Поведение потребителей

Ситуационные факторы — это стимулы, которые индуцируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный ма­газин.

Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое внима­ние доступными стимулами, чем те, что располагают избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без кни­ги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблаго­приятной обстановке (переполненный магазин или слишком шум­ный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пре­бывания в такой среде.

Контраст стимула и фона повышает внимание. Выигрышные за­головки нередко отличает парадоксальность звучания. Контраст рек­ламы с ожиданиями и окружающим материалом побуждает многих обратить внимание на рекламу.

По мере распространения телеприемников зрители все чаще ис­пользуют его сообщения как фон для своей деятельности. Контраст рекламы с фоновой средой служит фактором привлечения вни­мания.

зависимости от стимула, индивидуума или ситуационных факторов. Однако стимулы могут получить внимание без преднамеренного или сознательно фокусирования внимания.

Известно, что левая часть полушария преимущественно ответственна за вербальную информацию, символьное представление, по­следовательный анализ и способность индивидуума осознавать про­исходящее и сообщить об этом. Правая часть мозга имеет дело с картинной/образной, геометрической, безвременной и невербальной информацией, не обеспечивая способность индивидуума вербально доложить об этом.

Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе. Однако правое полушарие может легко сканировать большое количество ин­формации в течение продолжительного периода времени. Это позво­лило Krugman предположить, что способность правого полушария к восприятию картины позволяет быстрое сканирование среды — что­бы выбрать то, на чем левое полушарие должно сосредоточиться [Hawkins et ai, 1995, p. 249J. Поэтому сообщения, повторяемые в те­чение периода времени, могут иметь значительный эффект, трудно оценимый традиционными измерителями рекламной эффектив­ности.

7.4. Интерпретация

Компании могут пытаться влиять на то, как потребители катего-ризируют их продукты (и сами компании — тоже). Например, с це­лью отнесения своих автомобилей к категории высококачественных, надежных и удобных в обслуживании мировые автопроизводители предъявляют специальные требования к своим официальным дист­рибьюторам в других странах — наличие крытого и отдельного шоу-рума (салона), техсервиса и склада запчастей.

Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность. Например, фирма может вве­сти высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эффективное произ­водство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпрети­рует эту более низкую цену как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на объективную реаль­ность.

Аффективная интерпретация (affective interpretation) — это эмо­циональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, таким как реклама. Так же как и для когнитивной интерпретации есть ха­рактерные реакции, существуют «нормальные» (свойственные куль­туре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. В то же время существуют индивидуальные

вариации такой реакции — аллергик на кошек может реагировать на такую картину эмоционально негативно. Для правильной интерпретации сообщения необходимы как ког­нитивная, так и аффективная реакции на него.

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию. Например, пол и социальный класс могут влиять на значения, при­писываемые владению различными продуктами. Соответственно пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые дос­тоинства товара. Знание, мотивация, ожидания — важные персо­нальные переменные, влияющие на интерпретацию.

Ситуационные характеристики

Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию. Временные характеристики индивидуума, такие как голод или одиноче­ство, влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения. Количество доступного времени также затрагивает значения, припи­сываемые маркетинговым сообщениям. Аналогично физические па-раметры ситуации, такие как температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения и причина обработки сообщения, — воздействуют на то как сообщение интерпретируется.

Близость (proximity) — относится к склонности людей восприни­мать объекты или события, близкие один к другому, как связанные. Этот ситуационный фактор учитывается в маркетинговых коммуника­циях. Компании Coca-Cola и General Foods отказались рекламировать некоторые продукты во время передачи новостей, потому что они ве­рят, что плохие новости могут воздействовать на интерпретацию их продуктов. Вице-президент по рекламе компании Coca-Cola заявил в 1980 г.: «Это корпоративная политика Coca-Cola — не рекламировать во время теленовостей, потому что новости бывают плохие, а Соке -жизнерадостный, веселый напиток» [Hawkins et al., 1995, p. 251].

Стимульные характеристики

Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущ­ность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказыва­ют значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению.

Простота (simplicity) стимула способствует адекватной его интер­претации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный.

Представление стимула в коммуникации должно учитывать принцип фигура — фон. Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях — фигура и фон. Фигура — это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Наибо­лее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, напри­мер, выделяется в толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип фигура — фон актуален для телерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации. Нередко привлекательные фотомодели, демонстрирующие продукт, становятся фигурой, оставляя рекламируемому продукту роль фона.

с помощью знаков. Признавая критическую важность значений, ассоциирован­ных со стимулом, маркетеры начинают использовать семиотику. Се­миотика _ это наука о том, как значения создаются, поддерживают­ся и меняются. Она фокусируется на знаках. Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т.д. Существуют общие принципы обучения значениям — мы их рассмотрим позднее.

Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психо­лингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь — письменную или устную. Исследования психо­лингвистики свидетельствуют [Engel et ai, 1995, p. 494]:

• 
  слова, часто используемые в повседневной речи, легче пони­маются и запоминаются,
  
• 
  негативные слова, такие как «нет» или «никогда» (и словосо­четания с ними), труднее в понимании,
  
• 
  потенциал непонимания выше у предложений пассивной фор­мы («Продукт был разработан компанией "X"), чем у предложения активной формы («Компания "X" разработала продукт»).
  

Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно пом­нить о возможном различии лексического и психологического значе­ний слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение — общепринятое значение, приписываемое слову и опре­деленное в словаре. Кроме того, существует психологическое значе­ние слова. Это специфическое значение, приписываемое слову дан­ным индивидуумом или группой индивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина.

Например, семантическое значение выражения on sale (на рас­продаже) — сокращение цены ниже обычного уровня. Однако когда это выражение применяется в отношении модной одежды, некото­рые потребители выведут психологическое значение: «эта одежда — Уже вышла или скоро выйдет из моды».

Цвета также могут использоваться для иллюстрации важности семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное значение в раз­личных культурах. Цвет несет информацию, интерпретируемую в со­ответствии со значением цвета в данной культуре. Например, белый цвет символизирует смерть в Китае.

Источник сообщения-стимула затрагивает его интерпретацию, так же как и средство массовой информации, где это сообщение по­является. Очевидно, доверие к сообщению зависит от авторитета источника (газеты, телеканала, известного лица). Аналогично сущ­ность продукта влияет на то, как продвигающие заявления интер­претируются.

Не только само сообщение интерпретируется в контексте его си­туации, но и все аспекты самого сообщения влияют на интерпрета­цию. Так, например, манера поведения продавца может внушать или не внушать клиенту доверия к презентации свойств товара. Реципи­ент сообщения реагирует на общий стиль, визуальный и аудиторный фон и другие невербальные и вербальные аспекты сообщения. Внешнее содержание сообщения и даже отсутствие содержания так­же влияют на интерпретацию.

Мисинтерпретация маркетинговых сообщений

Как маркетинг-менеджеры, так и должностные лица социальной политики хотят, чтобы потребители интерпретировали сообщения точно. Точная интерпретация — восприятие объективного значения сообщения. Однако мисинтерпретация, — т.е. неточная или ошибоч­ная интерпретация — обычное явление как для рекламных, так и для других телепередач. Около 30% всей информации мисинтерпретируется [Hawkins et al., 1995, p. 252J.

Маркетеры, политики и официальные лица, стремящиеся коммуникатировать с общественностью, должны тщательно претестировать сообщения. Претестирование сообщений — средство убедиться в том, что они интерпретируются в соответствии с целью сообщения.

7.5. Память в восприятии

Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации (значе­ния) стимула в долгосрочную память. Исследователи потребитель­ского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.

Ранее мы уже говорили о специализации полушарий головного мозга в обработке информации. Левое полушарие рассматривается как центр логического, абстрактного и концептуального мышления, тогда как правое полушарие фокусируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Правое полушарие обрабатывает изобразительную или визуальную информацию. Оба полушария участвуют в обра­ботке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в типах операций, выполняемых полушариями.

Между полушариями существует волоконная связь, потеря кото­рой устраняет коммуникацию (обмен информацией) между полуша­риями. В этом случае полушария работают независимо и нарушается коммуникативная функция человека.

Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосроч­ный активный компонент. Активная память — это часть всей памя­ти, которая активирована или используется в данный момент [Hawkins et al., 1995, p. 287]. Принимая решение о покупке, индиви­дуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.

Ясно, что маркетеры пытаются имплантировать информацию _в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и исполь­зования извлеченной информации в принятии потребительского ре­шения.

Информация — основное средство влияния маркетера на потре­бителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуаль­но для следующих сфер:

• 
  интернет-маркетинг;
  
• 
  медиа-стратегия;
  
• 
  розничная стратегия;
  
• 
  разработка торговой марки и лого;
  
• 
  реклама и дизайн упаковки;
  
• 
  оценка и регулирование рекламы.
  

Интернет-маркетинг (internet marketing) — маркетинг, использую­щий Интернет для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений. Все элементы комплекса маркетинга АР сегодня реализу­ются в интернет-среде или при поддержке интернет-технологий, в Интернете проводятся маркетинговые исследования. Проведение интернет-опросов предполагает решение задач экспонирования ау­дитории, привлечения ее внимания и правильной интерпретации респондентами вопросов.

Задачи управления продуктом в интернет-среде реализуют техно­логии PLM (Product Lifecycle Management, управление жизненным циклом продукта), включающие цифровое макетирование (digitd mock-up, DMU), а также PDM (Product Data Management). PLM — кон­цепция интеграции систем, участвующих в процессе разработки, производства, продажи, обслуживания и утилизации продуктов, пре­жде всего технически сложных — самолетов, автомобилей, судов, технического оборудования. Системы PLM используют компании Boeing, Airbus, Криогенмаш, Гражданские самолеты Сухого, Авиационный научно-технический комплекс им. O.K. Антонова [PC Week/RE, 28 сентября 2004 г., с. 16].

Такие продуктные решения, как атрибуты продукта, ассортимент продуктов, нередко видимы потенциальным потребителем только через Интернет. И это восприятие должно быть достаточным для принятия решения о покупке и благоприятных для маркетера послепокупочных процессов.

Ценовые решения интернет-маркетера видимы и легко сравнимы с решениями конкурентов. Поэтому они должны восприниматься покупателями как адекватные.

Решения о распространении — о том, как довести продукт до точки потребления, должны также восприниматься потребителем как надежные. Потребитель должен поверить, что интернет-магазин обеспечит доставку товара в соответствии с декларируемыми обяза­тельствами.

Интернет-продвижение охватывает собственно и>е6-дизайн, раз­работку и поддержку корпоративных сайтов и порталов, сообщения паблик рилейшнз, интернет-рекламу, электронную новостную рас­сылку, участие маркетеров в форумах, дискуссионных листах и чатах потребительских и связанных групп, ведение web-логов (электрон­ных журналов). Все эти решения, чтобы быть успешными, должны учитывать закономерности восприятия.

Продвижение компьютеров, программных средств, автомобилей, туристических путевок, мобильных телефонов и марочных напитков все чаще ведется в Интернете. Экономически активная и образован­ная аудитория потребителей все больше времени проводит в Интер­нете (в том числе на работе) и все меньше смотрит телевизор. Ауди­тория публичных порталов привлекается, например, бесплатными услугами электронной почты и хостинга, срочными новостями. Ин­терактивность и, что важно, сегментация аудитории интернет-посе­тителей (и информационного продукта) по основным интересам обеспечивают интернет-СМИ gazeta.ru статус одного из наиболее посещаемых российских интернет-ресурсов.

Медиа-стратегия

Маркетинговая стратегия должна учитывать — экспозиция изби­рательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам Массовой информации, или медиа, потребители целевого рынка наи­более часто экспонированы. В этих медиа наиболее вероятна успеш­ная экспозиция аудитории сообщениям рекламы, паблик рилейшнз и продвижения продаж.

Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и настаивают, чтобы их реклама помешалась напротив конкретных статей или ко­лонок. Телерекламодатели озабочены тем, в какой части программы появится их реклама, и уровнем интереса, вызываемым программой. Например, Pepsi-Cola размещает рекламные ролики в передачах трансляции супербола.

Розничная стратегия

Среда розничной торговли содержит широкий спектр информа­ции. Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки поку­пателей. Во избежание фрустрации покупателей торговцы должны стремиться минимизировать процесс обработки информации поку­пателем.

Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при пла­нировке торговых площадей и дизайне интерьера, размещении това­ров и знаков их идентификации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путеше­ствие покупателя через возможно большую часть магазина. Это увели­чивает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высо­кой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции.

Привлечение внимания потребителя к конкретным маркам и то­варам зависит от расположения полок и величины полочного про­странства. Так, например, предложение йогуртов марки «Чудо» ком­пании Вимм-Билль-Данн широко дифференцировано (по жирности, фруктовому наполнителю), и потому выкладка всех вариантов зани­мает достаточно много места, увеличивая экспозицию марки и от­тесняя йогурты конкурентов. Выставление в точке покупки (у кассы) также привлекает внимание к продаже и высоконаценочным пред­метам. Магазины планируются с хорошо видимыми полками и надголовными знаками, чтобы сделать процесс обработки информации максимально простым. Чтобы повысить способность потребителей точно интерпретировать ценовую информацию, магазины предос­тавляют справочные цены. В ресторанах MacDonald's меню с ценами представлены над стойками раздачи и видны всем стоящим в очере­ди посетителям. Кафе и парикмахерские выставляют панно с меню в витринах и на улице с тем, чтобы прохожие могли начать непредна­меренную обработку информации. Ценовая информация в рознич­ной точке может быть представлена по маркам товаров на отдельном панно в возрастающем или убывающем порядке, обеспечивая срав-

нецие цен. Информация о пищевой ценности, представленная тем же образом, повышает способность потребителей выбрать наиболее подходящие товары.

Комплекс внутримагазинных факторов (марки, планировка, представление товара в точках покупки), внешние характеристики зданий и реклама — все это формирует имидж магазина. Семиотика используется для дизайна гипермаркета, чтобы структура и содержа­ние предлагаемой информации и товаров максимально соответство­вали нуждам потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии.

Разработка торговой марки и лого

Торговые марки важны как для потребительских, так и для от­раслевых товаров. Марочное название должно благоприятно воспри­ниматься целевой аудиторией. Компании нередко используют раз­ные марки для своих продуктов разных категорий и различных ценовых сегментов. Брендинг (branding) как управление торговыми марками может требовать существенных ресурсов. На поддержку своего бренда компания Samsung тратила еще в 2002 г. около 2 млрд долл. [Коммерсанту 24 апреля 2002 г., с. 13]. Репозиционирование продукта на рынке может вызвать необходимость смены марочного названия. Южно-корейская компания Gold Star изменила свое назва­ние на LG в стремлении демонстрировать свой переход от аналого­вых к цифровым электронным технологиям. Примером репозицио-нирования является продажа российского автомобиля «Жигули» в Европе под марочным названием «Лада». В 2004 г. компания заявила об отказе от торговой марки «Жигули» и дальнейшем использовании марки «Лада» для всех вновь выпускаемых моделей АвтоВаза [Коммерсантъ, 12 февраля 2004 г., с. 17].

Корпоративные марки и марочные названия — нередко плод ра­боты лингвистов, вооруженных компьютерными средствами. Мы уже упоминали о такой компании NameLab, создавшей название Compaq для портативного компьютера, который первоначально на­зывался Gateway. Фокус в том, что общее значение передается соче­танием значений частей имени. Для Compaq com означает компьютер И коммуникации, a paq — означает маленький, компактный. Назва­ние компании Intel также содержит смысловой код. Intel — составное название из частей слов словосочетания —INTegrated ELectronics (ин­тегрированная электроника). Уникальное звучание привлекает вни­мание и создает «научное» впечатление. В целом конкретные терми­ны с соответствующими визуальными имиджами, такие как Mustang,

«Калина», Apple (яблоко), легче распознать и вспомнить, чем многие более абстрактные термины.

Визуальное представление названия продукта или услуги называ­ется лого. Шрифт, цвет — все может интерпретироваться потребите­лем. Так, например, старинный шрифт в лого может нести информа­цию о приверженности традициям, а наклонный шрифт символизи­рует движение, динамизм.

Реклама и дизайн упаковки

Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие задачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожалению, методы, подходящие для решения одной задачи, часто контрпродуктивны для другой.

Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. Если целе­вой рынок заинтересован в продуктной категории, или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как только заинтересованные потребители экспонируются сообщению, они, вероятно, обратят на него внимание.

К сожалению маркетеров, большую часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес потребителей к продукту появляется тогда, когда у них возникает потребность в про­дукте. Однако достичь потребителей именно в этой точке сложно. Поэтому маркетеры стоят перед трудной задачей пытаться коммуни-катировать с потребителями в то время, когда их интерес низок или не существует. В такой ситуации возможны две стратегии. Одна — это использование интенсивных стимульных характеристик для при­влечения внимания к рекламе — яркий цвет, крупный формат, рез­кий звук. Второй подход — привязка сообщения к теме, в которой заинтересован целевой рынок. Известные личности часто использу­ются в рекламе частично по этой причине, так же как юмор и сексу­ально привлекательные модели.

Контекстная реклама — это реклама, демонстрируемая посетите­лю интернет-страницы в соответствии с проявленным им интересом к теме. Используется на контентных сайтах (www.nytimes.com), сай­тах поисковых систем (Google, Yandex), порталах публичного хос­тинга (www.angelfire.com), крупнейшими интернет-магазинами (www.Amazon.com). Когда посетитель набирает в строке поиска нуж­ный предмет, на странице в результатах поиска наряду со списком информационных ссылок он получает в дополнительной колонке еще и рекламу по теме своего запроса. Тем самым обеспечивается экспонирование рекламному сообщению относительно заинтересо­ванного индивидуума, что повышает шансы на результативность рекламной коммуникации.

В стремлении привлечь аудиторию рекламодатель нередко фокусирует ее внимание на конкретных частях рекламы. Корпоративная реклама — реклама, которая говорит о компании больше, чем о про­дукте, обычно привлекает относительно высокий уровень внимания. Однако около половины зрителей такой рекламы не замечают един­ственный наиболее важный элемент рекламы — название компании. Простейший путь избежать этой проблемы — поместить имя в наи­более подходящую часть рекламы — в заголовок.

Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом (сексуальные, например), может быть успешной. Однако использование стимульных характеристик или потребительских ин­тересов, не относящихся к продукту, для привлечения внимания представляет две опасности. Первая опасность — по принципу фигу­ра — фон внимание будет успешно привлечено к стимульному объекту (привлекательной модели), а собственно продукт останется незамеченным. Вторая опасность — использование стимульных ха­рактеристик или не связанных покупательских интересов — может привести к негативной интерпретации. Например, использование юмора в рекламе серьезного товара может вызвать восприятие этой марки как используемой в очень несерьезных, смешных ситуациях.

Привлекательная реклама не всегда сообщает должное значение продукта и/или дает нужную эмоциональную реакцию.

Оценка и регулирование рекламы

Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной обра­ботки сообщения потребителем, определим четыре задачи, решае­мых успешной рекламой:

• 
  экспозиция. Реклама должна физически достичь потребителя;
  
• 
  внимание. Реклама должна привлечь потребителя;
  
• 
  интерпретация. Реклама должна быть должным образом интерпретирована;
  
• 
  память. Реклама должна быть заложена в память так, чтобы
  было возможно извлечь заложенную информацию при подходящих обстоятельствах.
  

ная цифра тиража может отличаться от заявленной самим изданием Реальный тираж популярной газеты может превышать заявленный. Низкопопулярные газеты и журналы могут иметь реальный тираж ниже заявленного. Часто информация о тираже предоставляется коммерческими фирмами. В США информация о тираже может быть структурирована. Однако она не всегда представлена в структу­ре, соответствующей целевому рынку. Например, целевой рынок -низший слой среднего класса, а информация по тиражу дана в оцен­ке доходов домохозяйств.

Для определения слушания радио используются листы еже­дневного опроса и телефонные интервью. Смотр телепередач изме­ряется преимущественно счетчиком, определяющим — включен ли телевизор и на каком канале. Эти устройства позволяют включить телевизор нажатием определенной кнопки. Демографические ха­рактеристики каждого потенциального зрителя помещаются в цен­тральный компьютер, поэтому профиль зрителей всегда может быть построен.

Измерение внимания. Сила привлечения внимания рекламой или упаковкой может быть частично измерена методами:

театральный тест, «вспоминание день-после», тест узнавания и баллы Старча. Театральный тест (theater test) предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с телепрограммой. Зрители заполняют вопросники, предназначенные для оценки, — какая реклама (и ка­кие ее аспекты) привлекли их внимание. Вспоминание «день-после» (day-after recall) — наиболее популярный метод измерения силы при­влечения внимания телерекламы. Индивидуумы интервьюируются на следующий день после передачи рекламы. Тест узнавания (recognition test) — тест, в котором членам целевого рынка показыва­ют оцениваемую рекламу или ее часть наряду с другой рекламой. Вспоминание рекламы или конкретных ее частей — измеритель при­влеченного рекламой внимания.

Баллы Старча (Starch score) —- наиболее популярный метод оцен­ки привлекательности печатной рекламы. Респондентам показывают рекламу из журнальных изданий, которые они недавно читали. Для каждой рекламы респонденты сообщают, какие части (заголовки, иллюстрации, блоки рекламы) они запомнили читая. Рассчитывают­ся основные баллы:

• 
  замечено (noted). Процент вспомнивших, что видели рекламу
  в этом издании;
  
• 
  увидено-ассоциировано (seen-associated). Процент тех, кто
  вспомнил, что читал часть рекламы, и при этом четко определил марку или рекламодателя;
  

Общества стран развитой рыночной экономики регулируют мар­кетинговые сообщения. В США, в частности, требуется 1) предупре­дить всех возможных пользователей о всех скрытых опасностях и 2) делать предупреждение в символах для не читающих по-англий­ски. Регулируется и реклама, нацеленная на детей. Дети до 7 лет часто не отличают рекламу от передачи и не могут оценить достовер­ность сообщения. В США существуют специальные правила: рекла­ма для детей, в частности, не должна присутствовать в детских про­граммах. Федеральная Торговая комиссия США рассматривала в свое время решение о том, чтобы убрать всю рекламу для детей младшего возраста и рекламу сахаросодержаших пищевых продуктов для детей старшего возраста.

1. 
   Назовите маркетинговые решения (из 4P), требующие знания процесса восприятия. Каким образом эти решения должны учитывать процесс восприятия?
   
2. 
   Назовите этапы процесса обработки информации потребителем и этапы процесса восприятия. Как они соотносятся?
   
3. 
   Назовите факторы восприятия потребителем маркетинговой информации.
   
4. 
   Опишите взаимосвязь факторов (стимульные, ситуационные, индивидуальные) восприятия и этапов процесса восприятия (экспозиция, внимание, интерпретация) в процессе решения о покупке выбранного продукта (марки) для определенного целевого рынка по форме, приведенной ниже:
   

Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

8.1. Сущность обучения

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Если потребитель не знает о продукте и его достоинствах, не умеет им пользоваться, он менее вероятно купит продукт. С проблемами снижения продаж бы­товой электроники в 2003 г. столкнулась компания Philips. DVD-про­игрыватели, сотовые телефоны, карманные компьютеры, MP3-про-игрыватели сопровождались многостраничными устройствами для пользователей и требовали слишком много времени и усилий от по­требителя. Около 30% домашних сетевых устройств в США возвра­щается обратно в магазин, потому что потребители не смогли их подключить [Коммерсантъ, 13 января 2004 г., с. 17].

Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых продуктов (программных средств, компьютеров, сотовых телефонов, автомобилей, фармпрепаратов), а также дл_я продуктов с неявными свойствами — корпоративных информацион­ных систем, консультационных, деловых и медицинских услуг.

Культура		ОБУЧЕНИЕ
Социальный класс		Ценности
Семья		Отношения Вкусы Предпочтения
Друзья		Умения Чувства	Покупочное поведение, поведение использования покупки
Учреждения		Продуктные/
Личный опыт		марочные характеристики
Реклама		Символьные
Средства массовой информации		значения
Другие	-	Поведение

Рис. 8.1. Обучение — ключ к потребительскому поведению

Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потре­бительское поведение в основном — обученное поведение. Как по­казано на рис. 8.1, мы приобретаем большинство наших отношений ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип по­требляемых им продуктов. Маркетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.