Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня.
довольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку раз- меры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммер- ческого использования.
невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.
свинца... К концу столетия даже при росте цен дефицитными могут стать серебро, олово и уран. При сохранении нынешних уровней потребления к 2050 г. могут истощиться запасы и ряда других полезных ископаемых 6.
зующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издерж- ки на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, зани- мающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работа- ми, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы.
ния экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов-нефтью. Эконо- мика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая стоимость нефти (подскочившая с 2,23 долл. за баррель в 1970 г. до 34,00 долл. за баррель в 1982 г.) породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области использования солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещении и прочих целей7. РОСТ ЗАГРЯЗНЕНИЯ СРЕДЫ. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных производств, об опас- ном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержа- нии ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающи- мися биохимическому разложению. Озабоченность общественности открывает перед чутко реаги- рующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую воз- можность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязне- нием, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по техно- логии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде 8.
ЦЕСС РАЦИОНАЛЬНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И ВОСПРОИЗ- ВОДСТВА ПРИРОДНЫХ РЕСУРСОВ. Руководство службой мар- кетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, биз- нес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.
оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно- техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек 164 ",.---..-. ,..,>. ^л^рсс поражается его грубыми промахами. Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторь нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальньк аппараты - производству копировальной бумаги, автомобили-же- лезным дорогам, телевидение-кинопрокату. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долго- временными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Так, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как резуль- тат - увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей.
денциями в рамках научно-технического комплекса. УСКОРЕНИЕ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОГО ПРОГРЕССА. Мно- гих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще не существовало вообще. Авраам Линкольн не знал, что такое автомобиль, самолет, патефон, радио, электрическое освещение. Вудро Вильсон не знал, что такое телевизор, аэрозоль, домашний морозильник, посудомойка-автомат, комнатный кондиционер, антибиотики, электронные вычислительные машины. Франклин Делано Рузвельт не знал, что такое фотокопировальный аппарат, синтетические моющие средства, магнитофон, противозачаточная пилюля, искусственный спутник Земли. А Джон Кеннеди не знал, что такое персональный компьютер, электронные часы с цифровой индикацией, видеомагнитофон, текстовой процессор. Элвин Тоффлер в своей книге <Шок будущего> предвидит ускорение темпов создания, внедрения и широкого распространения научно-технических новинок 9. Разрабатывается больше новых идей;
нием ее в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства. Девяносто пропсчгпч '.\ .,,,..,., ,,,?- .: -. ..
средства борьбы с болезнями легких и печени, оборудование для опреснения морской воды, космическая техника многоразового использования для коммер- ческих целей,
вкусные питательные пищевые продукты, не вызывающие ожи- рения,
электромобили, - электронные приборы для обезболивания, - совершенно безопасные и эффективные противозачаточные средства. Наряду с этим ученые прикидывают возможности создания таких фантастических новшеств, как небольшие летающие автомо- били, ракетные пояса индивидуального пользования, поселения в космосе, человекоподобные существа. И в каждом случае основные трудности носят не только технический, но и коммерческий харак- тер. Ведь надо создать товар и практичный и доступный по цене. РОСТ АССИГНОВАНИЙ НА НИОКР. Соединенные Штаты дер- жат первое место в мире по затратам на НИОКР. В 1981 г. расходы на эти цели превысили 68 млрд. долл., и с тех пор, по расчетам специалистов, до конца 80-х годов они будут ежегодно увеличи- ваться в среднем на 3%.
ническая промышленность и промышленность средств связи; хими- ческая промышленность; машиностроение; автомобильно-транс- портная промышленность. Меньше всех тратят на НИОКР отрасли, производящие лесо- и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду, бумагу и изделия из нее. Отрасли верхнего эшелона ассигнуют на эти цели 5-10% суммы продаж, а отрасли нижнего эшелона - менее 1%. Средняя фирма тратит на НИОКР около 2% суммы своего товарооборота.
УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЙ В УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, мно- гие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Осторожно ведут себя в этом смысле даже такие фирмы, занимающиеся в основном проблемными иссле- дованиями, как <Дюпон>, <Белл лэбораториз> и <Пфайзер>. Боль- шинство довольствуется ассигнованиями на копирование товаров конкурентов и внедрение незначительных усовершенствований в их
работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер. УЖЕСТОЧЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ ЗА ДОБРОКАЧЕСТВЕННОСТЬЮ И БЕЗОПАСНОСТЬЮ ТОВАРОВ. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безо- пасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Федеральное управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств выпустило детально разработанные инструкции о проверке вновь создаваемых медикаментов, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возник- новением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое (с пяти до девяти лет). Ужесточились требования к безопасности и безвред- ности товаров в таких отраслях, как пищевая и автомобильная промышленность, производство одежды и электробытовых прибо- ров, строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях. Научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со сто- роны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, угрозу всему естественному и даже самой челове- ческой природе. Различные группы выступают против строитель- ства атомных электростанций, высотных зданий, аттракционов и развлечений в национальных парках. Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, проис- ходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.
исходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп обще- ственности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ ПРЕДПРИНИ- МАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. С течением времени растет скую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая причина-необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализо- вать ее. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают зубы.
лимонного сока. Опасаясь преследования на основании антитрестов- ских законов, фирма не препятствовала проникновению на рынки Западного побережья и района Чикаго других компаний. Однако когда в 1972 г. один из ее чикагских конкурентов, корпорация
наступление, и в 1974 г. Федеральная торговая комиссия возбудила иск, обвиняя <Реал-Лемон> в установлении хищнических цен и применении хищнической тактики сбыта с целью разорения конку- рента".
понятию <недобросовестная конкуренция> и предотвратить ее про- явления. За соблюдением этих законов следят Федеральная торго- вая комиссия и Антитрестовский отдел министерства юстиции. Вторая причина государственного регулирования - необходи- мость защиты потребителей от недобросовестной деловой прак- тики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствую- щие законы, различные государственные учреждения. Многие управляющие приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и такие, которые заявляют, что <.. .появление консюме- ризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего... за послед- ние 20 лет> (более подробно о консюмеризме см. в гл. 20)12. Третья причина введения государственного регулирования - не- обходимость защиты высших интересов общества от разнуздан- ности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых. Руководителям биз- неса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.
законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы по- требителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и
вая деятельность в том или ином районе. Перечень наиболее важных федеральных законов приводится в табл. 5.
Основные законы США, регулирующие деятельность в сфере маркетинга Закон Антитрестовский закон Шермана (1890 г.) Закон о доброкачест- венности пищевых продуктов и меди- цинских препаратов (1906г.)
чества мясных про- дуктов (1906 г.)
Федеральной торго- вой комиссии (1914 г.)
мана (1936 г.) Основные положения закона Запрещение (а) <монополий или попыток монополизации>, а также (б) <договоров, разного рода объединений и сговоров, направленных на ограничение торговли> меж- ду штатами или внешней торговли. Запрещение производства, продажи или транспортировки фальсифицированных или неправильно маркированных продуктов или лекарств в рамках межштатной торговли. В 1938 г. заменен Федеральным законом о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах. В 1958 г. в него включена Поправка о добавках к пищевым продуктам, а в 1962 г.-Поправка Кефаувера-Харриса, предусматривающая проведение предварительных испы- таний безопасности и эффективности медицинских пре- паратов и обязательное указание родовых названий медикаментов на ярлыках и этикетках. Усиление контроля за соблюдением санитарных норм в мясоперерабатывающей промышленности и установле- ние системы контроля качества мясных продуктов всех компаний, участвующих в торговле между штатами.
рокими полномочиями по расследованию и пресечению действий, подпадающих под юрисдикцию статьи 5, ко- торая провозглашает, что <недобросовестные методы конкуренции в торговле являются незаконными>.
виды практической деятельности (определенные разно- видности ценовой дискриминации, включение в соглаше- ния пунктов, ограничивающих действия партнера, ис- пользование ограничительной практики сбыта, владение акциями других корпораций и установление совместных директоратов) <в тех случаях, когда результатом такой деятельности может явиться существенное ослабление конкуренции или тенденция к установлению монополии в какой-либо сфере торговли>. Предусматривает воз- можность привлечения к ответственности в индиви- дуальном порядке должностных лиц корпораций-нару- шителей, однако не распространяется на деятельность трудовых и сельскохозяйственных организаций. Поправки к Закону Шермана: добавлены слова <на под- рыв, устранение или недопущение конкуренции>. Уста- новил противозаконность ценовой дискриминации (за исключением отдельных ситуаций), наделил Федераль- ную торговую комиссию правом ограничения скидок за количество, запрещения скидок за брокерство, за исклю- чением скидок независимым брокерам, а также запре- щения скидок на проведение мероприятий по стимули- рованию сбыта или предоставления для этих целей услуг или оборудования, за исключением случаев, когда они предоставляются всем продавцам <на пропорцио- нально равных условиях>. Закон Миллера-Тай- дингса (1937 г.) Закон Уилера-Ли (1938 г.) Закон о запрещении слияния компаний (1950 г.)
нии информации об автомобилях (1958 г.)
политике в области безопасности дорож- ного движения и ав- томобильного тран- спорта (1966 г.) Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке то- варов (1966 г.) Закон об обеспечении безопасности детей (1966 г.)
маркировке и рекла- ме сигарет (1967 г.)
истины в предложе- ниях о предоставле- нии займов (1968 г.) Закон о национальной политике в области окружающей среды (1969 г.) Закон о беспристраст- ной кредитной отчет- ности (1970 г.)
дования в рамках антитрестовского законодательства межштатной торговли на условиях взаимной выгоды (установление и поддержание цен). (Закон Макгвайра от 1952 г. восстановил законность оговорки о стороне, не подписавшей договор.) Запрещение недобросовестных и обманных действий и приемов независимо от того, наносится ли при этом ущерб конкуренции; учреждение юрисдикции Федераль- ной торговой комиссии над рекламой пищевых продук- тов и медикаментов.
права по предотвращению приобретения корпораций, если подобные приобретения могут оказать значитель- ное неблагоприятное влияние на конкуренцию. Запрещение автоторговцам вздувать отпускные заводские цены на новые автомобили. Введение обязательных стандартов безопасности на авто- мобили и шины. Введение правил на упаковку и маркировку товаров широ- кого потребления. Обязал производителей указывать точное содержание упаковки, имя изготовителя этого содержимого и точное количество содержимого. Разре- шил введение добровольных стандартов на единообраз- ную упаковку в рамках отраслей деятельности. Запрещение продажи потенциально опасных игрушек и прочих изделий. Поправки 1969 г. распространили его действие на изделия, представляющие потенциальную опасность электрического, механического или термиче- ского воздействия.
сигарет следующей фразы: <Предостережение: Управле- ние медицинской службы установило, что курение сига- рет опасно для Вашего здоровья>. Обязание кредиторов указывать истинную стоимость кре- дитных сделок, объявление незаконным использования насилия или угрозы насилия при востребовании плате- жей по ранее выданной ссуде, ограничение возможно- стей наложения ареста на деньги должника, находящие- ся у третьего лица. Учредил Национальную комиссию по проблемам финансирования потребителей.
охраны окружающей среды и учреждение Совета по проблемам качества среды, преобразованного в 1970 г. в Управление по охране окружающей среды. Гарантирование, что в отчетах об операциях с потреби- тельским кредитом содержатся только точные, относя- щиеся к делу и свежие данные и что данные эти остаются конфиденциальными и предоставляются для ознакомле- ния только в надлежащих случаях надлежащей стороне.
потребительских то- варов (1972 г.)
цен на потребитель- ские товары (1975 г.)
са о совершенство- вании гарантий и ра- боты Федеральной торговой комиссии (1975 г.) Закон о равных воз- можностях получения кредитов (1975 г.)
практике взимания долгов (1978 г.)
бительских товаров и наделение ее правом введения стандартов безопасности на товары широкого потреб- ления и санкций за несоблюдение этих стандартов. Запрещение использования соглашений о поддержании цен между производителями и промежуточными продавца- ми в рамках межштатной торговли.
дить правила, касающиеся гарантий для потребителей, и порядок использования потребителями мер по возме- щению ущерба, таких, как возбуждение <групповых исков>, с одновременным расширением распорядитель- ных прав комиссии в области пресечения недобросовест- ных или обманных действий и методов.
жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|