И с настоящим английским юмором справочник

      (Game Theory)

      Техника исследования операций, предложенная в 1944 г. Дж. фон Нейманом (1903–1957) и О. Моргенштерном (р. 1902), позволяющая предсказывать поведение конкурентов при различных сценариях развития событий и строить стратегию игры. См.: игра с нулевой суммой.

      ТЕОРИЯ МАССОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

       (Queuing Theory)

      Раздел исследования операций, рассматривающий, как часто и когда следует удовлетворять заказы на обслуживание, обеспечивая, с помощью приемлемых затрат, допустимую длину очереди. Отличная методика, однако она не пользуется популярностью в службах организации пассажирских перевозок и общественного транспорта практически ни в одной стране мира.

      ТЕОРИЯ НЕПРЕДСКАЗУЕМОСТИ

      (Contingency Theory)

      Теория, гласящая, что не существует универсально правильного способа организации компании: все зависит от культуры людей, внешних обстоятельств. Если это звучит туманно и неинтересно, теория объясняет, при каких обстоятельствах желательна матричная организация (когда велика доля кросс-функциональных и кросс-продуктовых взаимодействий), когда — централизация, а когда следует проводить децентрализацию и т. д. Теория непредсказуемости, по крайней мере, отбросила все бытовавшие ранее упрощенческие подходы. Она пользуется большим уважением среди профессоров и вышла за пределы узко организационных вопросов, например нашла применение в маркетинге и стратегии. Однако менеджеры (по-прежнему предпочитающие, чтобы ученые прямо сказали, что им надо делать в понедельник утром) не относятся к большим ее поклонникам.

      ТЕОРИЯ ПЕРЕГОВОРОВ

      (Negotiating Theory)

      Преподается в школах бизнеса, хотя больше пользы принесло бы, пожалуй, обучение студентов игре в покер. Одно из полезных правил этой теории заключается в том, что если перед началом переговоров обстоятельства складываются не в вашу пользу, лучше вести переговоры лицом к лицу. И наоборот, если у вас сильная позиция, предпочтительнее вести разговор по телефону, тогда вы будете выглядеть жестким и неуступчивым партнером. Другое правило состоит в том, что неразумно вести переговоры в рациональной и холодной манере. Рационалист обычно идет на компромисс до тех пор, пока не растеряет все имевшееся у него преимущество. Реакция иррационального и эмоционального партнера непредсказуема, обычно он завершает переговоры с некоторым преимуществом.

      ТЕОРИЯ ПОЛЯ

      (Field Theory)

      Психологу К. Левину пришла в голову замечательная идея (сегодня это становится все более очевидным). Он выдвинул гипотезу о том, что каждый человек несет в себе не неизменный набор некоторых черт (составляющих основу его поведения в любом социальном контексте), а «поле» (вроде магнитного поля),которое и формирует такой тип поведения, который соответствует отношению к нему окружающих и культуре организации. Значение данного открытия не умаляет тот факт, что оно является обобщением Золотого правила Иисуса Христа.

      ТЕОРИЯ ПОРТФЕЛЯ

      (Portfolio Theory)

      1. Обычно данный термин используется в финансовых концепциях, рекомендующих диверсификацию портфеля инвестора. См.: Портфель и Управление портфелем. 2. Может иметь отношение к Матрице БКГ.

      ТЕОРИЯ ХОДЬБЫ НАУГАД

      (Random Walk Theory)

      Утверждает, что цена акций повышается или понижается вне всякой связи с тенденциями рынка и что, следовательно, чартизм бессмыслен. Данная теория связана с гипотезой эффективного рынка.

      ТЕОРИЯ ЭКОНОМИКИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

      (Supply Side Economics)

      Экономическая теория, сторонники которой высказываются за устранение всех препятствий на пути развития бизнеса, за полную свободу производителей.

      ТЕОРИЯ W

      (Theory W)

      Юмористическая теория на серьезную тему, ее возникновение датируется 1974 г. Альтернатива Теории Х и Теории Y. Теория W (от Whiplash англ. — стегать кнутом. — Примеч. перев.) примитивна, даже в сравнении с Теорией Х, так как в ней отдается предпочтение не прянику, а кнуту. В прошлом, вероятно, огромное большинство населения Земли испытали ее положения на своих спинах, даже сегодня она распространена достаточно широко, насаждается репрессивными режимами и буйно цветет в тюрьмах и ГУЛАГах по всему миру.

      ТЕОРИЯ X

      (Theory X)

      Д. Макгрегор считал, что менеджерам в целом «свойственно верить, что человек по натуре ленив, управлять им, стимулировать к чему-то можно только по принципу кнута и пряника». Такое убеждение Д. Макгрегор назвал Теорией Х. Сам он был не разделял ее положений.

      ТЕОРИЯ Y

      (Theory Y)

      Вера в то, что работники внутренне мотивированы, а менеджеру следует лишь поощрять, направлять и дирижировать этой естественной энергией в интересах компании и самих сотрудников. Д. Макгрегор считал данный стиль управления наиболее предпочтительным.

      ТЕОРИЯ Z

      (Theory Z)

      Перед своей смертью в 1964 г. Д. Макгрегор разрабатывал теорию Z, призванную создать механизм объединения интересов компании и ее работников. Позднее данным термином воспользовался У. Оучи, исследовавший возможность заимствования Западом японских методов командной работы, обучения и воспитания преданности у работников. Организация, работа которой базируется на Теории Z, характеризуется гарантиями трудоустройства работников до выхода на пенсию, заботой о работниках (в том числе об их личной жизни), коллегиальностью принятия решений, отлаженностью процесса передачи информации сверху вниз и снизу вверх с помощью менеджеров среднего звена, преданностью сотрудников интересам компании и глубокой заинтересованностью в высоком качестве продукции. См.: Японизация.

      ТЕРМИНАЛ

      (Terminal)

      1. Экран компьютера и клавиатура. 2. Перевалочный склад.

      ТЕСТ НА ДОПУСК К ОБУЧЕНИЮ МЕНЕДЖМЕНТУ

       (GMAT — Graduate Management Admission Test)

      Широко используемый в школах бизнеса тест оценки кандидатов, поступающих на курс магистров делового администрирования. Известен также как Принстонский тест.

      ТЕСТ НА ЗАПОМИНАЕМОСТЬ

      (Recall Test)

      Тест, используемый в маркетинговых исследованиях. Его цель — определение числа участников эксперимента, которые припомнят некое рекламное объявление и объяснят, что им особенно в ней запомнилось.

      ТЕХНИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

       (Technical Analysis)

      Анализ динамики изменения цен на акции и товары с целью определения преобладающих тенденций. См.: Чартизм. Другим видом анализа является функциональный анализ, предмет которого — состояние компаний, а не цены их акций.

      ТЕХНИЧЕСКИЙ ПОДЪЕМ

      (Technical Rally)

      Подъем фондового или другого финансового рынка, который вызван техническими факторами, а не хорошими экономическими новостями или коренной сменой настроений его участников. Когда подъем называют техническим, это значит, что ожидается скорое возобновление падения.

      ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ УСТАРЕВАНИЕ

      (Technological Obsolescence)

      Моральный износ промышленных технологий (иногда совсем недавно внедренных) вследствие появления новых прогрессивных технических решений, позволяющих сократить издержки производства и улучшить качество продукции. Технологическое устаревание часто является причиной убыточности инвестиционных проектов. Особенно большой ущерб оно наносит крупным компаниям и стратегическим союзам.

      ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

      (Process/Product Based Organisation)

      Противоположна функциональной организации, в последнее время становится все более популярной. Технологическая организация имеет много преимуществ: лучшая координация и интеграция всех сторон производственного процесса, быстрота и оперативность в работе с клиентами, простая система руководства, меньший штат, высокая степень исполнительности служащих, хорошие результаты работы и высокая творческая активность служащих. Функциональная организация, с другой стороны, способствует развитию способностей работников, привлекает лучших специалистов. Реинжиниринг бизнес-процесса обычно заключается в первую очередь в «свержении» функциональной организации и установлении «власти» технологического процесса производства продукта.

      ТЕХНОЛОГИЯ

      (Technology)

      Применение научно-технических достижений в хозяйственной деятельности. Существует деление компаний на низкотехнологичные (использующие стабильные, традиционные технологии), среднетехнологичные (занятые в таких областях, как проектирование и производство различной техники) и высокие технологии (действующие в таких областях, как компьютерная индустрия и биотехнология, в которых основополагающие принципы постоянно изменяются, совершенствуясь в ходе инноваций). В высокотехнологичных предприятиях есть особая прелесть, их акции обычно высоко котируются на бирже, но они нередко разочаровывают своих поклонников далеко не блестящими коммерческими результатами.

      ТИК

      (Tick)

      1. Кредит. 2. Наименьшее возможное изменение цены на рынке.

      ТИП 1 РУКОВОДИТЕЛЯ

      (Type 1 Executive)

      Типология руководителей, предложенная Г. Ливиттом. Тип 1 руководителя — «Заглядывающие в будущее»: смелые, харизматические, оригинальные, часто эксцентричные, яркие, бескомпромиссные люди. Они мечтают обновить землю и небо. Примеры личностей такого типа: Иисус Христос, У. Черчилль, Дж. Гарибальди, М. Ганди, У. Гладстон, А. Гитлер, Дж. Кеннеди, аятолла Хомейни, Мартин Лютер Кинг и М. Тэтчер. Тип 1 полон идей, вдохновляющих их последователей, они следуют инстинктам, руководствуются больше сердцем, нежели рассудком. Они настолько ясно представляют себе цель и так поглощены ею, что часто ведут себя непрактично, не замечают встретившихся препятствий на пути к ней. Они часто очень плохо организуют практическую сторону дела. Знание того, к какому типу (1, 2 или 3) принадлежите вы и ваши коллеги, может оказаться полезным по двум причинам. Во-первых, вы должны так направлять свою работу, чтобы ваши способности были использованы наиболее полно и эффективно. Во-вторых, вы должны кооперироваться с теми коллегами, которые принадлежат к типу, отличному от вашего, которые смогут компенсировать те черты, которых недостает вам.

      ТИП 2 РУКОВОДИТЕЛЯ

      (Type 2 Executive)

      Аналитик. Он интересуется цифрами и фактами, а не мнениями, рациональный и все проверяющий. Для таких руководителей существует только черное или белое, у них не может быть серого: всегда должен иметься правильный результат, а иной другой — неверен. Аналитик широко использует в управлении своей «империей» цифры и данные бухгалтерского учета, принципы финансового контроля. Примерами руководителей такого типа являются О. Грин, Р. Макнамара, Дж. Картер. Тип 2 — любитель систематизации и систем контроля.

      ТИП 3 РУКОВОДИТЕЛЯ

      (Type 3 Executive)

      Тип 3 является Практиком, добивающимся успеха человеком «действия», организатором, прагматиком. Обычно, не утруждая себя заглядыванием вперед и анализом, руководители Типа 3 находят упоение в том, чтобы заставить других «ходить по струнке», заниматься «выкручиванием рук», вести людей в «бой». Они обожают суматоху бизнеса. Образцовыми представителями Типа 3 являются: Ной, Александр Македонский, Юлий Цезарь, Людовик ХIV, Наполеон Бонапарт, О. Бисмарк, Д. Ллойд Джордж, В. Ленин, И. Сталин, А. Эйзенхауэр и Л. Джонсон. Для того чтобы увеличить эффективность руководителя Типа 3, ему требуется поддержка руководителя Типа 1, помогающего разработать программу действий, и руководителя Типа 2, выбирающего маршрут движения к цели.

      ТИПОВАЯ СТРАТЕГИЯ

      (Generic Strategy)

      Термин, введенный М. Портером, который выделял три типовые стратегии: дифференцированную, недифференцированную и концентрированную.

      ТИПОВОЙ ТОВАР

      (Generic, Generics)

      Продукты, не имеющие торговой марки. См.: Пятница Мальборо и Частная торговая марка.

      ТОВАР-МИКС

      (Product Mix)

      1. То же: Товарная линия. 2. Доля каждого товара (в процентном выражении) в общем обороте компании

      ТОВАР ИЗВЕСТНОЙ СТОИМОСТИ

      (KVI — Known Value Item)

      Термин, используемый производителями продуктов и розничными торговцами для обозначения тех товаров, приблизительная цена которых хорошо известна покупателям (например, «Coca-Cola»). Цена и маржа прибыли на эти товары обычно поддерживаются на довольно низком уровне, чтобы у потребителей создалось впечатление низких цен. С другой стороны, цены на продукты, не относящиеся к данной категории (мясо, рыба), могут быть достаточно высокими.

      ТОВАРНАЯ ЛИНИЯ

      (Product Line)

      Иногда означает товар-микс определенного поставщика в пределах отдельной товарной категории (например, набор холодильников различных размеров и технических характеристик). Чаще подразумевает совокупность всех производимых компанией продуктов, принадлежащих к совершенно различным товарным категориям.

      ТОВАРИЩЕСТВО

      (Partnership)

      См.: Партнерство.

      ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

      (Product Strategy)

      См.: Матрица БКГ.

      ТОВАРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

      (Product Segmentation)

      Попытка втиснуть производимые товары в определенные рыночные сегменты или, наоборот, подобрать сегменты для конкретных товаров. См.: РЫНОЧНЫЙ СЕГМЕНТ, а также БИЗНЕС-СЕГМЕНТ, гораздо более емкие понятия, включающие в себя «нетоварные» измерения — потребителей и конкурентов. Наиболее предпочтительный метод — бизнес-сегментирование.

      ТОВАРНО-МАТЕРИАЛЬНЫЕ ЗАПАСЫ

      (Inventory)

      Американский термин, обозначающий готовую продукцию, незавершенное производство, сырье и материалы.

      ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

      (Product Range)

      1. Товарная линия. 2. Степень широты или узости ассортимента продукции данного поставщика. См.: Широта или фокус, Издержки сложности и Экономия от расширения ассортимента.

      ТОВАРНЫЙ ЗНАК

      (Trade Mark, Trademark)

      Оригинальный рисунок, название, сочетание цифр, букв, знаков (отличительный знак), служащие для идентификации фирмы или продукта. Товарный знак обязательно регистрируется для того, чтобы не допустить его использования другими компаниями.

      ТОВАРЫ ГИФФЕНА

      (Giffen Goods)

      Товары, которые, как утверждается, пользуются тем бульшим спросом, чем выше поднимается цена на них. Примерами товаров Гиффена считаются картофель в голодные годы в Ирландии (1845–1846) и лимузины Rolls-Royce. Пожалуй, это какие-то мифические предметы.

      ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА

      (Convenience Goods)

      Часто приобретаемые продукты, покупка которых не связана с большими затратами времени на поиски и приценивание.

      ТОВАРЫ «СПОТ»

      (Spot Goods)

      Товарно-сырьевая продукция, которая может быть поставлена в течение двух дней.

      ТОВАРЫ ХАЙ ТИКЕТ

      (High Ticket Goods, High Ticket Items)

      Дорогостоящие потребительские товары, такие, как бытовая электроника.

      ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

      (Commodity)

      Недифференцированный продукт. Поставщики такой продукции вынуждены конкурировать только в ценах, торговая марка здесь ничего не стоит, и большие прибыли и большую долю рынка имеет «старший брат» — производитель с самыми низкими издержками. Однако рынки такого рода часто возникают, как результат отсутствия воображения и маркетинговой жилки у оперирующих на них компаний. Практически любой вид продукции можно с успехом сделать марочным и получить марочную премию. Возьмите, к примеру, жареные бобы — несложный для производства продукт, классический пример продукции, покупатель которой не обращает внимания на его торговую марку. Однако блестящая реклама, основанная на собственной товарной марке — «Бобы означают Heinz», — позволила компании Heinz стать лидером рынка и установить высокую надбавку к цене. Или возьмите другой пример превращения рынка товарно-сырьевой продукции в рынок марочных продуктов — мука. Это обширный рынок, где продукция различных конкурентов по своим функциональным свойствам почти ничем не отличается. Поэтому на рынке муки царила ценовая конкуренция. Так было до тех пор, пока компания RHM не перевернула рынок «вверх дном» своей рекламной кампанией «Гордость за родину», основанной на лозунге «Мука высшего качества из отсортированного зерна». RHM увеличила как свою долю рынка, так и надбавку к цене. Многие производственные предприятия открыли для себя, что рынки продуктов широкого потребления могут быть превращены в рынки высокоприбыльных продуктов, где один из конкурентов получает преимущество благодаря уровню сервиса, техническому превосходству, товарным маркам или другим атрибутам, имеющим ценность для покупателей.

      ТОРГОВАЯ ВОЙНА

      (Trade War)

      Установление взаимных торговых барьеров, таких, как высокие тарифы, ограничение импорта и введение импортных квот.

      ТОРГОВАЯ ЯРМАРКА

      (Trade Fair)

      Демонстрация продукции отрасли. Особую ценность представляет возможность завязывания новых (и возобновления старых) дружеских связей в свободной и непринужденной обстановке. Некоторые ярмарки (такие как Франкфуртская книжная ярмарка или Каннский кинофестиваль) находятся в центре внимания всей отрасли, участие в данном мероприятии считается обязательным

      ТОРГОВОЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ

      (Sales Force, Salesforce)

      Работники, занимающиеся сбытом продукции компании, включая региональных представителей, бухгалтеров, учитывающих торговые операции, штат отдела телепродаж, менеджеров по сбыту и руководителей отделов.

      «ТОРГ СЧЕТ ЛЮБИТ»

       (Due Diligence, Commercial Due Diligence)

      Исследование в интересах потенциального покупателя предприятия, направленное на проверку состояния активов объекта продажи, величины его оборота, прибыли, позиций на рынке, применяемых технологий, льгот, патентов и прав на торговые марки, контрактов — в общем, всего того, в чем заинтересован покупатель или о чем заявляет продавец. Соблюдение данного принципа требует от продавца открытия сведений, представляющих коммерческую тайну. Такие данные обычно тщательно обсуждаются только после согласования основных условий договора. Различают два типа исследований: изучение данных бухгалтерского учета и анализ общих вопросов, таких, как отношения с клиентами и конкурентами. Последний аспект архиважен и должен быть тщательно исследован скорее с привлечением консультантов по стратегиям развития, нежели по бухгалтерскому учету.

      ТОРГОВАЯ АССОЦИАЦИЯ

      (Trade Association)

      Структура, создаваемая входящими в отрасль компаниями для обмена информацией и лоббирования общих интересов в правительстве и законодательных органах.

      ТОРГОВАЯ МАРКА

      (Brand)

      Визуальный образ и/или имя, данные фирмой своему продукту или услугам для того, чтобы потребителям было легче отличать их от конкурирующих продуктов. Торговая марка служит для покупателей гарантией неизменно высокого качества. Примерами торговых марок являются такие всемирно известные марки, как «Coca-Cola» и «Ford», марки магазинов розничной торговли, такие как «St Michael» и «Sainsbury», и марки, которые являются синонимом целой компании, такие как «British Airways» и «Air Canada». Нередко компании практикуют создание «подчиненных марок» и новых торговых марок в рамках определенной категории товаров, например «Diet Coke» и «Club Europe».

      История торговых марок восходит к временам средневековых купеческих гильдий, когда торговцам требовалось как-то отличить свои товары, чтобы защитить себя и покупателей от дешевых подделок. Сегодня практически каждая уважающая себя компания имеет свою марку, ибо покупатели не любят неопределенности. Они нуждаются в ориентирах, позволяющих быстро делать выбор в пользу того или иного продукта. Марка имеет особую власть над потребителем, особенно если она сумела завоевать место в его сознании и идентифицируется с целой категорией продуктов («IBM» для компьютеров) или с определенными атрибутами («Rolls Royce» ассоциируется с высоким качеством, «Mars» всегда придает силы, а «Snikers» — съел и порядок). Именно торговые марки помогли многим компаниям сохранять лидерство в производстве определенных продуктов в течение многих десятилетий. Например, Heinz в супах и томатном кетчупе, Kellogg в кукурузных хлопьях, Mc Vitie в бисквитах, Schwepps в прохладительных напитках, Colgate в зубной пасте, Kodak в фото- и кинопленке, Gillette в бритвах, а Johnson в мастике для пола.

      Торговые марки обладают семью несомненными достоинствами:

      Они помогают воспитать у покупателей лояльность конкретному товару и всей продукции компании и позволяют ей прочно владеть большой долей рынка.

      Большинство марок позволяют компаниям получать премию к цене товара, которая в ряде случаев достигает внушительных размеров и намного превосходит затраты на более качественное сырье для его производства и маркетинг. Самые высокие прибыли среди британских компаний, производящих продукты питания, имеют Kellogg и Walkers Crisps, предлагающие исключительно марочную продукцию. Показательным примером отрасли, в которой удачное присвоение марочных названий и создание новых продуктов позволили получать высокие доходы, является производство сидра. Многочисленные исследования подтверждают, что покупатели готовы платить за новый продукт под известной торговой маркой цену на 30% превышающую стоимость конкурирующих товаров.

      Благодаря марочной премии к цене (увеличивающей маржу прибыли производителей и оптовых и розничных торговцев) и интересу покупателей марочные товары легче достигают необходимого уровня продаж. Это особенно важно для новых товаров и мелких поставщиков.

      Торговые марки способны изменить баланс власти между различными отраслями. Развитие и распространение торговых марок производителей бакалейных и гастрономических товаров в период с 1918 по 1960 г. позволило им встать во главе отрасли и получать в сравнении с магазинами розничной торговли более высокую маржу прибыли. Произошедшая за последние 25 лет консолидация розничной торговли и появление марок дистрибьюторов (частных торговых марок) помогли поднять маржу прибыли в розничной торговле и позволили магазинам реализовывать продукцию мелких поставщиков (например, такими высокоприбыльные новые товары, как замороженные продукты).

      Марочные названия облегчают выпуск продуктов на рынок и стимулируют интерес к ним покупателей, поэтому, обычно новый товар использует часть марочного капитала уже существующей марки и в то же время добавляет к нему новую «подчиненную марку» (например, пиво «Miller Lite» или «Guinness Draught Bitter»).

      Торговые марки облегчают создание новых рыночных сегментов. Например, «низкокалорийные» и «с низким содержанием жиров» версии практически всех продуктов питания или напитков; бизнес-класс и экономический класс на пассажирских авиалайнерах; создание долговечных вариантов продуктов, таких как «Duracell».

      И наконец, торговые марки позволяют целым отраслям продлевать стадию зрелости (жизненный цикл товара). Они обладают способностью вливать новые силы роста в умирающую отрасль. Кроме уже упоминавшегося примера с сидром, уснепохожие друг на друга рынки, как рынок шампуней, рынок безопасных бритв, велосипедов и газет, которые, казалось, находятся на стадии умирания.