Хабаршысы ғылыми журналы

ЭКОНОМИКА ЖӘНЕ ҚҰҚЫҚ 
ЭКОНОМИКА И ПРАВОВЕДЕНИЕ 
 
УДК 339.372.84+658.841.2                                                     
 
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТНК, ФУНКЦИОНИРУЮЩИМИ НА РУМЫНСКОМ 
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ, СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК 
 
Калугина С.А., Макаров А.А. 
 
РГТЭУ, г. Москва, ВГИК им. С.А. Герасимова, Москва, Россия 
           
Мақалада жеке меншік сауда маркасының Еуропа  мемлекетерінің сауда 
нарығындағы желілік кәсіпорындарда қолдану тәжірибесі қаралады. 
In work experience of use of own trademarks by the network enterprises functioning in 
the consumer market of the state of Europe is considered. 
          
Кілт сөздер: сауда желілері, меншікті сауда маркалары, оңтүстік-шығыс 
Европаның мемлекеттері, Румынияның тәжірибесі.     
Keywords: distribution networks, own trademarks, states of South Eastern Europe, 
Romanian experience. 
             
Одним из значимых направлений коммуникаций предприятий торговли с 
потребителями является создание собственных торговых марок (СТМ). В н.в. крупные 
оптовые и розничные сети развивают марочные товары, не уступающие по качеству и 
дизайну брендам фирм-производителей. По нашему мнению, объясняется это усилением 
конкурентной борьбы в сфере потребительского рынка, сокращением нормы и суммы 
прибыли отраслевых хозяйствующих субъектов, обусловленные ростом издержек 
обращения и предопределенной в связи с этим необходимостью использования стратегии 
диверсификации деятельности.  
Изучение источников показывает, что термин «собственная (частная) торговая 
марка произошел от англ. private, own label — частный или «собственный ярлык», что 
подразумевает прикрепление торговым предприятием своего ярлыка (марки) на товар, 
чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и 
дифференцировать его от товаров других торговых предприятий» [1, с.216]. Аналогичное 
определение дается и в другом источнике: «СТМ – официально зарегистрированный 
специальный отличительный знак торгового предприятия, фирмы, который они вправе 
размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего 
СТМ представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым 
сочетанием знаков, букв, слов» [2, с.319-324].  
В соответствии с одним из первых подходов к классификации СТМ они могут быть 
марками эконом-класса и имиджевыми, которые в свою очередь подразделяются на 
инновационные и статусные [3, с.31-35]. Нами разработана классификация торговых 
марок, где в качестве классификационных признаков выбраны статус торговых марок, 
степень их известности, время существования на рынке и востребованность покупателями 
(рис. 1). 

 
Рисунок 1 – Авторский подход к классификации торговых марок 
 
В н.в. в европейских странах доля СТМ на полках сетевых магазинов составляет 
более 20%. Как отмечает исследователь, «в Европе наиболее высокий уровень содержания 
СТМ в общем товарообороте страны наблюдается в Швейцарии, Великобритании, 
Германии, Испании и Нидерландах. В этих странах уровень проникновения СТМ 
превышает 30%. Во Франции, Бельгии, Австралии, Дании, Канаде и США уровень СТМ 
составляет от 20% до 30%. Россия в этом рейтинге пока занимает последнее 21-е место с 
уровнем проникновения СТМ в 3% (в среднем по миру – 22%)» [4]. Подобные низкие 
значения СТМ в формировании российского товарооборота предопределяют 
необходимость изучения зарубежного опыта.  
Из государств Юго-Восточной Европы несомненный интерес представляет 
практика по созданию СТМ, накопленная в Румынии, на потребительском рынке которой 
доминируют известные ТНК оптово-розничной торговли.  
Изучение национального опыта показывает, что присутствующие на 
потребительском рынке компании сформировали «репутационный капитал сетевого 
бренда, позволяющий маркировать и продвигать отдельные товары под собственной 
маркой» [1, с.225]. По нашему мнению, этот капитал создается в течение длительного 
времени, поскольку необходимо сформировать положительные ассоциации, связанные у 
покупателей с именем торговой сети. Эти ассоциации могут быть обусловлены полнотой 
и глубиной ассортимента, высоким уровнем обслуживания, участием в социально-
экономической жизни страны путем реализации мероприятий «социально-этического 
маркетинга» (табл.1).  
То
р
го
вы
е 
м
ар
ки
 
 
 
По степени 
известности 
Малоизвестные 
Известные 
Широкоизвестные 
 
По статусу 
Обыкновенные  
Престижные  
По 
востребован
ности 
потребител
Пользующиеся спросом  
Не пользующиеся спросом  
По времени 
существован
ия на рынке 
Менее 3 лет   
Не менее 3 лет   
Б
р
енд
ы 
 

жүктеу/скачать 3.07 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: