Книга копирайтера
жүктеу/скачать 2.47 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Псевдоразум Псевдочувства
- «Эксклюзив- ностные»
- «Безупреч
- Правила создания слоганов
- Анализ примеров хороших слоганов
[46] ГЛАВА 2 СЛАГАЯ СЛОГАНЫ Twins выполняет вашу работу», «Дети плачут, требуя Castoria», «Сохраняйте цвет лица, который у вас был в школе». Слоган знаменитейшей компании Volkswagen в США придумал в 1959 году Бил Бернбах: «Think Small» («Думай о малом» или «Подумай немного»). Мне посчастливилось познакомиться с А. Репьевым, который создал Xerox слоган «Мы научили мир копировать». В мире множество продуктов и товаров. Поэтому неудивительно, что многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. Некоторые слова и конструкции так часто повторяются, что просто обесценились и вызывают лишь раздражение. Какие ощущения вызывают у вас словосочетания: элитный вкус, верное решение, неповторимый аромат? То- то же ... Что делать? Постараться не употреб^^ь «затертьк» слов. Как это сделать? Можно, например, подобрать синоним или создать новое слово. Вот пример оригинального реше- нния: вместо «неповторимый аромат» в рекламе Monarx используется «аромоксамит». Еще один пример созджания нового слова. стере^отип- но предст^даотга вкусн1е маринованные о^чжи? Хрустя- ^^^! Опираясь на этот стере^отип, одна из компаний выбрала слоган }для Ш консервиров^анк о^цов: «Хрумкота!» — симбиоз украинских слов: «хрум» и «смакота» («вкуснота»), того, чтобы пр^^мать новое слово иногда достаточно прислушаться к «улице». В повседневной речи многие бренды пр^^мают гл^льную форму. Не только в Америке, но в постсоветском пространстве уже говорят вместо «искать слово в Интернете» — «суглить». Опираясь на способность неймов «огл^ши- ваться» бьши пр^^маны слова «Сникерсни» и «Шейканемо» (^ш н^^таа «Шейк» в Украине). Чтобы облегчить вам процесс создания слоганов, предлагаю список затертьк слов, которые нельзя употреблять. Сразу ск^ку, что сами по себе эти слова достойные, но из-за частого употребления затерлись, и в слоганах не «це^ыют». [47]
Великолепный пример отличий тривиальных и силь- ньх слоганов дал Люк Салливан: «Слоган сети курортов Club Med мог быть таким: “Великолепный ввд отдыха” или “Больше, чем шж”. К счастью, клиент выбрал Ammirati & Paris, и слоган звучал так “Club Med — противоядие от цивилизации”». Правила создания слоганов Создание слоганов — и наука, и искусство, и ремесло. При создании слоганов учитываются следующие аспекты:
• ритмический;
Работа над слоганами включает следующие этапы:
[49] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА
Каковы критерии хорошего слогана:
Всем вышеназванным требованиям отвечает лучший российский слоган 2004 года, приуроченный к 15-летию издательского дома «Коммерсантъ»: «Для настоящего коммерсанта 15 лет не срою. Среди лучших российских рекламных слоганов 2004 года упоминались: «Жизнь — хорошая штука, как ни крути» (соки и нектары Rich); «Это не секс — зто любовь» (Текиза); «Все правильно сделал!» (Росгосстрах); «Заряжай мозги!» (Nuts); «Управляй мечтой!» (Toyota); «You сап» (Сапоп); «Люди говорят» (МТС); [50 ] ГЛАВА 2. СЛАГАЯ СЛОГАНЫ «Надо чаще встречаться» («Золотоя бочка»); «Ваши ноги будут вам благодарны» («Ральф Рингер»); «Свободные люди великой страны» («Мегафон»); «Мы не продаем сухарики "Бомбастер" л и цам старше 12 лет» («Сибирский берег»); «Пейте овощи!» («8 овощей»); «Невозможное возможно!» (Adidas); «Все за «Сибирскую KopoHy»!» (пиво «Сибирская корона»); «Усилен витаминами — проверено машинами, мужчинами и т. п.» (сок «Тонус»); «Ингосстрах платит. Всегда» (Ингосстрах); «Дружите городами» (МТС); «Когда н ..где не жмет» («Ральф Рингер»). В 2005 году победителем был признан слоган: «Ты — лучше!» (МТС). Отмечены также следующие слоганы: «Во имя добра» (ОВИП ЛОКОС); «10 баксов-то не лишние» (МТС); «Все придумано, все продумано» (ИКЕА); «"Клинское". Совсем другая тема»; «BEERka. Доставляется к пиву»; «Перейдем на "Т" »; «"Балтимор". Овощная культура»; «Управляй мечтой» (Toyota); «Ретро FM — подпевай»; «Деловые приходят и уходят, а "Коммерсантъ" остается...»; «Нежнее, еще нежнее» (Nestle Classic); «Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы "Тонус" был в тебе»; «Безупречная японская собранность» (Mitsubishi Lancer); «Либо она у тебя есть, л ибо будет» (American Express); «Где наслажден и е — там "Я"»; «Искренне Ваш — Азрофлот»; «Все будет Coca-Cola»; «Пусть первое станет лучшим» («Галина Бланка»); «Звук, который притягивает взгляд» (Sony Flash Player); «Я — зто я» (Reebok). Лучшим слоганом 2006 года выбран старожил — «Найдется все» (Яндекс). По версии Sostav.ru лучшими российскими слоганами 20042006 гг. признаны: «Think Different» (Apple); «О ком ты думаешь сейчас» (МТС); Sony Like. No.Other; Foster' s «Лови пози- ти F»; «Ваша жизнь — лучший фильм» (Нокиа/Н-Сериас); FedEx «Relax,it' s FedEx»; пиво «Вперед на вечегринку» (Green); «Мы их сделали». (Оеро); «Закрой глаза. Открой ротик» (Nuts); «Rich — пр.. знайтесь себе в любви »; «Мысли глобально. Читай РБК»; «"Россия" — щедрая душа!»; «"Баренцев" — главный по рыбке» (снеки к пиву); «Заведи любимую». (Daewoo); Отры- [ 511 НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА вайс! Stimorol 1се; «Живи на яркой стороне» (Билайн); «Когда диарея берет за горло» (Полинекс). Украинских удачных слоганов намного меньше. Например, обувь Carmers — «Обула и забыла»; мобильный оператор «Джинс» — «Все и сразу!»; социальные — «Думай по-украшсь- Ki», «Кохаймося:)»*; аккумуляторы: «"Иста" — мечта автомобилиста», издательство «TaKi справи» — «Мы печатаем все, кроме денег»; «"Oro!" Интернет — закачаешься!» Лучшим украинским слоганом эксперты признают «За NeMIRoffBO всем мире!». Во-первьк, потоМУчто он ввдючает в себя название бренда. Во-вторьк, это — удачная пародия на стереотипный тост. Интересно, что компания Nemiroff до 2006 года не создавала телевизионных ревдамньк роликов, появляясь на телеэкранах исвдючительно в роли спонсора. Но благодаря гениальному слогану Nemiroff бренди- ровался без прямой телевизионной ревдамы. Кстати, о гениях. Говорят, однажды к Пушкину, сидевшему без денег, явился некий немец и попросил продать ... четыре слова. «Какие еще слова?» — закричал поэт, собираясь спустить просителя с лестницы. «Яснее дня, чернее ночи», — невозмутимо ответил немец. Эту фразу он собирался поместить на банках ваксы сапог. Сложнее, чем пр^^мать слоган, задача адекватного перевода на другой язык Например, отличный российский слоган: «Gillette — лучше м^ужчины нет» при переводе на украинский превратился в банальное: «Gillette. Найкра- ще чоловшв». А французский: «СНс, clac ... Merci Kodak!» в России интерпретируется как «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное». На игре слов построен английский слоган: «МауЬе she’s Ьот with it, МауЬе it’s МауЬеШпе» («Возможно, она такой родилась, а возможно, все это МауЬеШпе»). Русскоязычный ва • Слово «любовь» в переводе на украинский имеет два варианта: «любов» (к Родине, к людям) и «кохання» (чувство к одному человеку противоположного пола). Отсюда приблизительный перевод «Кохаймося» — «любите друг друга». [52] ГЛАВА 2 СЛАГАЯ СЛОГАНЫ риант также неплох, но игра слов, к сожалению, утрачена: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline»». Исключения лишь подчеркивают правила: отличный слоган соков Rich «Жизнь — хорошая штука, как ни крути» в украинском переводе стал еще лучше: «Життя — чудова рiч, як не крути. Соки Rich». Анализ примеров хороших слоганов Рассмотрим несколько удачных примеров и попытаемся понять, чем они хороши? Анализ нижеследующих слоганов я нашла в Интернете. К сожалению, как это часто бывает в виртуальном пространстве, авторство экспертизы установить не удалось. Привожу эти примеры, поскольку полностью согласна с данным анализом. жүктеу/скачать 2.47 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||