Маркетинг на 100 Отзывы о книге
жүктеу/скачать 1.09 Mb.
|
| Это был самый худший из всех домов, которые он построил за свою карьеру.
Когда дом был закончен, то хозяин, как обычно, приехал принимать работу. Но он не стал осматривать дом снаружи и не вошел в дом, чтобы осмотреть его внутри. Он достал ключ от входной двери и протянул его плотнику: «Спасибо за все. Это мой подарок тебе». Всегда, всегда, всегда делайте работу первоклассно! FAQ
Используйте в своей практике (сайт, рекламные материалы, приглашения на мероприятия) тексты с FAQ (часто задаваемыми вопросами). Во-первых, вы сэкономите время ваших клиентов. Во-вторых, вы продемонстрируете этим, что заботитесь о них и предугадываете их возможные вопросы. В-третьих, правильно сформулировав вопросы и ответы, вы можете заставить их работать на себя. Например, ваша компания работает шесть дней в неделю и открыта для клиентов 12 часов в сутки. Если вы просто упомянете об этом в ваших рекламных материалах, то эта информация легко может быть пропущена читателями. Если же вы включите вFAQ вопрос: «Когда вы можете обратиться в нашу компанию?» – то, вероятнее всего, клиенты прочитают ответ на это вопрос. Письма , которые продают Когда я работал в «Фаворе», то нам чаще всего приходилось использовать факс (и позже – электронную почту), чтобы ответить на запросы наших клиентов и сделать фоллоу an (follow up – последовательные контрольные действия) после переговоров. Нашим внутренним правилом было отвечать клиенту очень быстро, профессионально, демонстрировать гибкость и готовность сделать для него возможное и невозможнее. Для лучших писем, которые получались у меня и сотрудников отдела продаж, мы завели даже отдельную папку «Письма, которые продают». Название оправдывало себя.
Репутация . Если вы работаете на нее , она отвечает взаимностью Есть такая фраза: «До 35 ты работаешь на создание репутации, после 35 она работает на тебя».
Фрихедхантер Наверняка в вашем городе есть институт, где готовят специалистов по маркетингу. И студенты, и преподаватели факультета, где преподается этот курс – это источник бесплатной или недорогой дополнительной помощи. Преподаватели могут на практике применить глубокие теоретические знания и помочь вам в разработке стратегий и планов. Студентов можно привлечь к простой работе. Зачастую они с удовольствием помогут вам в обмен просто на опыт практической работы и рекомендацию. Потратьте немного своего времени на поиск бесплатного (недорогого) помощника. Ваше время и усилия с лихвой окупятся. Ручная коробка передач Вы, как машина с ручной коробкой передач, можете работать на нескольких скоростях.
Маркетинг на ***** («пять звезд») Бизнес-философия сети отелей «Ритц-Карлтон» заключается в двух предложениях: «Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле вам ни о чем просить не надо».
Что написано пером… Существует стереотип: «Если про это говорят, это, возможно,правда. Если об этом написано, это навернякаправда».
«Пошла последняя минута!» Один из способов успевать делать дела, это откладывать их до последнего момента.
«Лично отвечаю» Когда я работал в фотобизнесе, то мы периодически давали о себе рекламу в специализированной прессе и работали с пришедшими по ней клиентами.
Жизнь со скоростью 52 изменения в год Представьте себе, что каждую неделю вы будете совершать какое-то одно изменение в вашей компании, которое в какой-то степени (совсем не обязательно значительно), будет улучшать деятельность вашей компании, ее имидж, внутренний климат.
ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ДЛЯ ВАШЕГО РУКОВОДИТЕЛЯ Каков топ, таков и маркетинговый приход Уважаемый Руководитель! Эффективность маркетинга в любой компании напрямую зависит от высшего руководства. А эффективность работы менеджера по маркетингу – от непосредственного руководителя. Если высшие руководители компании верят в маркетинг, понимают, что это такое и зачем он нужен, готовы в него инвестировать и знают, когда и какую ждать отдачу, то результаты будут соответствовать ожиданиям. В компаниях, где руководители нанимают менеджера по маркетингу, четко не представляя себе круг его задач, не выделяя бюджета и не ставя конкретных целей, менеджер по маркетингу и сам маркетинг, к сожалению, вряд ли сумеют доказать свою ценность. Для того чтобы получить от маркетинга максимальную эффективность, вы можете учесть следующие рекомендации: определитесь, что значит маркетинг для вас и для чего он нужен вашей компании; сформулируйте, для чего вы нанимаете менеджера по маркетингу; наймите опытного менеджера по маркетингу; правильно постройте отношения и работу с менеджером по маркетингу. Теперь поподробнее об этих рекомендациях. Определитесь, что такое маркетинг и для чего он нужен вашей компании. В 2000 году в Великобритании был проведен опрос руководителей крупных и средних компаний в самых различных отраслях бизнеса. Им всем был задан вопрос: «Какова основная задача маркетинга?» Вот ответы, которые были получены: поддерживать продажи – 30%; заниматься брендами – 18%; разрабатывать новые продукты и услуги – 11%; понимать нужды и потребности клиентов 7%; устанавливать, поддерживать и укреплять отношения с клиентами – 11%. Вывод, который можно сделать на основании этих данных, простой. Однозначного мнения о том, для чего следует использовать маркетинг, у европейских руководителей нет. Не имея конкретных данных по США, возьму на себя смелость предположить, что на родине маркетинга разброс ответов был бы еще большим. Что это значит для вас как руководителя компании? Не стоит принимать на веру определение маркетинга из первой же прочитанной вами книги и руководствоваться именно им (вероятнее всего, это будет книга Филипа Котле-ра, я также надеюсь, что это не единственная прочитанная вами книга о маркетинге). Не стоит попадать под минутное влияние блестящего докладчика (или консультанта) или под влияние прочитанного материала в бизнес-журнале и на сайте, в котором описывался маркетинг и его успешное развертывание на примере других компаний. Чужое определение, так же как и чужие идея или опыт, могут вам не подойти. Книга Ф. Котлера может показаться вам слишком заумной, теоретической и неподходящей для реалий вашего бизнеса. Книга «Маркетинговые войны» может сформировать у вас точку зрения, что маркетинг – это деятельность, направленная только на конкурентов. Другие книги могут создать у вас впечатление, что маркетинг – это панацея для решения всех ваших проблем. Руководитель компании должен четко понять, что такое маркетинг и для чего маркетинг нужен именно в его компании (возможными вариантами могут быть развитие бизнеса, увеличение продаж, увеличение доли рынка, поддержка продаж, повышение конкурентоспособности и т. д.). Когда вы найдете ответ на это вопрос, вы сможете заранее определить положение менеджера по маркетингу (отдела маркетинга) и его место в структуре компании (подчиняется ли он непосредственно вам, руководителю, ответственному за продажи или за развитие бизнеса). И таким образом очертить круг задач менеджера по маркетингу, определить его полномочия и ответственность. Если руководитель не сформировал собственного представления о том, что такое маркетинг и для чего он нужен компании, все его последующие решения в области маркетинга могут быть ошибочными, что может иметь самые плачевные результаты – для менеджера по маркетингу, маркетинга и самой компании. Зачем нанимать менеджера по маркетингу? Менеджера по маркетингу следует нанимать только в случае осознанной в нем необходимости. Перед тем как начать поиск такого специалиста, необходимо решить, для каких целей он нанимается и какие результаты вы хотите от него получить. Тогда руководитель сможет понять, какого плана специалист ему нужен (например, менеджер по маркетингу и менеджер по рекламе делают разные вещи) и каковы требования к его квалификации. Менеджер по маркетингу должен быть нанят тогда и только тогда, когда компания нуждается в нем. Тогда, когда он может принести ей ожидаемую ценность. Как нанимать менеджера по маркетингу? Нанимайте лучшего. Моя логика проста. Посредственный менеджер по маркетингу делает посредственный маркетинг. Посредственный маркетинг убивает бизнес. Вам нужен маркетинг на 100%. Вам нужен менеджер по маркетингу, который сможет делать маркетинг на 100%. Поверьте, найти такого менеджера – задача из выполнимых. Ваш менеджер по маркетингу должен быть лучше, чем у ваших конкурентов. Как может ваш бизнес быть более конкурентоспособным, если менеджер по маркетингу у вашего конкурента лучше, чем у вас? Не бойтесь платить достойно вашему менеджеру по маркетингу. Сколько вы платите, столько вы и получаете. То, что вы сэкономите на зарплате, вы потеряете на другом. И потеряете больше. Нанимайте специалиста под решение ваших задач. Вариант «и чтец, и жнец, и на дуде игрец» проходит редко. Найти универсала крайне тяжело. Во время собеседования обсудите с кандидатом ваше понимание маркетинга, выясните его взгляды, объясните, что маркетинг для вас, для компании, расскажите о ваших ожиданиях. Будьте готовы к вопросам кандидата. Говорите правду. Не стоит приукрашивать действительность, искажать факты. Доверие между вами и вашим будущим менеджером по маркетингу устанавливается именно во время вашей первой встречи. При необходимости следует договориться о том, какие задачи должен решить менеджер по маркетингу в ближайший период и какие критерии для оценки реализации этих задач будут использованы. Окончательный тест для выбора менеджера по маркетингу может быть таким. Попробуйте задать себе вопрос: «Что случится, если этот кандидат будет работать не на нас, а на нашего конкурента?» Как вы собираетесь работать со своим менеджером по маркетингу? Нанять хорошего менеджера по маркетингу – половина дела. Поставьте своему менеджеру по маркетингу индивидуальные цели и сложные задачи. Попросите разработать план действий, скорректируйте вместе с ним этот план, оставив напряженные крайние сроки и жесткие бюджетные рамки. Контролируйте только самые важные задачи. Дайте ему возможность работать и творить. Решайте с ним стратегические вопросы, но не контролируйте его в мелочах, не вмешивайтесь в его работу. Доверяйте своему менеджеру по маркетингу. Не игнорируйте предлагаемых им идей. Слушайте его. Если вы требуете что-то от менеджера по маркетингу, определите конкретно, чего вы от него ждете, когда, в каком виде. Объясните, почему это надо сделать. Уделяйте ему нужное внимание. Когда вы этого не делаете, ваш менеджер по маркетингу будет разочарован, демоти-вирован. Встречайтесь с ним чаще. Задавайте вопросы: «Какие планы? Приоритеты? Идеи? Что будете делать? Чем могу помочь?» Помните, что частое общение нужно не только вашему менеджеру по маркетингу, но и вам: корректировать процесс проще, чем корректировать результат. Инвестируйте в образование вашего менеджера по маркетингу. Мотивируйте его (он, так же как и вы, знает, что мотивация бывает моральная и материальная). Чаще говорите «спасибо». Это можно (и нужно) делать в присутствии других руководителей и сотрудников. Следите за тем, чтобы он рос творчески, поощряйте его за это – вместе с ним будет расти и ваша компания. Инвестируйте в маркетинг (в людей, в информацию, в инструменты маркетинга). Хороший менеджер по маркетингу обеспечит максимальную отдачу. Инвестируйте в маркетинг и свое время, и усилия. Отсутствие инвестиций (или их недостаточность) приведет к негативным экономическим результатам для компании. Не возлагайте на менеджера по маркетингу слишком много функций, не ставьте слишком много задач, не подкрепляя их бюджетом и полномочиями. Если менеджер по маркетингу предлагает привлечь агентство или консультантов для рывка – поддержите его. Поддерживайте инициативы вашего менеджера по поводу внедрения маркетинга в работе других подразделений компании. От этого выиграют все. Не делайте маркетинг крайним за неуспехи компании в целом (помните, маркетинг начинается с вас). Если же менеджером по маркетингу ошибки были допущены, то тщательно проанализируйте их, помогите ему сделать выводы и научиться на них. Для того чтобы маркетинг в вашей компании был лучше, чем у ваших конкурентов, вам нужно: делать для маркетинга больше, чем делают руководители компаний-конкурентов; верить (и инвестировать) в него больше; нанять хорошего менеджера по маркетингу; наладить и поддерживать эффективно работу с ним. Маркетинг работает только при наличии соответствующего менеджмента. Помните, каков топ, таков и маркетинговый приход. Заключение Думайте.
Приложения с комментариями Приложение №1 Программа поддержки партнеров «Все включено» Идея создать программу поддержки партнеров появилась у нас давно. Мы многое делали для наших партнеров, многое делали с ними. Появилась необходимость свести все в один документ. Так появилась программа «Маркетинг для партнеров: все включено». В течение года мы работали, руководствуясь этой программой. Появлялись новые идеи, проекты. Партнеры предлагали нам новые совместные программы. Перед объявлением новой версии программы я попросил агентство PRSGтщательно изучить все программы поддержки партнеров, которые в то время предлагали компании на IT и телеком рынках. Все, что делали они, делали и мы. Но мы делали больше. Такой программы, как у нас, не было ни у кого. Программа «Маркетинг для партнеров: все включено-2» существует уже два года. И, как раньше, такой программы не предлагает ни один поставщик телекоммуникационного оборудования. Перед вами – полный текст последней версии программы. © Avaya, 2000 г. Маркетингдляпартнеров:всевключено-2 Marketing for Partners: All Inclusive-2 Отзывыпартнеровисписоклучшихпоставщиков Отзывыонашейпрограмме То, что у нас самый лучший маркетинг, лучший, чем у любого другого поставщика телекоммуникационного оборудования, конечно, не означает, что мы лучше других. Впрочем, с какой стати?! Конечно же, означает! Игорь Манн,Avaya Учтены интересы различных компаний-партнеров: и больших, и маленьких, и средних. Всем предоставлены равные возможности. Каждый может внести посильный вклад. Людмила Горшкова, СРМ …С маркетингом Avayaу нас проблем нет… Программа помогает не только с финансовой стороны, но и морально тебя поддерживает – это важно. Наталья Воскресенская, Крок …Мне важны тренинги по маркетингу и внимание к нам, начинающим, прежде всего. Екатерина Юдина, ИнтерТел …Прекрасный русскоязычный сайт, который помог мне продать несколько станций Definity. Михаил Егоров, Нелт …Нравится отношение маркетинга, постоянно чувствуешь к себе внимание, они не замыкаются в себе, всегда готовы тебе помочь, всегда ответят на твои вопросы, помогут словами и делом. Сергей Цветков,ICS …Всегда открытые для контакта люди, их готовность обсуждать любые идеи и поддерживать интересные начинания, поощрение и стимулирование инициативы, минимум формализма и бюрократии, щедрость собственных идей… вы привязываете нас к себе очень действенно и в то же время очень ненавязчиво. Мне лично очень нравится тон, в котором пишутся ХОРОШИЕ маркетинговые новости. Партнерский такой тон. Не просто информируют: «примите к сведению, что…», а делятся: «представляете, как здорово, что…» Вот это настоящий стимул обратной связи. Спасибо! Вы – лучше всех! Больше всего в программе мне нравятся разделы «Информационная поддержка» и «Конкурсы». Как и вся программа в целом, они отвечают принципу повышения производительности труда – кооперация плюс конкуренция. Ольга Шебуняева, Классика …Нравится команда маркетинга, грамотно работают, хорошее планирование, внимательно относятся к партнерам… Юлия Максимова, Экопрог Маркетинг для партнеров: все включено-2 Уважаемый Партнер! Мы – московская команда маркетинга представительства Avayaв России и странах СНГ – предлагаем Вам обновленную и дополненную программу маркетинговой поддержки партнеров нашей компании. Эта программа теперь включает в себя более 40 способов маркетинговой поддержки, сгруппированных в 12 блоков. Эта программа включает в себя реально действующие направления работы, мероприятия, инструменты. Эта программа основана на нашем почти трехлетнем опыте взаимодействия с Вами. Год назад мы предложили Вам программу «Маркетинг для партнеров: все включено». Новая программа включает в себя все лучшие программы прошлого года, а также новые программы. Новая программа по-прежнему уникальна – ни у одной другой телекоммуникационной компании, работающей в России, нет такой поддержки. Marketing for Partners: All lndusive-2. Маркетинг для партнеров: все включено-2 Все для Вас, в любое время, в любых комбинациях, всегда и на самом высоком уровне. Мы понимаем маркетинг как приобретение и удержание клиентов. Мы понимаем «Маркетинг для партнеров» как коллекцию инструментов и программ для приобретения и удержания Ваших клиентов. Выбирайте из предложенного или проявляйте инициативу – мы с удовольствием поможем Вам. Ваш успех – это наш успех! Игорь МаннАлександра Соколова Директор по маркетингуМенеджер по маркетингу P. S. от Игоря Манна Коллеги! На третьей маркетинговой конференции партнеров нашей компании мы подробно обсуждали программу маркетинговой поддержки наших партнеров. У нее есть недостатки. Есть недостатки и у нашей команды. Мы не боимся лишний раз напомнить Вам о них. жүктеу/скачать 1.09 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|