Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
сивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспор- тирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, пред- ставляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспорт- ные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немоди- фицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии 67П экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и програм- му деятельности.
Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требу- ет меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Между- народные маркетинговые посредники-это отечественные купцы- экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфи- ческие профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок. Совместная предпринимательская деятельность Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями стра- ны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отли- чается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий.
влечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, пред- лагая права на использование производственного процесса, товар- ного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценност- ной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензионных операций фирма <Гербер> вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Фирма
маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые приви-
питка, фирма предоставляет сама. Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.
сти - заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма <Сирс> воспользовалась этим методом при откры- тии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифициро- ванных местных производителей, которые могли изготовлять мно- гие из продаваемых ею товаров. Недостаток подрядного производства - в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия. УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. В этом случае фирма предо- ставляет зарубежному партнеру <ноу-хау> в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма <Хилтон>. Управление по контракту - это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицирован- ных управляющих, которых можно использовать с большей вы- годой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуще- ствление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.
совместного владения - это объединение усилий зарубежных и мест- ных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерчес- кого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприя- тии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое пред- приятие.
мым или желательным по экономическим или политическим со- ображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиноч- ку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.
ки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капитало- вложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расшире- ние дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе. Прямое инвестирование Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зару- бежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточ- но большом объеме зарубежного рынка производственные пред- приятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностран- ными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране- партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщика- ми и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возмож- ность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинго- вой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабаты- вать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе. Решение о структуре комплекса маркетинга Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще-а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использую- щие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов ком- плекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы <Кока-кола> о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы <Форд> к созданию <автомобиля для мира>, т. е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потреби- телей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда про- изводитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнитель- ные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма <Нестле> от страны к стране варьирует и свой товарный ассорти- мент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма <Леви Страусе> может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.
товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.
адаптирования к зарубежному рынку (см. рис. 93)u. Мы остано- вимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулирования. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: <Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков>. Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции-55, в Италии-28, а в Респуб- ТОВАР Сохранение неизменным Адаптирование Разработка ш . товара товара нового товара Сохранение I < неизменной 1. Распространение 3. Приспособление О стратегии в неизменном виде товара о. стимулирования 5. Изобретение 5 Адаптирование 2. Адаптирование 4. Двойное 5 стратегии коммуникации адаптирование & стимулирования
Рис. 93.
внешнему рынку лике Филиппины - всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр. Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным-в других. Когда фирма <Дженерал фудз> выпустила на британский рынок свой десерт <Джелло> в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распро- странение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения произ- водства или внесения изменений в практику стимулирования. Одна- ко в долговременном плане оно может оказаться делом дорого- стоящим.
изменений в соответствии с местными условиями или предпочтени- ями. Фирма <Хайнц> варьирует свои продукты для детского пита- ния в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах-пюре из цветной фасоли. Фирма <Дженерал фудз> готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория). Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо прис- пособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма <Нэшнл кэш реджистер> (<НКР>) возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было
больших количествах реализовывать их в странах Востока, Ла- тинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о сущест- вовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприя- тию конкретных товаров12. Прогрессивное изобретение - это созда- ние совершенно нового товара для удовлетворения нужды, суще- ствующей в другой стране. Так, менее развитые страны испыты- вают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа <Квакер бутс>, <Свифт> и <Мон- санто> изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобре- тение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч.
лирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.
ные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма <Эксон> повсеместно использовала тему
Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет, дабы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоци- ируется со смертью; в Японии белый цвет-цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Иногда приходится менять даже названия. Так, в Германии английское слово <туман> означает <навоз>, а название липкой ленты <Скотч> будет звучать как <драгоценность>. В Испании название одной из машин фирмы <Шевроле> - <Нова> - воспринимается как словосо- четание, которое означает <Так не пойдет!>. В Швеции фирма <Элен Кертис> сменила название шампуня <Вечерний> на <Дневной>, потому что шведы моют волосы по утрам.
на создание собственной рекламы. Фирма <Швинн>, выпускающая велосипеды, может обыгрывать в рекламе на Соединенные Штаты тему удовольствия, а в рекламе на Скандинавские страны-тему безопасности.
ном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы- основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначитель- ную роль в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты-это средство общенациональной рекламы, а в Испании - местной. Цена Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом. Фирма <Зенит> выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Тамо- женное бюро США может обложить товар антидемпинговой пош- линой.
Фирма, выступающая на международном рынке, должна обяза- тельно комплексно рассматривать проблемы доведения своих това- ров до конечных потребителей13. На рис.94 представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупа- телем. Первое звено-штаб-квартира организации продавца, кото- рая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе зве- но-межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено-внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие американские производители считают свою мис- сию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.
многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия Продавец Служба международно го маркетинга в штаб-квартире продавца Межгосу дарственные каналы Внутри -государственные каналы Конечные пользователи или покупатели ->
Рис. 94.
дельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации <Проктер энд Гэмбл> приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Корпо- рация должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующе- муся по данной ассортиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональ- ному оптовику, который продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера14. При торговле тем же самым мылом в тропических странах корпорация продает его оптовику-импортеру, который продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам, которые продают его вразнос15.
предприятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной тор- говли в других странах приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В Индии насчитываются миллионы роз- ничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом. Они производят высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значитель- но снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать универсамы, но из-за множества препятствий эконо- мического и культурного порядка их очень трудно открывать 16.
с воздушной кукурузой! Американское правительство хочет, чтобы англичане ели как можно больше воздушной кукурузы (попкорн). Этого же хочет и чикагский <Институт попкорна>, члены которого производят более 85% всей выпускаемой в мире воздушной кукурузы. Американцы ежегодно тратят на по- купку продуктов из попкорна более 1 млрд. долл., а англи- чане-всего 4,7 млн. долл. Превращение англичан в едоков воздушной кукурузы будет означать рост доходов амери- канских фермеров и экспортеров. Чтобы убедить скептиков- британцев в прелестях попкорна, сельскохозяйственное торгбюро американского посольства объединило свои уси- лия с <Институтом попкорна> в деле проведения трехлетней кампании по популяризации воздушной кукурузы. Основ- ной акцент сделали на низкой цене попкорна, его питатель- ной ценности и новых способах приготовления. Среди таких новинок-колбаски из тертого арахиса с воздушной кукуру- зой, попкорн, замоченный в коньяке, и соус к бифштексу с ароматизированным попкорном. Более традиционное, но совершенно незнакомое англичанам блюдо-воздушная кукуруза с солью и сливочным маслом. Пока что англичане привыкли есть только засахаренный попкорн, который продают в увеселительных пассажах и кинотеатрах. <Институт попкорна> ищет, в какие еще привычные для англичан жизненные ситуации можно было бы внедрить попкорн. Одна из новых потенциальных групп едоков попкорна - завсегдатаи английских пивных. По- скольку в Англии пивные являются средоточием общест- венной жизни, <Институт попкорна> пытается убедить их владельцев попробовать предложить воздушную кукурузу в качестве бесплатной легкой закуски к пиву и другим напиткам. И хотя владельцы пивных не настроены вы- кладывать как минимум по 475 долл. на приобретение промышленных аппаратов для приготовления попкорна, заведующий сельскохозяйственным торгбюро Уилсон Линн Эбботт доказывает им, что это будут затраты с отдачей наверняка. Он говорит: <Исследования свидетельствуют о том, что при подаче попкорна потребление пива в расчете на одного посетителя может возрасти на 30-40%>. Кроме того, указывает Эбботт, сама по себе воздушная кукуруза
предлагаемых владельцами пивных в качестве бесплатной закуски.
всего, когда смотрят телевизор. С учетом этого своим вторым и, вероятно, самым большим потенциальным рынком <Институт попкорна> избрал обширную аудито- рию английских телезрителей. И в данном случае рекламная кампания делает основной акцент на дешевизне воздушной кукурузы в сравнении с другими легкими закусками.
кампания по популяризации попкорна акцентирует и его питательные достоинства: при употреблении без приправ и вкусовых добавок он не способствует полноте; он обес- печивает организм клетчаткой; в нем даже есть и белки, и витамины, и минеральные вещества. В ряде английских жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|