Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
дивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды 47 манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жи- телю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного
ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен- ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе- ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про- бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам- ках его финансовых возможностей, Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон- кретный момент времени. В конце "Ю-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-мнль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленно- го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени- ваемой в 1,5 трлн. долл. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизован-
точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары-это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги 3. Так, автомобиль <Фольксваген> воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо- мичность и европейский ход, а <Кадиллак> - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы опреде- ляем следующим образом:
нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима- ния, приобретения, использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.
Потребность не удовлетворена
удовлетворена частично
ность
<^.Х^ Потребность удовлетворена полностью
ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво- рить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В-полностью. В этом случае товар В будет называться <идеальным товаром>. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготови- тель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предполо- жим также, что ответ представлен на рис. 2 точкой с пометкой
курирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рис. 2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.
вать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво- ряющий эти потребности. Понятие <товар> не ограничивается физическими объектами. 50 удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут иыть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потре- битель решает, какую именно развлекательную передачу по- смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина <товар> временами кажется неестествен- ным, его можно заменить другими - <удовлетворитель потребности>,
определенное ценностное значение для разных лиц. Обмен Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен-один из четырех способов, посредством которых от- дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про- голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими спо- собами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за пре- доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен). Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самосто- ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по- менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком- муникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при- нятии или отклонении предложения другой стороны. 51 /H.CJKI i ельник i и имс1Ь дели с друюи СТОрОНОИ. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз- можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред- ложение.
плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв- ляется сделка.
сторонами. Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обменивае- мых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо това- ров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (см. врезку 1).
шей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональ- ные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощуща- ют мотивы <взаимности>, лежащие в основе поведения жертвовате- лей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В резуль- тате профессиональные деятели рынка в последнее время стали
изучение поведения в процессе передач. При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна <покупке> или <коммерческому обмену>. Полити- ческий кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий - того, что называется <восприятием идеи>. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.
Штатах возвращаются к примитивно простой практике бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами, не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно расту- щего числа клубов натурального обмена пополняются мно- жеством будущих практиков товарообменных сделок.
ле. Несколько лет назад фирма <Ксерокс> предложила обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов стоимостью около 800 тыс. долл. на нужные ей товары, такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих служащих, командируемых по служебным делам. И нет ничего удивительного в том, что уже появились специализи- рованные бартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмам совершать товарообменные операции. Одна из таких компаний - <Бартер системе, инк.> из г. Оклахома-сити-располагает 62 товарообменными цент- рами в разных частях Соединенных Штатов. В одном из писем, разосланных специально отобранной группе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое обращение: <Требуется: партия сухого молока или кукуруз- ных хлопьев общей стоимостью 300 тыс. долл. в обмен на самолет равнозначной стоимости>. Для поиска клиентов,
терные организации используют ЭВМ, а под будущие сдел- ки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты. Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами, однако при согласии работников предпочитают расплачи- ваться с ними товарами длительного пользования и услу- гами.
покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе при- митивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый спо- соб-самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий ^. Рыбак Охотник Рыбак "*--^-Охотник Рыбак Охотник :: о о \/! \ / Рынок
о о /\1 / \ Гончар Фермер Гончар <-f Фермер Гончар Фермер Самообеспечение Децентрализованный Централизованный обмен обмен РИС. 3. Становление централизованного обмена 54 своим основным делом у других. Второй способ - децентрализован- ный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных <покупателей>, составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ-централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием <рыночная пло- щадь>. Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним <рынком>, а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осу- ществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими слова- ми, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики4. (Более подробно о торгово-операцион- ной эффективности рассказывается в гл. 12.)
рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по- купатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по те- левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функ- ционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок-еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность за- нимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность. Маркетинг Понятие <рынок> приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла-<маркетингу>. Маркетинг - это человеческая дея- тельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Мар- кетинг-это работа с рынком ради осуществления обменов, цель 55 которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Та- ким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворе- ние нужд и потребностей посредством обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро- вать соответствующие товары, продвигать их на рынок, склади- ровать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятель- ности маркетинга составляют такие занятия, как разработка то- вара, исследования, налаживание коммуникации, организация рас- пределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
нимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собствен- ный <маркетинг>, когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца-это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными <деятелями рынка> приходится быть поку- пателям. Рынок покупателя-это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными <деятелями рынка> приходится быть продавцам.
спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Автор книги придерживается именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.
совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший про- фессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом: Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением меро- приятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя- ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве- личение доли рынка и т. п.
тингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производи-
ставление о круге его задач. Управляющий по маркетингу зани- мается не только созданием и расширением спроса, но и проблема- ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин- гом-это управление спросом. Организация вырабатывает представления о желательном уров- не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя- ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 2). Управляющие по маркетингу-это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа- листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо- вания. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в гл. 2 и приложении Б.)
и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям
отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли- вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда- лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар- кетинга-проанализировать, почему рынок испытывает не- приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме- нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. 2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. 57 _,__-- - -" -">/-**> ж ж/v/a HVJ^MIVA UJ Р^ 1 ^<ЛГ1*1~ ческим приемом, а студенты колледжа-изучением ино- странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб- ностями и интересами человека. 3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты- вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су- ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто- мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциаль- жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|