Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
| Часть I. Ревизия маркетинговой среды
Макросреда А. Демографические факторы 1. Какие основные демографические события и тенденции пред- ставляются для фирмы открывающимися возможностями или опас- ностями?
тенденции? Б. Экономические факторы 1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы? 2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции? В. Природные факторы 1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергии? 2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает?
ления товара и технология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зрения этих технологий?
товар?
1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы? 2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно следить? Что из происходящего в сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу, обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т. д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы? Е. Факторы культурного порядка 1. Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которые выпускает фирма? 2. Какие перемены в образах жизни и ценностных представле- ниях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают дея- тельность фирмы?
ческим распределением и доходностью? 2. Что представляют собой основные сегменты рынка? Б. Клиентура 1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый аппарат и цены?
разных сегментов? В. Конкуренты 1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка?
распространении заменителей товара? Г. Система распределения и дилеры 1. Что представляют собой основные торговые каналы, посред- ством которых товары доходят до потребителей? 2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различ- ных торговых каналов? Д. Поставщики 1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основ- ными ресурсами для нужд производства? 2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отноше- нии схем организации продаж? Е. Вспомогательные и маркетинговые организации 1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспорт- ных услуг? 2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг?
вания?
можности или проблемы? 2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффек- тивной работы с каждой отдельной контактной группой? Часть II. Ревизия стратегии маркетинга А. Программа деятельности фирмы 1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она? Б. Задачи и цели маркетинга 1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которые служили бы руководством при планировании маркетинга и замерах достигнутого?
рентному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям? В. Стратегия 1. Что представляет собой основополагающая стратегия марке- тинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обос- нованна ли она?
решения поставленных маркетинговых задач? 3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам? 4. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составляющим комплекса маркетинга, таким, как качест- во товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование, система распределения? Часть III. Ревизия организации службы маркетинга А. Формальная структура 1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятель- ности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворен- ности клиентов? 2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой дея- тельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям?
ния между службой маркетинга и службой сбыта? 2. Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объем продаж, но и прибыли?
щихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятель- ности?
1. Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и производством, научно- исследовательской, закупочной или финансовой сферой?
получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях?
данные маркетинговых исследований? Б. Система планирования маркетинга 1. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система планирования маркетинга? 2. Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам потенциала рынка? 3. Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж? йП? В. Система маркетингового контроля 1. Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать пока- затели выполнения задач, намеченных в годовом плане?
ности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распреде- ления?
сбора, генерирования и отбора идей новых товаров? 2. Проводит ли фирма достаточно полное исследование замыс- ла и достаточно полный анализ возможностей производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложения на воплощение новых идей? 3. Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и опробование его в рыночных условиях до выпуска новинок в продажу?
сбытовых территорий и каналов распределения? 2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на ее прибылях? Б. Анализ эффективности затрат 1. Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокраще- нию издержек?
пой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним задачам?
производства? 3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент? 4. Даст ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнего оформления каких-либо товаров? Б. Цена 1. Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразо- вания? В какой мере цены исходят из параметров себестоимости, спроса и особенностей конкурентной ситуации?
ностной значимости ее предложения? 3. Эффективно ли пользуется фирма приемами ценового стиму- лирования? В. Распределение 1. Что представляют собой задачи и стратегии распределения? 2. Достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис? 3. Следует ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в опоре на дистрибьюторов, торговых агентов и методы личной продажи?
вается рекламный бюджет? 3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность? 4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы? 5. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?
паганды?
стоящих перед фирмой задач? 3. Правильна ли принятая в фирме специализация торгового аппарата (по сбытовым территориям, рынкам, товарам)? 4. Обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом, способностями и усердием? 5. Достаточно ли продуманы методика установления норм и оценки достигнутых результатов? 6. Как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнении его с торговыми аппаратами конкурентов? расли I) и на
юская, юризонталь- ;ких планов каждому произ- -лш.ш (idipaouuib cuoc i ионные планы маркетинга по паркам и рынкам. Основными разделами плана марке- 1 а являются: сводка контрольных показателей, изложение теку- i маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, ченъ задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, прог- ivibi действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о i жете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмот- infiii методом установления показателей целевой прибыли, юм функции реакции сбыта.
планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Контроль за выполнением годовых планов заключается в посто- янном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достиг- нутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запла- нированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.
установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым ка- налам и заказам разного объема. Стратегический контроль-это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы опти- мально соответствуют требованиям существующей и прогнози- руемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль пос- редством ревизии маркетинга, которая представляет собой комп- лексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении откры- вающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Вопросы для обсуждения 1. В ходе прошедшего десятилетия производитель бумаги и бумаж- ных изделий фирма <Скотт пейпер компани> столкнулась с возросшей конкуренцией со стороны производителей марочных и обычных бумажных товаров, потеряла часть своей прежней доли рынка и впервые за 101 год своего существования вынуждена была заняться разработкой стратегического плана. Расскажите, какие моменты должны, по вашему мнению, найти отражение в подобном стратегическом плане. 2. Разработайте программное заявление для фирмы грамзаписи. Расскажите о каждом из основных разделов этого заявления. 3. В чем различия между основными направлениями возможностей роста? Какой вариант или варианты возможностей роста откры- ты, по вашему мнению, для фирмы <Макдональдс>, корпорации
маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга? Почему так важно четко скоординировать эти решения?
одним из залогов успеха является маркетинговый <контроль>. Какие варианты этого контроля вы посоветовали бы использо- вать им в практике деятельности их нового предприятия? 6. В чем преимущества и недостатки постоянного наблюдения за отношением клиентов по сравнению с другими приемами конт- роля за выполнением годовых планов?
маркетинга. Расскажите кратко о характерных чертах и цели использования этого приема.
ческих запродаж в сопоставлении с плановыми. Возможности диверсификационного роста-возможности роста, от- крывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы. Возможности интеграционного роста-возможности роста за счет интеграции деятельности фирмы с другими элементами марке- тинговой системы отрасли.
нешнего масштаба деятельности фирмы. Глубокое внедрение на рынок - изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного мар- кетинга.
новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий-конкурентов.
лиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
ких планов и планов маркетинга и принятие корректирующих действий.
выми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.
маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий-может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Планирование - формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей - стратегичес- кого планирования и планирования маркетинга.
постановка под более жесткий контроль своей системы распреде- ления.
внедрения ныне существующих товаров на новые рынки. Ревизия маркетинга-комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возни- кающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствова- нию маркетинговой деятельности фирмы. Регрессивная интеграция-приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль системы своего снаб- жения.
сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для своих ныне существующих рынков.
поддержания стратегического соответствия между целями фир- мы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руко- водствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Глава 18
Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии: 1. Рассказать о том, как сказываются на международ- ном маркетинге особенности экономической, полити- ко-правовой и культурной среды.
рынки.
маркетинга к зарубежным рынкам.
ных структур для проведения международного марке- тинга.
ка консервированных супов. На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.
произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрирован- ного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн. долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баноч- ки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп <Кэмпбелл> очень дорогой. Он не понял, что суп <Кэмпбелл>-концентрированный, а разбавленный водой, оказывается фактически дешевле других. В 1978 г. фирма <Кэмпбелл> вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма <Кэмпбелл>
с привычными красно-белыми этикетками. Поначалу сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, ис- тратив 2 млн. долл. на проведение рекламных кампаний, фирма <Кэмпбелл> приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилии. Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, жен- щина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Жен- щины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы <Кнорр> и <Маджи> и готовить суп, добавляя в него собственные компонен- ты и придавая ему собстзекный аромат и вкус. Суп <Кэмпбелл> покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что-нибудь очень быстро. Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма <Кэмпбелл> не про- вела достаточно глубоких маркетинговых исследований.
зарубежного рынка для своих товаров типична и для многих других американских фирм. Спустя несколько месяцев после провала на бразильском рынке фирмы <Кэмпбелл> о прекращении своей дея- тельности в Бразилии объявила фирма <Гербер>, которая целых восемь лет пыталась добиться рентабельности сбыта продуктов для детского питания. Очевидно, бразильские домохозяйки не считали готовое детское питание достойной заменой свежей пище, приготов- ленной ими самими или живущей в доме прислугой. Готовое расфасованное детское питание они, возможно, приобретали только при поездках к родственникам или на отдыхl.
вых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие амери- канские фирмы избегают заниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке марке- тингу на внешних рынках. Заниматься <домашним> маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политичес- кой и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потреби- тельских нужд и запросов. К занятию международным маркетингом американские фирмы побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнк- туры яа внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста Й1П валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налого- вого бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита США2. Во- вторых, американские фирмы могут быть вовлечены во внешне- торговую деятельность ростом возможностей, которые открывают- ся для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|