Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
школ воздушную кукурузу подают вместо подслащенных закусок. Энн Эттфилд, шеф-повар римско-католической женской школы святой Анджелы в городке Стивенидж, заливает попкорн плавленым сыром, посыпает зеленью и подает в качестве овощного блюда.
ния рынка, американская фирма <Уэст бенд> скоро начнет продавать бытовые электрические устройства для приго- товления воздушной кукурузы. И хотя пока еще мало- вероятно, что попкорн заменит собой овощи на тарелках множества англичан, рекламная кампания прививает бри- танцам все больший вкус к этой американской легкой закуске.
Фирмы организуют управление своей деятельностью по между- народному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транс- национальные компании.
да начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоя-
ков. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или пря- мым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недоста- точно.
зу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой-лицензированием, в третьей - предприятиями совмест- ного владения, в четвертой-иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.
уровне международного филиала и становятся многонациональ- ными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предприни- мательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем миро- вого рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой полити- ки, движения денежных средств и системы материально-техничес- кого снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимаю- щиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно дирек- тору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомога- тельные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.
компании. По мере того как иностранные фирмы успешно вторга- ются на внутренний рынок США, американским фирмам нужно более агрессивно проникать на рынки других стран. Из этноцентри- ческих фирм, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто второстепенное, им следует трансформироваться в геоцентри- ческие компании, считающие единым рынком весь мир ' "
разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возмож- ности отечественного рынка, других привлекают заманчивые воз- можности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует под- ходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.
тинговой среде, и в частности в особенностях системы между- народной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопо- ставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекатель- ный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предприни- мательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме не- обходимо создать эффективную организационную структуру, спе- циализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некото- рые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием мар- кетинга и его управлением во всемирном масштабе. Вопросы для обсуждения 1. При оценке международной маркетинговой среды самым важным с точки зрения фирмы является изучение экономической среды конкретной страны. Прокомментируйте это утверждение.
выходить? Проиллюстрируйте этот поэтапный процесс на при- мере какого-либо товара широкого потребления.
может воспользоваться для выхода на зарубежный рынок. 4. В чем отличие лицензирования от прочих разновидностей сов- местной предпринимательской деятельности? 5. Цены товаров, продаваемых на зарубежных рынках, как правило, ниже их цен на отечественном рынке. Почему? 6. Каким типом организации международного маркетинга рекомен- довали бы вы воспользоваться в следующих случаях: а) крупный производитель велосипедов планирует организовать сбыт трех своих моделей в странах Дальнего Востока; б) мелкий произ- водитель игрушек собирается продавать свои товары в Европе;
выпускаемых ею легковых и грузовых автомобилей в Кувейте. Основные понятия, встречающиеся в главе 18 Валютный контроль-регулирование объема наличности в иностран- ной валюте и ее обменного курса на другие валюты. Квота-количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение иностранной валюты, защиту местной промышленности и охра- ну занятости. Лицензирование-один из методов начала деятельности по между- народному маркетингу, заключающийся в подписании на зару- бежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Нетарифные барьеры - ограничительные меры в международной торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из конкретной страны или наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам какой-либо страны.
зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сборочных или производственных предприятий.
ния на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью созда- ния производственных и маркетинговых мощностей. Таможенный тариф-налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых товаров, имеющий целью увеличение денежных поступлений или защиту интересов отечественных фирм.
часть своих операций за пределами своей страны. Экспорт-продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо посредством самостоятельных марке- тинговых операций (прямой экспорт). Экономическое сообщество-группа стран, объединившихся для до- стижения общих целей в деле регулирования международной торговли. Примером может служить Европейское экономичес- кое сообщество (ЕЭС). Эмбарго-запрет на импорт какого-либо товара. JDhaea 19 Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии: 1. Дать определение понятию <услуга> и рассказать о четырех особенностях, присущих маркетингу услуг. 2. Пояснить, зачем и как организации занимаются само- маркетингом. 3. Рассказать о том, зачем нужен маркетинг отдельных лиц и мест. 4. Соотнести четыре составляющие комплекса марке- тинга (товар, цена, методы распределения и стимули- рования) с проведением кампании общественного мар- кетинга.
для привлечения пациентов
он Чикаго, назначила д-ра Джона Макларена своим первым вице- президентом по маркетингу. До этого в больницах уже встречались должности вице-президентов по развитию и работе по организации общественного мнения, однако данное назначение у многих вызвало удивление как в самой больнице, так и за ее пределами. До 1970 г. больницы страдали от избытка пациентов. Но в начале 70-х годов ситуация в корне изменилась - больных стало поступать меньше, сократилось число человеко-дней загрузки коек. При наличии высоких постоянных издержек и растущей стоимости рабочей силы сокращение контингента больных может означать переход от рентабельности к убыточности. Больницы принялись лихорадочно изыскивать способы при- влечения к себе как можно большей доли имеющихся пациентов. Поскольку большинство больных ложатся в больницу, в которой работает их лечащий врач, основной целью рыночной деятельности стало воздействие на практикующих врачей. Больницы начали заду- мываться о привлечении как можно большего числа <высокопроиз- водительных> врачей в свой штат. Основная часть состояла в том, чтобы знать, чего именно хотят практикующие врачи-скажем, располагать новейшим оборудованием, приятным окружением кол- лег-врачей и медицинских сестер, ассоциировать себя с больницей, имеющей солидный образ.
сложнее представлялись стоящие перед ними маркетинговые задачи. Нужно было заняться исследованием потребностей общин в обла- сти здравоохранения, выявлением образов конкурирующих боль- ниц, представлений пациентов о больничном обслуживании и т.п. Больницы начали понимать, что они больше не в состоянии предлагать все виды медицинской помощи сразу, поскольку это приводило к дорогостоящему дублированию оборудования и услуг и неполному использованию имеющихся возможностей. И больни- цы стали сознательно специализироваться как кардиологические, педиатрические, ожоговые, психиатрические.
тяжкие ради привлечения пациентов. Больница <Санрайз> из Лас- Вегаса опубликовала большое объявление с изображением корабля и заголовком <Круиз "Санрайз"-чтобы выиграть путевку в этот неповторимый круиз, достаточно просто лечь в больницу <Сан- райз> в любую пятницу или субботу. Выиграйте путевку в круиз для выздоравливающих по Средиземному морю на два лица>. Больни- ца св. Луки в Финиксе стала каждый вечер устраивать для всех своих больных (кроме кардиологических) игру в бинго, что вызвало огромный интерес со стороны пациентов и обеспечило годовой доход в 60 тыс. долл. Одна из филадельфийских больниц стала устраивать для родителей новорожденных обеды при свечах с бифштексами из вырезки и шампанским.
ничного обслуживания (маркетинг услуг), пропагандировать боль- ницу в целом (маркетинг организации), популяризировать некото- рых ведущих врачей (маркетинг отдельных лиц), популяризировать местечко Эванстон как привлекательную округу (маркетинг места) и пропагандировать идеи поддержания хорошего здоровья (марке- тинг идей).
возник применительно к сбыту реальных изделий типа зубной пасты, автомобилей, стали, оборудования. Сосредоточенность на товаре в его материальном виде может привести к тому, что человек упустит из виду множество прочих типов товаров, продава- емых на рынке, таких, как услуги, организации, отдельные лично- сти, места и идеи.
является гигантский рост сферы услуг. Сегодня на нее приходится 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии-35%. Растущее благосостояние, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, превратили Соединенные Штаты в страну с первой в мире экономикой услуг. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслу- живания относится и государственный сектор с его судами, биржа- ми труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благо- творительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерчес- кого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ре- монту сантехнического оборудования и фирмами-торговцами не- движимостью.
стоянно возникают новые службы. Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свои бюджет, выходят ваш филодендрон, разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота, скрипача-цыгана. А может быть, вам хочется взять напрокат садо- вый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколь- ко оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предо- ставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководи- телей '.
Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятель- ности и коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом:
сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Про- изводство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
на самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сда- вая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-про- фессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и кон- сультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем ус- луги.
учитывать при разработке маркетинговых программ.
попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобре- тения. Женщина, <подновляющая лицо> у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупа- тель вынужден просто верить продавцу на слово. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может при- думать для своей услуги марочное название, например химчистка
ковре> (т. е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиа- компанией <Юнайтед эйрлайнз>, система аутогенной тренировки
сферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или
та ансамбля <Роллинг стоунз>. Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд. А это означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих присутствовать на <живом> выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя. Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и принять гораздо больше людей. Организация обслужива- ния может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма национальную сеть консультантов по вопросам налогообложения.
широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Видаль Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.
два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добротных услуг. В любом отеле
услужливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен по- стоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с по- мощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворитель- ного обслуживания и исправления ситуации 2. НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги
постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплекто- вать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.
нию наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприя- тиях сферы услуг 3.
спроса с пикового времени на периоды затишья. Среди примеров такого подхода-установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей в течение уик-энда.
Фирма <Макдональдс> открыла службу завтраков под назва- нием <Эгг Макмаффин>, а отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд. 3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнитель- ные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, например устроить коктейль-бар для посети- телей, ждущих столика в ресторане или доступа к банковскому автомату.
систем предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, отели и врачи.
можно привлекать временных служащих или служащих на не- полный рабочий день. При увеличении контингента студентов колледжа привлекают дополнительных преподавателей на вре- менную работу, а ресторан-в случае необходимости-берет на временную работу дополнительное число официанток. 2. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал. 3. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять собственные меди- kAf\ цинские карты или самостоятельно упаковывать купленные в магазине продукты. 4. Можно разработать программу предоставления услуг совместны- ми силами, как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование.
ствующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракцио- нами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения. Классификация услуг Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот летчику обязатель- но нужен самолет. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо обо- рудования, работающего под управлением высококвалифицирован- ных специалистов (самолеты, компьютеры)4. Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Для этого доста- точно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой и группу <Роллинг стоунз> с ее многотонным комплектом звуковой аппаратуры. Иногда оборудование придает услуге допол- нительную ценность (стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе (автоматические установки для мойки автомобилей). Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказа- ния ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля-нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учиты- вать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.
Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг раз- рабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.
некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания., Совершенно очевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя Управления ветеранов войны будут отличаться друг от друга.
маркетинга в сфере услуг Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахер- ские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использо- вание маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в про- шлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге. Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешест- вие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирова- ния с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговы- ми службами, системами информации, планирования и контроля5. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются мар- кетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением. По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут произ- водители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма <Сирс> занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя консуль- тации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат авто- мобилей. В составе корпорации <Ксерокс> функционирует крупное учебное подразделение, а фирма <Гербер> содержит детские сады и продает страховые полисы.
давать> самих себя. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринима- емая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отноше- нию к конкретным организациям. Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации обществен- ного мнения: Организация общественного мнения-управленческая функ- ция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов дея- тельности лица или организации с общественными ин- тересами, планирование и проведение в жизнь програм- мы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности 6.
маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации7. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осущест- влять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации обществен- ного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством. В корпорации <Дженерал электрик> назначен вице-президент по маркетингу и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и организации общественного
корпорации в целом, включая проведение исследований и работу с кадрами.
раза и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. Оценка образа организации Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудито- рий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.
и контроль за его состоянием Следующий шаг требует от организации формулирования об- раза, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к <невозможному>. Допустим, консультацион- ная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной. После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитан- ный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, она хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма,-это, конечно, нанять более квалифици- рованных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифициро- ванные консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких консультан- тов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные семинары по <модным> вновь возникающим проблемам 8. Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа. Изменение не может про- изойти сразу из-за ограниченности средств и <прилипчивости> публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций.
тинг отдельных лиц. Мы определяем маркетинг отдельных лиц следующим образом: Маркетинг отдельных лиц-это деятельность, предпри- нимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.
Две наиболее распространенные формы этой деятельности- маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Описание третьей формы, самомаркетинга, дается в Приложении Б. Карьера в сфере маркетинга. Маркетинг знаменитостей Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг <звезд> Гол- ливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего <звезд- ного образа> голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о <звезде> в средствах массовой информации и плани- рует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю <Битлз> и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые орга- низации. Став самым популярным игроком матчей <Мировой серии>, Баки Дент обратился к рекламному агентству <Уильям Моррис> с предложением взять на себя организацию его обществен- ной жизни 9. Агентство организовало для него посещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов, выступления в качестве второго ведущего в программе <Нью-Йорк до полудня> и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из автомобильных корпораций, появление фотографий на разворотах в <Плейбое> и других журналах. Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, мно- гое зависит и от <звезды>. Если у <звезды> врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже, заработав- ший больше ансамбля <Битлз> и Элвиса Пресли, имеет более (вухсот пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам пианино ногами, <обстреливает> аудиторию теннисными мячами и А - знаменитость среднего разряде Б - знаменитость высшего разряда Б А
Средний успех
карьера-вспышка Изменчивая карьера Б А
Устойчивый подъем до уровня суперзвезды Резкое падение в безвестность с последующим возвращением популярности
Жизненные циклы знаменитостей нанимает актеров, которые блуждают по сцене в костюмах Фран- кенштейна или королевы Елизаветы. Его ли это идеи или менедже- ра, но он добросовестно претворяет их в жизнь.
часто бывают очень короткими (см. рис. 95). Руководитель службы маркетинга фирмы <Полиграм>, одной из крупных компаний грам- записи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, кото- рую нужно упаковать, доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и не потеряла всякую ценность. Директор службы общенациональной пропаганды фирмы <Меркурий рекорде> описы- вает типичное рабочее совещание следующим образом: <Мы соби- раемся раз в шесть недель. Анализируем показатели продаж. Если решаем, что какая-то группа <не тянет>, т. е. ее не транслируют или не идут ее записи, мы отказываемся от нее. Ведь если стимулирова- ние не дает результатов, незачем впустую выбрасывать дополни- тельные деньги>10. Некоторые бывшие знаменитости, такие, как певец Эдди Фишер, пытаются возродить свою карьеру, но вернуть- ся наверх оказывается сложно11.
отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею 12. С перерывом в несколько лет публика постоян- но участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включа- ет в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использова- ние маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня <покупки> кандидата избирате- лями.
стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специа- лизированных фирм по руководству избирательными кампаниями. Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития, митинги, руководители избирательных участков и каваль- кады машин, везущих избирателен к местам голосования,-все это во многом сохранилось до сих пор... Однако кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординирован- ную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата - нередко непродуманно, по наитию-в пользу точно рассчитанного, централизованного <коллективного> стратегическо- го подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличи- тельными особенностями плана являются его формальная стра- тегическая программа, координированное использование специали- зированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разни- ца, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса13. Маркетинг мест С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно отдохнуть. Маркетинг мест-это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения от- ношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.
Различаются четыре типа маркетинга мест. Маркетинг жилья Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплекс- ная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессив- ных приемов маркетинга 14. Крупные строительные фирмы иссле- дуют потребности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка. Некоторые многоэтажные жилые дома строят специально в расчете на легкую на подъем, много путешествующую элиту, другие-в расчете на престарелых. И те и другие дома обладают особенностями, сим- волами и службами, отвечающими специфике своих жильцов. Не- которые поселки комплексной застройки создаются специально для конкретных целевых рынков.
ственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. п. Круп- ные застройщики исследуют потребности фирм в земельных участ- ках и предлагают комплексные решения проблем неподвижности типа создания промышленных зон, торговых центров, новых адми- нистративных зданий. В большинстве штатов действуют бюро промышленного развития, которые стремятся убедить фирмы в выгодности размещения новых предприятий в их штатах. Эти бюро тратят большие деньги на рекламу и предлагают потенциальным клиентам бесплатное путешествие для осмотра возможного участка застройки. Попавшие в затруднительное положение города, такие, как Нью-Йорк, Детройт и Атланта, создали специальные рабочие группы с задачей поднять образ своего города и привлечь в него новых предпринимателей. Целые страны, такие, как Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом своих территорий как благоприятных мест для капиталовложений в хозяйственную дея- тельность. Маркетинг инвестиций в земельную собственность Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели таких участков-корпораций,
после того, как земля в достаточной мере повысится в цене. Маркетинг инвестиций в земельную собственность сыграл большую роль в освоении значительной части Флориды и территорий Даль- него Запада. Торговцы землей разрабатывают сложные маркетин- говые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках. Подобные программы включа- ют в себя и рекламу в средствах массовой информации, и пропаган- ду, и прямую почтовую рекламу, и визиты коммивояжеров, и проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организацию бесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков.
и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиа1 компании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха наглядно свидетельствует вся карьера покойного Стива Хэннегена: <Он воздвиг памятник своему искусству и реклам- ной мощи прессы, превратив автогонки, устраиваемые в Индиана- полисе в День памяти погибших в войнах, в событие общенацио- нального масштаба, а местечко Майами-Бич и Солнечную Доли- ну-в курорты, известные всей стране>15.
занимается практически каждый город, каждый штат. Для привле- чения большого числа туристов г. Майами-Бич намеревается раз- решить азартные игры, а Виргинские острова - после ряда неприят- ных происшествий - хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. В местечке Палм-Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют при- ходить в запустение пляжам. Власти штата Орегон усиленно рас- пространяют информацию о плохой погоде на его территории. Йосемитский национальный парк в штате Калифорния подумывает запретить на своей территории езду на снегоходах, проведение разного рода съездов и конференций и использование личного автотранспорта. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.
определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты <Крест> как наиболее действенного средства предотвращения кариеса, или что-либо другое. В этом разделе мы ограничимся рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера, таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кам- пании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампа- нии, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом16. Общественный маркетинг-это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целе- выми группами) общественной идеи, движения или прак- тики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потреби- телей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использова- нию приемов теории обмена. Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели: 1) достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов); 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); 4) изменение основополагающих представ- лений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).
адресованных общественности и призывающих бросать курить, сохранять чистоту в стране, вступать в <Корпус мира>, покупать облигации, получать высшее образование. Однако сфера действия общественного маркетинга гораздо шире. Многие рекламные кам- пании, обращенные к общественности, терпят неудачу только по- тому, что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду необходимость разработки и использования всех средств, входящих в состав комплекса маркетинга. При разработке стратегии достижения общественных перемен деятель общественного маркетинга преодолевает все этапы обыч- ного процесса планирования маркетинга. Первый этап-формулиро- вание целей. Предположим, предстоит <в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%>. Следую- щий этап-анализ убеждений, отношений, ценностных представле- ний и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одно- временно анализируют основные факторы, способствующие рас- пространению курения среди подростков. Затем разрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения (см. врезку 42). Следующий этап предполагает оценку вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Затем следует разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь. И наконец, разрабатывается методика постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректи- рующих действий.
было сравнивать его эффективность с действенностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен. Социальный сдвиг-вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом довольно успешно пользуются в основном в сферах проблем плани- рования семьи17, защиты окружающей среды18, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга, преж- де чем можно будет определить его вклад в дело достижения общественных перемен.
маркетинг снизить потребление сигарет?
тельствуют о связи между курением и раком легких, сердеч- ными заболеваниями и эмфиземой. Большинство куриль- щиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том, чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к сокращению потребления сигарет. Для этого существует несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных со- ставляющих элементов комплекса маркетинга.
понентов, придающих ему едкость или горькость. б. Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина. в. Создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, став одновременно более без- вредным.
тельная резинка, помогающих человеку снять внутреннее напряжение.
смертью.
в. Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удов- летворение от которых превосходит удовольствие, полу- чаемое от курения.
емых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.
курения.
курить.
и здоровья. в. Предлагать денежное или иное вознаграждение куриль- щикам за каждый период воздержания от курения. Резюме Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц <рыночного хождения>, а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи. Соединенные Штаты - первая в мире страна с экономикой услуг в том смысле, что большинство американцев заняты в отраслях сферы обслуживания. Услуги-это действия или выгоды, которые
неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосяза- емы, неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и несохраняемы. Услуги можно классифицировать по признаку того, являются ли их источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли поставщик услуг коммерческой или некоммерческой организацией частного или общественного сектора. Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение кон- куренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации системы распределения и стимулирования. Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью созда- ния, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. Маркетинг отдельных лиц-это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространен- ными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встре- чающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха. Маркетинг идей-это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработ- ке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общест- венной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга форму- лирует цели общественных перемен, анализирует отношения по- требителей и факторы конкурентного противодействия, разрабаты- вает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно кон- тролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг на- шел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы обще- ственной жизни.
рекламу занимало 24-е место среди ведущих рекламодателей, тогда как правительство Канады было в своей стране рекламо- дателем № 1, тратя на рекламу вдвое больше рекламодателя № 2-корпорации <Дженерал фудз>. Чем объясняется, по ваше- му мнению, подобное расхождение между затратами двух пра- вительств на рекламу?
опытом работы в сфере фасованных товаров широкого потреб- ления. Почему, по вашему мнению, возникла эта тенденция и какие проблемы могут возникнуть в связи с привлечением таких специалистов?
с покупкой билета в кино. 4. С точки зрения истории производители услуг всегда были в большей мере ориентированы на маркетинг, нежели производи- тели товаров. Прокомментируйте это утверждение.
следующих деятелей сферы услуг: а) крупной фирмы по выпол- нению бухгалтерско-ревизионных работ; б) киностудии <Пара- маунт>: в) небольшой ремонтной мастерской; г) местного драма- тического театра с постоянной труппой.
проведение маркетинга организации. 7. Эффективный маркетинг возможен только в отношении мест, в которых люди любят бывать. Прокомментируйте это утвержде- ние.
мой-обращением к общественности. Маркетинг организации-деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.
роль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общест- венной идеи, движения или практики. Для достижения макси- мальной ответной реакции целевой группы в процессе обществен- ного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изуче- нию потребителей, разработке замысла, разработке коммуника- ций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.
ческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отно- шений общественности, соотнесение принципов и приемов де- ятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рас- считанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.
может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
ния, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.
жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|