам едлагал 300 разных товаров, а сегодня-около 8000. Наиболее зн ительно выросло число товаров непищевого назначения-лекарств, пускаемых без рецепта, косме- тических средств, хозяйственных п надлежностей, журналов, книг, игрушек, на долю которых иходится в наши дни 8% общего оборота универсамов. <Ассорт ентное нагромождение> продол- жается, и многие универсамы чинают торговать лекарствами, отпускаемыми по рецептам, ктр овыми товарами, грам-443во-огородным инвентарем и д е камерами, стремясь отыскать высокодоходные товары для вышения своей рентабельности. Кроме того, универсамы ул шают свои возможности за счет выбора более престижных мест ра оложения, строительства более вместительных автостоянок, бо е продуманного архитектурного решения и оформления интерье в, удлинения времени работы и работы по воскресеньям, а так за счет предложения широкого ассортимента услуг для покупат ей, таких, как инкассирование чеков, устройство комнат отды , трансляция музыкальных про- грамм. Обострилась и взаимная нкуренция универсамов в сфере пропагандистской деятельности а счет проведения интенсивной рекламы, выпуска зачетных тало в, устройства азартных игр. А для того, чтобы меньше завис ь от общенациональных марок и увеличить свою долю приб и, универсамы переключились в основном на продажу товаров од частными марками. Одновре- менно растет число сетевых иверсамов в штатах Солнечного пояса, где те
ого спроса. Продовольственный магазин товаров повседневного проса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредст нной близости от жилого райо- на, открыт допоздна все семь дней в еделю и предлагает ограничен- ный ассортимент ходовых товаров овседневного спроса с высокой оборачиваемостью. В качестве п мера можно сослаться на мага- зины <Севен-илевен> и <Уайт н пэнтриз>. Продолжительность работы этих магазинов и использо ние их потребителями в основ- ном для совершения покупок с лью <затыкания брешей> делают их заведениями со сравнител о высокими ценами. Однако они удовлетворяют одну из сущес енных потребительских нужд, и люди, кажется, готовы платить з создаваемое для них удобство. Численность магазинов товар повседневного спроса выросла примерно с 2 тыс. в 1957 г. до 3 8 тыс. в 1981 г. А их товаро- оборот в том же 19
товарами повседневного спроса появились недавно так называе е <продовольственные бензоко- лонки>. На станции техобслужи ния клиент может купить около сотни товаров повседневного с оса, таких, как хлеб, молоко, сигареты, кофе, безалкогольные питки, расплачиваясь за них с помощью кредитной карточки пущенной нефтяной компанией.Комбинированные универсамы универсамы широкого профиля и торговые комплексы. На другом к це спектра розничных торговых предприятий располагается и типа магазинов, превышающих своими размерами обычный уни рсам. Комбинированный универ- сам-это разновидность униве
ментом, расш ен-444
в проволочные <корзины>, и вы-! гиярусные м аллические стеллажи штабелями vi. Пополнение з асов осуществляется с помощью чнков, которые т п роким проходам торго-445выклад&а тиара навалим и мальными усилиями i;u кюриныторгового персонала комплекс Покупателям, согласным само- стоятельно забрать из маг ина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидк Первый торговый комплекс был открыт в 1963 г. фирмой < ррефур> в одном из пригородов Парижа и сразу же завоевал у ех. Однако подлинный бум про- изошел в конце 60-х-начале 0-х годов в первую очередь во Франции и ФРГ, где сегодня дейст ет уже несколько сотен торго- вых комплексов. Американские с и ведут себя осторожно, пред- почитая открывать новые ун ерсамы широкого профиля, хотя некоторые принципы деятельнос торговых комплексов уже вос- приняты рядом торговых предпр тий, таких, как магазины <Тре-жери> сети <Дж. К. Пенни> магазин
ановимся вкратце на коммерче- ских предприятиях, <товарный асс тимент> которых состоит не из изделий, а из услуг. Розничные п дприятия услуг-это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, лледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию чных услуг, такие, как парик- махерские и косметические салон химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятий луг в США растет быстрее, чем число розничных торговцев варами. Банки заняты поисками путей более эффективного распр транения своих услуг, включая использование автоматических <ка иров> и организацию со време- нем оплаты счетов по телефо . Организации здравоохранения коренным образом пересматр ают методы получения и оплаты медицинского обслуживания. ндустрия развлечений породила комплекс <Дисней уорлд> и о подражателей. Фирма й привилегий из бухгалтеров и специалистов по налогам, го вых помочь клиентам заплатить дяде Сэму> как можно меньше.ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ИМАНИЕ К ЦЕНАМ. Классификацию розничных магазинов можно прои одить и на основе их ценового образа. Большинство магазин предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услу для потребителей. Ряд магази- нов предлагают товары и услуги вышенного качества и по более высоким ценам. Фирма <Гуччи оправдывает свои высокие цены следующим образом: <Вы буде помнить товары долго и после того, как забудете их цены>. И н борот, магазины сниженных цен продают свои товары по цена ниже обычных, поскольку орга- низуют свою деятельность с ми мальными издержками и предла- гают меньше услуг и менее высо
чпгмл ими предприятиях в виде складов-магазинов и магазинов-д лов, торгующих по каталогам.Магазины сниженных цен. Мага н сниженных цен торгует стан- дартными товарами по более низк ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объем сбыта. Простое использование время от времени цен со скидко и устройство распродаж еще не делают торговое предприя е магазином сниженных цен. Не делают его таковым и торгов товарами низкого качества по дешевке. Настоящему магазину иженных цен присущи пять осо- бенностей: 1) он постоянно торгует ценам ниже тех, что преобла- дают в заведениях с высокими аценками и невысокой оборачи- ваемостью товарных запасов; он делает акцент на марочных товарах общенационального распр транения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого к ества изделий; 3) он функцио- нирует по методу самооб
оне с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей равнительно отдаленных мест;5) в нем установлено простое и ф кциональное торговое оборудо- вание11. По оценкам, в 1981 г. в ША насчитывалось 8282 универ- сальных магазина сниженных н, имевших общий товар рот почти 73 млрд. долл.12У розничной торговли по сн енным ценам долгая история. К этой практике еще до второй ировой войны прибегали хорошо известные нью-йоркские универм и сниженных цен <Александр> и <Мейс>. Но подлинный бум зницы сниженных цен начался в конце 40-х годов, когда подо ым образом стали продавать не только товары кратковременно пользования (одежду, туалет- ные принадлежности), но и издел длительного пользования (хо- лодильники, электробытовые пр оры, стиральные машины, посу- домойки, кондиционеры, товар для дома, спортивные товары). Первые послевоенные магазины иженных цен, такие, как <Мас- тере>, <Корвет> и <Ту гайз>, польз ались успехом по ряду причин. В эти годы многие товары длит ьного пользования оказались в значительной мере стандартизи ванными, и потребность в тор- говом искусстве магазинного одавца снизилась. Более того, появилась обширная новая группа утких к ценам, но состоятель- ных потребителей. Магазины сни нных цен работали почти что в складских помещениях, в район с низкой арендной платой, но интенсивным людским поток , оказывали минимальное коли- чество услуг, проводили широ ю рекламу и предлагали доста- точно широкий и глубокий а ортимент марочных товаров. Их эксплуатационные расходы соста яли 12-18% от суммы продаж, а не 30-40%, как у универмагов и ециализированных магазинов. К 1960 г. на долю магазинов сн
раз в год. а не 4 ра как в обычных универмагах.В последние годы интенсивн конкуренция между магазинами сниженных цен, а также м ду магазинами сниженных цен и универмагами побудила многих озничных торговцев по снижен- ным ценам заняться облагоражив ием своего образа: улучшилось оформление интерьеров, обавлены новые ассортиментные группы товаров, такие, как готов платье, увеличено число ока- зываемых услуг, включая инкасси вание чеков и облегчение про- цедуры возврата товаров, откр ы новые филиалы в пригородных торговых центрах. Все это привел и к росту издержек, и к росту цен. Более того, конкуриру ие с магазинами сниженных цен универмаги нередко тоже снижа цены, и различия между этими двумя типами торговых предприя й все больше стираются. Из-за растущих издержек и потери свое ценового преимущества в 70-х годах прекратили существовани несколько крупных се
анным товарным ассортиментом, розничная торговля по сниже ым ценам охватила и специали- зированные магазины. Появили магазины сниженных цен, тор- гующие спортивными товара , стереоаппаратурой, книгами. Одной из наиболее интересных енденций стало появление про- довольственных магазинов сни нных цен. В 1956 г. сеть уни- версамов <Шоп-райт> отказалась использования зачетных тало- нов и решительно перешла торговле по сниженным ценам. Экономию обеспечивали за счет кращения часов работы, отказа от второстепенных услуг и рговли <каждый день по низким ценам>. Повышение эффективно и работы позволило устанавли- вать цены примерно на 4% ниж чем в обычных универсамах, и
н - это лишенное всяких изли- шеств торговое предприятие сни нных цен с ограниченным объе- мом услуг, цель которого - про жа больших объемов товаров по низким ценам. В широком с сле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные газины сниженных цен, выстав- ляющие товары прямо в контейнер . Одна из наиболее интересных форм - мебельные склады-магаз ы. Традиционные мебельные ма- газины уже давно прибегали к рас одажам прямо со склада, когда нужно было избавиться от зал авшихся товаров, однако новой торговой концепцией этот прием ал только в 1953 г. благодаря усилиям братьев Ральфа и Л на Левицев. К 1977 г. они уже построили 61 демонстрационный м ельный склад-магазин. Покупа- тель попадает в склад размером
ение, где аккуратными ярусами уложен весь товарный запас поря а 52 тыс. изделий общей стои- мостью около 2 млн. долл., посе тель оказывается в демонстра- ционном разделе, где красиво обс жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|