Филип котлер основы маркетинга



бет4/60
Дата25.07.2016
өлшемі4.26 Mb.
#221187
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   60

дивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды


47
манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жи-

телю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом,

обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить

нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного
общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потреб-

ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством

объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.

Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен-

ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они

пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и

нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе-

ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не

создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи-

тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его

коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна

скважина. При появлении другого товара, который сможет про-

бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая

потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней

(скважина).
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для

их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те

товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам-

ках его финансовых возможностей,


Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной

способностью.


Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон-

кретный момент времени. В конце "Ю-х годов 200 млн. американцев

купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос,

оплатили 133 млрд. пассажиро-мнль на внутренних авиалиниях

страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка

и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и

услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т

стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленно-

го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени-

ваемой в 1,5 трлн. долл.


Общество могло бы планировать объемы производства на

следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.

Именно так и планируют производство в странах с централизован-
48
но планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недоста-

точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и

они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может

оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

К. Ланкастер отмечает, что товары-это, по сути дела, наборы

свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые

обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги 3.

Так, автомобиль <Фольксваген> воплощает в себе элементарное

средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо-

мичность и европейский ход, а <Кадиллак> - высокий комфорт,

роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств

которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную

цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товары
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о

существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы опреде-

ляем следующим образом:
Товар-все, что может удовлетворить потребность или

нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима-

ния, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой.

Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем

товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя

косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога,

пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в

одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут

приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие,

как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Потребность

не удовлетворена
Потребность

удовлетворена

частично
Товар В
Потреб-

ность


<^.Х^
Потребность

удовлетворена

полностью
РИС. 1.
Три степени удовлетворения потребности
49
Сорт В
Идеал
Сорт Б
Сорт А
Сладость
Рис. 2.
Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и
сладости
Можно изобразить конкретный товар и конкретную челове-

ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво-

рить эту потребность представить в виде степени их совмещения.

На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X,

товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В-полностью. В этом

случае товар В будет называться <идеальным товаром>.


Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем

большего успеха добьется производитель. Предположим, изготови-

тель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно

степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предполо-

жим также, что ответ представлен на рис. 2 точкой с пометкой

<Идеал>. После этого потребителя просят попробовать три кон-

курирующих сорта мороженого и дать определение степени их

жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также

представлены точками на рис. 2. Сорт Б в большей мере, чем

другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если

производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому

идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше

этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и

прочих условий.
Мораль заключается в том, что производители должны отыски-

вать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их

потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво-

ряющий эти потребности.


Понятие <товар> не ограничивается физическими объектами.
50
удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут иыть

личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потре-

битель решает, какую именно развлекательную передачу по-

смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким

организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если

использование термина <товар> временами кажется неестествен-

ным, его можно заменить другими - <удовлетворитель потребности>,

<средство возмещения> или <предложение>. Все эти слова имеют

определенное ценностное значение для разных лиц.


Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают

удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.


Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с

предложением чего-либо взамен.


Обмен-один из четырех способов, посредством которых от-

дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про-

голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими спо-

собами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли

или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем),

выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за пре-

доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем,

деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).


Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими

преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится

посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то

благотворительности. Не приходится им и производить самосто-

ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того,

умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании

вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по-

менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате

совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение

пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы

представить ценность для другой стороны.


3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком-

муникацию и доставку своего товара.


4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при-

нятии или отклонении предложения другой стороны.


51
/H.CJKI i ельник i и имс1Ь дели с друюи СТОрОНОИ.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз-

можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения

между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто,

можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники

получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку

каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред-

ложение.
Сделка
Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисци-

плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв-

ляется сделка.
Сделка-коммерческий обмен ценностями между двумя

сторонами.


Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект

Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает

Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная

сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обменивае-

мых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в

обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо това-

ров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например

когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на

медицинское обследование (см. врезку 1).
Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень-

шей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных

условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и

4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки

поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче

сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом

взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных

акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий

подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе

расположение к себе, избавление от чувства вины или желание

поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональ-

ные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощуща-

ют мотивы <взаимности>, лежащие в основе поведения жертвовате-

лей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут.

Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им

признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В резуль-

тате профессиональные деятели рынка в последнее время стали
52
сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и

изучение поведения в процессе передач.


При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать

ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не

равнозначна <покупке> или <коммерческому обмену>. Полити-

ческий кандидат желает получить голоса избирателей, церковь

хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных

действий - того, что называется <восприятием идеи>. Маркетинг

слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой

форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении

какого-либо объекта, услуги или идеи.
Врезка 1. Назад-к бартеру
Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных

Штатах возвращаются к примитивно простой практике

бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить

коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им

товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры

обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы

меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в

химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами,

не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно расту-

щего числа клубов натурального обмена пополняются мно-

жеством будущих практиков товарообменных сделок.
Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торгов-

ле. Несколько лет назад фирма <Ксерокс> предложила

обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов

стоимостью около 800 тыс. долл. на нужные ей товары,

такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих

служащих, командируемых по служебным делам. И нет

ничего удивительного в том, что уже появились специализи-

рованные бартерные компании, помогающие отдельным

лицам и фирмам совершать товарообменные операции.

Одна из таких компаний - <Бартер системе, инк.> из

г. Оклахома-сити-располагает 62 товарообменными цент-

рами в разных частях Соединенных Штатов. В одном из

писем, разосланных специально отобранной группе из

25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое

обращение: <Требуется: партия сухого молока или кукуруз-

ных хлопьев общей стоимостью 300 тыс. долл. в обмен на

самолет равнозначной стоимости>. Для поиска клиентов,
53
желающих совершить товароооменную сделку, гакис иар-

терные организации используют ЭВМ, а под будущие сдел-

ки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты.

Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами,

однако при согласии работников предпочитают расплачи-

ваться с ними товарами длительного пользования и услу-

гами.
Рынок
Понятие <сделка> - непосредственно подводит нас к понятию

<рынок>.
Рынок-совокупность существующих и потенциальных

покупателей товара.


Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе при-

митивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака,

охотника, гончара и фермера. На рис. 3 представлены три разных

способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый спо-

соб-самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно

добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую

часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и

гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить

себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий

рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий


^.

Рыбак Охотник Рыбак "*--^-Охотник Рыбак Охотник

:: о о \/! \ /

Рынок


о о /\1 / \

Гончар Фермер Гончар <-f Фермер Гончар Фермер

Самообеспечение Децентрализованный Централизованный

обмен обмен


РИС. 3.

Становление централизованного обмена


54
своим основным делом у других. Второй способ - децентрализован-

ный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве

своих потенциальных <покупателей>, составляющих его рынок.

Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в

отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий

способ-централизованный обмен, при котором на сцене появляется

новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре

между ними, в месте под условным названием <рыночная пло-

щадь>. Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и

там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для

приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело

с одним <рынком>, а не с тремя отдельными лицами. Появление

купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осу-

ществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими слова-

ми, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную

эффективность экономики4. (Более подробно о торгово-операцион-

ной эффективности рассказывается в гл. 12.)
По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и

рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то

физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по-

купатели и продавцы. При наличии современных средств связи и

транспорта купец может вечером дать рекламу товара по те-

левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на

следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический

контакт с покупателями.


Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или

иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок

труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу

в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функ-

ционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся

различные учреждения типа контор и консультационных фирм по

трудоустройству. Денежный рынок-еще один важный рынок,

удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность за-

нимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять

финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли

продолжать свою деятельность.


Маркетинг
Понятие <рынок> приводит нас, наконец, к завершающему

понятию цикла-<маркетингу>. Маркетинг - это человеческая дея-

тельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Мар-

кетинг-это работа с рынком ради осуществления обменов, цель


55
которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Та-

ким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга

как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворе-

ние нужд и потребностей посредством обмена.


Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать,

необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро-

вать соответствующие товары, продвигать их на рынок, склади-

ровать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятель-

ности маркетинга составляют такие занятия, как разработка то-

вара, исследования, налаживание коммуникации, организация рас-

пределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Хотя обычно считается, что маркетинг-удел продавцов, за-

нимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собствен-

ный <маркетинг>, когда занимаются поисками нужных им товаров

по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного

товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и

предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца-это

такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где

наиболее активными <деятелями рынка> приходится быть поку-

пателям. Рынок покупателя-это такой рынок, на котором больше

власти имеют покупатели и где наиболее активными <деятелями

рынка> приходится быть продавцам.
В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост

спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами,

пытающимися отыскать покупателей. Автор книги придерживается

именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга,

возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.
Управление маркетингом
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его

совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший про-

фессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем

управление маркетингом следующим образом:


Управление маркетингом - это анализ, планирование,

претворение в жизнь и контроль за проведением меро-

приятий, рассчитанных на установление, укрепление и

поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя-

ми ради достижения определенных задач организации,

таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве-

личение доли рынка и т. п.
В своем наиболее популярном образе управляющий по марке-

тингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов,

сколько нужно для реализации всего объема продукции, производи-
56
мой фирмой в данный момент. Однако это-слишком узкое пред-

ставление о круге его задач. Управляющий по маркетингу зани-

мается не только созданием и расширением спроса, но и проблема-

ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления

маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер

спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении

стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин-

гом-это управление спросом.


Организация вырабатывает представления о желательном уров-

не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент

времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого,

соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя-

ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см.

врезку 2).


Управляющие по маркетингу-это должностные лица фирмы,

занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в

жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные

функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники

службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа-

листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга,

управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо-

вания. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга

будет рассказано в гл. 2 и приложении Б.)
Врезка 2. Состояния спроса

и задачи маркетинга,

соответствующие этим состояниям
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии

отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли-

вает товар и согласна даже на определенные издержки,

лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на

прививки, стоматологические процедуры, операции по уда-

лению семявыводящих протоков и операции на желчном

пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос

на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар-

кетинга-проанализировать, почему рынок испытывает не-

приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме-

нить негативные отношения рынка посредством переделки

товара, снижения цен и более активного стимулирования.


2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть

не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.


57
_,__-- - -" -">/-**> ж ж/v/a HVJ^MIVA UJ Р^ 1 ^<ЛГ1*1~
ческим приемом, а студенты колледжа-изучением ино-

странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы

увязки присущих товару выгод с естественными потреб-

ностями и интересами человека.


3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты-

вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с

помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су-

ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты,

безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-

мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциаль-



Достарыңызбен бөлісу:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   60




©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет