Книга копирайтера
жүктеу/скачать 2.47 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Глава 2 Слагая слоганы
- Происхождение слоганов
- Суть и типология слога нов
- О слоганах хороших и плохих
[37] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА лателен «Р». Таким образом, модельный ряд Opel звучит весьма «рычно»: Astra, Corsa, Vectra, Tigra, Frontera, Meriva и т. д. 
Даже если вы занимаетесь не брендингом и ре^амой, а PR, вам все равно может понадобиться нейминг. Например, чтобы подобрать соответствующее название для мероприятия. Бюро маркетинговьк технологий проводило социальную PR-кампанию по экологическому воспитанию школьников. Задачей проекта бьшо превратить сбор макулатуры школами в увлекательную, модную игру. В рамках этой задачи бьшо пр^^мано название: «Турнир по макула- туринсу». Хотя «макулатуринг» — неологизм, объяснять его значение никому не пришлось. Удачное название — одна их причин успеха данного PR-проекта. К сожалению, по тематике этой главы очень немного публикаций. Mory порекомендовать переводную кнису Алекса Френкеля «Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом». Не потому, что она лучшая, а потому что единственная по теме. Кроме того, настоятельно рекомендую изучить главу 11 («Имя бренда») книги Валентина Перции и Лилии Мамлеевой «Анатомия бренда». Глава 2 Слагая слоганы Слоган — это контрольная фраза в голову. Вы^сказывание реттдентки на фокус-^группе Происхождение слоганов Слово «слоган» (slogan) — термин амерж^с^к рекламистов, пр^^ташийся у нас. Но в посл^еднее время многие американские к^шеги предпочитают называть его tagline (це^^жа), а британцы — endline (концовка) strapline (привязка). Немецкие рекл^^^ки говорят claims (утверждение), французы называют слоганы signatures (титры). По^^гее диалог французских рекламистов в гаже «99 франков» Фредерика Бегбедера?
На постсоветском пространстве англоязьчный слоган сменил привычное нас слово немецкого происхожде- [39] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА ния — лозунг. Слово «слоган заимствовано из английского языка, в котором оно восходит к глаголу to slog — «сильно ударять». Когда-то slogan означал воинственный клич, с которым воины шотландского клана бросались на врагов (у каждого клана, естественно, бьт свой клич). А немецкое losung первоначально означало военный пароль. В Европе издавна бьти распространены девизы. Например, все знают девиз трех мушкетеров: «Один за всех, а все за одного». На самом деле Дюма позаимствовал официальный девиз Швейцарской республики. Девизы не только украшали ордена, дворянские и государственные гербы, но и размещались на продукции коммерческих предприятий. Например, издательский дом XVI-XVII веков «Эльзевир» имел девиз «Non solus» («Не одинок»). Не правда ли напоминает слоган телеканала «1+1» — «Ты не один? Первый в мире журнал широкого круга читателей Gentelmen’s Magazine (1713) подчеркнул многообразие материалов девизом «Е pluribus unum» — «Един во многом». Этот девиз впоследствии использовали новообразовывающиеся государства: Индонезия, Кения, Ямайка. Гораздо более старыми, чем европейские, бьти китайские девизы правления. Вступая на престол, император Поднебесной выбирал девиз своего правления. Например, «счастье и процветание». Предками слоганов бьти античные надписи-призывы («Если кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом») и сакральные утверждения («Аминь!», «Аллах Акбар!»). Но лозунги-слоганы в том смысле, в котором их изучаем мы с вами, — феномен хх столетия. Только в хх веке их стали сознательно конструировать длядля управления общественным сознанием. Французский писатель Аире Жжид дал не научное, но вполне точное определение слогана: «Любая краткая, легко запоминающаяся формула, которая поражает наше сознание». Хорошие лозунги — это меткие фразы, дождавшиеся своего часа. Известный лозунг сталинских времен «Кто не [40] ГЛАВА 2 СЛАГАЯ СЛОГАНЫ работает, тот не ест», использовался еще в эпоху Реформации. Но эти слова прин^щежат еще апостолу Павлу. Другое известное выражение «Взявши меч, мечом и погибнут» стало часто употребляться после фильма «Александр Невский», а на самом деле это — евангельский текст (Матфей, 26:52). Суть и типология слога нов Слоган — это рекламная фраза, которая в сжатом виде излагает рекламное предложение, связывает имя, легенду и достоинство товара. Некоторые оог^ш прочно прикре^гаотСЯ к имени товара (марочный слоган), но чаще меняются от кампании к кампании (рекламный ооган). Тр^адиционное место слогана—в конце рекламного сообщения, рядом с именем торговой марки. Вместе с тем слоган как краткое самостоятельное рекламное сообщение может существовать отдельно от других рекламных продуктов. С другой стороны — это связующий элемент отдельных рекламных сообщений. Он формирует единообразие рекламных материалов разного формата и создает эффект узнавания. Хороший слоган часто превращается в независимое рекламное сообщение и начинает самостоятельной жизнью. Удачный слоган может стать цитатой, войти в повседневную речь и при этом сохрм^ь связь с объектом рекламы. Такой слоган представляет собой настоящую маркетинговую ценность. Но если он «ушел в народ» и при этом не ассоциируется с товаром, то ценность его весьма сомнительна. Работая над слоганом, копирайтерам приходится решать одну из трех задач:
[41 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА 3) адаптировать слоган известного товара, пришедшего на новый рынок. Для того чтобы разобраться в разнообразии слоганов, необходимо классифицировать их (по струп^ре и содержанию) и разделить на типы. Самой адекватной, на мой взгляд, является типизация слоганов, которая встретилась мне у М. Блинкиной-Мельник. Со структурной точки зрения слоганы можно разделить на три типа:
Связанные слоганы включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия: «Ваша киска ^щила бы “Вискас”», «Alweys Coca-Cola», «Чистота —чисто “Тайд”», «Держи “Баланс”», «Если кетчуп, то “Торчин”», «Хорошо иметь “Домик в деревне”», «Очаковский — вот это квас!», «Хорошие хозяйки любят “Лоск”», «O.k.o.b», «Для улыбки так ваны “32 жемчужины”». Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган теоретически можно отделить от названия, но отдельно он будет звучать странновато. «Today. Tomorrow. Toyota», «Жиллет. Лучше для мужчины нет», «Велла. Вы великолепны!», «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас!», «Чай “Динамо”. Бодрит твою маму». Наконец, свободные слоганы независимые и самодостаточные: «Все к лучшему» («Нескафе»), «Аромат, который сближает» («Якобс»), «Бери от жизни все» («Пепси»), «Все и сразу!» («Джинс»). С точки зрения мнемонической эффективности, предпочтительнее связанные и привязанные слоганы: потребитель автоматически запоминает название продукта. Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Со вре [42] ГЛАВА 2. СЛАГАЯ СЛОГАНЫ менем отдельные очень хорошие свободные слоганы входят в повседневную речь, оста^вля рекламируемые товары далеко позади. Например, все хоть раз произнесли гениальную фразу: «Иногда лучше жевать, чем говорить». Помните, чей это слоган? (М-м-м ... то ли жвачки, то ли сухариков ... Нет, не вспомню.) С другой стороны, есть ситуация, когда свободная структура слогана предпочтительнее. Зачастую она несет смысловую нагрузку, например, знаменует переход к новой стратегии: «Ваша киска купила бы “Вискас”» > «Вискас. Потому что кошка вам доверяет», «Кто идет за “Клинским”?» > «“Клин- ское”. Ясное дело, какое». Иногда при создании связанных и привязанных слоганов используют рифму, как, например, «Иста — мечта автомобилиста», «Желудок не сможет, “Фестал” поможет», «От Парижа до Находки “Omsa” — лучшие колготки», «Масло “Злато” на чудеса богато», «Лучшая ириска — это Фрутиска!», «Yesss! MTS!», «В животе ураган? Прими “Эспумизан“», «“Кан^фа”. Ваша стройная фигура», «Ежедневно ваша. “Золотая чаша”», «“Мезим” желудка незаменим», «У МММ нет проблем», «Есть идея. Есть ИКЕА». Удачный украиноязычный слоган умудрился обыграть неблагозвучные, сложно запоминающиеся названия препарата и фирмы-производителя: Добре печгнцх — добре i Вам, Це — «Гепабене», eid «Ратюфарм»*. Впрочем, рифму используют и в свободных слоганах: «Обрати внимание — сделано в Германии (пьшесосы Thomas); «Полноценная еда без особого труда» (каши «Быстрою), «Попробовав раз, ем и сейчас!» (чипсы Pringles). В 1920-е годы в период НЭПа популярны бьши рифмова- ные рекламные слоганы Владимира Маяковского: • Хорошо печенье — хорошо и Вам. Это — «Гепабене» от «Ратиофарм». [43] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Тому не страшен мороз зловещий, Кто в ^We купит теплые вещи. Беги со всех ног Покупать «Огонек». До сих пор в книжньк магазинах можно встретить слоган, написанный в 1925 году: Если книг читать не будешь, Скоро гра.мomу забудешь. Иногда вместо классической рифмы используют анафору («начальную рифму»): «Уои сап. Сапоп». Русскоязьчные примеры: «Wella. Вы великолепны», «Чистота — чисто “Тайд”», «Джаз Коктебель. Jazz connects!» С содержательной точки зрения слоганы также делятся на три группы:
Б^вальные слоганы так или иначе обыгрывают название продукта, чаще всего его звучание: «Совершенная форма удоvоlvствия», «ОтрывАЙСя!», «Начало grееnдиозно- го настроения», «За Nemiroff во всем мире!», «“Рыжий АП”. АПпетитное лакомство», «Моя вторая Ро1овина», или первое значение «“Альпен Голд”. Настоящее золото Альп». Прямого отношения к свойствам и конкурентным преимуществам продукта эти слоганы не имеют, а построены на звуковой и смысловой игре. Конкретные слоганы повествуют о назначении товара, его достоинствах, осязаемьк («“Низорал-шампунь”. Лекарство от перхоти», «“Наша Ряба”. Свежайшая курятина») или мифических («“Туборг”. Пиво с твоим характером»). Абстрактные слоганы — это просто красивые (в идеале!) фразы, имеющие весьма отдаленное отношение к про [44] ГЛАВА 2 СЛАГАЯ СЛОГАНЫ дукту. Связь между ними восстанавливается только в расширенном контексте («Пиво “Толстяк”. Свобода настоящему мужику!» — отсылка к рекламной кампании) или не обнаруживается вовсе. Есть два правила (из которых возможны исключения) того, что запрещено делать в слоганах. Во-первых, опасно употреблять в слоганах частицу НЕ. Исключения: «No pasaran!»; «Не тормозни! Сникерсни!»; «Не дай себе засохнуть!»; «Sprite». Во-вторых, неудачными считаются слоганы в форме вопросительного предложения. Исключения: Gala ворвалась на рынок благодаря слогану «Зачем платить больше?»; «Байка. Слыхал?» — водка «Байка»; «Does she ... or doesn’t she?» («Она это делает... или нет?») — краска волос Clairol; «Where’s the beer?» («Где мясо?») — рестораны фаст-фуд Wendy’s; «Got Milk?» («Молока?») — Ассоциация производителей молочной продукции США. О слоганах хороших и плохих Для того чтобы понять, насколько сложно создать достойный слоган, выполните следующее упражнения.
Мораль: не стоить преувеличивать значение слогана в продвижении торговой марки. В некоторых компаниях без него вообще можно обойтись. Для того чтобы меня не обвинили в ереси, я предпочту передать слово мэтру — Люку С^иивану: «В конце концов, слоган — это еще один элемент, который вам надо будет как-то “впихнуть” и в без того загроможденную структуру рекламного сообщения. К чему [45] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА вам лишняя головная боль? При ближайшем рассмотрении без слогана вполне можно обойтись. сужусужу по своему опыу: слоган крайне редко вносит в рекламное сообщение нечто кардинально новое или важное. Большинство слоганов — сущий вздор, бессмысленный и бесполезный набор слов, не больше». Но по-настоящему гениальный слоган способен творить чудеса. «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне — тиканье часов», — такой слоган придумал Rolls-Royce Дэвид Огилви в 60-х годах прошлого века. Эта фраза подняла продажи «Роллс-Ройсов» в Америке на 50 %. Многие признанные ныне классикой слоганы, до сих пор актуальные в современных кампаниях, появились годы и годы назад: «Все новости, что можно напечатать / AII the news that fit to print» (New York Times) в 1896 году, «Я бы прошел целую милю ради Camel / Г d walk а mile for Camel» в 1921 году, «Освежающая пауза / А pause that refreshes» (Coca-Cola) в 1929 году, «Есть перерыв, есть "Кит- Кат" / Науе а break, have а Kit-Kat» (Kit-Kat) в 1930 году Лозунг «Бриллиант — это навсегда / А diamond is forever» (De Beers), признанный лучшим слоганом столетия в рейтинге Advertising Century журнала AdAge, был придуман в 1948 году. Девиз общества американских флористов существует с 1917 года: «Скажи это цветами». Вдохновляет свежестью и сегодня. Один и з самых культовых «Just do it» (Nike) увидел свет в 1988 году, и только спустя 15 лет Nike чувствует потребность в разнообразии и вводит еще один слоган: «Just play it». До сих пор в рекламе кофе Maxwell House звучит: «Отличный вкус до последней капли / Good till the last drop» — слоган, который запомнился В. Маяковскому и был придуман в 1918 году Теодором Рузвельтом, президентом США. Еще несколько знаменитых слоганов начала ХХ века: «Dutch Cleanser преследует грязь», «Ivory Soap плавает», «Gold Dust жүктеу/скачать 2.47 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|