Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
| Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к
себе и честным? Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания? Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высокока- чественные товары по умеренным ценам и в удобных для со- вершения покупки местах. Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.
выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем:
дует стремиться удовлетворить? Какими должны быть дизайн и цена товара? Какую гарантию и какой сервис следует предложить? Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует вос- пользоваться? Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимули- 68 рования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара? При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями совре- менного маркетинга.
но интересуется деятельностью предпринимателей в сфере мар- кетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее волнуют следующие проблемы: Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями товары?
объявлениях и на упаковке?
торой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам?
и работники сервиса? Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упаковкой товаров, вреда окружающей среде? Джейн Адаме играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на ка- чество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше.
образными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бом- бардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потреб- ностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями:
легкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчем- ных товаров. Большинство из нас <поддавались> нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого рода <штучек>, которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели15. Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все-с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напомина- 69 отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады 16. Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следую- щими высказываниями: Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответствен- ны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих зарубежных странах 17. Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом18.
этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире при- бегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей.
претить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров. На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему общественного ценообразования, а именно за сдержива- ние цен на основные товары повседневного спроса путем госу- дарственного контроля над ценами. В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности определенными <предме- тами роскоши>, такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за <коллективное потребление> дорогих товаров и услуг. В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспечения <правдивости рекламы>. Положение об обосно- вании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить документальные доказательства любых содержащихся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверж- дения, затратила 25% своего рекламного бюджета на обращения, разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр- рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (например, группам борцов с курением).
вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной по- требительской удовлетворенности; представление максимально ши- рокого выбора; максимальное повышение качества жизни. Достижение максимально возможного высокого потребления Многие руководители делового мира считают, что цель мар- кетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потреб- ление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: <Фирма "Ригли" ищет пути заставить людей жевать больше резинки>, <Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос>, <Сталелитейная про- мышленность намечает стратегию роста продаж>, <Автомобиле- строители пытаются взвинтить сбыт>.
покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. <Чем больше-тем лучше>-так звучит этот боевой клич. Однако не- которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: <чем меньше-тем больше> и <немного-это здорово>. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга-достиже- ние максимальной потребительской удовлетворенности, а не макси- мально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворен- ности.
трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосред- ственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями
окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных то- варов, таких, как изделия-символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе по- казателей удовлетворенности, которую она приносит обществен- ности, затруднительно. Предоставление максимально широкого выбора Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга-обеспечить максимально возможное разнообразие то- варов и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
бора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потре- бует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможно- сти реального выбора. В Соединенных Штатах существует мно- жество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю пре- доставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства. Максимальное повышение качества жизни Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении <качества жизни>. Это понятие скла- дывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство со- глашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни-цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.
системы маркетинга Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах. В сфере предпринимательства В сфере коммерческой деятельности разные компании воспри- няли маркетинг в разное время. <Дженерал электрик>, <Дженерал моторе>, <Сирс>, <Проктер энд Гэмбл> и <Кока-кола> осознали его потенциальные возможности почти сразу. Если говорить об оче- редности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми тем- пами его осваивали фирмы-производители фасованных потреби- тельских товаров, фирмы-изготовители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них предстоит еще осваивать его и осваивать. За прошедшее десятиле- тие произошел сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков. Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслужи- ванию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными пере- возками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма. Банкиры, которые поначалу сопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его с восторгом. Маркетинг начинает привлекать к себе интерес и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя им еще предстоит пройти длинный путь, прежде чем они научатся эффективно применять его.
ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнего времени профессио- нальные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать свои услуги. Антитрестовский отдел министерства юстиции США недавно признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры- ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий получили ныне право давать рекламу и проводить агрессивную ценовую политику.
частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских много- национальных компаний, скажем <Нестле>, <Сименс>, <Тоёта> и
конкурентов19. Многонациональные компании ввели и распростра- нили практику современного маркетинга по всему миру. И как результат руководители мелких фирм начали задаваться вопроса- ми: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изме- нится ли что-то от этого?
вался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчи- тывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по исследованию маркетинга20. В ряде польских и венгерских фирм есть отделы маркетинга. В социалистических странах эту дисципли- ну преподают в нескольких университетах.
коммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание на следующие события: Начиная с 1965 г.. из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей. Обучение в лучицих частных университетах обходится в наши дни более чем в 8 тыс. долл. Если цены и дальше буду расти ны- нешними темпами, родителям сегодняшнего новорожденного при-
леджей21. Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стои- мость суточного пребывания в палате превышает 300 долл. Многие больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в следующем десятилетии закроется 1400-1500 больниц. В 1966г. в течение типичной недели церковь посещали до 55% всех взрослых католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 г. эта цифра упала до 39% и будет, как ожидают, снижаться и дальше. Многие группы исполни- телей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие те- атры, как чикагская опера <Лирик опера компани>, работающие в сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом. Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа Христианского союза молодых людей, Армии спасения. Девочек- скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а заодно и финансовую поддержку. /
Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что больница <Эванстон госпитал> в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела у себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг боль- ницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также раз- работка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестер.
правительственных органов США. Почтовое ведомство США и Управление железных дорог <Амтрак> уже разработали для своих организаций маркетинговые планы. Маркетинговая программа привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные ор- ганы в настоящее время применяют систему маркетинга для про- паганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообраз- ных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установле- 75 коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи- нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли- продажи.
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основ- ными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор- ганизации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступ- ным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих уси- лий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер- ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потреби- тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, до- стижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре- доставление потребителям максимально широкого выбора, макси- мальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью
большее число организаций в сфере предпринимательства, в между- народной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рын- ке.
Америке, сказал, что американскими потребителями манипули- руют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу, не нужны для удовлетворения <минимально необходимых ма- териальных требований жизни и подлинных потребностей>. А какова ваша позиция? Обоснуйте ее. 2. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту? Какую работу вы предпочли бы после окончания колледжа: специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту? 3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслужива- ния, работающее по лицензии крупной фирмы. Примените к данной ситуации понятия <товар>, <обменная сделка>, <рынок>.
одного из пионеров применения концепции маркетинга, ее кри- тикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла быть вызвана эта критика? 5. Успех корпорации <Проктер энд Гэмбл> нередко приписывают ее умению быть хорошим <слушателем>. Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?
маркетингом: концепция совершенствования товара и концепция совершенствования производства? Приведите примеры обоих подходов. 7. Почему некоторые организации переходят от концепции мар- кетинга к концепции социально-этичного маркетинга? жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|