Сущность обслуживания потребителей и основные показатели

утвержденный 
компетентным 
органом 
стандартизации. 
Стандарты 
устанавливают порядок и методы планирования повышения качества 
обслуживания на всех этапах гостевого цикла, требования к средствам и 
методам контроля и оценки качества обслуживания [10]. 
«Золотое» правило обслуживание говорит: гостей нужно обслуживать 
так, как бы вы хотели, чтобы обслуживали вас. Стандарты обслуживания - 
это критерии, необходимые для обеспечения результативности системы 
менеджмента качества [19].
Согласно стандарту, качество обслуживания - чувство удовлетворения 
потребителя от обслуживания. Уровень качества обслуживания зависит от 
того, насколько подходящими являются представления потребителя о 
реальном и желаемом обслуживании на предприятиях сферы обслуживания 
[22, с. 116]. 
Большинство предприятий сферы обслуживания определяют качество 
обслуживания потребителей как соответствие его стандартам и нормативам, 
что целесообразно на операционном уровне менеджмента и одним из 
условий качественного обслуживания. Высокий уровень менеджмента 
должен быть направлен на будущее качественное обслуживание, что требует 
разработки гибкого предложения, которое модифицируется по требованиям 
потребителей.
Под стандартами подразумевается не только правильная технология 
обслуживания гостей, но и отношение персонала к своей работе, то есть к 
посетителям. Чаще всего причина сознательно неудачного обслуживания 
кроется не в отсутствии какого-либо дорогостоящего оборудования и 
недостаточном лоска интерьера, а в «ненавязчивом» сервисе, поэтому 
каждый отель должен иметь свой собственный кодекс нормативов, 
касающихся [20, с. 9]: 
- Поведения; 
- Внешнего вида; 
- Технологического процесса; 

- Знание иностранного языка в рамках профессии; 
- Знания концепции гостиницы и ее структуры.
В гостиничном бизнесе, прежде всего продается впечатление, поэтому 
важно, чтобы клиентам не передавались негативные эмоции, они должны 
чувствовать себя психологически комфортно. 
Для эффективного функционирования организации должны определить 
многочисленные взаимосвязанными и взаимодействующими процессами и 
управлять ими. Часто выход одного процесса непосредственно вход 
следующего. Систематическое определение процессов и их взаимодействий в 
организации, а также управления ими называют «процессным подходом». 
В области гостиничного хозяйства такими образцами могут служить 
стандарты приема и обслуживания проживающих, разработанные на основе 
оптимальных показателей качества обслуживания. Базой разработки таких 
стандартов нормативные документы, регламентирующие гостиничную 
деятельность. 
Исходными стандартами являются международные стандарты серии 
ISO-9000 (9001, 9002 и т.д.) Международной организации стандартизации. 
На их основе разрабатываются стандарты национальные [26, с. 55].
Есть стандарты государственные, обязательные для исполнения всеми 
предприятиями, организациями и учреждениями государства; стандарты 
отраслевые, обязательные для всех предприятий и организаций определенной 
отрасли; стандарты предприятий, обязательные к применению на 
предприятиях и в организациях, которые утвердили.
Поэтому 
основными 
нормативными 
документами, 
регламентирующими функции как для структурных подразделений, так и для 
непосредственных исполнителей услуг, должны стать внутренние стандарты 
предприятия, которые в совокупности составляют систему качества услуг 
предприятия.
Государственным 
законодательством 
России 
предусмотрено 
сертификацию систем качества гостиничных предприятий, но пока такие 

системы в гостиницах отсутствуют. Некоторые из них имеют отдельные 
внутренние стандарты качества, но в основном это поведенческие стандарты 
для обслуживающего персонала.
Качество обслуживания характеризуется двумя аспектами [20, с. 8]: 
- технический; 
- функциональный. 
Первый аспект предполагает получение клиентом того, что он считает 
чрезвычайно важным и его можно измерить. Функциональный аспект 
означает как взаимодействие персонала и потребителей, так и структуру 
процесса обслуживания потребителей [17, с. 116]. 
Развитие как процесс, характеризующийся превращением его 
качественно-количественных показателей (индикаторов), на которые можно 
целенаправленно влиять, используя соответствующие технологии и 
инструменты управления. К числу аналитических инструментов можно 
отнести: 
- SWOT-анализ; 
- матрица БКГ; 
- матрица Мак-Кинзи; 
- сбалансированную систему показателей (BSC); 
- поликритериальный метод диагностики развития предприятий и т.д.
При этом изменение направлений развития предприятий с 
экстенсивного к инновационному, вызвало необходимость разработки 
адекватных инструментов [18, с. 188]. 
Ожидания потребителей формируются на основе имеющегося опыта и 
информации, поступающей по каналам маркетинговых коммуникаций. 
Несмотря на это, клиенты выбирают определенное предприятие сферы 
обслуживания и сравнивают свое впечатление с ожиданиями. Если качество 
обслуживания не соответствует ожиданиям, клиенты не заинтересованы в 
услугах, если соответствует и даже превышает, они могут повторно 
обратиться к предприятию сферы обслуживания.

Клиент всегда стремится к определенному соответствию между ценой 
услуг и качеством обслуживания. Обслуживанию свойственен высокий 
уровень неопределенности, который ставит клиента в невыгодное 
положение, а предприятию сферы обслуживания затрудняет продвижение 
своих услуг на рынок. Такие особенности рынка и предприятий сферы 
обслуживания определяют специфику менеджмента качества обслуживания 
потребителей.
Поэтому важнейшим фактором в современном предприятии сферы 
обслуживания является менеджмент качества обслуживания, который 
предусматривает разработку и внедрение соответствующих стандартов, 
обучение 
персонала, 
контроль, 
корректировку, 
совершенствование 
обслуживания на всех участках деятельности предприятия сферы 
обслуживания.
Не менее важным аспектом реализации программы лояльности 
потребителей является оценка ее эффективности. Рациональная лояльность 
может быть измерена и оценена количественными показателями, для анализа 
эмоциональной лояльности нужны более качественные, относительные 
параметры. При этом следует учесть, что в большинство показателей нельзя 
включить факт совершения повторной покупки или среднюю сумму чека на 
другие услуги компании [13, с. 89].
Учитывая сложность комплексного анализа лояльности, очень 
распространено использование упрощенных методов оценки степени 
лояльности, которые основаны на одном параметре, например, относительная 
частота осуществления покупок. Следует также заметить, что на данный 
момент не существует единственного унифицированного подхода для 
измерения уровня лояльности потребителей. 
На основе анализа литературных источников нами предложена система 
показателей оценки эффективности программы лояльности покупателей, 
основные из которых сгруппированы в табл. 2. 

Таблица 2. Система показателей оценки эффективности обслуживания 
потребителей [24] 
Показатель 
Методика расчета 
Частота 
получения 
данных 
Индекс лояльности 
Доля потребителей, готовых активно рекламировать 
компанию и услуги своему близкому окружению 
ежеквартально 
Отношение к 
предприятию сферы 
обслуживания и ее услуг 
Соотношение доли потребителей, являющихся 
клиентами, с долей знакомых с деятельностью 
предприятия сферы обслуживания потребителей 
ежеквартально 
Намерение пользоваться 
услугами предприятия 
сферы обслуживания 
Доля лояльных потребителей, которые готовы 
пользоваться услугами предприятия сферы 
обслуживания 
Раз в полугодие 
Доля продажи пуслуг 
новым клиентам 
Соотношение объема услуг предприятия сферы 
обслуживания новыми клиентами до общего объема 
продаж 
Раз в полугодие 
Количество 
рекомендаций 
Среднее количество рекомендаций в расчете на 
одного лояльного клиента 
ежеквартально 
Популярность 
программы лояльности 
Доля потребителей, проинформированы о 
программе лояльности и участвующие в ней 
государства 
Раз в полугодие 
Доходность программы 
лояльности 
Соотношение доходов от внедрения программы 
лояльности и затрат на ее реализацию 
Раз в полугодие 
Учитывая то, что компания осуществляет активный диалог с клиентами 
в социальных сетях, большинство этих показателей можно измерять с 
помощью опросов в социальных сообществах или фокус-группах. 
Таблица 3. Методы оценки качества обслуживания потребителей [25] 
Название 
Автор 
Описание метода 
Цена перехода 
Пессемир, 1960 
г. 
Определяется максимальная цена услугу предприятия сферы 
обслуживания, при которой клиент отказывается от покупки 
и заменяет ее на аналогичную услугу другого предприятия 
сферы обслуживания. 
Время 
потребления 
Хаммонд, 1996 г. Определяется максимальное время, в течение которого 
клиент пользуется услугами именно этого предприятия 
сферы обслуживания. 
Эластичность 
Диксон, 1995 г., 
Мониторинг продаж при изменении цены на услугу марки, 

Шарп, 1997 г. 
исследуется. 
Доля клиентской 
лояльности 
Куннинхам, 1956 
г., Хаммонд, 
1996 г. 
Сравнение марок по продолжительности использования 
одной группой потребителей. 
Относительная 
лояльность 
Джонсон та 
Шарп, 1993 г. 
100 бальная шкала в ответе на каждый вопрос при опросе 
клиента о его желании перейти на другую марку. 
Лестницы 
лояльности 
потребителей 
Уилтон, 1988 г. 
Базируется на градации потребителей по степени их 
аффективной лояльности на «Адвокатов» и «Союзников». 
Предпочтение 
марке 
Гест, 1955 г. 
Рейтинг, через выделение марки из списка согласно уровня 
преимущества. 
Вероятность 
рекомендации 
Райхелд, 2005 г. 
10 бальная шкала в ответе на один единственный вопрос: 
"Насколько вероятно, что вы порекомендуете использования 
товаров этой марки своим друзьям и коллегам?» 
Вербальная 
вероятность 
Якоби, 1978 г., 
Даненберг, 1996 
г. 
10 бальная шкала в ответе на каждый вопрос при опросе 
клиента о его вероятность перехода на использование товара 
другой марки. 
Оценка 
отношения 
Хоу г., 
Шарп, 1997 г. 
Клиенты при опросе указывают, какие из трех утверждений 
наилучшим образом описывают их чувства по отношению к 
марке, что исследуется. Утверждение согласно стандарту 
метода: 1. Есть много причин для продолжить использование 
и никаких причин, чтобы отрешиться. 2. Есть много причин, 
чтобы продолжить использование, но также много причин, 
чтобы отказаться. 3. Есть несколько причин, чтобы 
использовать, но много причин, чтобы отказаться. Каждое из 
этих утверждений образует определенный весовой рейтинг. 
Можно определить два основных направления в оценке уровня 
лояльности клиента отталкиваясь от типа лояльности. К примеру, для оценки 
рациональной лояльности используются количественные оценки, которые 
построены на анализе клиентского поведения клиента:
1. Количество повторных использований услуги в предприятии сферы 
обслуживания. Большая часть специалистов в сфере маркетинга и 
клиентской лояльности сходятся во мнении, что одним из главных 
показателей, характеризующих качество обслуживания клиента, является 
коэффициент повторных обращений.

2. «Доля кошелька» клиента. Д.Аакер, Я.Хофмайер и Б.Райсв своих 
работах предлагают применять «метод разделения потребностей», который 
появился в 50-х г.г. в США. Соответственно этому методу, доля 
исследуемого предприятия в бюджете клиента (т.е. степень его лояльности к 
предприятию сферы обслуживания) рассчитывается как отношение 
количества услуг, которые клиент совершил в этом предприятии сферы 
обслуживания, ко всем услугам аналогичных товаров или услуг, 
совершенным клиентом.
3. Методика Ламбена. В своей работе Ж.-Ж. Ламбен дает описание 
процедуры оценки уровня удовлетворенности потребителей. В основу 
выдвигаемой методики положена концепция мультиатрибутивной модели 
отношения. Соответственно этой концепции, практическая полезность 
услуги для клиента определяется набором атрибутов (существенных 
неотъемлемых свойств данного предмета).
По классификации Ламбена продукт/услуга имеет следующие группы 
атрибутов: 
- ядерные (характеризующие основную, функциональную полезность 
услуги);
- периферийные (дополнительные, но связанные с главной функцией 
продукта: экономичность, условия обслуживания и др.);
- добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но 
расширяющие возможность удовлетворения потребителей) [25].
4. Методика SERVQUAL [56]. В 1985 г. Парасурман, Зейтхамл и Берри 
в качестве инструмента для оценки качества обслуживания предложили 
использовать методику «SERVQUAL». В основу данной методики положена 
анкета, включающая 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта.
Можно отметить следующие недостатки данной методики: 
- не предусматривает ранжирование характеристик услуг по важности 
для клиента; 

- часть вопросов пересекаются (в частности, вопросы из блока 
«отзывчивость» и «сочувствие»), что вызывает негативное отношение со 
стороны респондентов, которым приходится отвечать на повторяющиеся 
вопросы; 
- методика не универсальна, требует значительной адаптации для 
компаний, работающих в специфичных отраслях [30, с.72].
Таким образом, сфера обслуживания представляет собой часть 
глобальной экономики, включающей в себя все виды услуг, оказываемых как 
на коммерческой, так и на социальной основе. Сфера обслуживания 
обеспечивает в рамках глобального разделения труда, роста эффективности 
производственных отраслей и качества жизни населения. В экономически 
развитых странах сфера обслуживания составляет большую часть экономики. 
Также можно отметить, что в настоящее время нет единого мнения о 
возможности и объективности измеримости уровня качества обслуживания 
потребителей.
Разрабатывая систему качества отеля, следует детально продумать 
механизмы контроля и оценки качества. Стремительный ритм современной 
жизни заставляет постоянно корректировать и изменять существующие 
стандарты. Но, несмотря на все система стандартизации и сертификации 
гостиничных услуг является действенным механизмом обеспечения их 
надлежащего качества. 

жүктеу/скачать 0.98 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: