Министерство науки и образования республики

В каждой из четырех частей матрицы формулировки соответствующих факторов должны быть упорядочены по значимости, т.е. в первую очередь указывается та сторона, которую аналитики считают самой сильной или самой слабой, а также те, где имеются наибольшие возможности или угрозы. Некоторые западные компании проводят такой анализ и для своих основных конкурентов. SWOT-анализ дает представление о внешней среде и деловом климате, отличительных характеристиках деятельности предприятия и результатах этой деятельности, позволяет сравнивать предприятие и его продукцию с конкурентами и их товарами, определять степень соответствия между положением компании и заявленными целями ее развития.

сбалансирована ли продуктовая программа предприятия на рынках? предлагает ли предприятие свою продукцию на привлекательных рынках? не оперирует ли предприятие на слишком большом числе рынков? на каких стадиях жизненного цикла находятся отдельные продуктовые группы?

насколько велика доходность отдельных продуктовых групп? какие продуктовые группы необходимо стимулировать? какие продуктовые группы следует в будущем исключить из ассортиментной программы, когда они станут убыточными? нужно ли в будущем внедрять на рынок новые продукты? какие денежные потоки можно ожидать в будущем от отдельных продуктовых групп?

какие инвестиции необходимо произвести в будущем для отдельных продуктовых групп?

каких стратегий производства и продаж следует придерживаться для улучшения положения предприятия в будущем?

Существует несколько методов портфельного анализа. Из них наибольшее распространение получил анализ, разработанный Бостонской консалтинговой группой (БКГ) на основе двумерной матрицы «Доля рынка — рост рынка». В этом случае в качестве важнейших критериев успеха компаний приняты рыночная доля и рыночный рост. При этом особое внимание уделяется относи­тельной доле рынка. Чем выше ее величина (и, соответственно, объем

Все эти категории анализируются с точки зрения их доходности.

Эти продуктовые группы могли бы занять на стадии роста ведущие рыночные позиции. Однако доходы от них должны инвестироваться в расширение и защиту рыночных позиций. Таким образом, денежный поток продуктов-«звезд» равен нулю.

Надежда на положительный денежный поток для этих продуктовых групп наибольшая, поскольку их рыночная доля относительно высока, и они находятся на стадии зрелости. Конкуренция стабилизировалась, относительно высокая доля рынка привела к наименьшим затратам на единицу продукции и тем самым к высокой доле прибыли. Для этих продуктовых групп не требуются большие затраты на расширение мощностей. Денежный поток этих видов продукции особенно высок.

При помощи портфельного анализа разрабатывают и реализуют маркетинговые стратегии. Для каждой портфельной категории рекомендуется своя соответствующая стратегия.

Так, для продуктов группы «Подростки» может быть рекомендована стратегия инвестирования, целью которой является приобретение более высокой рыночной доли. Финансовые средствадля этого должны обеспечить продукты-«коровы», приносящие большой денежный поток.

Продукты-«подростки» требуют больших инвестиций и не приносят доход до тех пор, пока предприятию не удастся обеспечить им высокую относительную долю рынка. Если они станут «звездами», то обеспечат рост в будущем.

Для «звезд» стратегия должна состоять в дополнительном инвестировании с целью завоевания большей рыночной доли и, соответственно, увеличения объема продаж. Эти продуктовые группы, как правило, сами финансируют свой дальнейший рост. Они дают денежный поток, который необходимо реинвестировать для сохранения и увеличения рыночной доли на быстрорастущем рынке.

Нормативную стратегию для «денежных коров» можно назвать «выдаиванием». Поскольку их рынок больше не растет, денежный поток, который они приносят, должен направляться на разработку новых продуктов и на поддержку продуктов-«подростков».

Стратегия для последней группы «Бедные собаки» заключается в передаче занимаемых ими мощностей продуктам-«подросткам» и «звездам», поскольку они вследствие своего быстрого роста нуждаются в дополнительных мощностях.

«Бедные собаки» — проблемные продуктовые группы и, как правило, не только не дают прибыли, но и приносят убытки. Поэтому их следует как можно быстрее исключить из производственной программы. В случае необходимости эти виды продукции можно закупать на стороне и включать в производственную программу.

Проводимый по этой схеме анализ способствует сбалансированности ассортиментной политики предприятия. Наряду с указанными моделями в западной практике используются и другие аналитические модели.

Контрольные вопросы

1. 
   Какова цель маркетинговых исследований и анализа?
   
2. 
   Что входит в понятие содержания маркетинговых исследований?
   
3. 
   Назовите и охарактеризуйте объекты маркетингового анализа.
   
4. 
   Дайте характеристику эвристических методов маркетингового анализа.
   
5. 
   Дайте характеристику трендовых методов маркетингового анализа.
   
6. 
   Дайте характеристику методов статистического факторного анализа.
   

8.Определите сущность методаSWOT-анализа.

9. 
   Дайте характеристику портфельного анализа и его результатов.
   

Экономический анализ использует методы как производственного, так и финансового анализа, сводится по существу к обоснованию управленческих решений, как в области производства, так и финансов. Экономический анализ включает в себя понятия тематического анализа отдельных показателей и сторон хозяйственной деятельности и комплексного анализа как средства получения цельного знания бизнеса, т.е. хозяйственной деятельности. Комплексный анализ — это полный, т.е. всесторонний анализ, а также сис­темный анализ, предполагающий наличие единой цели анализа, согласованность и одновременность анализа всех показателей и сторон хозяйственной деятельности во взаимосвязи. Он особенно необходим для принятия стратегических решений, обоснования бизнес-планов, подведения итогов выполнения бизнес-планов и выявления резервов, комплексной оценки эффективности хозяйственной деятельности и стоимости бизнеса.

Вся совокупность (система) показателей, применяемых в анализе и управлении предприятием, объединена в 11 групп (блоков). Взаимосвязи между блоками раскрывают механизм формирования показателей и последовательность их анализа. Знание этого механизма формирования и взаимной связи позволяет моделировать факторные системы для целей количественного анализа и оценки влияния показателей друг на друга и на обобщающие результаты деятельности предприятия. Отдельные блоки комплексного анализа могут быть объединены в более обобщающие темы, что соответствует запросам практики и будет продемонстрировано в последующих главах.

Бизнес-планирование — основное средство управления предприятием. Бизнес-план составляется для разных целей, но наиболее комплексным является бизнес-план текущей деятельности на предстоящий период и бизнес- план создания новой фирмы. Основные укрупненные разделы таких планов: маркетинг, производство и финансы.

Для составления бизнес-планов используется информация уп­равленческого учета и анализ этой информации. Экономический анализ необходим на предварительном этапе составления бизнес- плана, на этапе мониторинга (сопровождения) бизнес-плана в течение периода его


322





выполнения, а также на заключительном этапе — оценки выполнения бизнес- плана.

Сметное планирование (бюджетирование) — основа сбалансированности показателей бизнес-плана. Для составления смет используются методы перспективного прогнозного анализа. Комплексный экономический анализ применяется для оценки исполнения смет.

Маркетинг — система управления производством и продажей продукции и услуг, ориентированная на рынок. Маркетинговый анализ — совокупность методов для изучения объектов маркетинга — рынка, т.е. потребителей, товаров и их свойств, конкурентов. Основной целью маркетингового анализа является определение возможного объема продаж продукции, имеющей спрос на рынке,которую способно произвести предприятие с прибылью. Бюджет (смета) объема продаж составляется на базе маркетингового анализа.

Стандартные методы анализа в системе маркетинга — эвристические, трендовые и статистического факторного анализа. Наряду с ними в современных условиях находят применение новые специфические методы — анализ скидок,SWOT-анализ, портфельный анализ и др.

План маркетинга, т.е. обоснование объема продаж, — база для составления всех других разделов бизнес-плана, и прежде всего плана производства, себестоимости продаж и финансового плана.

Под доходами понимается приращение экономических выгод в течение отчетного периода, происходящее в форме увеличения активов либо уменьшения обязательств, что выражается в росте капитала, не связанного с вкладами участников акционерного капитала. Составными частями доходов является выручка от продаж, доходы от операционной деятельности и внереализационной деятельности. Выручка от продаж считается доходом от обычных видов деятельности, т.е. основным доходом. Анализ структуры дохо­дов имеет целью определение типа структурной динамики доходов и причин, ее обусловивших.

Продажа продукции характеризует объем хозяйственной деятельности. На размер продаж влияют показатели валовой и товарной продукции, которые, в свою очередь, определяются использованием производственных ресурсов (средствами труда, предметами труда и самим трудом), их показателями экстенсивности и интенсивности. Для выявления резервов увеличения объема продаж важно проанализировать динамику и выполнение плана показателей объема продукции, равномерность и ритмичность производства и продаж продукции, структуру продукции и ее динамику, влияние использования производственных ресурсов на объем продаж. В свою очередь, необходимо проанализировать влияние объема продаж на прибыль от продаж — основную цель коммерческой организации.


323





Технико-организационный уровень и другие условия (экономические связи, в том числе внешнеэкономические, социальные и природные) хозяйственной деятельности предприятия являются основными факторами формирования важнейших показателей интенсификации использования производственных ресурсов — фондоотдачи основных средств, материалоотдачи и производительности труда, которые, в свою очередь, во многом определяют объем продаж, себестоимость продукции и величину необходимого авансирования капитала (основного и оборотного). Анализ технического уровня, уровня организации и управления, включая управление внешними связями предприятия, использование человеческого фактора, природоохранной деятельности проводится как с целью обоснования бизнес- планов в части планов продаж, затрат и необходимой величины авансированных основных и оборотных средств, так и с целью оценки факторов, повлиявших на фактически достигнутые результаты хозяйственной деятельности.

Анализ бизнес-процессов — основное направление снижения затрат в целом и себестоимости продукции в частности. Цепочка бизнес-процессов, создающая стоимость продукции, начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов продукции, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукции конечным потребителям. Анализируя цепочку создания себестоимости и стоимости продукции, можно найти варианты снижения затрат.

Для управленческого анализа используется классификация затрат по разным критериям. Каждый критерий классификации позволяет решить определенные задачи управления затратами и себестоимостью. Так, деление затрат на переменные и постоянные в зависимости от объема продукции — сердцевина управленческого учета и анализа — решает задачу нахождения критической точки безубыточности продаж, определения маржинального дохода, запаса финансовой прочности деятельности предприятия, операци­онного рычага и оценки его эффективности.

Финансовые результаты, т.е. прибыль (или убыток), формируются из сопоставления доходов и расходов предприятия. Прибыль (или убыток) от продаж продукции является финансовым результатом от обычных видов деятельности. Различают валовую прибыль от продаж, прибыль от продаж с учетом коммерческих и управленческих расходов, прибыль до налогообложения, бухгалтерскую чистуюприбыль отчетного периода за вычетом текущего налога на распределенную чистую прибыль (непокрытый убыток от факторовформирования каждого показателя прибыли позволяет выявить резервы повышения эффективности хозяйственной деятельности с учетом составляющих ее бизнес- процессов.

Для анализа финансовых результатов применяют различные методы: горизонтальный и вертикальный анализ, факторный анализ, анализ качества прибылии др. Различают факторный анализ абсолютных показателей прибыли и факторный анализ рентабельности продаж как соотношения прибыли и


324





стоимости продукции, рентабельности затрат как соотношения прибыли и себестоимости продукции. Для целей планирования и оптимизации прибыли применяют предельный анализ, метод производственной функции, метод двойного бюджета и др.

Внеоборотными называют активы, срок погашения которых превышает 12 месяцев после отчетной даты, или они используются за период, превышающий нормальный производственный цикл, если последний более 12 месяцев. В ходе анализа структуры внеоборотных активов определяются статьи активов, по которым произошли наибольшие изменения, причины этих изменений, выяс­няется тип стратегии предприятия в отношении долгосрочных вложений.

Особое внимание следует уделить анализу динамики и технического состояния основных производственных средств, определяющих производственную мощность предприятия. Факторный анализ фондоотдачи основных средств позволяет определить влияние на этот показатель доли основных производственных средств в составе всех основных средств, доли активной части в составе основных производственных средств, доли наличного оборудования в стоимости активных средств, доли установленного оборудо­вания в составе наличного, доли действующего оборудования в составе установленного и, наконец, выработки продукции на 1у.е. стоимости действующего оборудования (коэффициента интенсивности использования действующего оборудования).

При оценке экономической эффективности использования основных средств рассчитывают динамику интенсификации использования основных средств, т.е. фондоотдачи или фондоемкости, прирост основных средств на 1% прироста продукции, влияние использования основных средств на приращение продукции, относительное отклонение (перерасход или экономию) основных средств по отношению к приращению продукции. Важным показателем технического прогресса являются расчеты экономической эффективности инвестиций в основные средства, составляющие суть инвестиционного анализа.

Оборотные активы в отличие от внеоборотных есть активы, срок обращения которых заканчивается в течение 12 месяцев после отчетной даты или в течение нормального операционного цикла, если он превышает 12 месяцев. В процессе анализа структуры оборотных активов (средств) их подразделяют на шесть основных натуральных групп, различающихся длительностью обращения (ликвидностью): производственные запасы, незавершенное производство, товары и готовая продукция на складах, дебиторская задолженность, краткосрочные финансовые вложения и денежные средства. Источники формирования оборотных средств анализируются по группам: собственные, заемные (займы и кредиты, кредиторская за­долженность) и дополнительно привлеченные. Соотношение заемных и собственных средств называют коэффициентом финансовой активности, финансовым левериджем или финансовым рычагом.


325





Расчет потребности в оборотных средствах — одна из важнейших составляющих финансового планирования. При этом используются методы: опытно-статистический, коэффициентный и прямого счета. Расчет обеспеченности собственными средствами обшей величины оборотных активов важен для характеристики финансового положения предприятия. Для характеристики финансового состояния также необходимы показатели оборачиваемости оборотных активов: коэффициент оборачиваемости (количество оборотов за период), коэффициент закрепления средств на 1у.е. продукции, оборачиваемость средств в днях. При анализе рассчитывают не только показатели оборачиваемости всех оборотных активов, но и оборачиваемость их отдельных элементов.

Показателями оценки эффективности использования оборотных средств являются: динамика их оборачиваемости; прирост оборотных средств на 1 % прироста продукции; относительное отклонение в оборотных средствах по отношению к объему продукции; влияние оборачиваемости на приращение продукции, прибыли и рентабельности активов.

Система показателей рентабельности включает следующие группы: рентабельность активов (капитала); рентабельность продукции;

рентабельность продаж и капитала на основе чистого притока денежных средств. Рентабельность активов — важнейший показатель эффективности хозяйственной деятельности (его называют нормой прибыли). Различают показатели:

1. 
   рентабельности всех активов (всего авансированного капитала) и
   
2. 
   рентабельности чистых активов (т.е. собственного капитала). Первый характеризует экономическую рентабельность, его модификации возможны как по числителю (разные показатели прибыли), так и по знаменателю (весь капитал или отдельные его части — внеоборотный или оборотный капитал). Второй показатель характеризует финансовую рентабельность, так как к факторам экономической рентабельности он добавляет финансовый фактор управления заемным капиталом (эффект финансового рычага).
   

Финансовое состояние коммерческой организации — это ее рен­табельность, финансовая устойчивость в рыночной экономике, ликвидность баланса и платежеспособность как сигнальный показатель. Непосредственными факторами финансового состояния выступают прибыльность и оборачиваемость оборотных средств (активов). Но как показывает комплексный анализ, опосредовано на финансовое состояние влияют все факторы хозяйственной деятельности. Финансовое состояние — вершина в системе оценки бизнеса. Оно характеризуется размещением и использованием активов и характером источников их формирования (пассивов).