Табл и ца 3.2. Группы стран по размеру среднедушевого ВИД, 2004 г

Учитывая фактор паритета покупательной способности, реальная картина уровня жизни населения несколько другая, поскольку в таких странах, как РФ, Белоруссия, Украина, внутренние цены на ряд и услуг (сырье и материалы, трудовые ресурсы, продукты питания, одежда, коммунальные услуги, транспорт, образование, охранение) пока еще ниже мировых. Так, например, по данным Всемирного банка, с учетом паритета покупательной способности показатель среднедушевого ВИД составил в 2002 г. в России — 8,080 долл. США; в Китае — 5,792; в Индии — 2,650, во Франции — 27.040; в Германии — 26,980; в Великобритании — 26,580; в Республике Корея - 16,960; в США - 36,110.

Рост мировой экономики в последние годы колеблется вокруг цифры 2%. При этом быстрее всего растет экономика стран среднего-нижнего дохода. В последние 10 лет наиболее высокий темп роста показали страны Восточной Азии и Тихоокеанского региона (около 7,3% в год) и Южной Азии (5,4%). Лидерами экономического роста явились Китай и Индия; каждая из этих стран генерирует около 70% дохода в своем регионе.

Маркетинг продуктов глобальных отраслей опирается на мощную телекоммуникационную инфраструктуру. Эта инфраструктура

развита неравномерно в регионах и странах мира и может оцени­ваться по таким показателям, как охват населения телефонной связью, обеспеченность компьютерами, численность пользователей Интернета (табл. 3.3). Различия рынков по этим параметрам обу­словливают специфику маркетинга и маркетинговых коммуникаций в отдельных странах и регионах мира.

Таблица 3.3. Развитие телекоммуникационной инфраструктуры стран, 2002 г.

В условиях сохраняющихся различий между регионами и страна­ми мира анализ конкретных географических рынков должен опи­раться на демографическую информацию. Демография описывает население в понятиях его размера, структуры и распространения. Обычно демографическая информация доступна только по стране или по другой политической единице. Однако культурная специфика связана с демографическими и экономическими особенностями и выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы стран мира.

Значимой для глобального маркетинга демографической характе­ристикой является возрастная структура населения. Так, например, распределение населения по возрастам в экономически развитых и развивающихся странах различно в силу качества жизни (табл. 3.4). Даже при прочих равных аспектах демографическая переменная

«возраст» диктует различные продуктные и коммуникационные наборы, адресуемые рынку.

Таблица 3.4. Динамика и структура населения стран мира

Страна	Численность населения, млн чел.		Среднегодо­вой темп роста, 2002-2015 гг.	Возрастная структура, %
	2002 г.	2015 г.		0-14	14-64	64 +
Афганистан	28,0	38,8	2,5	43,8	53,4	2,8
Австрия	8,0	8,0	-0,1	16,2	67,9	15,9
Бразилия	174,5	201	1,1	27,9	66,8	5,3
Великобритания	59,2	59,6	0	18,4	65,6	16,1
Германия	82,5	80,3	-0,2	15,1	68,1	16,9
Индия	1048,6	1231,6	1,2	32,8	62,2	5,0
Китай	1280,4	1389,5	0,6	24,2	68,6	7,2
Конго, демократическая республика	51,6	75,2	2,8	47,8	49,6	2,6
Российская Федерация	144,1	134,5	-0,5	16,9	70,2	12,9
Саудовская Аравия	21,9	30,8	2,6	40,4	56,6	2,9
США	288,4	319,9	0,8	21,1	66,4	12,5
Франция	59,5	61,8	0,3	18,7	65,2	16,1
Филиппины	79,9	98,2	1,6	36,5	59,6	3,9
Швейцария	7,3	7,5	0,2	16,7	67,8	15,5
Япония	127,2	124,6	-0,2	14,3	67,6	18,1
Мир в целом	6198,5	7090,7	1,0	29,2	63,7	7,1
Низкодоходная группа	2494,6	3044,0	1,5	36,5	59,3	4,2
Среднедоходная группа	2737,8	3039,0	0,8	26,4	66,5	7,1
Высокодоходная группа	966,2	1007,7	0,3	18,3	67,3	14,4

Источник: по данным Всемирного банка (www.worldbank.org)

В период с 2002 по 2015 г. население земного шара увеличится на миллиард жителей, 95% которых родится в странах с экономикой низкого и среднего дохода. Значительная часть потенциальных потребителей в странах низкого дохода, или развивающихся странах, малограмотна или неграмотна. В 2002 г. в 33 странах мира уровень грамотности женского населения составлял 60 и менее процентов, как, например, в Чаде (38%) и даже в Индии, где около половины женщин — неграмотны. Это влияет на коммуникационные решения глобального маркетинга.

Демографические параметры служат значимым критерием разли­чий для стран территориальных регионов мира. Даже страны Евро-союза различаются по таким параметрам, как уровень и равномер­ность распределения доходов, обеспеченность домохозяйств бытовой техникой. Уровень безработицы и структура занятости различны в странах ЕС. Например, меньше 5% британской рабочей силы занято в сельском хозяйстве и около 30% — в Греции. Эти и другие демо­графические отличия — значимые причины разнообразия потребле­ния в различных странах.

Демографическая структура мировых рынков носит явный харак­тер и необходима для анализа потребительского потенциала. Менее явным, однако связанным с демографией фактором, является куль­тура. Знание культурной специфики необходимо для успешного влияния на потребительское поведение рыночных сегментов регио­нов и стран мира.

Культура — это комплекс, включающий знание, веру, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура — это на­бор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значи­мых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеще­ствленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценно­сти, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструмен­ты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели. Mowen включает в понятие культуры общества три набора факторов, или измерения, формирующих модель культуры — трехмерную матрицу [Mowen, 1995, p. 702]:

• набор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм);

• материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уро­вень);

• институциональная/социальная среда (правовая, политиче­ская, деловая, религиозная, субкультуры).

Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких как: самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации язык, одежда и внешность, привычки в еде и питании, время и его оценка, отношения (в семье, организации, в обществе), ценности и нормы, верования и отношения, ментальные процессы обучение, рабочие привычки и опыт.

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры — аккультурацией (acculturation) [Assael, 1995, p. 455]. Культура не включает инстинкты, влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, приверженных или отклоняющихся от норм группы;

• 
  в силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых большинство индивидуумов думает и действует;
  
• 
  влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той культуры, потому что это представляется естественным или правильным. Влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим, — он везде и воспринимается как само собой разумеющееся, — смотря на быстрые изменения в его сущности;
  
• 
  культура адаптивна. Она эволюционизирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг сен выявлять и использовать появляющиеся возможности. Так, например, мясо и картофель традиционно являлись желаемой едой в Юсовой американской культуре. Пока большинство потребителей |работало на фермах и физически трудоемких производствах, высоко-колорийная и энергосодержащая пища считалась ценной и приятной. Однако растущее замещение этих рабочих мест местами «белых 1!|оротничков» и другими «сидячими» местами подвигло индустрию
  

Культура действует преимущественно путем установления гра­ниц индивидуального поведения и путем влияния на функциониро­вание таких институтов, как структура семьи и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.

Границы, которые культура накладывает на поведение, называ­ются нормами [Hawkins et al., 1995, p. 36]. Нормы — это просто пра­вила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности — это социально предпочитаемые ори­ентиры поведения или конечные цели жизни (существования) чело­века/группы/общества. Культурные ценности — это широко испове­дуемые верования, которые утверждают что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большин­ства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение меж­ду конфликтующими культурными ценностями. Это вызвано быст­рыми изменениями в таких сферах, как технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности инду­стриальных обществ формируют пространство для развития разнооб­разия жизненных стилей в каждом обществе.

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания — от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблю­дение норм обычно явно вознаграждается, только когда ребенок обу­чается культуре (социализация) или индивидуум обучается новой культуре (аккультурация, acculturation). В других ситуациях соблюде­ние норм ожидается без вознаграждения. Например, в США от ин­дивидуума ожидается приходить вовремя на деловые и социальные мероприятия. Людей не хвалят за то, что они пришли вовремя, но, опаздывая, они вызывают гнев участников встречи. На рис 3.5 пока­зана связь ценностей, норм, санкций и образцов поведения потреби­телей.

Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах и нарушение норм не всегда влечет

Образцы

потребительского

поведения

что поступать иначе кажется неестественным. Например, мы редко осознаем, насколько близко мы стоим к другим людям при обсуждении дел. Тем не менее дистанция хорошо определена и соблюдается, и различна в каждой культуре.

Культуры не статичны. Они обычно эволюционизируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий — таких как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.

Неспособность понимать культурные различия ведет к негативным последствиям. Примерами являются следующие ситуации.

1. 
   Американская компания Jon & Jonson вывела на японский рынок детскую присыпку. Продажи оказались неожиданно низкими, было проведено исследование условий использования присыпки. Выяснилось, что в своих маленьких домах мамы боятся, что присыпка будет летать повсюду и попадет в их безупречно чистые кухни. После этого компания начала продавать в Японии детскую присыпку в плоских коробках со специальной подушечкой для более аккуратного использования присыпки [Ciinkota et al., 1993, p. 166].
   

2. Американская компания Tandy Corporation в свой первый год на рынок Нидерландов сфокусировала свою главную ново­годнюю рекламную кампанию на третью неделю декабря с почти катастрофическими результатами. Анализ причин неудачи выявил, что 1Ы обмениваются новогодними подарками в День святого

Николаса (6-го декабря), тогда как в большинстве западных культур (включая американскую) это происходит в Рождество, 24 или 25 де­кабря [Ciinkota el al., 1993, p. 162].

3. Компания General Mills разработала и вывела на японский ры­нок смесь для приготовления торта Betty Cracker. Предполагалось, что японцы будут выпекать этот торт в электроплите, в которой они готовят рис. После дорогостоящего провала этого продукта компа­ния обнаружила, что японцы гордятся чистотой своего риса и счита­ют, что рис будет испорчен запахами торта. Аналогичной ошибкой General Mills была попытка убедить британскую домохозяйку гото­вить кофе в ее чайнике, что не совместимо с фундаментальной тра­дицией британского чаепития [Czinkota et al., 1993, p. 166].

4. Вице-президент по развитию бизнеса корейской компании Samsung — британец David Steel совершил деловую поездку в США, во время которой он появился на встрече с клиентами в окружении пятнадцати сотрудников Samsung. Путешествовать большой компа­нией — обычное явление в Корее, однако американцы были потря­сены и обескуражены, — им пришлось судорожно искать стулья для каждого из корейцев. С тех пор британец пытается убеждать руководство Samsung посылать меньше людей на встречи в амери­канские и европейские компании. Не менее десятка раз британец, говорящий по-корейски без переводчика, поднимал этот вопрос на еженедельных встречах руководителей компании. Руководство вы­ражает согласие, однако дело заканчивается тем, что в очередную бизнес-поездку опять едут все [The Wall Street Journal Europe, 22-24, 2002, p. 1, 6].

5. В преддверии планировавшегося в столице Нигерии конкурса «Мисс мира-2002» статья в местной газете This Day, предназначенная для его продвижения, вызвала общественные беспорядки, в резуль­тате которых погибло более 200 человек (большинство из них — хри­стиане), ранено более 1000 человек, а около 5 тыс. человек остались без крова. Автор статьи неудачно пошутил, высказав предположение, что пророк Мухаммед мог бы выбрать себе жену среди участниц конкурса, если бы был жив. Эта шутка, безобидная для немусуль­манской части общества, вызвала гнев мусульманской общины, со­ставляющей половину населения Нигерии. Община и до этого вы­ступала против конкурса, называя его «нескромным парадом почти оголенных женщин». Ни срочная публикация извинений газеты, ни публичное осуждение президентом Нигерии «безответственной жур­налистики», ни арест главного редактора газеты, ни мобилизация полиции и армии не остановили пятидневного погрома, устроенного представителями мусульманской общины. Массовые беспорядки

были остановлены только после применения полицией огнестрельного оружия в двух городах страны, а сам конкурс красоты организаторам пришлось перенести в Лондон [Коммерсант, 25 ноября с.12].

6. Российская компания неоднократно и успешно поставляла галоши с красной суконной стелькой в одну из исламских стран дальнего зарубежья. Для стелек очередной партии галош не оказалось материи, и партия была отправлена заказчику со стелькой цвета. Вся партия с зеленой стелькой была возвращена получателем обратно в Россию, поскольку зеленый цвет в исламской имеет особое значение и по нему нельзя ходить ногами,

7. Американская электронная компания подготовила контракт с покупателем. Президент компании вылетел в Токио на церемонию подписания контракта. На церемонии глава японской компании начал внимательно читать контракт. Изучение продолжалось достаточно долго. Наконец, американский управляющий предложил дополнительную ценовую скидку.

Японский управляющий, хотя и удивившись, не возразил. Ошибкой американского управляющего было предположение, что японец пытается возобновить переговоры. В действительности тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и авторитет принятия решения, тщательно и медленно исследуя документ [Hawkins et al., 1995, p. 37].

8. Рекламная кампания зубной пасты Crest сначала провалилась в Мексике, где производитель использовал американский подход для обеспечения научного свидетельства преимущества зубной пасты в предотвращении разрушения зубов. Большинство мексиканцев придает очень мало значения этому преимуществу зубной пасты, поскольку ­думает о сегодняшнем дне гораздо больше, чем об отдаленной перспективе.

Компания Coca-Cola была вынуждена вывести свою двухлитровую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не входит в местные холодильники.

10. Телереклама компании Procter&Gamle мыла Camay, в которой мужчина прямолинейно делает комплимент внешности женщины, была успешной во многих странах. Однако эти ролики не имели успеха в Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой неформальной и свободной манере [Hawkins et al., 1995, p. 37].

11. Первый концерт гастрольного тура примы советской и российской эстрады Аллы Пугачевой в 1998 г. должен был стартовать в Алма-Ате, но был отменен незадолго до начала. Причиной послужили угрозы активистов мусульманских городских организаций сорвать

концерт и инициировать судебное разбирательство против организа­торов концерта. Яростный гнев мусульман-алмаатинцев вызвала фо­тография певицы на расклеенных по всему городу афишах. Фото для афиши было отобрано самой певицей. Свободная поза певицы на фото демонстрировала, на непредвзятый московский взгляд, демо­кратичность, хорошую физическую форму, жизнерадостность и дру­желюбие звезды эстрады. Однако обнаженные части ног и вытянутая рука певицы были восприняты местными мусульманами как оскорб­ление в свой адрес. Алмаатинские партнеры корпорации «Райс-Лис'с», организующей турне, не были уверены в том, что для афиши стоит использовать именно это, оказавшееся явно скандальным, фото. Однако они не рискнули спорить с Пугачевой, известной сво­ей решительностью и независимостью поведения [Коммерсантъ-Daily, 4 апреля 1998 г.].

Многие американские организации и компании обеспокоены способностью своего персонала воспринимать культурные различия и успешно работать в мультикультурной среде. Лидеры глобальных рынков — компании General Motors, Procter&Gamble, Exxon тратят сотни тысяч долларов каждая на кросс-культурное обучение своих занятых. Компания Red Wing Shoe Company поместила 21 своего заня­того на трехдневную обучающую программу на Ближний Восток (Middle East). Президент этой компании заявил: «Мы всегда даем по­требителю то, что он хочет. Если мы играем на его площадке, мы должны лучше знать его правила» [Hawkins et al., 1995, p. 37].

Курс кросс-культурного менеджмента и аналогичные ведутся в большинстве бизнес-школ американских университетов. Здесь стре­мятся формировать мультикультурную среду обучения, привлекая студентов из различных регионов и стран мира, на что нередко ис­пользуются стипендии и гранты самих университетов, спонсоров, различных фондов и американского правительства. Совместными усилиями формируется мультикультурная университетская среда - модель современной глобальной среды бизнеса, политики и культу­ры. Команды студентов, выполняющих учебные проекты по курсам маркетинга и менеджмента в европейских и американских универси­тетах, нередко составляются из участников разных наций. Это позво­ляет будущим лидерам глобального бизнеса и политики на практике осваивать теорию глобализации операций, развивать навыки кросс-культурного взаимодействия и коммуникаций, формировать личные связи с потенциальными иностранными партнерами.

Культурные ценности и потребительское поведение

Культура — значимый фактор успеха маркетинга одежды, продуктов питания и напитков, услуг гостинично-туристического и шоу-бизнеса, бытовых приборов, санитарно-гигиенических, парфюмерных и многих других товаров, услуг, идей. Маркетинговые стратегии могут как использовать, т.е. отражать ценности потребительского сегмента, так и менять эти ценности в целях расширения возможностей потребления маркетируемого продукта. Так, например, развитие ценностей эгалитаризма¹, индивидуализма, свободы независимости западного общества в посттоталитарной России 1990-х гг. способствовало расширению возможностей публично приемлемого использования жевательной резинки, пива «в индивидуальной упаковке», джинсов и шорт с рваными полосами и штанинами. Глобальные компании — производители напитков (газированной воды, пива, йогуртов), жевательной резинки и закусок (чипсов, шоколадных батончиков) сделали российское общество гораздо более терпимым к еде и жевании на ходу и в местах, специально не отведенных для этого (на улице, в офисах, на транспорте, в учебных ). Для этого использовалась мощная телереклама, продакт-плэйсмент (размещение товаров в кинопрограммах), спецсобытия.

На рис. 3.6 показана связь между культурой, спецификой поведения потребителей и маркетинговыми решениями. Маркетинговые представляют собой стимулы, воздействующие на участников рынков и потребителей, в частности. Эта схема показывает, что:

٠ маркетинговые стимулы (весь комплекс 4 Р) должны отражать культурные ценности, использовать и учитывать их. Например, для мусульманской страны стельку галош нельзя было делать из зеленого сукна. Вместе с тем маркетинг часто воздействует на культуру общества, трансформируя, меняя ее;

Культура общества

(абстрактные (ценности, идеи, нормы) и материальные (овеществленные) составляющие)

Специфические модели поведения

потребителей (цели, мотивы, образцы)

Маркетинговые стимулы

(антрибуты продукта, параметры цены, распространения,

маркетинговых коммуникаций)

жүктеу/скачать 3.37 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: