Книга копирайтера
Слоган доя торговой марки Опоги (майонез, Корея): «О"ого и вкусно!»
жүктеу/скачать 2.47 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Слоган доя Pinosol (капли от насморка): «Чихать на насморк!»
- Слоган для Brita (фильтры для очистки воды): «Мойте воду перед едой!»
- Литературные источники
- Шаг 1. Прежде, чем начинать писать текст, необходимо изучить тему
Слоган доя торговой марки Опоги (майонез, Корея): «О"ого и вкусно!» Бывают, скажем так, не слишком удачные названия для продвижения. Вопрос в том, как к ним относится тот, кто их продвигает. В данном случае рекламные люди из агентства «Мелихов и Филюрин» отнеслись к проблеме правильно — они ее решили с помощью слогана. Рядом с ним непонятное и блеклое корейское «Опоги» более понятным и ярким не становится. Просто оно становится гораздо более запоминаемым. Слоган доя Pinosol (капли от насморка): «Чихать на насморк!» Ваши ассоциации со словом «чихать»? Скорее всего, отрицательные. В лучшем случае, нейтральные. Ваши ассоциации со [53] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА словом «насморк»? Отрицательные, уже без всяких «скорее всего». Ваша реакция на слоган «Чихать на насморк»? Улыбчивая. Положительная. Так что минус на минус дает плюс не только в арифметике. Слоган ДЛЯ George Dental Group (сеть стоматологических клиник) «Гарантия на 1 О тысяч конфет» Можно сказать, что такая нестандартная единица измерения срока гарантии сразу привлекает к себе внимание. Можно добавить, что она заставляет углубиться в подсчеты: «10 тысяч ... А это сколько? В годах, например?» А это еще один явный признак первоклассной рекламы. Но не менее важны и другие, скрытые достоинства слогана. Чтобы их увидеть, достаточно вспомнить, что в стоматологической рекламе присутствуют два основных штампа — с использованием всевозможных сочетаний слов «без боли» и «улыбка». Этот слоган не говорит про улыбку ни слова. Но он делает больше — он ее ВЫЗЫВАЕТ. Слоган ДЛЯ банка «Русский стандарт» (потребительские кредиты ДЛЯ частных лиц): «Не откладывай жизнь на завтра» Большинство рекламных слоганов констатируют тот или иной факт. Этот слоган иного рода: он заставляет задуматься и побуждает к действию. И это не случайно. Потребительское кредитование — сравнительно новый для нашей страны вид финансовых услуг. П оэтому главная проблема здесь в том, чтобы заставить человека воспользоваться услугой, про которую он знает, но без которой раньше мог обходиться. В такой ситуации нужен определенный эмоциональный толчок, который и дает слоган. [54] ГЛАВА 2 СЛАГАЯ СЛОГАНЫ Слоган для Brita (фильтры для очистки воды): «Мойте воду перед едой!» Кто из нас не слышал в детстве фразы «Мойте руки перед едой»? Именно от нее отталкивается слоган, благодаря ей вызывает улыбку и приобретает особую прелесть. Но даже если бы ее не было, слоган все равно был бы слоганом. Хотя бы потому, что привлекает максимальное внимание к проблеме и переводит действие из разряда желаемых в разряд необходимых. Слоган для Аvеnt (товары для новорожденных и молодых мам): «Естественно AVENT» Однословность со свойственной ей лаконичностью и стилистической претензией сейчас в рекламной моде. Но этот слоган явно выделяется на фоне себе подобных. Его прелесть в том, что он является прекрасным ответом на вопросы: «Что вам нравится?», «Что вы выберете?», «Чем ты пользуешься?». .. А если учесть, как важно ощущение естественности для потребителей данной группы товаров, то окажется, что второе значение слогана работает на бренд не в меньшей степени. Слоган для «Зебра Телеком» (карты доступа, IP- телефония плюс Интернет): «Самая разговорчивая» В этом рекламном слогане нет ни слова про стоимость услуги. Тем не менее он говорит именно о ней, чем и выделяется на фоне сливающихся призывов конкурентов платить меньше, говорить больше, не экономить на общении и экономить на оплате... [551 НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Слоган для Ессо (обувь): «Обувь для жизни» Попросите тех, кто слышит слоган в первый раз, разъяснить его, и многие затруднятся с ответом. Попросите о том же любого, кто читал рекламные материалы фирмы или пользуется обувью Ессо, сомнений у них не будет — комфортно, удобно, легко... Философия, заложенная в слога н е, требует расшифровки. Но если она разъяснена и совпала с философией потребителя, то начинает работать на лояльность к марке. Этот слоган как долгосрочная рекламная инвестиция со стабильным, но отложенным доходом. Компания масштаба Ессо может себе это позволить. Слоган для American Express (именные чеки): «Ваши личные наличные» Это тот случай, когда в трех словах удалось выразить ключевую суть услуги, а игра слов вообще делает этот слоган маленьким произведением копирайтерского искусства. Созданный образ включает в себя и ключевые маркетинговые смыслы: персональность, безопасность, полноценность данного финансового инструмента. Нужно всего лишь один раз объяснить это потребителю, чтобы потом он прочитал эти смыслы в слога н е. Слоган для Panasonic (инверторная печь): «Витамины остаются» Никаких образов. Никаких стилистических изысков. Никакой игры слов. Все сказано буквально. Но благодаря этому основное рекламное сообщение передано настолько ч етко и полно, что все присутствующие в рекламе данного товара сопроводительные тексты будут служить лишь расшифровкой слогана. [56] ГЛАВА 2 СЛАГАЯ СЛОГАНЫ1 Или доказательной базой... Впрочем, даже зто лишнее. Аксиомы не нуждаются в доказательствах. Слоган для газеты «Работа сегодня» (газета по трудоустройству): «У нас нет постоянных читателей» Думается, реклама уже давно сформировала у всех стойкое представление: она должна говорить о достоинствах. Поэтому слоган сразу привлекает внимание тем, что делает прямо противоположное. Впрочем, это ощущение длится недолго — ровно до тех пор, пока человек не увидит название издания — «Работа сегодня». И то, что в первый момент казалось недостатком слогана, сразу станет его запоминающимся преимуществом. Слоган для «Гриппостад-С» (средство от гриппа): «Обыкновенное немецкое аптечное качество» Использование превосходных степеней в рекламе дело обычное. На этом массовом фоне очень удачно смотрятся варианты, этих степеней не содержащие. Когда все кричат, выделяется тот, кто говорит спокойно, тем более если это спокойствие подтверждено уверенностью в качестве товара и опирается на устоявшиеся стереотипы. Все очень просто: есть лучшие в мире «Запорожцы». И есть обыкновенный «Мерседес». Слоган для «Низорал» (шампунь от перхоти): «Лекарство от перхоти» Представьте себе три средства от перхоти. Одно из них называется шампунем, второе — средством, третье — лекарством. Глупо, наверное, задавать вопрос, какое из них вызовет большее [571 НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА доверие. Сила этого слогана в том, что он переводит шампунь в класс товаров, ассоциирующихся с максимальной эффективностью. К тому же за лекарства мы готовы платить больше, чем за шампунь, что немаловажно, если вспомнить о высокой цене "Низорала" . CnoraH ДЛЯ Tide (стиральный порошок): «Чистота — чисто "Тайд"» Наверняка создателям этого слогана неоднократно указывалось на то, что слово «чисто» в современном русском языке имеет не совсем белоснежный опенок. Но главное достоинство слогана — то, что в нем название товара тесно и лаконично увязано с ключевым понятием, ради которого этот товар существует, — все же перевесило. К тому же, как показала жизнь, с рекламными бюджетами P&G можно основательно отмыть любое слово. Подробно о слоганах читайте в книге И. Морозовой «Слагая слоганы». В книге А. Пономаревой «Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологию собрано 4500 примеров русскоязычных слоганов. А мою личную коллекцию интересных слоганов различной тематики можно посмотреть в Приложении 2. Литературные источники Мы с вами узнали «что такое хорошо и что такое плохо» применительно к слоганам. Пришло время научиться их писать. Как это сделать? для начала абстрагируемся от рекламы и попробуем дать иное определение слогана — краткое выражение законченной мысли. Удачные слоганы в нескольких словах выражают мировоззрение, жизненную позицию, житейскую философию ... [58] ГЛАВА 2 СЛАГАЯ СЛОГАНЫ «Ведь я этого достойна» (L' Oreal). «Все и сразу!» (Джинс). «Он не такой, как все» (Тинькофф). «Гонка с самим собой — это единственная гонка, в которой нельзя победить» (Porche). «Каждый шаг — это победа» Лао-Цзы (часы ZENITH). Не правда ли, очень напоминает афоризмы? слоганы—феномен хх века, но их корни ухоодят* в глубь веков. [это потому, это слоганы произоиши от афоризмов. Поэтому ,для того, бы научиться писать работающие слоганЫ’ необхо^шо pery- лярно читать афоризмы всех времен и народов, в том числе высказьгожания вел^^ людей. Поверьте моему опь^, ск^- ко бы вы ни возвращ^ались к сокров^^^ще афоризмов, всегда найдете и краткое выражение своих мыслей, и свежую идею. Например, афоризмы о копирайтинге. Да, да не удивляйтесь, в них нет слова «копирайтер», но они поясняют различные аспекты этой профессии. «Пытаясь достичь звезд, знайте, что вам это не удастся, но и в грязи вы не окажетесь» (Leo ВигпеИ, 1пс.). «Кто много стреляет, еще не стрелок, кто много говорит, тот не оратор» (Конфуций, китайский философ). «Мне обычно требуется около трех недель, чтобы подготовить блестящую импровизированную речь» (Марк Твен, 1835-1910, американский писатель). «На подготовку 1 О-минутной речи мне нужна неделя; на 15-минутную — три дня; на получасовую — два дня, а часовую речь я могу произнести хоть сейчас» (Вудро Вильсон, 1856-1924, президент США). [591 НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА «Ораторы должны упражняться, редактируя телеграммы» (Пе- лем Вудхаус, 1881-1975, английский писатель). «Я знаю, что я ничего не знаю». (Сократ, 469-399 до н. э.). «От писателя более всего требуется проявить двоякого рода способности: представить новые вещи как хорошо знакомые, а всем известное изобразить как нечто новое» (Уильям Текке- рей, английский писатель). У настоящего копирайтера в библиотеке обязательно должны быть томики из серии «Мысли великих людей», которые необходимо ретулярно почитывать. Поверьте, это полезно и неутомительно. Чтобы поддерживать мозг в рабочей форме, достаточно ежедневно 10-15 ми^^ такой интеллектуальной зарядки. Еще одним источником идей слоганов служат пословицы и поговорки. Присмотритесь: «Береженого бог бережет» (готовый слоган ]для. презервативов), «Готовь сани летом» (^для летней распродажи шуб). Кстати наши с вами коллеги уже вовсю используют народную мудрость: «Счастливые часов не наблюдают» (слоган акции оператора мобильной связи UMC); «Не в бровь, а в глаз!» (препарат зрения «Лютеин-комплекс»); «Дешево и сердито» (мобильный оператор «Экотел»); «За что купил, за то и продам» (магазин бытовой техники «Эльдорадо»); «“Ала- тен". Ни один волос не упадет» (средство ^для роста волос); «“1мпаза". И к гадалке не ходю (средство от импотенции); «Лучше один раз увидеть» (оптика «Италию); «^Алергию как ветром сдуло» («Тавегил»); КамАЗ. «Танки грязи не бояться»; «Комар носа не подточит» (средство от укусов AOTAN); «Закрой глазки, открой ротик» (Nuts); «Семь бед — один ответ» (Coldrex). Внеся небольшие изменения в известные изречения, можно по^^ить запоминающиеся слоганы: «Стильные мира сего»; «Красота не требует жертв»; «Бери от жизни все вкусное!»; «Друг познается в еде»; «Легко на сердце от чистьк сосудов»; «“Галина Бланка" — любовь с первой ложки»; «Бы [60 ] ГЛАВА 2. СЛАГАЯ СЛОГАНЫ стров» — «Полноценная еда без особого труда»; Wispa — «Хорошего шоколада должно быть много»; «Полимет» — «С нами не заржавеешь!»; «Клинское» пиво — «Живи припиваючи!»; «Поймай меня, если любишь» (французский ювелирный Дом Chaumet); «В Россию с любовью» (обувь Франческо Донни); «Возвращаться — хорошая примета» (мебель ИКЕА). Кроме народного творчества, современному копирайтеру стоит черпать вдохновение в мировой культуре. для тренинга по написанию слоганов необходимо познакомиться с работами творцов малый форм. Пожалуй, стоит начать со старейшего мастера афоризмов — Конфу^га, творившего в V веке до н. э. «затравки» предлагаю несколько моих люб^^к афоризмов Конфуция. «Легче зажечь одну маленькую свечку, чем проклинать темноту». «Не происходит изменений лишь с высшей мудростью и низшей глупостью». «Когда пути неодинаковы, не составляют вместе планов». «Блажен, кто ничего не знает: он не рискует быть непонятым». «Человек расширяет Путь, а не П уть расширяет человека». Казалось бы, латынь — мертвый язык. Думаете, ни вы, ни целевая аудитория его не знают? Давайте проверим! Прочтите следующие высказывания. «Divide et impera» («Разделяй и властвуй»). «Dura 1ех, sed 1ех» («Суров закон, но это закон»). «Ното tamim l upus est» («Человек человеку — волк»). «In v^ veritas» («Истина в вине»). [61 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА «Memento mori» («Помни о смерти»|. Persona grata (желательная личность или лицо, пользующееся доверием^ Post scriptum (postscriptum|, Р. S. (после написанного|. «Рго et contra» (<<3а и против»|. «Veni, vidi, vici» («Пришел, увидел, победил»|. «Еггаге humanum est» («Человеку свойственно ошибаться»|. Et cetera, etc. (и так далее и прочее|. Modus vivendi (образ жизни|. «Рег aspera ad astra» («Через тернии к звездам»|. Post factum (после события|. Тегга incognita (неведомая земля; неизведанная область). Не правда ли большинство их них вам смутно знакомы? Поэтому не стоит исключать латынь из своего копирайтер- ского арсенала. определенньи продуктов и специфических целевых аудиторий латинский язык может стать источником адекватного слогана. С XII века и до сих пор не утратили популярность «Рубаю (или рубайат) Омара Хайама. Ты обойден наградой? Позабудь! Дни вереницей мчаться? Позабудь! Небрежен ветер, в вечной книге :^ни Мог и не той страницей шевельнуть. Подражание Хайаму — хороший тренинг копирайтера. Как пишутся рубаи? Это четверостишья, в который рифмуются первая, вторая и четвертая строка. Например, Один припев у мудрости моей «Жизнь коротка — так дай же волю ей! Умно бывает подстригать деревья, Но обкорнать себя — всего глупей» [62 ] ГЛАВА 2 СЛАГАЯ СЛОГАНЫ Для тренировки возьмите сборник Омара Хайама, начитайтесь рубаи и попробуйте подражать: Развеселись!.. В плен не поймать рУЧъя? Зато ласкает беглая струя! Нет в женщинах и в жизни постоянства? Зато бывает очередь твоя! Японские поэты славятся умением нарисовать образ одной деталью и способностью сказать все в трех строках. Японские стихотворные формы хокку (трехстишия) и танка (пятистишия) на первый взгляд далеки от нашей цивилизации. Но если почитать Басе, который считается первым великим мастером хайку, начинаешь думать иначе. Согласно Басе, процесс написания стихотворения начинается с проникновения поэта во «внутреннюю жизнь», в «душу» предмета или явления, с последующей передачей этого «внутреннего состояния» в простом и немногословном хокку. для написания хорошего слогана также необходимо проникнуть в суть и выразить ее одним предложением. Каждому копирайтеру для развития профессиональных навыков рекомендуется научиться писать хайку, тем более что это не сложно. Отправ^мсь на природу, возьмите с собой томик японских трехстиший и кни^ Джейн Рейхолд «Пишите хаЙку!». Вдохновлллсь поэзией Басе и окружающей красотой, вы с легкостью начнете писать хаЙку. Таким образом, получите удовольствие и добавите красок в профессиональные навыки. Есть, как минимум, два наших современника, творчество которых помогает понять выразительность мальк форм. Краткой парадоксальностью отличаются поэты Владимир Вишневский и Игорь Губерман. Перечитывание одности- ший Вишневского и «гариков» Губермана как полезно, так и чрезвычайно приятно. Не Mory удержаться, чтобы не процитировать свои любимые одностишья Владимира Вишневского: [ 63 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Жить надо так, чтоб не сказали: «помер». Исход семитов не всегда летальный. ... Ты мне роди, а я перезвоню!.. На этот раз тебя зовут Татьяна... Давно я не лежал в колоннам зале... Я умираю, но об этом — позже... Все больше людей нашу тайну хранит... Нет времени на медленные танцы. Любимая, да ты и собеседник?!. Не так я вас любил, как вы стонали... Спасибо мне, что есть я у тебя!.. Ттутя заснул, но бъшуже поздно... Желанная моя, скорей бы утро!.. ... О, как внезапно кончился диван!.. Был отвергаем, но зато какими!.. К сожалению, процитировать все любимые «гарики» Игоря Губермана мне не позволяет формат книги, поэтому ограничусь названиями некоторых разделов:
[64 ] ГЛАВА 2 СЛАГАЯ СЛОГАНЫ
Посколькукопирайтер —это профессионал, который пишет не только (и не столько) слоганы, но и большие рекламные и PR-тексты, то не стоит ограничиваться чтением мастеров малых форм. Читайте хорошую литературу: модную и классическую, легкую и не очень. Если я попытаюсь составить список рекомендованной художественной литературы, то он получиться громоздким и не исчерпывающим. Поэтому просто (кроме всего прочего) советую почитать романы Виктора Пелевина «Generation Р», Фредерика Бегбеде- ра «99 франков», Кристофера Баркли «Здесь курят», Сергея Минаева «Media Sapiens». Кстати, Ф. Бегбедер сам бывший рекламист. Его авторству, например, принадлежит слоган 1992 года чудо-бюстгальтеров Wonderbra: «Смотри мне в глаза! В глаза, я сказала!» А К. Баркли в первой половине 1980-х годов бьт спичрайтером Джорджа Буша-старшего, в бытность его вице-президентом при Рональде Рейгане. Чтобы стать хорошим копирайтером, нужно не только много читать, но (иногда) смотреть телевизор. В качестве «обучающих» телепрограмм можно смотреть «Непутевые заметки» Дмитрия Крьтова, «Пока все дома» Тимура Кизя- кова, автомобильные программы Игоря Моляра. Найдите на дисках «Намедни. 1961-1991» Леонида Парфенова и... сериал «Моя прекрасная НЯНЯ». Кроме хороших художественный книг, обязательно читайте профессиональную литературу, которой, кстати, очень и очень мало. По привычке «грызть гранит науки», я «сгрызаю» все профессиональные и околопрофессиональные книги. Увы, большинство из них разочаровывают. Из сотни прочитанных: мной /для обязательного чтения копирайтерам [651 НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА рекоме^^ю собственную «горячую десятку». Внимательные читатели заметят, что в списке 13 книг. (Просто у каждого будет возможность выбирать в соответствии со специализацией: реюимные копирайтеры предпочтут блок «Книги по рекламе», а пиарщики — соответотенно «Книги по PR».) Книги по копирайтингу Блинкина-Мельник М. М. «Рекламный текст. Задачник для копирайтеров». Валладарес. Дж. «Ремесло копирайтинга». Книги по маркетингу Райс Э., Траут Д. «Маркетинговые войны». Перция В., Малеева Л. «Анатомия бренда». Дрю Ж-М. «Ломая стереотипы». Книги по рекламе Сивулка Д. «Мьто, секс и сигареты. История американской рекламы». Гарф^илд Б. «Десять заповедей рею1амы». Салливан Л. «Рекламная пауза». Ученова В. В., Старых Н. В. «История рекламы» (учебник). Книги no PR Явербаум Э. «Паблик рилейшнз для “чайников”». Горкина М., Мамонтов А., Манн И. «PR на 100 %». Горкина М. «Пять шагов от менеджера до РR-дирек- тора». И хотя бы один учебник по психалогии: Майерс Д. «Социальная психология». Кроме того, следует ретулярно читать профильные журналы и посещать сайты1: ^WW.sostav.ru, ^ww.reklamaster.ccm Глава ПРавила написания текстов Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык !Устав Ле Бон. Пшхтож народов Печатный текст — самая сложная форма продвижения, поскольку требует усилий прочтения. В этом его главное отличие от теле- и радиороликов или «наружки», которые воспринимают пассивно. Стоит человеку попасть в зону трансляции, он п^олучает информацию независимо от своего желания. Печатный текст — это нечто совершенно иное. Читать его или не читать, каждый решает сам. Почему одни TeKCTbi остаются только рябью букв, а дру- me, зацепив внимание на первом предложении, удерживают его до самого конца? Почему одни тексты забываются сразу после прочтения, а друте заставдают действовать? Эти вопросы не имеют простых ответов, а требуют исследования. Бьт в моей практике опыт, когда рекламный текст предложили написать маститому писателю. Искусный [67] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА мастер слова не смог этого сделать. Видела я и как блестящие продавцы, натужно краснея, не могли связать и двух предложений... С этой задачей сможет справиться только хороший копирайтер, знающий правила написания текстов. «Изготовление» текста можно разделить на несколько этапов, которые необходимо проходить пошагово. Шаг 1. Прежде, чем начинать писать текст, необходимо изучить тему Процесс создания копирайтерского текста должен начинаться со сбора фактов — это аксиома! Чем больше фактического материала удастся собрать, тем больше вероятность натолкнуться на вдею. Каждый из этапов создания текста важен сам по себе. Но многие копирайтеры считают, что момент многостороннего «познания» объекта — самый ответственный, когда формируется успех или неуспех коммуникационного влияния. Если вы недостаточно хорошо изучите проблему, о которой пишете, то обязательно допустите нелепость, способную испортить репутацию заказчика (и вашу). Но если, изучая тему, вы будете глубоко копать, интересная идея обязательно найдется, даже если объект рекламы кажется тривиальным. Классический пример умения посмотреть на проблему под необычным углом приводит Эрик Кларк в книге The Want Markerts: «В 1960-е гоаы одна креативная rpynna билась над тем, как лучше продемонстрировать надежность автомобилей Volkswagen на зимних Aoporax. В конце концов все согласились, что непревзойденным экспертом в этом вопросе будет [68 ] ГЛАВА 3. ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ участие водителя снегоуборочной машины. Прорыв в разработке творческой концепции произошел тогда, когда кто-то из членов группы спросил: «Интересно, а на чем водитель снегоуборочной машины добирается до снегоуборочной машины?» Эрик Я вербаум, основатель и президент Jericho Communications Inc., среди клиентов которого Sony, IKEA и American Express, показывает, как даже с таким тривиальным продуктом как пицца, можно стать героем национальных новостей: «Когда-то я занимался связями с общественностью для Domino's Pizza. Во время операции «Буря в пустыне» мы начали мониторинг заказов Domino's Pizza из Белого дома, ЦРУ и Пентагона. Мы заметили, что количество заказов увеличилось перед каждым значительным событием или кризисной ситуацией. Сообщив об обнаруженной зависимости, нам удалось добиться широчайшего освещения в средствах массовой информации — от статей в Time и сюжетов на Nightline до комедийной зарисовки на Saturday Night Live. А вот пример из постсоветской практики. К одному из коллег-рекламистов пришел заказчик с задачей разработать рекламную кампанию для краски. Рекламист внимательно изучил технологическую документацию, ГОСТы, даже красить пробовал, но не придумал никакой интересной идеи. Пока однажды не спросил заказчика: «А какие объекты покрашены вашей краской?» Заказчик почесал затылок и буднично ответил: «Пусковые установки космических кораблей на Байконуре». После этого идея рекламной кампании стала очевидной. Возможна и обратная ситуация. Продукт, который предстоит продвигать, ничем не отличается (ситуация, крайне характерная для рынка FMSG). Один из ярчайших российских маркетологов Николас Каро утверждает, что УТП [69] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА (уникальное торговое предложение) — это миф. Вот один пример из его практики: краска, которую можно наносить прямо на ржавчину, — это УТП, которое «работает» только на постсоветском пространстве. В Европе красить ржавую поверхность никому и в голову не придет. Впрочем, еще легендарный копирайтер и автор концепции УТП Россер Ривз понимал, что уникальность — это большая редкость. Поэтому он вьщелил две категории УТП — истинное и ложное. В когда товар по объективным параметрам лишен уникальности, необходимо включить фантазию, как это делает Россер Ривз: «Ко мне в офис приходит клиент, кладет на стол две новенькие полуд^шаровые монеты и говорит: “Моя та, которая слева. Докажите, что она лучше”». Ривз доказывал. Например, ]для пива «^^иц» был выбран слоган «У нас бутьшки моют острым паром». В действительности таким образом обрабатывают бутьшки все производители пива. К ложным относятся также «живые» йогурты, «бифвдо- бактерии» и т. д. Кроме вьывления или пр^^мывания УТП, есть еще один ^путь. Уникальность можно создать, как это сделал, например, собственник ТМ пива Bass. Когда 1 января 1876 года в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провел владелец мало кому известного пивоваренного завода Bass&C, чтобы утром с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штрих придал бренду дополнительный ореол — до сих пор на этикетке пива Bass гордо значится: Engtand's first regd (Первая торговая марка Англии). А зарегистрированный фирмой товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день. В 1882 году Эдуард Мане написал свою знаменитую картину «Бар в Фоли-Бержер». К своему удовольствию, фирма Bass&C [70] ГЛАВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ обнаружила на картине бутылки со своим знаменитым треугольником, стоящие на стойке бара. Уж будьте уверены, эти гении маркетинга использовали такой подарок судьбы на всю катушку... Если продукт даже при углубленном изучении кажется банальным, попытайтесь взглянуть на имеющуюся информацию по-другому. Ведь новые идеи мо^ появляться как на основе новых фактов, так и в результате инновационного подхода к известной информации. ОДно из наиболее поразительных открытий в области медицины было сделано в результате того, что Эдуард Дженнер, вместо размышлений о причинах заражения оспой попытался выяснить, почему доярки не подвержены этому заболеванию. Таким образом, он установил, что, переболев безобидной коровьей оспой, человек приобретает иммунитет к обычной оспе — смертельно опасному заболеванию. Достаточно посмотреть на привычное под новым углом, и у вас может появиться шедевр, подобный этому: «Когда ваш ребенок родится, ему будет уже девять месяцев» (реклама в Lintas, пропагандирующая протеиновую диету для беременных и кормящих матерей). Правильный подход способен даже недостаток продукта превратить в утп. Одна из американских компаний производила сок, в котором образовывался осадок Наличие осадка бьшо объявлено рекламистами свидетельством натуральности данных соков. Основываясь на этом, бьш разработан алгоритм потребления: перед тем, как пить — взболтайте. В результате несколько сезонов рекламная кампания сока строилась на различных, самьк нетривиальных способах взбалтывания. Недавно в Украине появился ремейк этой старой американской рекламы: «А как взболтаешь соки “Биола”?» жүктеу/скачать 2.47 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|