Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
информации, обратиться в органы федерального правительства, органы штата или местные учреждения, подать иск в суд мелких тяжб.
В то время как консюмеристы следят за тем, сколь эффективна система маркетинга в деле удовлетворения запросов потребителей, участники движения за охрану природы акцентируют внимание на проблемах воздействия маркетинга на окружающую среду и из- держках в связи с удовлетворением этих запросов и нужд. В 1962 г. Рейчел Карсон написала на основе документальных материалов книгу <Безмолвная весна>, поведав о загрязнении природы пести- цидами 18. Речь пошла уже не о разбазаривании природных ресур- сов, а о выживании человечества. В 1970 г. Эрлихи придумали
некоторых видов предпринимательской деятельности на окружаю- щую среду19 А в 1972г. Медоузы выпустили книгу <Пределы роста>, в которой предупреждали, что бесконтрольный рост наро- донаселения, увеличивающееся загрязнение окружающей среды, продолжающаяся эксплуатация природных ресурсов неизбежно вы- зовут падение качества жизни20. Все эти виды озабоченности как раз и составляют основу движения за охрану окружающей среды. Движение за охрану окружающей среда-организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на улучшение среды обитания. Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытых гор- ных разработок, истощения лесных ресурсов, заводского дыма, рекламных щитов и мусора, что лишает возможности активного отдыха на природе и восстановления земель. Волнуют их и пробле- мы охраны здоровья, обостряющиеся в связи с загрязнением возду- ха и воды, употреблением в пищу продуктов, обработанных хими- ческими веществами. Сторонники охраны природы выступают не против маркетинга и потребления, а за то, чтобы деятельность эта осуществлялась на принципах экологической безвредности. Они считают, что целью системы маркетинга должны быть не максимальный рост потребле- ния расширение потребительского выбора и обеспечение потреби- тельской удовлетворенности, а максимальный рост качества жизни, ибо качество жизни включает в себя не только изобилие высоко- качественных товаров и услуг, но и сохранение высокого качества окружающей среды. Движение за охрану окружающей среды нанесло серьезные удары по ряду отраслей промышленности. Сталелитейным компа- ниям и коммунальным службам пришлось выложить миллиарды долларов на приобретение очистного оборудования и более дорогих сортов топлива. Автомобилестроителям пришлось оборудовать автомашины дорогостоящими системами контроля выхлопных га- зов Мыловаренной промышленности пришлось создавать моющие средства с низким содержанием фосфатов. Упаковочной промыш- ленности пришлось разрабатывать методы борьбы с мусором в виде использованной упаковки и создавать упаковочные материа^- лы легко поддающиеся биохимическому разложению. Бензиновой промышленности пришлось создавать новые сорта бензина с низ- ким содержанием или вообще не содержащие свинца. Эти отрасли выступают против введения предписаний по охране окружающей среды, особенно если предписания эти вводятся чересчур поспешно, не давая фирмам времени принять соответствующие меры, чтобы исправить положение. Все эти фирмы несут большие затраты, которые они затем перекладывают на покупателя.
маркетинга Выступления граждан против конкретных приемов маркетинго- вой практики вызывают публичную дискуссию и приводят к появле- нию предложений о необходимости принятия новых законов. Зако-
Барьеры для выхода на рынок новых фирм? Хищническая конкуренция?
ПО ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА Предложение взяток? Хищение
Уничижение конкурентов? Введение в заблуждение? Информирование клиентов об их правах? Несправедливая дискриминация покупателей? РЕШЕНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ Лживая реклама? Реклама, вводящая в заблуждение? Реклама с исчезающей приманкой? Скидки на проведение мер стимулирования и услуги? РЕШЕНИЯ О КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Исключительное дилерство? Исключительное дилерство на оговоренной территории? Соглашения о принудительном ассортименте?
КАСАЮЩИЕСЯ ТОВАРОВ Добавление новых товаров и изъятие старых? Охрана патентных прав? Гарантии качества изделий? Качество и безопасность товаров?
ОТНОСИТЕЛЬНО УПАКОВКИ Отражение истины на упаковке и маркировке? Чрезмерная стоимость упаковки?
природных ресурсов? Загрязнение окружающей среды? РЕШЕНИЯ ОБ УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕН Поддержание розничных цен? Продажа по ценам ниже минимально допустимых? Фиксирование цен? Ценовая дискриминация? Повышение цен? Мошенническое завышение цен?
Некоторые видоизменяются, становясь в ряде случаев <беззубыми>, а некоторые выходят в виде по-настоящему действенных законов.
в гл. 4. Задача состоит в переводе этих законов на язык, понятный руководителям маркетинга, принимающим решения в области кон- курентных отношений и по проблемам, касающимся товаров, цен, стимулирования и каналов распределения. На рис. 96 дается крат- кий перечень основных вопросов, встающих перед руководителями службы маркетинга в процессе принятия решений. Конкретные доводы <за> и <против> тех или иных решений уже рассмотрены нами в предыдущих главах.
становления социально-ответственного маркетинга
права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае фирмы признают права потребителей на получение информации и защиты. В этом разделе мы рассмотрим примеры творческих и ответственных реакций бизнеса на перемены в маркетинговой среде. Сначала в общих чертах изложим концепцию просвещенного маркетинга, а затем остановимся на моральных принципах маркетинга. Просве- щенный маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким образом, чтобы она способствовала наиболее благоприятному перспективному функционированию системы мар- кетинга в целом. Просвещенный маркетинг заключает в себе пять основных принципов.
следует подходить к рассмотрению и организации своей маркетин- говой деятельности с точки зрения потребителя. Она должна стре- миться улавливать, обслуживать и удовлетворять определенный набор запросов определенной группы клиентов. Рассмотрим следу- ющий пример. Женский колледж <Барат> в городке Леик-Форест в штате Иллинойс опубликовал справочник с откровенным описанием всех своих силь- ных и слабых сторон. Среди слабых сторон, информацией о которых он поделился с абитуриентами, была и такая: <... Учащимся, исклю- чительно одаренным в области музыки или математики, пожалуй, следовало бы порекомендовать выбрать себе другой колледж, рас- полагающий первоклассным профессорско-преподавательским сос- тавом и наиболее благоприятными условиями для изучения этих дисциплин... Колледж не предлагает полного курса всех специализи- рованных предметов, углубленно изучаемых в программе универси- тета. .. Библиотечный фонд вполне достаточен для небольшого колледжа, но меньше, чем в других перворазрядных учебных за- ведениях>.
уверенности в том, что абитуриентки будут знать, что их действи- тельно ждет в колледже <Барат>, и заострение внимания на мысли о том, что колледж будет стремиться повышать свою ценностную значимость для потребителей так быстро, как это позволяет время и средства. НОВАТОРСКИЙ МАРКЕТИНГ. Фирма должна постоянно за- ниматься поисками действительно нужных товаров и совершенство- ванием своего маркетинга. Организация, упускающая возможности делать дело по-новому, делать его лучше, в конце концов столкнет- ся с угрозой со стороны организации, которая нашла более ра- циональный путь. Один из впечатляющих примеров новаторства в 'сфере маркетинга являет собой корпорация <Проктер энд Гэмбл>.
том, что она ищет на этих рынках выгоды, которых потребители, возможно, еще не получают. В случае с зубной пастой <Крест> корпорация в течение многих лет разрабатывала рецепт, который обеспечивал бы эффективное сокращение числа случаев возникнове- ния кариеса, поскольку в отношении большинства других зубных паст подобного утверждения либо не делали вообще, либо утвержде- ние об определенной эффективности подразумевалось, но на деле продукт ею не обладал. Через некоторое время корпорация <Прок- тер энд Гэмбл> приняла решение выйти на рынок шампуней и создать товар с выгодой, которую многие потребители ждали, но не могли получить ни от одной из имевшихся на рынке марок. Речь шла об устранении перхоти. После нескольких лет исследований корпорация выпустила шампунь <Хэд энд шоулдерс>, который тотчас захватил лидерство на рынке. Затем корпорация начала изыскивать пути проникновения на рынок бумажных изделий. Была выявлена нужда части молодых родителей в пеленках разового пользования, которые были бы достаточно дешевыми, чтобы из- бавить их от постоянных хлопот: стирки и глажения полотняных пеленок. После нескольких лет исследовательской работы корпора- ция <Проктер энд Гэмбл> создала эффективную бумажную пеленку, продававшуюся по цене, вполне доступной для большинства семей. Пеленки эти, получившие название <Памперс> (Нежные утешители), сразу стали лидерами рынка. МАРКЕТИНГ ЦЕННОСТНЫХ ДОСТОИНСТВ. Компания долж- на выделять основную часть своих ресурсов на проведение марке- тинга ценностных достоинств, возвышающего ценностную значи- мость ее товаров. Ряд маркетинговых приемов типа разовых меро- приятий по стимулированию сбыта, внесения незначительных из-
вызвать кратковременный рост сбыта и гораздо меньше сказаться на росте ценностной значимости, чем показатели качества, свойства и удобства товара. МАРКЕТИНГ С ОСОЗНАНИЕМ ОБЩЕСТВЕННОЙ МИССИИ. Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального. Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большее удовлетворение от работы и яснее видит направление своей деятельности. Возьмем для примера программ- ное заявление корпорации <Интернэшнл энд кемикал корпорейшн>:
нас есть чувство цели, мы сознаем, к чему стремимся. Первейшей задачей корпоративного планирования является решение проблемы, чем именно занимается фирма. Наша сфера деятельности-обеспече- ние продуктивности сельского хозяйства. Нас интересует все, от чего зависит культивирование растений как сегодня, так и в будущем21. СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ. Прогрессивная фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей, своих собственных потребностей, долговременных интересов потребителей и долговременных интересов общества. Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображе- ниями, она оказывает плохую услугу и потребителям и обществу. лt-UоXо. о оelта 1- ~ с s Высокая<0 фsi 1 ^I с Низкая с с. о. 9 о о1 Сиюминутная удовлетворенность потребителя Низкая Высокая Благотворно-здоровые товары Желанные товары Неполноценные товары Приятно-угождающие товары
Рис. 97. Возможные направления создания новинки
стремится создавать не только приятно-угождающие, но и бла- готворно-здоровые товары. Различия в типах товаров представлены в схеме на рис. 97. Выпускаемые фирмой товары можно классифи- цировать по степени обеспечения сиюминутной потребительской удовлетворенности и по их долговременной благотворности для покупателей. Желанные товары, такие, как вкусные питательные продукты для завтрака, соединяют в себе высокую степень сиюми- нутной удовлетворенности с высокой степенью долговременной благотворности. Приятно-угождающие товары, такие, как сигареты, могут обеспечивать высокую степень сиюминутной удовлетворен- ности, но наносить потребителю вред в долговременном плане. Благотворно-здоровые товары, такие, как моющие средства с низким содержанием фосфатов, обладают низкой сиюминутной привлека- тельностью, но зато чрезвычайно благотворны для потребителей в долговременном плане. И наконец, неполноценные товары, такие, как патентованные лекарства с плохим вкусом, не обладают ни сиюми- нутной привлекательностью, ни благотворными качествами. Ще- котливость положения с приятно-угождающими товарами заклю- чается в том, что при исключительно хорошей <ходкости> на рынке в конечном счете они могут причинять потребителю вред. Следо- вательно, товарно-поисковая работа должна заключаться в прида- нии товару благотворно-здоровых качеств без снижения его прият- но-угождающих свойств. Например, фирма <Сирс> разработала очень эффективное средство для стирки, не содержащее в своем составе фосфатов. Трудность с благотворно-здоровыми товарами состоит в том, чтобы придать им ряд приятно-угождающих качеств, которые сделали бы эти товары в представлении потребителей более желанными.
киваются со множеством моральных дилемм. При этом часто неясно, как лучше всего поступить. Поскольку не все руководящие работники обладают высокоразвитым чувством моральной ответ- ственности, фирме необходимо разрабатывать официальную марке- тинговую политику организации. Политика-это перечень <четко установленных общих принципов, которым должен неукоснительно следовать любой работник организации и из которых не существует никаких исключений>22. Эти основополагающие установки охваты- вают проблемы взаимоотношений с дистрибьюторами, соблюдения норм рекламной практики и обслуживания потребителей, а также проблемы ценообразования, разработки товаров и принципы обще- этического характера.
нравственной точки зрения ситуаций, в которые может попасть деятель маркетинга на протяжении своей карьеры. Если во всех 14 ситуациях деятель маркетинга остановит свой выбор на действиях, дающих сиюминутный торговый эффект, его поведение можно
он не предпримет ни одного из таких действий, то может оказаться несостоятельным как управляющий по маркетингу и постоянно испытывать удручающее чувство внутреннего морального напряже- ния. Совершенно очевидно, что управляющий должен иметь свод принципов, которые помогали бы ему в моральной оценке серьез- ности каждой ситуации и решении проблемы, сколь далеко можно зайти, не переступая норм добропорядочности. Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя осно- вополагающие принципы добропорядочного поведения. Любая сис- тема нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимосвязи собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие принципы, деятель маркетинга будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих и в области маркетинга, и в других сферах человечес- кой деятельности. Перед деятелями маркетинга наших дней стоит много сложных задач. Перед ними открывается огромное количество маркетинго- вых возможностей благодаря научно-техническому прогрессу в использовании солнечной энергии, появлению бытовых компьюте- ров и роботов, кабельного телевидения, современной медицины, новых видов транспорта, новых форм отдыха и развлечений, новых средств связи. Одновременно с этим в рамках социально-экономи- ческой среды будут действовать силы, налагающие все большие ограничения на практику маркетинговой деятельности. И решаю- щее слово остается за фирмами, которые сумеют создать новые ценности и проводить маркетинг, исполненный моральной ответ- ственности перед обществом. ТРУДНЫЕ НРАВСТВЕННЫЕ СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ 1. Вы работаете в табачной компании и до сих пор не были убеждены в том, что курение сигарет вызывает рак. Недавно вы познакомились с отчетом об исследовании, в ходе которого со всей очевидностью установлена связь между курением и раковыми заболеваниями. Как вы поступите?
из выпускаемых фирмой товаров. Товар не стал по-настоящему <усовершенствованной новинкой>, но вы знаете, что появление подобных утверждений на упаковке и в рекламе повысит его сбыт. Как вы поступите?
ного ассортимента упрощенной моделью, которую можно было бы рекламировать для привлечения покупателей. Товар, лишенный усовершенствований, будет не очень хорошим, но можно надеяться, что коммивояжеры сумеют уговорить покупателей приобретать
созданию <раздетого> варианта. Как вы поступите? 4. Вы беседуете с женщиной, которая еще совсем недавно была управляющей по товару в конкурирующей фирме, и считаете, что ее можно взять на работу. Она с удовольствием расскажет вам обо всех планах конкурента на предстоящий год. Как вы поступите? 5. У одного из ваших дилеров на важной сбытовой территории недавно начались неурядицы в семье, и показатели его продаж упали. В прошлом это был один из самых высокопроизводительных продавцов фирмы. Как скоро войдет в норму его семейная жизнь, неясно, а пока что большое количество запродаж теряется. Есть юридическая возможность ликвидировать выданную этому дилеру торговую привилегию и заменить его. Как вы поступите?
значить и для вас лично, и для фирмы в целом. Его агент по закупкам намекнул, что может сработать <подарок>. Ваш по- мощник советует послать этому агенту на дом цветной телевизор. Как вы поступите?
ру свойство, которое окажет большое влияние на сбыт. На ежегод- ной специализированной выставке у этой фирмы будет офис для гостей, и на одном из приемов для своих дилеров глава фирмы расскажет им об этом новом свойстве товара. Вы без труда можете послать на этот прием своего соглядатая, чтобы узнать о ново- введении. Как вы поступите?
контракта и в ходе переговоров о запродаже узнаете, что представи- тель покупателя подыскивает себе более выгодную работу. У вас нет желания брать его к себе, но если вы намекнете ему об этой возможности, он, по всей вероятности, передаст заказ вашей фирме. Как вы поступите? 9. Вам предстоит выбрать одну из трех рекламных кампаний, в общих чертах разработанных рекламным агентством для вашего нового товара. Первая кампания (А) построена на честной инфор- мации и принципах <мягкой продажи>. Вторая кампания (Б) ис- пользует сексуально-чувственные мотивы и преувеличивает выгоды товара. Третья кампания (В) - запутанная, кричащая, вызывающая раздражение, но которая наверняка привлечет к себе внимание аудитории. Предварительные тесты показали, что по своей эф- фективности ролики располагаются в следующем порядке: В, Б и А. Как вы поступите? 10. Являясь вице-президентом по маркетингу пивоваренной компании, вы узнаете, что в одном из самых прибыльных для вас штатов собираются поднять возраст официально разрешенного потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года. Вам пред- ложили присоединиться к другим пивоварам, организующим лобби против законопроекта, а также сделать определенные денежные взносы. Как вы поступите?
на товар конкурента. Предлагается провести эти интервью якобы от имени некоего несуществующего безобидного <Института по иссле- дованию маркетинга>. Как вы поступите? 12. Вы выпускаете шампунь, который препятствует образова- нию перхоти и эффективен уже при разовом применении. Ваш помощник подсказывает, что сбыт пойдет быстрее, если в инструк- ции на этикетке указать, что шампунь рекомендуется применять дважды. Как вы поступите?
к вам торговым агентом. Уровень ее квалификации выше, чем у мужчин, с которыми вы беседовали ранее. Однако есть подозрения, что ее прием на работу вызовет отрицательную реакцию со стороны ряда ваших нынешних торговых агентов, среди которых нет жен- щин, и может раздосадовать некоторых важных клиентов фирмы. Как вы поступите?
энциклопедиями. Обычно коммивояжер - торговец энциклопедиями проникает в дом под предлогом якобы проведения опроса. Окончив опрос, он переключается на выполнение своей коммерческой зада- чи. Метод этот представляется чрезвычайно эффективным и при- меняется большинством конкурентов. Как вы поступи! е? Резюме Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребите- лей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетво- жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|