Типы коммуникаций «из уст в уста»

Метод ограничен небольшой социальной группой, например _специалистов отрасли — врачей определенной узкой специализации, ведущих экспертов в определенной области или обитателей неболь­шого жилого комплекса. Эта группа должна быть полностью опреде­лена и опрошена, что затруднено для потребительских групп числен­ностью более 300—400 человек. Большинство марочных и продуктных исследований включают анализ влияний, выходящих за рамки одной социальной группы.

2. Метод ключевого информанта (key informant method). Ключевые информанты — люди, вовлеченные в частые внутри групповые ком­муникации «из уст в уста», но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мне­ний группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем

самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фо­кусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования.

Метод ключевого информанта, так же как и социометрический метод, не универсален, поскольку применим для небольшой и кон­кретной социальной группы. Оба метода не могут быть использова­ны для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выбор­ки, т.е. репрезентативного образца из популяции потребителей, включающей много различных групп.

3. Метод самоопределения (self-designation method). Этот метод наиболее часто используется маркетерами, потому что выделяет ли­деров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопро­сов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений.

На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последова­телей или членов промежуточной группы. Цель — определить, явля­ются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг. Остальным группам также могут быть адресованы специальные коммуникационные обращения.

Вопросы для категоризации обычно относятся к конкретной продуктной категории и обращены к потребителям с тем, чтобы они ран­жировали себя по следующим характеристикам [Assael, 1995, p. 659]:

* Чаще или реже у вас ищут совета о продукте в сравнении с ва­шими друзьями?

• 
  Кто чаще говорит о продукте — вы друзьям или друзья вам?
  
• 
  Рассматривают ли вас друзья и соседи как хороший источник совета о продукте?
  

Характеристики влиятелей. К основным характери- стикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:

• 
  наибольшая длительная вовлеченность, т.е. заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в
  сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодет­ные матери часто используются как консультанты по самолечению. Врачи — влиятели в области использования фармпрепаратов;
  
• 
  лидеры мнений инновационны в своем отношении к действи­тельности, восприимчивы к инновациям, позитивно настроены по отношению к новым продуктам;
  
• 
  лидеры мнений чаще всего социально активны, общительны, независимы в суждениях и поведении;
  
• 
  относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного инте­реса: СМИ и интернет-источникам, прямой рассылке, выставкам,конференциям;
  
• 
  источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой — явля­ется ее искателем.
  

Важно также знать — является ли процесс влияния продуктно-специфическим (мономорфическим — monomorphic) или распростра­няется и на другие продуктные сферы (полиморфическим — poly­morphic). Это значит, что многие люди служат влиятелями для связанных друг с другом продуктов, например, компьютеров и про­граммного обеспечения, обучения и консалтинга. Для людей, служа­щих источником информации по многим продуктным группам и ус­ловиям их приобретения и использования, существует специальный термин market maven, или «рыночная голова» [Hawkins et ai, 1995, p. 167J.

Мотивация влиятелей. В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования продукта/услуги, если только общение не несет некоторого удовлетворения. Мотива­ция, которая движет такое взаимодействие, падает в одну или более из следующих категорий: 1) вовлеченность, 2) возвышение в собст­венных глазах, 3) забота о других, 4) сообщение-интрига, 5) сниже­ние диссонанса.

Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо про­порциональна степени интереса или вовлеченности в конкретную тему. Например, молодой специалист — первый среди своих друзей приобрел новый компьютер с блестящими параметрами. Рассказ о компьютере другим может служить выходом для переполняющих че­ловека эмоций удовольствия и радости, вызванных покупкой и ис­пользованием товара.

Возвышение в собственных глазах. Инициация информирования «из уст в уста» может выполнять такие функции, как обретение вни­мания, демонстрация компетентности, представление другим своего статуса, создание впечатления владения внутренней (узкого круга) информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив, напри­мер, новый программный продукт, специалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профессионального роста, одновременно возвышаясь в своих собственных глазах.

Забота о других. Желание помочь другу или родственнику сде­лать лучшее покупочное решение также может вызвать разговор о продукте. Это особенно вероятно в случае высокой удовлетворенно­сти влиятеля потреблением продукта, составляющим предмет инте­реса для другого человека. Альтруизм играет свою роль, особенно когда сильны социальные связи.

Сообщение-интрига (происки). Некоторые люди развлекаются, ис­пользуя конкретные рекламные сообщения для иллюстрации не свя­занных событий. Примером служат шутки по поводу рекламы пам­персов компании Procter&Gamble или антикариозной жевательной резинки в контексте обсуждения деловых проблем.

Снижение диссонанса. Информация «из уст в уста» может исполь­зоваться для снижения когнитивного диссонанса (сомнений) после решения о крупной покупке. Неудовлетворенный покупатель может быть опасным. Не редкость, когда неудовлетворенный потребитель в гневе порочит продукт или марку. Негативная информация подобно­го рода может иметь решающее значение на потенциальных покупа­телей.

Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии

Передача позитивной информации «из уст в уста» может быть од­ним из важнейших коммуникационных средств маркетера. При этом следует учитывать специфику этого информационного влияния:

• решающий фактор действенности — доверие. Распространено Предположение, что другой потребитель не имеет скрытых или ком­мерчески мотивированных причин делиться информацией;

• 
  коммуникация, инициируемая искателем информации, обыч­но более действенна, потому что в этом случае искатель мотивиро­ван, заинтересован получить и обработать информацию. Если ком­муникация инициируется источником, получатель может быть менее заинтересован в информации;
  
• 
  воздействие негативной информации сильнее, чем позитив­ной. Более чем треть всей информации «из уст в уста» негативна по сути. Обычно ей придается больше значения и веса в принятии по­купательских решений, чем позитивной информации. На фоне однозначно позитивной информации, генерируемой маркетером, не­гативная информация контрастна и потому настораживает потреби­теля. Кроме того, неудовлетворенный потребитель нередко более мо­тивирован поделиться информацией;
  
• 
  информация «из уст в уста» может передаваться в вербальной либо в визуальной форме. Визуальная подача информации происхо­дит посредством демонстрации продукта, при возможности наблю­дения. Чем больше визуальность передачи, тем больше воздействие в плане осведомленности и стимулирования интереса. Однако вербально коммуникатируемая информация имеет больший эффект воздействия на мышление и оценку, чем невербальная. В идеале пе­редача информации должна быть как визуальной, так и вербальной.
  

Персональное влияние не может прямо контролироваться фир­мой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться несколькими путями.

Мониторинг содержания информации «из уст в уста». По меньшей мере необходимо отслеживать — имеет ли место коммуникация «из уст в уста» и какой эффект она имеет. Например, Coca-Cola отслежи­вает и анализирует образцы коммуникаций, предпринимаемых теми, кто предъявляет претензии компании. В результате такого анализа выявлено [Engel et al., 1995, p. 731]:

• 
  более чем 12% потребителей говорят 20 или более людям о своем впечатлении, полученном от взаимодействия с компанией;
  
• 
  те, что были полностью удовлетворены впечатлением от взаи­модействия с компанией, сказали в среднем четырем-пяти другим людям о своем позитивном опыте;
  
• 
  около 10% из тех потребителей, что были полностью удовле­творены, увеличили свои покупки у компании;
  
• 
  потребители, решившие, что с ними обошлись неадекватно, сообщили этот факт в среднем 9—10 другим людям;
  
• 
  около трети потребителей, решивших, что их претензии небыли адекватно разрешены, отказались покупать какие-либо продук­ты компании в дальнейшем. А другие 45% сократили свои покупки.
  

Преимущественная опора на коммуникации «из уст в уста». В не­которых случаях возможно полагаться на коммуникации «из уст в уста» как полный или частичный заменитель для рекламы. Напри­мер, крупнейшая по обороту (в 2002, 2003 гг.) компания мира — аме­риканская сеть магазинов Wal-Mart Stores продемонстрировала, что реклама может быть резко сокращена, когда коммуникации «из уст в уста» сильны. Эта компания построена на репутации «из уст в уста». Предоставляя ежедневно низкие цены наряду с широким выбором товаров и превосходным сервисом, компания вызывала позитивные эмоции потребителей, спешивших рассказать о своем опыте друзьям. В результате Wal-Mart стала крупнейшим розничным торговцем США, а затем и мира. Затраты Wal-Mart на рекламу составляли в се­редине 1990-х — 0,5% от объема продаж, тогда как затраты Kmart — 2,5%, a Sears — 3,8% [Hawkins et al., 1995, p. 163].

Использование влиятелей как рыночной цели. Нередко влиятели и последователи трудно разделимы в силу ситуационности и избира­тельности влияния. Однако во многих случаях позиции влиятелей неоспоримы — это учителя, преподаватели вузов, врачи, консультан­ты. Одна из наиболее общих стратегий — установить их как цель рекламной деятельности, прямой рассылки, релизов паблисити. Компьютерно-информационная индустрия — одна из наиболее ак­тивных в информировании влиятелей о своих новых решениях. Так, например, компьютерная газета PC Week/RE имеет платную подпис­ку и одновременно рассылается лидерам мнений бесплатно (корпо­ративная подписка) после заполнения ими анкеты-опросника. Рас­сылочные листы для бизнесменов, юристов и специалистов других профессий могут продаваться на информационном рынке. Другой вариант выбора маркетерами средств информирования — использо­вание общих, неспециализированных СМИ с неизбежной потерей затрат на избыточную аудиторию.

Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления товаров из­вестным влиятелям во временное или постоянное пользование. Это, в частности, распространение американскими издательствами новых версий учебников (examination copies) среди преподавателей амери­канских университетов. Если преподаватель выбирает учебник как базовый в данном году для своего курса (на группу не менее 20 чело­век, которые его затем покупают), то издательство оставляет ему эк­земпляр бесплатно. На сайте книготорговых интернет-магазинов Amazon.com, Ozon.ru читателям предлагается оставить свой отзыв о продаваемой книге. Тест-драйв для VIР-персон, зарубежная поездка для журналистов на завод компании, зарубежная стажировка для

специалистов — также средства стимулирования коммуникаций «из уст в уста». Компания Ford Motor Co. использовала этот подход как часть своей стратегии для продвижения модели Thunderbird. Пригла­шения были разосланы более чем 406 тыс. управляющих компаний и специалистам с предложением водить машину в течение дня. Воз­можностью воспользовались 15 тыс. Хотя только 10% стали покупа­телями, 84% показали, что они рекомендовали бы модель своим хо­рошим знакомым.

Стимулирование коммуникаций обеспечивается модератором корпоративного web-форума, публикацией на сайте статей с возмож­ностью обсуждения здесь же читателями. В США стимулирование коммуникаций достигается побуждением известного влиятеля от­крыть свой дом для продуктных презентаций — косметики, посуды, домашних приборов. Кроме того, факт рекламирования товара известным лицом также стимулирует коммуникации. Например, реклама товаров известными телеведущими, актерами и даже поли­тическими деятелями — предмет обсуждения для журналистов, теле­зрителей и даже учебных аудиторий.

Формирование влиятелей. Иногда влиятелей можно создавать, т.е. вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики влиятеля. В России врачи нередко выписывают очки, биодобавки на специаль­ных рецептах, при получении которых фирмы-продавцы отчисляют врачам процент от стоимости покупки за продвижение. Новые фармпрепараты нередко презентуются коллективам врачей и мед-центров специалистами-фармацевтами, нанятыми компанией-дист­рибьютором или производителем препарата. Врачи-косметологи мо­гут использоваться в качестве дилеров фармакологических и косметологических препаратов. Экскурсоводы по горным достопри­мечательностям Крыма нередко «подрабатывают» рапространением сувениров — эфирных масел.

Магазины отделений и другие розничники в США эксперимен­тируют с поиском наиболее популярных молодых людей, которые затем получают значительные скидки на покупаемую ими одежду. Госпитали решают проблему избыточности обслуживающих мощно­стей, формируя альянсы с врачами — теми, кто часто «держит клю­чи» выбора клиентами госпиталя.

Влиятелей формируют также, предлагая потребителям стимулы для привлечения новых потребителей. Иногда это делается путем предложения привлекательных продуктных премий (сюрпризов, бес­платных приложений) или даже прямых финансовых выплат.

Иногда информационный поиск можно активизировать через коммуникации «из уст в уста», особенно через фразы и типажи, став-

шие частью повседневного просторечия. Такая фраза сама по себе стимулирует достаточно много бесед-обсуждений.

Другой тактикой является использование рекламы для поиска информации. «Спроси того, у кого это есть» — пример такого подхо­да. «Если хочешь похудеть, спроси у меня как» — такие значки не­редко можно видеть на одежде промоутеров.

Наконец, могут быть полезны демонстрации, экспозиции и пробное использование. Например, производители компьютеров, серверов и программного обеспечения поставляют университетам и школам свою продукцию со значительными скидками и даже бес­платно потому, что это генерирует интерес потенциальных покупате­лей и поиск информации. Производители автомобилей аналогично имеют дело с компаниями аренды автомобилей, а производители те­левизоров — с отелями.

Симулирование коммуникаций — это показ в рекламе типичных покупателей, сообщающих положительную информацию о продукте. Этот подход используется в рекламе Procter&Gamble, где домохозяйки обсуждают достоинства отбеливателя, стирального порошка и чистя­щего средства, а молодые мамы — достоинства памперсов.

Укрощение негативных коммуникаций «из уст в уста». Для укро­щения негативных коммуникаций используются официальные заяв­ления, сообщения для СМИ и даже судебные разбирательства. Так, например, все крупнейшие автопроизводители мира периодически объявляют отзыв партий автомобилей из-за обнаруженного дефекта какого-либо устройства. Важно, чтобы эти отзывы опередили поток негативных публикаций автомобильной прессы, серию несчастных случаев на дорогах и судебных исков пострадавших.

Негативные для поставщика товаров и услуг коммуникации мо­гут распространяться и через СМИ, и особенно быстро через Интер­нет. Летом 2004 г. вкладчики ряда российских банков столкнулись с Проблемой получения наличных денег. Памятуя о кризисах 1991 и 1998 гг., об этом не замедлили сообщить интернет-издания и пресса, тем самым усилив внимание общественности и самих вкладчиков к проблеме. Альфа-банк оценил свой репутационный ущерб, нанесен­ный серией публикаций влиятельной деловой газеты «Коммерсанть» в 11 млн долл. и затребовал возмещения этого ущерба в судебном по-рядке (www.kommersant.ru).

В ситуациях негативных коммуникаций периодически оказыва­ется не только компании, но и госструктуры, государственные и по­литические деятели всех стран мира. Лучшая стратегия в ситуации растущего и обоснованного вала негативной информации — немед­ленное публичное признание проблемы заслуживающим доверия компании спикером компании. Негативная информация «из уст в уста» редко исчезает сама по себе. Если вопросы не разрешаются должным образом, финансовые результаты могут быть немедленны­ми и катастрофическими.

5.5. Диффузия инноваций

Успешное введение новых продуктов — критический компонент маркетинга на высококонкурентных рынках. Многие высокотехно­логичные компании, и в частности Microsoft, существуют именно благодаря непрерывному обновлению своих продуктов. Учитывая объективный процесс сокращения жизненного цикла продуктов, проблема вывода нового продукта на рынок становится все более ак­туальной для большинства производителей товаров и услуг.

Диффузия инновации (diffusion of innovation) — это процесс приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространения на рынке. Это преимущественно групповой феномен. Рациональное управление групповыми коммуникациями — значимый фактор ком­мерческого спеха инновации.

Инновации и их виды

Инновация (innovation) — это идея, деятельность или продукт, вос­принимаемый как новый индивидуумом или группой. Итак, новизна продукта (в области поведения потребителей) определяется воспри­ятием потенциального рынка, а не объективным измерителем техно­логического изменения. Даже если потребители рассматривают новое техническое достижение, например, рост быстродействия процессора как изменение в продукте, они могут не реагировать на него как па значимую инновацию. Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения.

С точки зрения конкретного потребительского сегмента иннова­ции классифицируются по воздействию инновации на его поведение на три группы: непрерывная, динамично непрерывная, прорывная (рис. 5.8).

Непрерывная, продолженная инновация (continuous innovation) требует минимальных изменений в потребительском поведении. К таким ин­новациям относятся новые сорта печенья, чипсов, безалкогольное пиво, изменение шрифтового оформления газеты. Большинство но­вых продуктов, вводимых на рынок, представляет собой непрерывные инновации.

Степень инновации

Малое Небольшое Большое Требуемые изменения в поведении

Рис. 5.8. Типы инновации

Динамично непрерывная инновация (dynamically continuous innova­tion) предполагает несколько большие, однако не существенные для потребителя изменения в поведении. Примерами являются плейер компактных дисков, сотовый телефон, услуги доступа в Интернет. Очередная версия операционной системы Windows или пакета MS Office требует новых аппаратных ресурсов и обновления навы­ков пользователей, потому относится к динамично непрерывной. Большая часть теоретических и эмпирических исследований связана с динамично непрерывными инновациями, чье распространение на рынке требует нередко специальных усилий.

Прорывная инновация (discontinuous innovation) предполагает зна­чительные изменения потребительского поведения. К этой группе инноваций относятся радиальная кератотомия (хирургия близоруко­сти), компьютер, автомобиль.

Диффузионный процесс

Диффузионный процесс — это процесс распространения инно­вации на рынке. Распространение — это покупка продукта на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности. Диффу­зия также рассматривается как процесс распространения инновации на рынке во времени среди членов целевой группы посредством Коммуникаций.

Вне зависимости от типа продукта и социальной группы покупа­телей диффузионный процесс происходит во времени по определен-

ному образцу: период относительно низкого роста, затем период бы­строго роста и, наконец, период замедленного роста.

На рис. 5.9 показаны модели процессов адаптации/диффузии ин­новаций и процесса принятия покупочного решения. Видно, что эти процессы имеют общие стадии, их содержание корреспондируется.

Процесс диффузии — от введения продукта на рынок до насы­щения рыночного сегмента — может занимать от нескольких дней или недель до нескольких лет. Маркетолог заинтересован в быстром распространении своей инновации, в том числе с целью опережения конкурирующих продуктов и марок.

Факторы скорости диффузионного процесса.

1. 
   Демографический тип группы. Группы молодых, обеспеченных и высокообразованных потребителей с готовностью принимают пе­ремены в целом и инновации в частности.
   
2. 
   Количество участников решения о покупке. Чем меньше инди­видуумов вовлечено в процесс принятия решения, тем скорее оно будет принято. Коллективный характер решения замедляет диффу­зию. Поэтому инновация, предполагающая коллективное решение, распространяется медленнее той, что затрагивает преимущественно одного индивидуума.
   

3. Интенсивность маркетинговых усилий. Скорость диффузии подконтрольна маркетингу, зависит от проработанности маркетин­гового комплекса 4Р (product (продукт), price (цена), place (место-рас­пространение), promotion (продвижение). Прагматичные паблик рилейшнз в комплексе интегрированного продвижения формируют осведомленность о компании и ускоряют процесс распространения инновации.

Процесс адаптации		Иерархия		Процесс принятия
		коммуникационных		решения о покупке
Осведомленность		эффектов		Осознание проблемы
		Осведомленность
Знание				Информационный
+		Знание		поиск
Оценка
i		Симпатия		Оценка
Просьба Проба		♦
t		Предпочтение		Покупка
Адаптация		♦
(покупка)		Убежденность		Послепокупочная
t		♦		оценка
Посленокупочная		Покупка
опенка		(адаптация)

Рис. 5.9. Модели процессов адаптации/диффузии инноваций и принятия покупочного решения

4. 
   Реализация значимой потребности. Актуальность и очевидность удовлетворяемой потребности ускоряют диффузию. Если потребители не ощущают потребность как актуальную, инновация, ее удовлетворяю­щая, будет медленнее распространяться. Так, например, многие усовер­- шенствованные характеристики модели копьютера могут не рассмат­риваться потребителем как необходимые. Поэтому компьютерные компании расширяют поставку компьютеров заказной конфигурации.
   
5. 
   Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потре­бителей. Высокий уровень соответствия ускоряет адаптацию иннова­ции. Это свойство было учтено при проведении деноминации в Рос­сии в 1998 г. — купюры нового образца по цвету и оформлению сделали очень похожими на старые.
   
6. 
   Относительное преимущество. Чем лучше видятся преимущест­ва инновации в сравнении с существующими решениями, тем выше скорость диффузии. Цена также является относительным преимуще­ством. Электронная почта при интенсивном использовании имеет относительное преимущество в передаче сообщений перед факс- связью в скорости, качестве, цене и электронной форме представле­ния сообщения.
   

.7. Простота. Чем проще инновация в понимании и использова­нии, тем быстрее диффузия. Компьютерные компании стремятся преодолеть воспринимаемую сложность своей продукции путем соз­дания обучающих программ и инструкций для конечных пользовате­лей и продавцов.

Сложность оценки потребительской выгоды инновации также замедляет процесс диффузии.

8. Обозримость. Чем доступнее позитивный эффект адаптации инновации, тем быстрее ее диффузия. Поэтому американские ком­пании — розничные торговцы компьютерами — выставляют все мо­дели в торговом зале в открытом доступе, чтобы посетитель мог близко и хорошо видеть продукт, понажимать на клавиши.

9. Апробируемость. Чем легче получить низкоценовую или низкорисковую пробу инновации, тем быстрее ее диффузия. Диффузия радикальной кератотомии тормозится трудностью апробации, На широ­кую базу апробации делают ставку производители компьютеров, ус­танавливающие свои новинки в университетах. Американская политика возврата в магазин компьютеров и аксессуаров в течение 30 Дней после покупки также направлена на повышение апробируемости товаров. Легко апробируемые товары — шампуни, йогурты, Моющие средства — распространяются быстрее.

10. Воспринимаемый риск. Чем больше риск, ассоциируемый по­требителем с инновацией, тем медленнее диффузия. Риск может быть финансовый, физический и социальный. Риск оценивает: веро­ятность того, что инновация не будет функционировать как ожида­ется; последствия того, что инновация не будет функционировать как ожидается; возможность исправления негативных последствий и затраты на это. Так, многие потребители высоко оценивают вероят­ностные выгоды, предлагаемые радиальной кератотомией. Однако они воспринимают последствия неудачной операции как чрезвы­чайно нежелательные и необратимые и потому не принимают инно­вацию.

Типы потребителей в диффузии инноваций

По времени адаптации инновации Е. Rogers в 1962 г. разделил всех потребителей на 5 групп [Assael, 1995, p. 683]: инноваторы (innovators), ранние освоители (early adopters), раннее большинство (early majority), позднее большинство (late majority), запаздывающие (laggards). Распре­деление покупателей описывается кривой нормального распределе­ния, или S-кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) инновацию (рис. 5.10).

Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия. По мере движения вправо по оси времени происходит в целом снижение уровня когнитивных и материальных ресурсов групп потребителей.
Освоившие (купившие) инновацию, %

Кумулятивная кривая, S


100 - -

50--

Х-2сг Х-а X Х+а

t(время)

Отличия между группами могут быть специфичными для различ­ных продуктов. Тем не менее ряд исследователей приписывает им сходные черты [Hawkins et al., 1995, p. 178; Kotleretal., 2001, p. 200].

Инноваторы (innovators) — это первые 2,5% покупателей нового продукта — те, что находятся в пределах двух стандартных отклоне­ний (Q) от средней величины времени покупки (X). Инноваторы — люди склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и со­циальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззре­нию, они склонны использовать в качестве референтной группы других инноваторов, а не только окружающих близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Инноваторы экстенсивно ис­пользуют коммерческие медиа, торговый персонал и профессио­нальные источники в познании новых продуктов.

Ранние освоители (early adopters) — следующая за инноваторами группа покупателей; они занимают интервал между между двумя и одним стандартным отклонением от среднего времени покупки ин­новации и составляют 13,5% от всех покупателей. Ранние освоите­ли — часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они имеют уровень образования выше среднего для всех покупателей и несколько моложе своего статусного окруже­ния. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и не­удачу. Они также используют рекламу, профессиональные и меж­личностные источники и представляют информацию другим.

Раннее большинство (early majority) — группа покупателей, сле­дующая за ранними освоителями, составляющая 34% всех покупате­лей и занимающая левый интервал между средним временем покуп­ки инновации и одним стандартным отклонением. Раннее большин­ство уважительно относится к инновациям. Они осваивают иннова­ции раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.

Позднее большинство (late majority) — группа потребителей, поку­пающая в период интервала времени между средним временем по­купки и одним стандартным отклонением; составляет 34%. Позднее большинство — скептики в отношении инноваций. Они чаше осваи­вают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу пози­тивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, что осваивают инновации ранее.

Запаздывающие (laggards) — группа покупателей (16%), покупаю­щих последними из всех, расположена за пределами одного стан­дартного отклонения от среднего времени покупки потребителей. Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в социаль­ных взаимодействиях. Соседи и друзья — основные источники информации. Они более всех склонны быть догматиками и ориенти­рованными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопро­тивлением.

Очевидно, что продуктная инновация, выводимая на рынок, должна окупаться в некотором периоде времени. То есть затраты, вложенные в создание, производство и маркетинг нового продукта, должны вернуться поставщику с прибылью. Коммерческий успех инновации возможен в случае, если ее купит большинство потреби­телей (68% потребителей) — группы раннего и позднего большинст­ва. Большинство потребителей инновации, подобно «стаду баранов», ведомо, как мы видим, своим «козлом», т.е. группой инноваторов и затем — ранних освоителей. Для маркетера это означает, что успеш­ная диффузия инновации часто требует выявления «козла» для этой инновации, который поведет за собой все остальное «стадо» потре­бителей. Важно определить — кто может явиться инноваторами и ранними освоителями данной инновации и обеспечить поддержку внутренних и внешних коммуникаций этих групп. Такие коммуни­кации могут генерироваться и поддерживаться маркетером на интер­нет-форумах, на корпоративных форумах и презентациях, в специа­лизированных изданиях, через личные контакты «из уст в уста». Распространение инноваторами и ранними освоителями своих зна­ний и опыта использования продукта на группы большинства потре­бителей позволяет маркетеру увеличить шансы инновации на успех.

Вопросы и задания

1. Определите, какие группы оказывают влияние на потребителей при­веденных ниже продуктов (конкретизировав марки и/или поставщиков):

• 
  услуги интернет-доступа;
  
• 
  услуг web-лизайна;
  
• 
  услуги образования;
  
• 
  компьютеры;
  
• 
  идеи политических движений;
  

_ автомобили;

• 
  холодильники;
  
• 
  мебель;
  
• 
  вакансии маркетологов;
  
• 
  рабочая одежда;
  
• 
  вечерние платья;
  
• 
  деловые костюмы;
  
• 
  аудиоучебники по менеджменту/маркетингу;
  
• 
  электронные учебники по менеджменту/маркетингу;
  
• 
  фармпрепараты;
  
• 
  биодобавки.
  

Укажите, какие из этих групп:

• 
  первичные/вторичные
  
• 
  устремления/диссоциативные
  
• 
  формальные/неформальные
  

2. Для выбранного продукта (марки) опишите влияние выявленных групп на каждом из этапов процесса решения потребителя о покупке по за­данной ниже форме.

Группа	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X
	1. Осознание проблемы	2. Информа­ционный поиск	3. Оценка и выбор аль­тернатив	4. Покупка	5. Послепо-купочные процессы
группа Л
группа В
группа. С

3. 
   Определите формы влияния (информационное, нормативное, иденти­фикационное/ценностно-экспрессивное) референтных групп на потребите­ля указанных выше продуктов (марок). Как проявляется это влияние и как можно его использовать в комплексе маркетинга (4Р)?
   
4. 
   Кто может быть лидером мнений (влиятелем) для целевой аудитории потребителей указанных продуктов? Покажите и проиллюстрируйте меха­низм функционирования модели персонального влияния «мультистадийное взаимодействие» для указанных выше продуктов/групп. По каким критери­ям выбираются СМИ и влиятели (лидеры мнений) для целевой аудитории? Какие мотивы могут двигать влиятелями?
   
5. 
   Охарактеризуйте группы потребителей (инноваторы, ранние освоители, раннее большинство, позднее большинство, запаздывающие), участвую­щих в процессе диффузии инновации (конкретного нового продукта/ марки):
   

- новой пищевой добавки;

— нового автомобиля;

• 
  новой услуги интернет-доступа;
  
• 
  новой марки косметики;
  
• 
  нового аудиодиска;
  
• 
  новой газеты/журнала;
  
• 
  новой идеи;
  
• 
  новой программы.
  

Зачем эти группы выявляются и какую роль играет каждая группа в про­цессе диффузии инновации? Какие маркетинговые решения в области групповых коммуникаций могут ускорить процесс диффузии инновации?