Маркетинг отношений и его инструменты; СИМ, call- и контакт-центры

Маркетинг отношений (relationships marketing) — современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя. Отношения здесь рассматриваются как добровольный обмен инфор­мацией и другими ценностями между покупателем и продавцом, со­провождающийся взаимными ожиданиями выигрыша. Основу мар­кетинга отношений составляет реляционный обмен ценностями между поставщиком и потребителем продукта.

Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабочен тем, как обеспечить удовлетворенность своих, особенно наиболее ценных, клиентов на продолжительный период времени. Поставщик (продавец/произво­дитель) выявляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самого потребителя и предлагает ему готовое решение.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

1) продукт и/или услуга носят сложный, комплексный и не абсо­лютно очевидный характер (программно-аппаратные системы, выс­шее профессиональное образование), и при этом продукт и/или ус­луга должны быть приспособлены, адаптированы к конкретному потребителю (например, разработка информационных систем управ­ления) и поставляются в течение продолжительного периода време­ни (образование, абонентское информационное обслуживание);

2) покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки, и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

3) рынок динамичен и потому потребителю трудно опираться на свои быстро устаревающие знания;

4) покупка делается не только ради самого продукта или услуги, но и ради чувств, обретаемых как результат обмена;

5) доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияют на восприятие качества отношений.

Схема эволюции отношений с потребителем может быть пред­ставлена в виде лестницы лояльности (loyalty ladder), или последова­тельности эволюционных фаз процесса развития отношений с по­требителем (рис. 2.1):

2
.1. Маркетинг отношений

Рис. 2.1. Лестница лояльности потребителей

Покупатель (customer) — потребитель, заплативший за продукт услугу.

Клиент (client) — потребитель, совершивший повторную покупку более одной покупки. Сторонник (advocate) — приверженный покупатель, постоянно покупающий продукты/услуги данного поставщика.

Формирование длительных отношений с потребителями повышает конкурентоспособность компании, двигая потребителей вверх Иерархии лояльности — от потенциального покупателя к кандидату в покупатели, затем к статусу покупателя, клиента и сторонника который не только покупает продукты компании, но и рекомендует другим. Маркетинг отношений особенно актуален в растущей во всем мире сфере услуг. Розничные торговцы, гостиницы, авиакомпании стремятся обеспечить повторные покупки своих услуг и лояльность потребителей с помощью скидок и подарков постоянным клиентам.

в call-центр, могут и не подозревать, что разговаривают с оператором в Индии. В этой бывшей британской колонии английский имеет статус государственного языка, и выпускники колледжа нередко хорошо говорят по-английски.

Задачу привлечения и сохранения потребителей могут помогать реализовать программные средства CRM (Customer Relationship Management), или e-CRM. Аббревиатура CRM. Customer Relationship Management в широком смысле обозначает все аспекты взаимодействия компании с ее клиентами — продажи, обслуживание, продвижение (www.webopedia.com). CRM можно также определить как продолжающийся процесс максимизации потребительской ценности посредством (Вменения набора инструментов и методов интегрированного управления клиентами. CRM охватывает стратегию и процесс координации всех точек контакта с потребителями; интегрирует людей, процессы и технологии с точки зрения клиента, в результате формируя долгосрочную потребительскую ценность, прибыльность и лояльность [Yadin |i), IX 107].

CRM можно понимать как интеграцию технологий и бизнес-процессов, используемую для удовлетворения нужд потребителей в каждой трансакции. Эта система предполагает обретение, анализ и использование знаний о потребителях для того, чтобы продавать больше товаров, услуг и делать это более эффективно. CRM предполагает интеграцию в масштабах предприятия систем сбора и хранения информации; веб-сайта, интранет/экстранет, систем телефонной поддержки (сall-центров) и контакт-центров.

Фиксация в единой базе данных всех контактов с потребителем и результатов работы с ним — от запросов информации до покупки продукта и послепокупочного сервиса— позволяет систематизировать и совершенствовать работу служб продаж, маркетинга, технической поддержки.

Компьютеризация и «интернетизация» бизнеса изменили как поведение потребителей, так и CRM-стратегии компаний, создав новые возможности работы с потребителями. Еще в 2001 г. более 80% европейских компаний собирали информацию о своих клиентах с помощью своих Web-сайтов. Достоинством Web-технологий является то, что каждый клик (щелчок) посетителя на ссылку или баннер на сайте может быть тщательно записан — для этого достаточно конфигурировать лог-файл (log file) сервера. Индивидуальные потребители «распознаваться» сайтом при последующем его посещении — с программ на компьютере посетителя (cookies) или средств llfpJJepa (user agent identification). Таким образом владелец сайта может рать массу информации о том, когда, кем и какие страницы по-

сещались. Процедура регистрации посетителей сайта позволяет свя­зать их демографическую информацию- с поведенческой, выявить мотивацию посетителей.

Анализ покупательского поведения в режиме реального времени позволяет персонализировать содержимое Web-сайтов в зависимости от потребительских предпочтений. Дифференциация обслуживания клиентов электронного магазина может осуществляться в зависимо­сти от срока давности и частоты посещения магазина клиентами, а также размера и типа их покупок.

Исследования Интернет-трансакций позволяют корректировать коммуникации с потребителями. Например, в компании Nissan North America считали, что их новую спортивную машину Extera покупают в основном люди от 25 до 34 лет, но анализ электронной коммерции показал, что большинство покупателей машины от 35 до 55 лет. Это позволило скорректировать программы продвижения автомобиля с учетом доминирующего сегмента рынка [PC Week/RE, 23 мая 2000 г., с. 26, 27].

Развитие новых технологий, особенно каналов самообслужива­ния через всемирную компьютерную сеть Интернет и мобильные телефоны (WAP), приводит к расширению сферы электронного управления отношениями с клиентами. Компании стремятся персонализовать онлайновое взаимодействие с клиентами с помощью программного обеспечения help-desk, органайзеров электронной почты и Веб-приложений. Новым средством персонализации, ис­пользующей Web, явилась, в частности, технология коллаборативного фильтрования (collaborative filtering). Технология основана на том, что группы пользователей имеют сходные интересы. Например, если посетитель запросил информацию о товаре A, возможно, что ему по­надобится информация о товаре B. Так, например, Интернет-магазин Amazon.com (а также biz.book.ru) выдает посетителю рекомендации о книгах, которые покупают другие посетители вместе с запрошенной им книгой. Рекомендации основываются на выраженных посетите­лем сайта предпочтениях — информации онлайновых форм-анкет, ответов на запросы об искомых категориях товаров, о посещенных страницах, купленных продуктах.

Рис. 2.2. Взаимосвязь функций в CRM

ровал) — посещения web-сайта, запросы информации о продуктах, в том числе по телефону), покупки (наименование, размер), коор-динаты(место работы, должность, электронный и почтовый адрес, телефон), обращения в службу поддержки (причина, результат), рекламации.

CRM-приложения позволяют компании накапливать и анализировать информацию о клиентах и взаимодействии с ними. Эта информация включает: принадлежность клиента к конкретному сегменту рынка, источник информированности клиента о продукте, выставка, другой потребитель), историю, тип и результат контактов с клиентом (в том числе объем покупок, отказ от покупки.

Первые CRM-приложения появились в России в 2000 г. Сегодня производством программных средств CRM разного масштаба занимаются все крупнейшие производители программного обеспечения — Oracle (чью систему использует Amazon.com), Microsoft, SAS, специализированные компании Siebel, Clarity\ а также российские компании «1С», «Парус», «Про-Инвест ИТ» и многие другие, .данных CRM-решения компании «1С» в конце 2001 г. была рассчитана на хранение сведений о 5—10 тыс. клиентов. В 2005 г. пре­мируется мировой объем продаж программных средств CRM в юре 10 млрд. долл. (www.webopedia.com).

В зависимости от приоритета целей использования и функциональной ориентации, CRM имеют три сферы фокусирования, или — операционные (operational CRM), аналитические (analytical , коллаборативные (collaborative CRM) (www.crm-forum.com). Основным компонентом операционных CRM является программное средство, обеспечивающее ввод информации по клиентам в базу данных и использование ее службами маркетинга, продаж и сервиса. Аналитические CRM решают эти плюс более сложные задачи — ведут совместный анализ деятельности клиентов и самой компании, формируют новые знания, выводы и рекомендации. Коллаборативные CRM дают возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности компании и влиять на процессы разработки продукта, его производства, послепродажного обслуживания. Авиакомпании, например, нередко вносят коррективы на этапе строительства само­летов [PCWeek/RE, 4 декабря 2001 г., с. 36].

Развернутые CRM могут представлять информацию, необходи­мую для маркетинговых решений:

• общие характеристики высокоценных (выгодных) клиентов и пути использования этой информации для привлечения и сохране­ния все большего количества таких клиентов;

• виды, характер и причины использования различных каналов продаж и коммуникаций потребителями. Эта информация позволяет строить более эффективные коммуникации и трансакции с потреби­телями;

• объем продаж и затрат по потребительским сегментам, отно­сительная прибыльность потребительских сегментов. Эта информа­ция используется для максимизации прибыли на краткосрочной и долгосрочной основе;

• изменение продаж за период (квартал, например) как функ­ция приобретения новых клиентов и роста покупок существующих клиентов. Позволяет оценить и оптимизировать источники роста дохода — привлечение новых или удержание существующих клиен­тов;

• уровни сохранения/лояльности клиентов и их потери в срав­нении с конкурентами с анализом причин для изменений. Инфор­мация дает ориентиры в разработке мер по сохранению клиентов.

CRM могут использоваться для ведения персонализированной с наиболее выгодной частью клиентов. Схема такой работы включает четыре этапа:

1) идентификация, выявление тех, кто конкретно является потребителями компании;

2) дифференциация потребителей в рамках базы данных о потребителях;

3) взаимодействие с потребителями, идентифицированными как имеющие долгосрочную ценность для компании;

4) кастомизация (customization, подгонка к потребностям потребителя) услуг, продуктов и других, специализированных предложений для этих наиболее ценных клиентов для увеличения доли этих клиентов и укрепления отношений с ними.

Формируя знания о потребителях и предоставляя их для маркетинга CRM выходит за рамки просто системы управления отношениями с клиентами. Сегодня это средство разработки и реализации конкурентной стратегии компании на основе анализа и решения о том, что люди покупать и что можно им поставить, используя конкурентные преимущества и ключевые компетенции компании. В эпоху интенсивной конкуренции успешная стратегия означает способность идентифицировать едва заметные изменения и пики спроса и капитализировать на них, получая разумную прибыль. Это означает необходимость постоянно отслеживать интересы, настроения, нужды покупателей и переориентировать внутренние ресурсы и сети бизнес-партнеров для того, чтобы капитализировать на этом знании. Знания потребительского поведения и психологии используются для того, делать лучшие инвестиции, разрабатывать лучшие продукты и направлять стратегию бизнеса, мобилизовывать ресурсы и ими, оптимизировать каналы и максимизировать доходы и прибыли. Вот почему внедрение полномасштабной CRM затрагивает вопросы трансформации корпоративной структуры, зеркально отра­жающей изменения обслуживаемых рынков.

Основная часть CRM, внедряемых в масштабах предприятия, преследуют цель элиминировать стратегически слабость компании — способность обеспечить информацию о потребителях для ряда различных маркетинговых каналов. Однако главное не в том, чтобы программное обеспечение, а в том, чтобы правильно применить — собрать правильную комбинацию людей, процессов и технологий для того, чтобы лучше выбирать, привлекать и сохранять правильные типы потребителей.

Успех использования CRM зависит от автоматизации и интеграции бизнес-процессов компании, готовности компании ориентиро-

вать всю свою деятельность на потребителя. Компании сегодня часто организованы вокруг того, что они считают наиболее важным — во­круг своих продуктов и услуг, т.е. это продуктно-центричные компа­нии. Успех CRM требует трансформации стратегии, культуры, орг-структуры, бизнес-процессов компании из продуктно-центричных (product-centric) в клиенто-центричные (customer-centric). Маркетинг, основанный на трансакционной базе данных, недостаточен для CRM. Задача роста лояльности клиентов предполагает, что все боль­ше решений компании должны основываться на клиенто-центричной культуре.

Критериями оценки эффективности CRM являются рост качества обслуживания клиентов, улучшение клиентской базы (привлечение и сохранение наиболее ценных и выгодных клиентов) и отчасти — сопоставление затрат на систему с генерированными ею доходами. Источником роста дохода является рост постоянных продаж, рост среднего объема трансакции (продажи), снижение уровня сбоев и дефектов, снижение затрат на приобретение клиентов.

Стоимость внедрения электронных систем управления отноше­ниями с клиентами может составлять несколько сотен долларов и достигать десятков тысяч долларов (иностранные системы) и даже миллионов долларов для глобальных компаний. General Motors инве­стировала 20 млн. долл. в покупку активов, необходимых для реали­зации своего CRM-проекта [Newell (2003), p. 185]. Однако малый биз­нес может начать управлять контактами со своими клиентами с помощью программы Microsoft Outlook, а оценивать ценность своих клиентов с помощью программы Microsoft Excel.

Следует учитывать, что само по себе программное обеспечение — не решение всех проблем работы с потребителями. Это лишь инстру­мент, позволяющий решать проблемы. Программные средства CRM облегчают ведение рутинных операций, помогают собирать воедино разрозненную информацию, предоставляют возможность анализа ситуации. Система электронного взаимодействия с потребителями (а также партнерами) требует эффективной организации внутренней деятельности самих предприятий. Это одна из основных проблем реализации систем CRM не только в России, но и в США.

К проблемам внедрения CRM относятся: нежелание службы про­даж делиться своей информацией о клиентах, недостатки интегра­ции CRM в корпоративную систему управления и систему электрон­ной коммерции. Непрозрачность бизнеса и, соответственно, закрытость деловой информации — еще одна российская проблема использования CRM. Внедрению CRM в компании должна предшест­вовать приверженность менеджмента приоритету потребителей во

всей деятельности компании. Попытки внедрения СЯМ, так же как и новой технологии, без изменения базовых процессов, стимулов, набора навыков, оргструктуры компании и информационной — корпоративное безумие. Неразумно, продолжая вещи прежним образом, ожидать других результатов. Новая технология должна приобретаться только тогда, когда она оправданно может улучшить бизнес-процессы, отвечает требованиям бизнеса быть сразу интегрирована в существующую архитектуру без серной адаптации или конфигурации.

Внедрение CRM выходит за границы простой функции автоматизации. Оно предполагает фундаментальные изменения в культуре и операциях организации, развитие информационной инфраструктуры для реализации системы в Интернете. Успешное внедрение CRM предполагает учет следующих факторов:

• 
  управление знаниями. CRM предполагает сбор информации о клиенте, ее анализ, совместное использование и отслеживание. Занятые должны также знать — какие действия предпринимать в результате полученных знаний о потребителе;
  
• 
  консолидация базы данных. Необходимо консолидировать информацию о потребителях в одной базе данных и перестроить бизнес-процессы вокруг потребителя. Цель — держать все записи действия с клиентом в одном месте для руководства производством; маркетингом, продажами и службами поддержки клиентов;
  
• 
  интеграция каналов и систем. Важно дать возможность сервисной службе обслуживать клиентов по каналу, выбранному ими — через электронную почту, телефонную линию или онлайновый чат. Это требует интеграции всех коммуникационных каналов с базой их о потребителях. Соответственно необходима интеграция с другими составляющими бизнес-систем компании и прошлых приложений;
  
• 
  технологии и инфраструктура. Необходима автоматизация и в Интернет сервисной службы. Это модели самопомощи, использующие комбинации инструментов (базы знаний с интуитивной поисковой способностью, автоматизированная электронная рассылка), дополняемые взаимодействием в реальном режиме времени, — чат, телефон. Мощности и возможности технологической инфраструктуры должны быть достаточными для того, чтобы справляться с возросшим объемом запросов на обслуживание;
  
• 
  управление изменениями. CRM — больше чем технология, включает изменения философии и отношений. Новая идеология — делать то, что приносит удовольствие потребителю. Соответственно процесс управления изменениями должен помочь компании
  

Разработкой методических и практических вопросов CRM заняты сегодня многие компании и аналитики. С новостями, цифрами, оценками экспертов проблем и перспектив CRM можно ознакомить­ся на сайтах www.internet.com, www.CRMcommunity.com, www.crm-forum.com и многих других.

Значимость систем управления отношениями с клиентами в пе­риод растущей конкуренции трудно переоценить. Потребители — одно из немногих устойчивых конкурентных преимуществ, доступ­ных для компании. Потому что группы клиентов — в отличие от большинства других активов организации, — если ими управлять и поддерживать их, не могут быть легко копированы конкурентами.

От CRM - к CMR

Популярности CRM способствовало развитие корпоративных ин­формационных систем. Однако реинжиниринг бизнес-процессов с целью преобразования компании в клиенто-фокусированную систе­му часто далек от успеха. К проблемам CRM относится их внедрение как информационной технологии, а не маркетинговой практики. Ав­томатизируя устаревшие процессы, технология не позволяет людям изменить результаты, если не меняется то, что люди реально делают и во что они реально верят. Часто программные проблемы внедре­ния CRM — результат попыток автоматизировать провальные про­цессы.

К недостаткам CRM относится также измерение в основном лишь прошлого поведения покупателей. Собирается информация о том, что потребитель купил вчера и сегодня. Однако CRM не отра­жает информации — что потребитель не купил и почему, то ли по причине отсутствия товара, то ли по причине неудачной выкладки. Прогнозирование будущих покупок путем экстраполяции прошло­го сегодня недостаточно надежно. В результате в рамках CRM буду­щие потребности и бизнес-возможности могут не быть идентифи­цированы.

Многие компании, внедряя новые технологии, организованы во­круг того, что считают самым важным — вокруг своих продуктов и услуг. Так компании до сих пор еще не пригласили клиентов быть частью процесса создания потребительской ценности, так как не по­нимают, что потребитель может повысить ценность продукта.

В то время как программные технологии помогают интегриро­вать бизнес-процессы, многие компании остаются функционально-базированными и иерархично-структурированными. Единый интегрированный call-центр не решает проблем высокофрагментированyной работы бэк-офисов. Разбиение компании на ряд бизнес-единиц, 'прибыли и операционных департаментов также создает проблемы интеграции работы с клиентами. Автоматизация маркетинга , для маркетера, однако осуществляется не во имя блага клиента, а для ускорения и удешевления обработки больших и сложных объемов данных. Даже самая качественная программа лишь помогает обрабатывать комплексные клиентские данные, однако сама по себе улучшить качество отношений с клиентами. CRM даже может ухудшать, обезличивать отношения, превращая потребителя (реальную компанию или живого человека) всего лишь в единицу данных корпоративной базы.

Построение отношений с потребителем начинается с понимания его нужд. В большинстве CMR-практик компании не спрашивают клиентов о том, что им нужно, что они хотят или что их беспокоит. Того чтобы выявить перспективы развития бизнеса, маркетер разговаривать с потребителями, наблюдать образцы покупок, поддерживать вербальную, лицом-к-лицу, обратную связь,

Потребителю не нравится, когда его держат на крючке или поводке ограничивается свобода его выбора, когда им манипулируют и управляют его поведением. Потребитель не хочет быть 1еткой. Не случайно потребители хотят получить больше кон-': под ситуацией в своих отношениях с поставщиками. От состояния единицы хранения в CRM потребители стремятся к отношениям управляемым самим клиентом — CMR (Customer Managed s). Сегодня у маркетеров часто уже нет альтернативы тому, чтобы позволить потребителям диктовать условия своих отношений с поставщиками. В CRM потребители — пассивные участники стратегии маркетинга и продаж компании. А в CMR роли меняются местами. Потребитель управляет своими отношениями с поставщиками, движения от CRM к CMR показана на рис. 2.3 [на основе Scase p. 153.].

Современные информационные технологии дают потребителям все больше власти и свободы в своих отношениях с поставщиками.

Рис. 2.3. Переход маркетинга от CRM к CMR

В индустриально развитых странах сегодня уже потребители, а не компании контролируют бизнес. Сегментация и выбор целевых сег­ментов сохраняют актуальность в маркетинге. Однако теперь уже и потребители сами сегментируют поставщиков, строят собственные базы данных о поставщиках, выбирают целевые сегменты поставок. Потребители персонализируют комплекс маркетинга поставщика в со­ответствии со своими индивидуальными потребностями. Потреби­тель быстрее и легче, чем 10—15 лет назад, выявляет предложение товаров на рынке, проводит сравнение товарных характеристик. По­требитель диктует цены на товары, мгновенно выявляя и анализируя конкурирующие предложения и обостряя ценовую борьбу на рынках интернет-поставщиков. Маркетер все меньше доминирует в своих коммуникациях с потребителями, и все больше сам потребитель вы­бирает — воздействию каких стимулов, когда и как подвергнуться исходя из своих интересов. Потребитель легко выбирает лучшие из доступных каналы доставки, вынуждая маркетеров оптимизировать товародвижение.

Потребители усиливают свои позиции на рынке, поскольку име­ют все больше информации и получают ее в реальном режиме време­ни. Интернет — беспрецедентный инструмент исследований и взаи­модействия с поставщиком, доступный потребителю. Интернет обеспечивает потенциал развития как CRM, так и CMR. Сбор, анализ конкурентных предложений, мониторинг тенденций рынка, выбор вариантов и условий покупки позволяют потребителю управлять по­ведением поставщиков.

В условиях растущей конкуренции маркетерам необходимо все больше изобретательности, чтобы определить — что же хотят потре­бители на самом деле и как передать потребителю контроль в удов­летворении этих потребностей. Потребители хотят сегодня контро­лировать каналы коммуникаций и товародвижения, цены, а также и

дозировку получаемого ими маркетинга. CMR - это понимание нужд потребителя и переключение управления отношениями на потребителя. Это формирование потребительского опыта и отношений, персонализация взаимодействия с индивидуальными клиентами-способами и путями, направляемыми самим потребителем. Корпоративные активы традиционно определялись как оборудование, здания, счета к получению и другие строчки баланса старого мира. Для большинства бизнесов сегодня наиболее ценные деловые активы - не в позициях балансового отчета. Они — в ценности клиентской базы и силе отношений с клиентами.

2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей

Очевидно, что изучение поведения потребителей ведется с прагматической целью — маркетинг должен генерировать продажи. Знание потребительского поведения необходимо при разработке стратегий, маркетинга, а также оперативных и функциональных маркетинговых решений.

Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, идей. Связь между стратегией маркетинга и поведением ей показана на рис. 2.4.

Стратегический маркетинговый анализ предполагает изучение и внутренних факторов, влияющих на маркетинговую ость компании, — экономических, политических, социокультурных, технологических. Этот анализ может вестись в форме SWOT-анализа. На этом этапе определяются сильные и слабые организации и ее конкурентов, существующие и потенциальные потребители. На основе данных первого этапа выявляются группы индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребностями. Эти рыночные сегменты описываются по значимым для маркетинга параметрам, например, демографии, социальному статусу, медиа-предпочтениям, организационному или жизненному стилю, географическому месторасположению. Основываясь на конкурентной позиции организации, один или более сегментов выделяются как целевые рынки.

Результаты: Удовлетворенность потребителей Продажи Имидж продукта/марки

Процесс потребительского решения: Осознание проблемы

Информационный поиск

Оценка альтернатив

Покупка Использование

Оценка

Стратегия маркетинга: Продукт, цена, распространение, продвижение, паблик рилейшнз

анализ внутренней и внешней среды

деятельности
Рис. 2.4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Стратегия маркетинга формулируется так, чтобы обеспечить по­требителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, рас­пространения и коммуникаций, сервиса, составляющих маркетинго­вый комплекс. Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продукт в целом», или тотальный продукт (total product). Продукт в целом представляется целевому рынку, ко­торый постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений. Эти решения направлены на поддержку или улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домохозяйств) или результатов деятельности (для бизнес - и других организаций).

Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и неко­торый уровень потребительской удовлетворенности купивших про-

дукт. Опытные маркетеры стремятся получить удовлетворенных потребителей в большей степени, чем только объем продаж, потому что удовлетворенные покупатели более прибыльны в долгосрочной перспективе.

Знание потребительского поведения на оперативном уровне преобразуется в комплекс маркетинговых решений — четыре и более P.

Комплекс маркетинга и поведение потребителей

Комплекс маркетинга (четыре P) — общий знаменатель всех маркетинговых решений — как стратегических, так и оперативных, как интегрированных, так и функциональных. Каждое из решений комплекса маркетинга (как минимум это — продукт, цена, распространение, продвижение) должно учитывать все значимые факторы потребительского поведения целевого рынка. Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам решения о покупке (рис. 2.5). Решение задачи (оптимизации) комплекса маркетинга может осуществляться маркетером в два этапа:

• 
  определение наиболее значимых факторов, влияющих на процесс решения потребителя (целевого сегмента) о покупке продукта на каждом из этапов процесса решения;
  
• 
  разработка предложений по формированию (или развитию) из элементов комплекса маркетинга с использованием наиболее значимых факторов решения потребителя о покупке.
  

1) идеальное состояние — как должно быть (И). Выявляются все факторы потребительского поведения, воздействующие на процесс решения о покупке (по этапам) данного продукта в целом. Эта оцен-

Рис. 2.5. Процесс решения потребителя о покупке, факторы этого решения и комплекс маркетинга взаимосвязаны

ка ведется в балльной форме (1—5, где 5 — максимальное значение), для чего заполняется табл. 2.1;

2) фактическое состояние — как есть (Ф). Оценивается — какие факторы потребительского поведения и в какой степени (оценка от 1 до 5) уже используются в маркетинге данного продукта для про­ведения потребителя по этапам процесса решения о покупке (форма аналогична табл. 2.1). Этот шаг имеет место, если маркетинг данного продукта уже ведется. Если продукт абсолютно новый, этот шаг про­пускается;

Реализация второго этапа может быть схематично представлена в форме табл. 2.2.

скими специалистами по ПП на внешние и внутренние по отноше­нию к потребителю-индивидуму. Растущая нестабильность конку­рентной деловой среды обусловила повышение внимания менедже­ров и маркетеров к внешним факторам потребительского поведения.

1. Приведите примеры отношений обмена в маркетинге. Что обусловли­вает возможность этих отношений и что делает их невозможными?

2. Что такое жизненный цикл клиента? Приведите примеры из разных отраслей и сфер деловой активности. Какое значение имеет жизненный цикл клиента в маркетинговых решениях?

3. Приходилось ли вам быть в роли потребителя/клиента, испытываю­щего на себе усилия маркетера по реализации концепции CRM (Customer Relationship Management)! Какие средства использовал маркетер, насколько они были успешными? Какие возможные ошибки вы заметили?

4. Приведите примеры отраслей/бизнесов/компаний/организаций, для которых маркетинг отношений особенно актуален.

5. Есть ли объективные предпосылки для все более активной роли по­требителя в сфере маркетинга? Каковы они? Приведите примеры практиче­ской реализации CMR (Customer Managed Relations) в маркетинге.

6. В чем заключается маркетинговое влияние на поведение потребите­лей? Можно ли управлять поведением потребителей?

7. С чего начинается и чем заканчивается процесс управления поведени­ем потребителя, если это управление возможно?