Маркетинг
Компания және өнім маркетинг жоспарының құрылымы мен мазмұны
жүктеу/скачать 458.5 Kb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- 1. Жағдайлық (ситуациялық) талдау
| 11.3. Компания және өнім маркетинг жоспарының құрылымы мен мазмұны
Жоғарыда бiз маркетингтiк стратегиялық жоспарлауды жүргiзу тәртiбiн сипаттадық. Енді маркетингтi тактикалық жоспарлауға көшейiк. Жалпы маркетингтiк жоспарды қызметтің әрбiр бағытына, тауарға және тауар мapкacына арнап жасау қажет. Тауарға маркетингтiк жоспар жасау кезеңдері компанияның жалпы маркетингтiк жоспарының кезеңдеpi сияқты болып келедi. Өнiмді, маркетинг жоспары бiр, үш, бес жылғa жасалады. Өнiмдi жоспарлау процесi біпнеше кезеңдерден тұрады: 1. Жағдайлық (ситуациялық) талдау. Мұнда нарық ерекшелiгi мен әлуетi, фирманың бәсекелестерi, өткен кездегі сатулары, мәселелерi мен мүмкiндiктерi, табысы, пайдасы, шығындары зерттелiп, болжаулар жасалады. Зерттеулер өнім түрлерi, географиялық, аумақтар және мақсатты нарықтар бойынша жүргiзiледi. Сонымен қатap жағдайлық талдау бесекелестердiң тәжiрибесiн, күштi және әлсiз жақтарын зерттеу негiзiнде, олардың ықтимал болатын әрекеттерін болжайды. Жағдайлық талдауды жүргiзу үшiн нарық, оның сипаттамасы мен әлуетi анықалады (мысалы, жеке компьютерлер, тұрғын үйлер нарығы және т.б.). Нарық сипаттамасы мынадай параметрлермен анықалады: нарық әлуетi, нарыққа енудегі кедергiлер, бәсекелестерден артықшылығы, сұраныстың тұрақтылығы, инвестиция қайтарымдылығы, нарық үлесінің өсу келешегі. Нарық әлуеті (потенциалды)- тауар ассортиментіне арналған барлық сұраныс немесе ұсыныспен анықталатын нақты нарықтағы тауарды сатудың ең шектi көлемi. Нарық әлуетiн өлшеу әдicтерi мынадай болады: 1. Тікелей өлшеу. Бұл әдiс бойынша нарық әлуетi нарық сұранысына тығыз байланысты нарықтық факторлар негiзiнде анықталады. Мысалы, пәтерлерге сұраныс демографиялық факторларға байланысты болды. Сондықтан сұранысты өлшеу кезiнде осы аталған факторды мiндеттi түрде ескеру қажет. Мысалы, тұрмыстық техника өндiрушi компания келесi жылы 4 млн. пәтерлi үй салынса, оның әрқайсысынa кiржуғыш машина қажет болады деп есептейдi. Алдыңғы жылдағы тәжiрибенi ескере отырып, кipжуғыш машинасы жоқ 2 млн. отбасы оны сатып алады деп болжайды. Ал ескі машиналары бар отбасылардың 10%-ы жаңа машина сатып алуы мүмкін. Сондықтан , жоспарланған кезеңнiң нарық әлуетi 12 млн. дана кip жуғыш машина құрайды. 2. Жанама өлшеу. Нарық әлуетi сатып алушылар саны жәнe өткен мерзiмдердегi сатып алулар туралы мәлiметтер негiзiнде анықталады. Бұл әдiс бойынша нарық әлуетi мына формуламен анықталады: П=п*q*р; Мұндағы: п - нарықтағы сатып алушылар саны; q – бір жылдағы орташа сатып алулар саны; р - орташа баға. 3. Ұлттық (аймақтық) нарықтың нақтылы сыйымдылығы (әлуетi) (Ерн): Ерн=Пi + Ui + Зі - Эі ; Мұндағы: Пi - i тауарының ұлттық өндiрiсi; Ui- і тауарының импорты ; Зi- i тауарының қойма қорлары; Эі- i тауарының экспорты. Нарықты алдын ала бағалау талдаудың келесi қадамы болып табылады. Тауарлардың соңғы жылдардағы өткiзу көлемдері зерттелiп, олардың төмендеу себептерi айқындалады. Mақсатты сегменттер, негiзгi сатып алушылар сипатталып, олардың мiнез-құлықтарындағы тенденциялар зерттеледі. Нарықтың бiрнеше жыл iшiнде өсу қаркыны мен көлемi заттай және құндық керсеткіштерiмен бейнеленіп, өнiмнiң нарықтағы жағдайы, бәсекелестер, макро және микроорта, саланың жағдайы, оның шикiза базасы, өндiрiстiк қуаттар, сонымен қатар инвестициялық райы (климат) талданады. Фирманың ағымдық жағдайын талдау сату көлемi, нарық улесi, пайда, тиiмдiлiк және тағы басқа көрсеткіштер негізінде жүргізіледі. жүктеу/скачать 458.5 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|