Журналістика, філологія та медіаосвіта”

1. Букчина Б. З., Золотова Г. А. Слово на вывеске // Русская речь. – 1968. – № 3. – С. 49–56.

2. Капанадзе Л. А., Красильникова В. Н. Лексика города (к постановке проблемы) // Способы номинации в современном русском языке. – М., 1982.

3. Китайгородская М. В. Активные социолингвистические процессы в сфере городских наименований: московские вывески // Современный русский язык : социальная и функциональная дифференциация. – М., 2003.

4. Михайловская Н. Г. Три аспекта проблемы названий // Ономастика Поволжья. – Ч. 2. – Горький, 1971.

5. Морозова М.Н. Названия культурно-бытовых учреждений // Русская речь. – 1973. – № 6. – С. 54–59.

6. Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы, Е. Ф. Тарасов. – М., 1977.

Людмила Корнєва (Полтава)

НОМІНАЦІЇ НЕВЕРБАЛЬНОЇ ПОВЕДІНКИ ТА ЇХ ФУНКЦІЇ В ГАЗЕТНИХ ТЕКСТАХ
У статті йдеться про репрезентацію в мові невербальних компонентів комунікації. Розглядаються слова, словосполучення і фразеологізми, що називають жести в широкому розумінні, аналізуються їх особливості та функції в газетно-публіцистичному стилі.

Ключові слова: невербальне спілкування, жест, номінація, жестовий фразеологізм, соматизм.
Антропоцентрична спрямованість сучасної лінгвістики зумовлює акцентування уваги на проблемах спілкування та дослідження усіх компонентів комунікативної діяльності індивіда в їх узаємозв’язку. При цьому комунікація розуміється більш широко: як повідомлення інформації одного суб’єкта іншому/іншим під час особистого чи опосередкованого контакту за допомогою якісно відмінних засобів. Ці засоби та способи передачі інформації отримали назву кодів комунікації, основними з яких є вербальні, невербальні та паралінгвістичні чинники (темп мовлення, тональність, тембр, інтонація, виразні якості голосу).

Звичайно, найчастіше для повідомлення інформації послуговуються одиницями мови, які є найбільш диференційованим та продуктивним інструментом людського взаєморозуміння. Фоном для кодування й декодування вербальної інформації, регулятором контексту спілкування виступають несловесні знаки (жести, міміка, рухи тіла, погляд, дистанція, манера поведінки, зовнішній вигляд тощо). На думку Г.В.Колшанського, невербальні засоби – це не залишок, який виділяється з мовної системи, а «функціональний компонент мовленнєвої діяльності, релевантний для кожного конкретного мовленнєвого спілкування» [1, с.32]. Це твердження засвідчується науковими даними: від 40 до 60% (за деякими даними – до 80%) акту комунікації здійснюється за рахунок невербального коду.

З середини XX століття несловесні засоби привертають до себе активну увагу науковців. Їх вивчають у контексті осмислення загальних проблем людської поведінки (К.Пайк, А.Піз, Е.Холл); здійснюють формальний та семантичний аналіз (Т.Ніколаєва, І.Шаронов); проводять власне лінгвістичні, соціо-, психо- та етнолінгвістичні дослідження (А.Вежбицька, Г.Крейдлін, З.Чанишева, А.Акішина, О.Чувиліна та ін.). Але до цього часу багато проблем не вивчені, розглянуті поверхнево чи не мають однозначного трактування. Це стосується, наприклад, класифікації одиниць невербального коду, виявлення їх знакових властивостей і контекстних умов вживання, історичної, соціальної та культурної еволюції системи несловесних чинників тощо. Крім того, очікує розробки й низка аспектів дослідження мовних номінацій цих одиниць, їх статус та семантична структура тощо.

З огляду на все сказане вище мета нашої розвідки – стисло схарактеризувати мовну концептуалізацію невербальних засобів спілкування та особливості їх функціонування – є актуальною. Це дослідження пов’язане і з дотичними проблемами, такими як адаптація усних форм комунікації до письмових, зміна мовленнєвого стандарту писемного мовлення під впливом розмовного, особливості базових кодів культури певного народу, етноспецифіка фразеології.

Джерелами фактичного матеріалу стали тексти газети «Комсомольская правда», оскільки саме в різностильовій мові засобів масової інформації найбільш яскраво відображаються тенденції розвитку суспільства, що впливають на формування мовної норми й мовної свідомості.

Поняття невербальних засобів спілкування, як відомо, охоплює усі комунікативно значимі немовленнєві знаки – рухи тіла, візуальну та аудіальну поведінку комунікантів, просторові та часові елементи, а також одяг, кольори, їжу, напої, запахи, елементи інтер’єру тощо. Звичайно, кожен з цих елементів передає певну інформацію від адресанта адресатові. Наприклад, одяг, його колір часто свідчать про впевненість/невпевненість людини, її емоційну налаштованість, певні якості характеру. Так, у репортажі про переговори Прем’єр-міністра України з В.Путіним читаємо: «Журналисты, как всегда подробно обсудили наряд Леди Ю, который, по заявлению знатоков, является своеобразным индикатором ее внутреннего настроя. На этот раз наряд был более чем скромным: ни традиционной нитки жемчуга, ни бриллиантов. Только черное, почти траурное платье… – Точно пойдет на уступки, – гадали по наряду журналисты». Пор. з подальшою інформацією: «Наконец в зале появились оба премьер-министра. Леди Ю была одета в ярко-малиновую блузу и черную юбку и выглядела явно успокоенной» – усі відтінки червоного є життєстверджуючими та свідчать про впевненість.

Та все ж таки серед інших немовленнєвих засобів найбільш важливу роль у процесі комунікації відіграють кінеми, або жести (у широкому розумінні), – «значущі рухи рук, ніг, корпуса чи обличчя» [2, с.46]. Власне жести (рухи ніг, рук, голови, плечей), пози, міміка, погляд, вираз обличчя є найбільш інформативними як у комунікативному, так і в симптоматичному (інтенційний знак певних емоційних станів) плані. Усі види жестів – емблеми, ілюстратори, регулятори – свідомо використовуються мовцем. При цьому вони хоч і біологічно детерміновані, але їх вживання має переважно стереотипізований, незрідка ритуалізований характер. Кінеми є культурно зумовленими знаками, які здатні змінюватися у просторі, часі та соціокультурних умовах, їх функціонування залежить також від ґендерних традицій і етикетних настанов. Таким чином, якщо людина бажає бути комунікативно компетентною, вона має засвоїти не тільки вербальні структури, але повинна й сама володіти мовою жестів, і вміти «зчитувати» інформацію, що передається нею.

Оскільки невербальні компоненти мають максимальну соціальну значущість, вони характеризуються високим ступенем семіотизації та вербалізації. Cаме наявність стандартного мовного найменування в жесті свідчить про його прагматичне засвоєння. Вибір назви для руху залежить від властивостей мови та її носіїв, а інколи визначається випадком. Мовна картина семіотично важливих рухів представлена словами, словосполученнями і фразеологізмами. Репрезентуючи жести, ці одиниці відображають особливості жестового фрейму, його обов’язкові (суб’єкт-виконавець, використання жесту і спосіб цього використання) та факультативні компоненти (якість жесту, причина використання, об’єкт, функція щодо вербального повідомлення тощо) [3].

Головною ознакою, покладеною в основу номінації жестів, є фізичний рух, дія, тому частіше мінімальною одиницею, що експлікує невербальні вияви, є дієслово: «(Он) подмигнул девушке и не взял денег» – ‘швидко закрити й відкрити око, демонструючи приязнь’; «Наконец Литвин раздраженно отмахнулся от сторонников Януковича» – ‘зробити легкий рух кистю руки у нарямку вниз або вбік, заперечуючи щось чи демонструючи роздратування’. Словосполучення не тільки називає дію, але й її «виконавця» або об’єкт: “Супруги Геллер, охая и качая головами, несколько раз обошли вокруг пирамиды» – ‘кілька разів нахилити голову то до лівого плеча, то до правого, виражаючи сумніви або здивування’; «В роскошных интерьерах девушка заламывала руки» – ‘по черзі різко стискувати однією рукою кисть іншої, водночас сильно й неприродно вигинаючи її, ніби бажаючи зламати. Таким чином демонструється власне безсилля та негативні емоції’ (до речі, це типово жіночий жест).

Як бачимо, ані слово, ані словосполучення жест повністю не описують, а фіксують лише рухи, що сприймаються найбільш чітко. Усю сукупність рухів адресат доповнює від себе, використовуючи фонові знання, у тому числі й щодо проекції почуттів, намірів, переживань на їх зовнішній вияв. Подеколи адресатові доводиться ураховувати й контекст спілкування, оскільки деякі номінації можуть бути багатозначними: «Милиционеры … только разводили руками: – Мы сами не понимаем, что здесь происходило» – ‘нерозуміння’; «Да уж, – горестно вздыхает чиновник и разводит руками. – Нет у нас на него рычагов» – ‘жаль’. Інколи адресант, зовсім не описує жест, уважаючи, що він добре знайомий іншим: «(Тина Кароль) прогуливалась по сцене, делая характерные пугачевские жесты руками»; «(Певица) принимала весьма аппетитные позы». Опис кінеми відсутній і тоді, коли головне для автора – її смисл, а не фізичне представлення: «По лицу Тимошенко было видно, что такого поворота событий она явно не ожидала»; «А в финале она мне знак подала – без нас добирайся».

Але найбільший інтерес, на нашу думку, представляє вербалізація жестів стійкими словосполученнями, значення яких часто втрачає зв’язок з первинною мотивованістю, зберігаючи при цьому описовий характер кінем. Ці одиниці отримали назву «жестові фразеологізми» (термін Г.Крейдліна), хоча їх називають ще й «соматичними виразами» (Є.Верещагін), «соматизмами» (Ж.Амбрацумова), «моторно-кінетичними зворотами» (О.Селіванова) тощо. Вони найчастіше репрезентують елементи несловесної поведінки, що пояснюється спорідненістю кінеми як «фразеологізованого», усталеного явища невербальної мови і мовного фразеологізму [4]. Жестові фразеологізми (надалі – ЖФ) регулярно відтворюються в мовленні, характеризуються образністю, використовуються в ситуаціях емоційно-етикетного спілкування, тобто в них є основні ознаки фразеологічних одиниць [6, с.56]: надуть губы – ‘образитися’, опускать руки – ‘впасти у відчай’.

ЖФ практично завжди мають омоніми серед вільних сполучень, що описують жест, але, на відміну від них, ці одиниці називають перш за все емоції. Їх семантика наслідує й інкорпорує риси вихідного фрейма (поведінка людини) переважно на основі метонімічної моделі (поведінка – емоція як складники однієї ситуації). Значення ЖФ, таким чином, ускладнене: в ньому суміщаються сумарна семантика компонентів фразеологічної одиниці з її прагматикою. Така особливість ЖФ дозволяє їм функціонувати як символічним одиницям з переносним значенням, без супроводу відповідними кінемами. Пор.: «…я закривала глаза и пыталась воспринимать мир иначе, какими-то другими чувствами» і «..ей надо на все это закрывать глаза»; в останньому прикладі ЖФ актуалізує значення ‘не звертати увагу’, а значення конкретної фізичної дії відходить на другий план. Нівелюється воно тільки у фразеологізмах, що умотивовані застарілими жестами: бросить перчатку – ‘вступати в боротьбу’, бить челом – ‘просити кого-небудь про щось’, поклониться в ножки – ‘принижено просити про щось’.

Частина ЖФ є своєрідним феноменом культури народу-носія мови. Ці одиниці вживаються в певних прагматичних умовах і відображають дії, закріплені національно-культурними традиціями, тому несуть інформацію про систему цінностей народу, його ритуали та церемоніали, етикет, забобони тощо. Національно маркованим у таких фразеологізмах виступає сукупне ідіоматичне значення: «Ю.Тимошенко пела, держа руку на сердце» – ‘підкреслюючи щирість почуттів’; «Похоже, что в окружении Жанны сейчас держат за нее кулачки» – ‘жест проти зурочення, на вдачу’; «...сотрудники … суеверно стучат по дереву» (ідентичне значення). До речі, незнання національної специфіки жесту, особливостей його вживання може призвести до комунікативних невдач. Так, наприклад, усі ЗМІ звернули увагу на епізод, що трапився під час зустрічі В.Ющенка й короля Карла XVI: «Украинский Президент пожал руку особе «голубых» кровей, что запрещено этикетом». Порушення етикетних норм певної культури може визвати невдоволення, а то й конфлікт: канцлерові Німеччини Меркель не сподобалася поведінка Саркозі, який при зустрічах «лезет к ней целоваться, кладет руки на плечи или хлопает по спине … . Но в немецкой культуре допустимо только сухое товарищеское рукопожатие».

Завершуючи розгляд номінацій жестів, хотілося б зупинитися ще на одному моменті. Значна частина цих одиниць містить соматизми – назви частин тіла, які теж є своєрідними знаками, символами. На думку О.Селіванової, це пов’язано зі способом засвоєння людиною світу – «герменевтичним колом від самого себе до себе екстраполяцією цього кола на довкілля» [5, с.83]. Нами в газетних текстах зафіксовано номінативні одиниці переважно з такими соматизмами, як голова, рука, нога, очі та їх партонімами (очі, рот, плече, палець та ін.). Наприклад, око – символ об’єктивної оцінки дійсності чи ситуації, тому ЖФ закрыть глаза має значення ‘не звертати уваги, не помічати’ («…на что можно закрыть глаза ради сохранения семьи?»); одне із символічних значень слова «рука» – діяльність та майстерність: «ни того, ни другого нет (трудоустройства и соцпакета), но руки опускать рано» (‘втрачати здатність або бажання діяти’).

Уживання номінацій невербальної поведінки (перш за все ЖФ) в публіцистичному стилі визначається роллю несловесних компонентів у процесі комунікації. По-перше, репрезентанти «мови тіла» певним чином співвідносяться з вербальним мовленням. ЖФ можуть дублювати мовленнєву інформацію, ілюструвати її: «Почему она не пришла, не знаю, – пожимает плечами муж гимнастки» (‘нерозуміння’); «Кольт, может быть, – пожимает плечами помощник» (‘сумнів’). Часто ці одиниці доповнюють вербальне повідомлення, уточнюють і пояснюють його, роблять більш виразним: «Вам кажется это несерьезным? – приподнимает бровь Лурье» (‘здивування’). Інколи журналісти уважають за потрібне актуалізувати невербальну реакцію співрозмовника в ході інтерв’ю: «– Олег Иванович, вы сами-то были щеголем и стилягой? Янковский (смеется) – Недолго» (сміх підкреслює іронічне ставлення актора до свого минулого і свідчить про приємні згадки). До речі, посмішка та її номінації взагалі багато про що можуть сказати, навіть поза контекстом: улыбаться – ‘виражати радість, задоволення, готовність сміятися’ (хоча зі словами-актуалізаторами, типу іронічно, насмішкувато, нещиро тощо, цей мімічний жест може мати інші значення); усмехаться –‘злегка посміхатися, зазвичай насмішкувато чи недовірливо’; похихикивать – ‘сміятися тихо або нишком, зловтішаючись’. Навіть кілька наведених прикладів, а номінацій посмішки і сміху дуже багато, свідчать про різноманітність смислового навантаження цієї невербальної дії.

Називаючи чи описуючи жест, публіцисти акцентують увагу на нещирості мовця / героя, коли невербальна його поведінка суперечить словам: «На тот момент признаков аппендицита у девочки не было, – опускает он глаза» (лікар, з чиєї вини померла дитина) – ‘свідчення неправдивості слів або сприймання розмови як неприємної’.

Частотним в газеті, як і у процесі спілкування, є функціонування репрезентантів несловесних дій замість вербального висловлювання: «Без единого слова хозяин показал на потолок» (‘привертання уваги’); «–Знаешь ли ты, что такое Газа? Я молча киваю (‘знак згоди’); «Оценивая мою фигуру, он показывал большой палец» (‘захоплення, схвалення’). ЖФ використовуються більшою мірою для економії мовних засобів, оскільки вони є знаками ситуації, своєрідними мікротекстами, які містять елементи когнітивної, мовної, мовленнєвої та комунікативно-прагматичної семантики. Наприклад, «Советскому Союзу вместо займа показали кукиш» – фразеологізм має значення ‘відмовили’, але інформацію повідомляє більш розлогу. Оскільки жест, який він називає, є грубим і уживання його обмежене навіть у неофіційному спілкуванні багатьма культурами (у деяких він має навіть фалічну символіку), то ЖФ ще й підкреслює більш низький статус адресата, образливість дії, свідчить про її негативну оцінку з боку мовця.

Узагалі багато номінацій жестів містять у своїй семантиці конотативний компонент, тому другою їх функцією є передача емоційного стану людини, її характеристика та оцінка. Як відомо, усі емоції людини супроводжуються не тільки фізіологічними виявами (почервонів від сорому, зблід від страху), а й мімікою, жестами, рухами тіла. Універсальним засобом вираження настрою людини виступає міміка: уважають, що вираз обличчя формують 55 компонентів, поєднання яких може передати до двох тисяч смислів. Пор.: «Непорядок, – сурово сдвинул брови Андрей» (‘невдоволення’); «Даже биологи раскрыли рты, увидев этого синьора-помидора» (‘здивування’); «…какой-то чудак перед ним стоит и хлопает глазами» (‘розгубленість’). Але емоційний стан може описуватися й за допомогою інших рухів: сжать кулаки – ‘злість, рішучість’; потирать руки – ‘задоволення’; повернуться спиной – ‘презирство’; похлопать по плечу – ‘дружнє ставлення’; опустить голову – ‘печаль’ та ін. Слід зазначити, що вербалізуються різними способами тільки фундаментальні емоції, які яскраво виражаються й пізнаються комунікантами: любов, ненависть, здивування, горе, страх, страждання, сором, радість, задоволення тощо. При цьому експоненти невербальних виявів емоцій у мові часто характеризують людину, містять оцінку її якостей: «Виталик нос не задирает» – ‘не пихатий, схвалення’; «…закинув ногу на ногу, вещал французский премьер» – ‘самовпевнений, несхвалення’. Оцінність описів жестів посилюється за умови використання стилістично забарвлених компонентів-синонімів: тыкать пальцем (пор.: показывать); вскинуть голову (пор.: поднять), показывать пальчиком (пор.: пальцем).

Інформація про емоційні невербальні реакції героїв публікацій дозволяє не тільки передати їх внутрішні переживання, а й створює у читача враження особистої участі в подіях: «–Ты от Евы? – просипела, некрасиво сузив глаза, Лида. – А давайте разберемся без рук, – брезгливо сморщив нос, дернулась я». З цієї причини автори вдаються й до прийому «нанизування» невербальних виявів, поєднуючи різні типи жестів: «И если бы этот гонщик хоть лично извинился, а то глаза отвел, голову ниже колен опустил» (‘сором, небажання спілкуватися’); «А Ума театрально таращит глаза, прижимает руки к сердцу…» (‘здивування та щирість почуттів, що виявляються перебільшено’).

Аналізовані нами одиниці можуть бути пов’язані з етикетними жестами та жестами, що регулюють вербальне спілкування, і в тексті, відповідно, відображають концептуалізацію правил суспільної поведінки та координацію взаємодії між людьми. Перший тип номінацій доволі одноманітно представлений в газетних публікаціях, найчастіше зустрічаються назви жесту «рукостискання»: пожать руки, подать руку, здороваться за руку, трясти руку, ударить по рукам. Другий тип назв дуже рідко зустрічається в текстах газетно-публіцистичного стилю: кивнуть головой (‘розумію й готовий далі слухати’), повернуться спиной / отвернуться / отвести глаза (‘не хочу розмовляти’), оскільки жести-регулятори є актуальними для усного спілкування, й у письмовому мовленні на них рідко звертається увага.

Усі функції номінацій невербальної поведінки в текстах газет, як ми зазначали, зумовлені роллю жестів у процесі комунікації. Уживання цих одиниць частіше за все має прагматичну мету – передати комунікативно значущу несловесну інформацію. Однак вони можуть бути і частиною системи виражальних засобів мови публіцистики. Наприклад, номінації жестів створюють різноманітні стилістичні ефекти: антитезу, протиставляючи чи зіставляючи реакції, емоції та оцінки («Зал был в шоке: мужчины щурились от удовольствия, женщины смотрели на этот пир плоти, широко раскрыв глаза»); градацію, уживаючись з іншими типами фразеологізмів («Мы не надевали розовые очки и не обирались закрывать глаза на реальность»). ЖФ використовуються для створення каламбуру: «…вдруг инопланетяне и в самом деле приложили руку, а точнее – потоки нейтрино к Полярной звезде». Для підсилення виразності цих одиниць та їх упливу автори вдаються до трансформацій: «Это мы потом … протянем к ним свой внешнеэкономический вектор» (пор. протянуть руку – ‘бажання встановити контакт’).

Уживання номінацій невербальної поведінки, у тому числі й їхніх розмовних варіантів, зумовлюється конструктивним принципом публіцистичного стилю – поєднанням експресії та стандарту. Переплетення книжної та розмовної лексики і фразеології є однією з ознак мови засобів масової інформації, яка стає все більш демократичною. Прикметно, що несловесний код комунікації представлений не тільки в художньо-публіцистичних жанрах, але й в аналітичних і навіть інформаційних.

Звертання до невербальних елементів пояснюється намаганням зберегти та адекватно відобразити умови акту комунікації, що необхідно для правильної інтерпретації зображуваного фрагмента позамовної дійсності. У тексті, таким чином, відтворюється своєрідний невербальний контекст, який супроводжує вербальне спілкування. Номінації несловесних засобів здійснюються за допомогою одиниць мови: слів, словосполучень та фразеологізмів. Вербалізуючи соматичний код культури, ці одиниці виконують ряд функцій у писемному мовлення взагалі та в текстах газети зокрема, що визначаються особливостями невербальних чинників та установками авторів.
ЛІТЕРАТУРА

1. Колшанский Г.В. Паралингвистика.– М., 1974.

2. Крейдлин Г. Невербальная семиотика. – М., 2002.

3. Папулинова И.Е. Языковая манифестация жестов рук в диалогическом дискурсе (на материале русского, немецкого и английского языков): Автореф.дис. …канд. филол.наук. – Тамбов, 2003.

4. Петровська Л.Є. Відображення невербальних засобів спілкування у болгарській фразеології. – Автореф.дис. …канд. філол.наук. – К., 2006.

5. Селіванова О. Нариси з української фразеології. – К.-Черкаси, 2004.

6. Телия В.Н. Русская фразеология. – М., 1996.

Оксана Косюк (Луцьк)

АУДИТОРІЯ ДРУКОВАНИХ ТА АУДІОВІЗУАЛЬНИХ ЗМІ КРІЗЬ ПРИЗМУ КОМПАРАТИВІСТИКИ
Здійснено аналіз аудиторій друкованих та електронних ЗМІ з погляду їх зацікавлень, вимог до мас-медіа та особливостей сприймання інформації.

Ключові слова: аудиторія, газета, електронні ЗМІ, дискурс, комунікат, попит, критичний аналіз.
На сучасному етапі розвитку нашого суспільства успішне вирішення політичних, економічних та інших проблем все більше залежить від соціальної активності особистості / реципієнта, найважливішу роль у формуванні якої відіграють засоби масової інформації. Дослідження аудиторії мас-медіа – один з популярних напрямів конкретно соціологічних досліджень у сфері журналістики, ним, як зазначив В. Іванов, займалися ще

М. Драгоманов, П. Куліш, І. Франко та ін. [4]. На сьогодні подібні дослідження здійснюють різні соціологічні центри та служби, як правило, на замовлення видавців, редакторів, науковців тощо. Аудиторія стала також об’єктом зацікавлення медіапедагогіки [3]. Однак усі названі напрацювання поки що фрагментарні, вони висвітлюють проблему вибірково.

Ми також не претендуємо на всеохопність (це, вочевидь, завдання фундаментальнішої наукової праці), однак спробуємо здійснити характеристику аудиторій друкованих та електронних ЗМІ з точки зору теорії масової комунікації: в аспекті їх читацьких/глядацьких пріоритетів та стратегій сприймання інформації.

На думку членів Української Асоціації Видавців Періодичної Преси, лише церква викликає нині більшу довіру в українців, ніж ЗМІ. Найоб’єктивнішими наші співгромадяни вважають телебачення та Інтернет, на велику довіру в них заслуговують також газети, головно – місцеві (особливо, якщо йдеться про новини, актуальні для певного регіону). Що дивно – державним виданням вони все ще довіряють більше, ніж приватним.

Читачі газет/журналів передусім цікавляться новинами, отже, їм не байдуже, що відбувається у світі та в їхній країні; на другій позиції (в плані споживаності) – “корисна” інформація: прогноз погоди, програма ТБ, афіша культурних заходів тощо; на третьому – розваги: анекдоти, гороскопи, розповіді про зірок шоу-бізнесу і т. п., на четвертому – повідомлення про товари, роботу та навчання [1].

Інформацію, яку читачі шукають у газетах/журналах, вони самі поділяють на розважальну (призначену для відпочинку: світські новини, кримінал, скандали, анекдоти, гороскопи, містику тощо) та пізнавальну (ту, яка використовується з метою освіти, розвитку, виховання). Основні вимоги читацької аудиторії до опублікованого в газетах/журналах: актуальність, достовірність, корисність та глибина.

Увагу молодих людей більше привертає розважальна інформація, людей старшого віку – соціальна. За даними М. Вейсберга, читачі (незалежно від віку) не лише хочуть про щось довідатися, але й отримати емоційне задоволення від газети, від її змісту, стилю викладу та оформлення матеріалу. Всі учасники груп, які досліджувалися, також відмітили, що отримують задоволення від самого читання (“шурхотіння” сторінками) і всього, що супроводжує цей процес: розслаблення, відпочинку, особливого емоційного стану [1].

Чоловіків, як правило, більше цікавить раціональна тематика: політика, місцеві та національні новини, спорт, автомобілі, жінок-емоційна: сім’я, виховання дітей, скандали, проблеми людських стосунків. Читання газет/журналів, як правило, починається з перегляду першої та останньої сторінок. Читачі не відчувають особливої різниці між тижневиком та щоденною газетою, однак від тижневиків очікують корисної інформації, аналітики та програм телебачення. Щомісячні видання цінують за розважальність і корисну інформацію.

Незадоволена аудиторія здебільшого зовнішнім виглядом газет/журналів та способом подачі інформації, скаржаться також на дрібний шрифт, погану якість поліграфії, заголовки (що не запам’ятовуються і не викликають бажання перечитувати публікацію), незмістовні статті.

Окрім пропозицій щодо покращення якості вже наявних видань, читачі зауважують, що слід відкривати нові, передусім спеціалізовані (для дітей та молоді), пропонують також створити ряд додатків, які б теж спеціалізувалися за тематикою: автосправа, спорт, косметика, культура, діти тощо.

Якщо подивитися на проблему з погляду теорії комунікацій, то слід зауважити, що в царині газетно-журнального дискурсу реципієнт є більш-менш пасивним: дискурс друкованого слова характеризується розривом у просторі і часі автора та читача, тому аудиторія не може тут безпосередньо втрутитись у процес комунікації, а спілкування не буває невимушеним. Відсутність безпосереднього контакту відкриває можливості для різного роду маніпуляцій і “вмикає” “спіраль мовчання” [6, с. 80] (коли слово надається вузькому колу комунікаторів, які висвітлюють лише “потрібні питання”, створюючи враження, що це – думка громадськості).

Символічна дійсність, яку творить газета/журнал, на наш погляд, взагалі не здатна задовольнити вповні потреби реципієнта, що, живучи в епоху рухомих зображень, давно “мислить аудіовізуально”. Отже, звернемо увагу на радіо, телебачення та Інтернет.

В основі дискурсу електронних ЗМІ – інші механізми. Тут розмовний тип мовлення, який характеризується невимушеністю, непідготовленістю, неофіційним характером створює відчуття спілкування з живою людиною. Однак, на відміну від звичайної комунікації, промовець “не може вказати на якісь об’єкти з оточення слухача й тим скоротити свою мову, бо вони знаходяться в різних точках простору і часу. Слухач не може також коригувати почуте, не може перепитати мовця, бо комунікант і комунікат розірвані в часі й просторі так, що екран перебирає на себе лише функції промовця, залишаючи глядачу тільки функції слухача” [6, с. 77]. На відміну від дискурсу друкованого слова, теле- і радіодискурс не дає можливості повернутися назад, на сторінку, яку пропущено. Тому рівень дублювання інформації тут має бути більшим. (Однак, слід зауважити, що прихід мультимедійних технологій, дозволяє вже й це зробити). Цікаво довідатися, що найбільше споживає аудиторія сучасних електронних ЗМІ і чого їй не вистачає.

На підставі соціологічного дослідження, проведеного у формі анкетування респондентів неоднакових вікових груп у різні періоди (травень 2004 року (період 1), березень 2005 року (період 2), лютий 2008 року (період 3)), ми можемо зробити висновок, що, незалежно від віку та соціальної ідентифікації, реципієнти, у переважній більшості, надають перевагу власне розважальним програмам (шоу): комунікативним, спортивним, еротичним, пригодницьким, комерційним тощо. Підвищеним попитом у них користуються також інформаційні проекти на кшталт “ТСН”, “Подробиць” та ін. (див. додаток 1); причому результати досліджень у період 2 (час політичних збурень в Україні, активізація майданної комунікації та карнавальної культури) засвідчують різке підвищення інтересу до інформаційних програм і, знову ж таки, незначний вплив ідентифікаційного фактору. Наведені результати опитування дають можливість зробити висновки, по-перше, про надзвичайну популярність розважальної продукції електронних ЗМІ; по-друге, про активізацію діяльності цих мас-медіа саме в аспекті розважальності (див. додаток 2).

Аналізуючи результати анкетування, ми також можемо стверджувати, що різні групи споживачів продукції ЗМІ (виділені за основними параметрами поділу більшості дослідників: віковим та соціальним) відрізняються не стільки своїми перевагами щодо типів продукції, скільки вибором способу її споживання (серед респондентів віком до 35 років 25% з усіх електронних ЗМК виділяють комп’ютер, тоді як серед респондентів віком понад 45 років – лише 2%) та потребами, які прагнуть задовольнити (представники нижчого соціального прошарку і молодь основним фактором участі в різноманітних шоу та іграх називають матеріальну винагороду (73%), а більш забезпечені та старші за віком респонденти – самоствердження).

Ще відомий кінорежисер Федеріко Фелліні, порівнюючи театральну й телевізійну авдиторії, зазначив, що це – цілковита протилежність.Якщо театральні відвідувачі не є господарями становища і мають багато зобов`язань, то телеглядачі, згідно з морфологією техногенної комунікації, – власники, що купили право негайно розважатися. “Ти повинен бути дуже цікавим та інтригуючим, – зазначає Фелліні – бо телеглядач, цей господар, що купив тебе, у випадку, якщо ти негайно не розважаєш, – вимикає телевізор чи змінює програму, звільняючись від будь-яких зобов`язань” [7, c. 147]. Наголошуючи на цілковитій відсутності “обрядовості сприймання”, відомий кінорежисер недвозначно натякає на те, що раз певна продукція (особливо повсюдно критикована – релаксаційна) користується успіхом, то це аж ніяк не випадково: те, що прагнуть дивитися мільйони, – потрібне (за своїм не до кінця зрозумілим еквівалентом якості). “Особисто я, – зазначає інший медіакритик – Девід Фрост, – глибоко переконаний – телеглядачі набагато розумніші, аніж про них думають, вони просто не відчувають потреби в перегляді монотонних неінтригуючих програм” [7, c. 43]. Отже, ми підходимо до думки про те, що продукція електронних ЗМІ, на відміну від друкованої, передусім має інтригувати. Аби продовжити розмову про “наркотичну залежність” аудиторії саме від розважальної (підспудно звучить – “патогенної”) продукції, з’ясуймо передусім, у чому ж полягає секрет надзвичайної споживаності цього “опіуму”.

Провідний медіапедагог О. Федоров серед причин такої „споживаності” називає: фольклорність медіаоснови та видовищність жанрів новітніх засобів масової комунікації, а також опору на функції катартичної компенсації (для реципієнтів) та інтуїції (для творців медіатекстів) [8, с. 515]. “Секрет успіху” розважальної продукції, на думку вченого, ховається за прийомами маніпулятивного впливу: грою у простонароддя, “оркеструванням” (оманою); “селекцією” (підтасуванням фактів); “наведенням рум’ян” (псевдоприкрасою); “проекцією” (штучним перенесенням якостей); “фальшивими свідченнями” (посиланням на хибні авторитети); “приклеюванням ярликів” (безпідставними звинуваченнями чи виправданнями). Однак ефективність таких маніпулювань, як вважає О. Федоров, багато в чому залежить від рівня їх застосування. Психофізіологічний рівень передбачає вплив на найпростіші емоції споживача; соціально-психологічний (компенсаторний) – створює ілюзію здійснених бажань шляхом ідентифікації з персонажами; інформаційний –сприяє швидкому отриманню потрібної інформації; естетичний – „прикрашає” патогенну інформацію, сприяючи поширенню сексу, насилля, натуралізму тощо [8, с. 81]. Маніпуляції будь-якого рівня, за припущенням О. Федорова, можуть бути знищені шляхом “просіювання” інформації (зняття з неї “ореолу”) – тобто – через критичний аналіз. Успіх критичного аналізу, на його погляд, залежить від рівня сприймання інформації, що загалом може бути: наївно-примітивним (фабульним), посереднім (сюжетним, сенсорно-мотиваційним) або ж креативним (комплексної ідентифікації), що передбачає яскраво виражене творче начало в різних аспектах діяльності.

Учасник креативної діяльності вбачає у ЗМІ не лише засіб комунікації та ретрансляції реальності, а й стимул для розвитку власних умінь і навичок декодування. Креативний аналітизм автоматично повертає реципієнта у світ притчевих структур, що “одягають” на сучасну масову комунікацію (яка, як ми бачимо, зримо лаштується під архаїчну стилістику інтерпретацією архетипного на основі сталої системи сюжетів та образів) “маску міфологічності”. Медіатекст у ситуації критичного аналізу повинен “очищатися від нашарувань цивілізацій”, повертаючи собі первісне значення.

Споживач техногенної продукції мало чим відрізняється від своїх тисячолітніх попередників. Він незмінно прагне усталених (освячених традицією) цінностей. У статті “Кіноекран 90-их: суб’єктивні висновки” О. Федоров подає оригінальні дані про вживаність у середовищі кіноманів різноманітних лексем. Серед найпопулярніших слів у назвах фільмів дев’яностих він називає “любов” (незмінна першість), “смерть”, “вбивство”, “ніч”, “дім”. Проте останнім часом, на думку вченого, “смерті” та “вбивству” почало створювати неабияку конкуренцію слово “казка” [8, с. 323]. Реципієнти техногенної цивілізації (особливо підлітки та діти), як і їхні прапрапопередники, прагнуть казкових хепіендів, тому феноменальний успіх релаксаційної медіапродукції визначається передусім не її жанрово-тематичними особливостями і. т. п., а міфологічною, фольклорною основою, яка запрограмована на “казковий” тип сприймання та усталені (передбачувані) прочитання, що створюють простір для творчої імпровізації – моделювання художньої дійсності.

Майстри популярної культури це зрозуміли. Вони цілком опанували мистецтво “палімпсестів” у вимірах “минуле-сучасне”. Нова споживана продукція (переосмислена архаїка) запрограмована на поліфонічне сприймання людей з архетипно зумовленими смаками (на позитивну реакцію підсвідомості/масової свідомості). Як наслідок – повсюдно виникають нові синкретичні стилізації із численними натяками на хрестоматійне, цитатами з фольклору й міфології: “Поле чудес”, “Троя”, “Сапфо” тощо. Пропаганда, проповідь, роз’яснення сьогодні не сприймається; установки, цінності, переваги, стереотипи поведінки формуються ненав’язливо, без супроводу рефлексії, вплив іде не на інтелект, а на підсвідомість. Аби отримувати задоволення від інтерпретації пропонованих текстів, слід сприймати власну діяльність як гру, котра – і це підтверджує Ж. Дерріда – покликана допомогти деконструювати усталені ієрархії і відкрити шлях новому розумінню вічних проблем.

Отже, як бачимо, на відміну від дискурсу друкованих ЗМІ, електронна комунікація є більш органічною (опирається на інстинктивне та підсвідоме), однак і вона, всупереч стереотипним судженням, розрахована й на інтелектуальне сприймання реципієнта. Хоча, на жаль, аудиторія поки що до такого сприймання не підготовлена.