Филип котлер основы маркетинга

ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ-

ные удовлетворить спрос.

столкнется с падением спроса на один или несколько своих

товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число

желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка

должен проанализировать причины падения конъюнктуры и

определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем

отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик

товара или установления более эффективной коммуникации.

Задача маркетинга-обратить вспять тенденцию падения

спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к

предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт

колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой

основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки.

Большая часть общественного транспорта не загружена во

время дневного затишья и не справляется с перевозками в

часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в

выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера-

ции в больницах-очередь, а к концу недели заявок меньше,

чем нужно. Задача маркетинга-изыскать способы сгладить

колебания в распределении спроса по времени с помощью

гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по-

буждения.

когда организация удовлетворена своим торговым оборо-

том. Задача маркетинга-поддерживать существующий уро-

вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские

предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация

должна неукоснительно заботиться о качестве товара и

обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель-

ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво-

их действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса

выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин-

тенсивность движения по мосту <Золотые ворота> выше

абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио-

нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке-

тинга, именуемого в данном случае <демаркетингом>,-

изыскать способы временного или постоянного снижения

спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер-

ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен,

ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви-

са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить

уровень спроса на тех участках рынка, которые менее

доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель де-

маркетинга-не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить

его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на

товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных

усилий. Проводятся кампании против распространения си-

гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-

щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических

фильмов, против создания больших семей. Задача марке-

тинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при-

вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-

мая цены и ограничивая доступность товара.
Концепции управления маркетингом
Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение

ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных

рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна

направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное зна-

чение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую

эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно

очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осу-

ществляться в рамках какой-то единой концепции.

мерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

ствования товара, концепция интенсификации коммерческих уси-

лий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного мар-

кетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в

истории американской экономики и основные социальные, эко-
59
номические и политические перемены за последние ->и лет. х^ищаи

тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на

коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на

проблемы потребителя и социальной этичности.

продавцы.

что потребители будут благожелательны к товарам, ко-

торые широко распространены и доступны по цене, а

следовательно, руководство должно сосредоточить свои

усилия на совершенствовании производства и повышении

эффективности системы распределения.

дит в-двух ситуациях. Первая-когда спрос на товар превышает

предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться

на изыскании способов увеличить производство. Вторая-когда

себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить,

для чего требуется повышение производительности. Вся концепция

Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели <Т>

до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и

сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил,

что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.

Сегодня этот подход исповедует корпорация <Тексас инструменте>

(ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы

снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией,

фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка

наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же

стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она

потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы <Тексас ин-

струменте> потребителям не приглянулись5.

некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и сто-

матологические учреждения организованы по принципу конвейера,

равно как и некоторые государственные организации типа бирж

труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на

то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в

их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к

потребителям.

ствуются продавцы.

требители будут благосклонны к товарам, предлагаю-

щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные

свойства и характеристики, а следовательно, организация

должна сосредоточить свою энергию на постоянном со-

вершенствовании товара.

шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6. Однако

зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавле-

ния от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной

мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэро-

золь, служба дератизации или что-то более действенное, чем мыше-

ловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на

рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар

привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не

организует товародвижение по удобным каналам распределения, не

привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в

превосходных качествах своего изделия.

вой близорукости>. Продавец так влюбляется в собственный товар,

что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных

дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство

транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний,

автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители ло-

гарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не

возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со

стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что вы-

пускники средних школ заинтересованы в получении общего гума-

нитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в

сторону профессиональной подготовки.

дает, что потребители не будут покупать товары орга-

низации в достаточных количествах, если она не пред-

примет значительных усилий в сфере сбыта и стимули-

рования.
61
коммерческих усилии применительно к товарам пассивного спроса,

т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не

думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, мо-

гильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и

доведены до совершенства различные приемы выявления потен-

циальных покупателей и <жесткой продажи> им товара.

товаров, как автомобили.

начинает <психологическую обработку>. Если клиенту понравилась

выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить

другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не

устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим

и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после

чего продавец возвращается с сообщением, что <боссу это не

нравится, но я уговорил его согласиться>. Цель всего этого -

в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия уси-

ленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще

подходящего именно на эту выборную должность 9. А сам кандидат

с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным

участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с по-

жертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажига-

тельные речи. Несчетное количество долларов тратится на те-

левизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по

почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо глав-

ное - запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетво-

ренности избирателей своим приобретением.

тельности.

жения целей организации являются определение нужд и

потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой

удовлетворенности более эффективными и более про-

дуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых

выражений типа <Отыщите потребности и удовлетворите их>,

<Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться

продать то, что можете произвести>, <Любите клиента, а не товар>,

наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный

клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетво-

ренностью>.

часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следую-

щим образом:
Коммерческие усилия по сбыту это сосредоточенность на нуждах

продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупа-

теля. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца

по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота

об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда

факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потребле-

нием этого товара 10.
Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объект основно-

го внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий-

существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта

требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В

концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты

фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и

координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение

удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря

Товары Коммерческие усилия и меры стимулирования Получение прибыли \ за счет роста ^ объема продаж /

Концепция ин тенсификации коммерческих усилий

Нужды потребителей Комплексные усилия маркетинга Получение прибыли \ за счет обеспечения \ удовлетворенности / потребителей /

Концепция маркетинга
Рис. 4.
Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий
и концепции маркетинга
63
сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и

потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями мар-

кетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворен-

ности в качестве основы для достижения целей организации.

суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходи-

мо потребителю, и получает прибыль за счет максимального

удовлетворения его нужд.

Известно, что среди ее верных последователей-корпорации

врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в

своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем произ-

водители товаров промышленного назначения, чаще используют

крупные, нежели мелкие компании11. Многие фирмы заявляют, что

исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они

ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими,

как введение должностей вице-президента по маркетингу, управ-

ляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение

маркетинговых исследований, но обходят его суть12. Для превра-

щения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориенти-

рующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не

один год напряженного труда.
Врезка 3. Использование концепции

маркетинга корпорацией

пита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве

основного блюда рубленые бифштексы) - искушенный дея-

тель рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существо-

вания корпорация сумела продать в США и за рубежом

свыше 40 млрд. порций бифштексов! Имея более 5500 тор-

говых точек (1100-за границей), она прочно удерживает

18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного

опередив своих ближайших соперников-фирмы <Бергер

кинг> (5,7%), <Кентукки фрайд чикн> (5,5) и <Вэнди> (4,1%).

Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуман-

ной и неукоснительно выполняемой маркетинговой про-

мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевом

ресторане-закусочной. Во многих местах бифштексы были

невысокого качества, клиент сталкивался с медленным об-

служиванием, непривлекательным оформлением помеще-

ний, неприветливым обслуживающим персоналом, анти-

санитарией и шумным окружением. В 1955 г. некий Рэй

Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления

молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресто-

ранчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональ-

дам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого

обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе

с ее прежним названием за 2,7 млн. долл.
Крок решил расширить сеть за счет продажи права на

использование названия <Макдональдс> предприятиями

других владельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой

привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.

чения в <Бифштексовом университете> фирмы <Макдо-

нальдс> в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс.

Основная специальность выпускников этого <университе-

та> - <бифштексоведение>, дополнительная - <приготовле-

ние обжаренной в масле картофельной стружки>.

в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят

в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветли-

вой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через

пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают

тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превра-

тилась в место сборищ подростков, в ней нет ни му-

зыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также

автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные

<Макдональдс> стали местами семейного питания, причем

их особенно любят дети.

терпели некоторые изменения. В них увеличилось число

сидячих мест, стало более привлекательным оформление

залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые

блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных

местах.
Корпорация <Макдональдс> мастерски освоила искусст-

во маркетинга услуг на основе предоставления торговых

привилегий. Она тщательно выбирает места для размеще-

предпринимателей, дает фундаментальную подготовку ру-

ководителям заведений в своем <Бифштексовом универси-

тете>, поддерживает держателей лицензий высококачествен-

ной общенациональной рекламой и программами стимули-

рования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов

посетителей следит за качеством блюд и сервиса и на-

правляет большие усилия на совершенствование технологии

приготовления бифштексов, имея в виду упрощение произ-

водственного процесса, сокращение затрат и времени обслу-

живания.
Концепция социально-этичного маркетинга
Социально-этичный маркетинг-явление самого последнего вре-

мени.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает,

что задачей организации является установление нужд,

потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение

желаемой удовлетворенности более эффективными и бо-

лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с

одновременным сохранением или укреплением благопо-

лучия потребителя и общества в целом.

ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга

нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды,

нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе-

ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со-

циальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая

и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом

долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис-

того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон-

фликтов между потребностями покупателя и его долговременным

благополучием.
Возьмем для примера фирму <Кока-кола компани>. Ее считают

высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные

безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей.

Однако группы защиты интересов потребителей и защитников

окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:
1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную

ценность.

вред зубам.

типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управ-

лением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикамен-

тов и косметических средств <в целом безвредными>.

кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные рас-

стройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.
5. Применение сахарина, входящего в состав диетического без-

алкогольного напитка <Таб> фирмы <Кока-кола>, запрещено

Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, меди-

каментов и косметических средств.

необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бу-

тылки-это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь

требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная

бутылка могла бы совершить 17 циклов <продавец-покупатель-

продавец> до того, как придет в негодность. Многие из необорот-

ных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими-

ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения

окружающей среды.
Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции

социально-этичного маркетинга 14. Концепция эта требует от дея-

телей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов

(см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные

Рис. 5.
Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного

Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетво-

рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась

концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают

думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного

маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей

фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла-

годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до-

бились значительного роста продаж и доходов.
Цели системы маркетинга
Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы

каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А

ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу.

Рассмотрим следующий пример.

ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести

стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные

блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:
Достаточно ли широк выбор марок?
Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне ха-

рактеристиками?