Ценности, ориентированные на среду

Мексика попадает в фаталистический конец этого спектра. В результате мексиканские потребители менее склонны выражать формальные претензии при неудовлетворительной покупке. Россияне в этом спектре традиционно дальше от решения проблем и ближе к фаталистическому концу, чем американцы.

Отношение потребителей к решению проблем затрагивает рекламные темы и сущность приемлемых продуктов. Например, япон­ская реклама не подчеркивает контроль над средой до той же степе­ни, что американская реклама.

Природа. Приписывается ли природе позитивная ценность, или она рассматривается как нечто, должное быть преодоленным, завоеванным или укрощенным? Американцы исторически рассматривали природу как то, что должно быть преодолено и улучшено. В соответствии с этим животные либо уничтожались как враги, либо романтизировались и возводились в ранг героев или любимцев. Собака, например, — друг че­ловека в России и в Америке, поэтому мало россиян и американцев чувствовали бы себя комфортно, употребляя их как пищу. Однако соба­ки достаточно долго оставались распространенным и более дешевым источником питания в Китае, Таиланде и в Корее. Обвинения азиатов со стороны Запада в жестоком обращении с животными и стремление, Японии и Кореи к имиджу цивилизованности привели к сокращению в этих странах открытой продажи товаров, произведенных из собак, кошек и обезьян [Коммерсантъ, 18 июля 2000 г., с. 8].

Большинство Северо-европейских стран (Германия, Голландия, Швеция, Дания) придают природе очень высокую ценность. Част­ный пример — в годовом отчете компании Mercedes-Benz, рядом с выходными данными указано: «Этот отчет напечатан на дружествен­ной окружающей среде бумаге, отбеленной без использования како­го-либо хлора». Упаковочная индустрия, правовые и этические регу­ляторы деятельности в отношении среды придают в этих странах более высокую значимость сохранению природы, чем в США. В свою очередь, американцы и канадцы придают больше значения и уделяют больше внимания природе, чем южноевропейские страны и большинство развивающихся стран. Часто это внимание связано больше с финансовыми возможностями действовать в соответствии с данной ценностью, чем с самой ценностью. Не случайно, что эколо­гические движения и организации — Greenpeace, зеленые, союзы защиты прав потребителей более известны и авторитетны в США и Западной Европе, чем в других регионах мира.

Покупательские решения нередко испытывают существенное воздействие ценностных ориентации в отношении природы. В Северо-европейских странах продукт, способный к переработке (recyclable) и не наносящий вреда природе, способен отобрать рыночную долю у коммерчески более конкурентоспособных, но менее дружественных экологии товаров-заменителей.I

Ценности, ориентированные на себя

Активность/Пассивность. Ожидается ли от людей физически активный подход к работе и игре? Ценятся ли физическое мастерство и подвиги выше, чем менее физически содержательные достижения, результаты? Есть ли акцент на «делании» (в сравнении с «думанием», «мечтанием»)? Американцы, например, более склонны к вовлеченности в физическую деятельность и деятельно-ориентированное отношение к проблеме. «Да не стой здесь, делай что-нибудь!» — распостраненная в США реакция на проблемы.

Исследования показали высокую социальную активность американских и французских женщин за пределами дома. Для французских женщин характерно согласие с утверждением: «Беседы с друзьями у очага -- это моя любимая форма проведения вечеров». В свою очередь, американские женщины больше согласились с утверждением: « Я люблю вечеринки, где много музыки и разговоров». Норвежские женщины тратят в два—четыре раза больше времени на спорт, чем американские женщины. Очевидно, что различный подход к внедомашней активности этих групп потребителей предполагает различный набор продуктов и рекламных тем.

Существует два типа материализма. Инструментальный материализм— это приобретение вещей, позволяющих сделать что-то. Например, коньки могут приобретаться для того, чтобы кататься. Ко­нечный материализм (Terminal Materialism) — это приобретение предметов, собственно, во имя владения предметом. Культуры значительно различаются в своем акценте на соотношении этих двух типов материализма. Например, значительная часть рекламы, как в США, так и в Японии, имеет материалистичную тему. Однако для рекламы США инструментальный материализм более характерен, тогда как в японской рекламе доминирует конечный материализм. \

нимальные экономические нужды будут уже удовлетворены? Или они выберут более досуговое времяпровождение? В Латинской Аме­рике работа рассматривается как необходимое зло. Отношение к ра­боте проецируется на аргументацию полезности товара. Шведские женщины, например, отвергают коммерческие обращения, подчер­кивающие экономию времени и усилий в выполнении домашней ра­боты. Аналогично американская марка быстрорастворимого кофе не имела успеха в Германии, пока его инструкции не были изменены — чтобы добавить элемент работы для приготовления (т.е. кипячение, заварка, затем размешивание кофе).

Управляющий General Food четко обозначил маркетинговое зна­чение этой ценности, обсуждая маркетинг сока Tang в Бразилии (стране, где превосходное снабжение свежими фруктами): «Я пред­полагаю, что единственной причиной покупать Tang является удоб­ство. Мы должны продавать сок потому, что он — проще, чем выдав­ливать свои собственные апельсины».

Аналогично причиной провала больших банок консервирован­ных супов компании Campbell на бразильском рынке явилось непри­ятие бразильскими домохозяйками готовых супов. Домохозяйка не чувствует себя таковой, если она подает своей семье суп, который она не может назвать своим. Бразильские домохозяйки предпочита­ют сухие супы, которые они могут использовать как основу, добав­ляя свои компоненты. Банки консервированных супов домохозяйки сохраняли для неожиданных ситуаций своей сверхзанятости. После трех лет неудовлетворительных продаж компания Campbell была вы­нуждена уйти с этого рынка.

Эта ценность существенна для стратегий распространения, для усилий по побуждению экономии и использованию кредита. Напри­мер, одно исследование обнаружило, что некоторые американцы в сравнении с немцами имеют доминирующую потребность немедлен­но покупать доступный продукт. В Германии и Нидерландах покуп­ка в кредит широко рассматривается как жизнь не по средствам. В Германии слово, обозначающее долг (schuld), — используется так­же для обозначения вины.

Юмор/Серьезность. Является ли жизнь серьезным и часто печальным делом, или это нечто, воспринимаемое по возможности легко и со смехом? Культуры различаются — по степени, в которой юмор приемлем и приветствуется, и по сути того, что рассматривается как юмор. Американцы не видят особого конфликта между юмором и серьезными коммуникациями. Японцы видят конфликт. С их точки зрения, если человек серьезен, он и говорить должен абсолютно серьезно, а когда человек рассказывает шутки или забавные истории, ситуацию следует воспринимать легко — не всерьез. Техника личных продаж и продвигающие сообщения должны разрабатываться с осведомленностью о позиции культуры в этом направлении.

Различия в вербальных, или речевых, системах коммуникаций немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в зарубежной культуре. Американец, путешествующий в Британии или в Австралии, несомненно, будет способен общаться, однако различия в произношении, отношении ко времени и в значениях слов будут очевидны. Например, выражение to table a report or motion в США означает отложить дискуссию, в то время как в Англии это означает « дать делу приоритет» [Hawkins, et al., 1995, p. 47]. Эти различия легко заметить и принять, потому что мы понимаем, что язык — это произвольное изобретение. Слово значит то, что группа людей дого-ворилась, что оно будет значить.

Попытки перевести маркетинговые коммуникации с одного языка на другой могут закончиться неэффективными коммуникациями, как это произошло для Ford Motor Company. Fiera (дешевый грузовик, разработанный для развивающихся стран) столкнулся с проблемами продаж, так как fierra на испанском означает «безобразная старая женщина». Популярный автомобиль компании Ford — Comet имел ограниченные продажи в Мексике, где он был назван Caliente. При­чина: Caliente — сленг уличного бродяги.

Примеры сложностей перевода в международном маркетинге:

— в Германии реклама Pepsi — Come alive with Pepsi (оживись «Пепси») была представлена как Come alive out of the grave with Pepsi (восстань из могилы с помощью «Пепси»);

— предполагавшееся в качестве общемирового название Nova моделей автомобиля General Motors для испаноговорящих рынков звучит как «это не поедет»;

— марка компании Kellogg — Bran Buds переводится как «обго­ревший фермер»;

— машинная мойка car wash была переведена на немецкий как «клизма для машины».

Проблемы буквального перевода и сленговых выражений ос­ложняются символическим значением, ассоциированным со сло­вом, а также отсутствием конкретных слов в конкретном языке и сложностью произнесения конкретных слов. Например, на Ближ­нем Востоке потребители нередко обращаются к продуктной кате­гории по имени ведущей марки. Так, все марки стиральных по­рошков здесь обозначаются как Tide. В России копировальные аппараты называют «ксероксами» независимо от фирмы-произво­дителя. А должны бы — как в США, например, — «копирами», от англ, copier.

Многие коммуникационные факторы, например, юмор и пред­почитаемый стиль и темп речи значительно разнятся в различных культурах, даже если эти культуры говорят на одном языке.

Проблема перевода может осложняться наличием множества диалектов, как, например, в Китае. В Индии насчитывается более 800 языков и диалектов, хотя каждый из 26 штатов имеет 3 государ­ственных языка — английский, хинди и доминирующий язык штата. Для достижения полного покрытия рынка многие рекламодатели дают одно и то же рекламное объявление сразу в трех газетах — в англоязычной, в газете на хинди и в газете на местном языке.

Языковые сложности могут иметь политическую основу. Так, на­пример, многие пожилые корейцы владеют японским, поскольку Япония оккупировала Корею до и во время Второй мировой войны. Однако они отказываются говорить по-японски, даже если могут, поскольку недовольны оккупацией. Аналогично французы, недовольные международной экспансией английского языка, нередко не желают говорить по-английски. Некоторые бывшие республики СССР--Казахстан, Туркменистан и др. — провозгласили наряду с политической и лингвистическую независимость от России, отказавшись от Кириллицы в пользу латинского алфавита.

Несмотря на сложности, перевод вербального языка не создает препятствий для коммуникаций, если его делать осторожно. Обратный перевод — один из методов избежания казусов. Метод предполагает перевод с родного языка на иностранный (forth — вперед) и (back) — с иностранного на родной язык разными переводчиками. Таким образом, выявляются и корректируются несоответствия перевода — как малые, так и значительные. Однако даже при аккуратном переводе возникает вопрос адекватности значения слов перевода культурным ориентациям иностранной аудитории,

Невербальные, или неречевые, коммуникации, являясь составным коммуникационной системы языка, также специфичны для каждой культуры. Действия, движения человека, размещение пред-метов в пространстве несут информацию сами по себе, без слов. К невербальным аспектам коммуникаций относится влияние кон-текста на сказанное или написанное. В низкоконтекстуальной (евро-американской, например) культуре большая часть информации передается явно, собственно словами. В высококонтекстуальной культуре (японской, например) значение сказанного определяется не словами, сколько контекстом — жестами, ситуацией, окружением. Например, в США точные письменные формулировки в договоре сторон очень важны, поскольку имеют правовое значение. Поэтому к составлению договора привлекаются юристы. В Японии, однако, точные словесные формулировки менее важны, чем сами намерения сторон договориться. Поэтому записанное на бумаге значит меньше. Обескураживающим результатом различия значения контекста для американцев является то, что японцы часто просят пересмотреть контракты на основе намерений сторон. При этом намерения японцами интерпретируются из контекста дискуссии, а не из точных использованных слов.

Основная проблема кросс-культурных невербальных коммуникаций в том, что реципиент стремится интерпретировать невербальные сообщения, используя «словарь» собственной культуры, кажущийся ему естественным. Рассмотрим далее семь переменных невербального языка и особенности их интерпретации в разных культурах: время, пространство, дружба, соглашение, вещи, символы и этикет. Эти переменные, или факторы, часто являются сферами кросе-культурных проблем в работе с потребителями.

Время

Значение времени варьирует среди культур в двух направлениях. Во-первых, это то, что мы называем временной перспективой: это общая ориентация культуры в отношении времени. Второе — это интерпретация, приписываемая специфическому использованию времени.

Американцы и канадцы верят, что человек делает лишь одну вещь в конкретный момент. Такой подход известен как монохром­ный взгляд на время.

Другие культуры имеют иные временные перспективы. Латино­американцы и арабы склонны рассматривать время как менее дис­кретное и в меньшей степени как объект для планирования (состав­ления графика). Они рассматривают одновременное вовлечение в несколько видов активности как естественное. Люди и отношения имеют приоритет над графиками, и деятельность осуществляется со своим собственным темпом в большей степени, чем в соответствии с предопределенным временем. При этом люди имеют ориентацию в отношении настоящего и прошлого. Это известно как полихромная временная перспектива.

Некоторые из важных свойств людей монохромной и полихром-ной перспектив показаны в табл. 3.6.

вопросов сделки. Греческие менеджеры находят американскую привычку установления временных границ для деловых встреч вызывающей инсульт. То, что в одной культуре считается бессмысленной тратой времени (длительное ожидание аудиенции в приемной, ожидание очереди), в другой — естественным ходом событий, Так, например, задержка деловой встречи в американской культуре на 5 минут — событие, нарушение норм делового поведения. А в арабских странах и часовая задержка — не в счет, важен сам факт встречи.

Таблица 3.6. Особенности поведения людей монохромной и полихромией культур

Полихромная культура

Делается одна вещь в момент времени

Концентрируется на работе

Конечные сроки и графики воспринимаются серьезно

Обязательна в отношении к работе или задаче

Придерживается планов религиозно Акцентирует срочность

Приспособленность к краткосрочным отношениям

• Делается много вещей одновременно

• Высокая отвлекаемость от работы, яв­ляющейся предметом для прерываний

• Конечные сроки и графики учитыва­ются как вторичные по значимости

• Обязательна к людям и отношениям между ними

• Меняет планы часто и легко

• Основная точность — в отношениях

• Предпочитает долгосрочные отноше­ния

Вот пример совета (американским менеджерам) консультанта по ^народному бизнесу: «Во многих странах мы кажемся другим Вечно спешащие, недружелюбные, заносчивые и не заслуживаю-1е доверия. Почти везде мы должны учиться терпеливо ждать и никогда не давить на соблюдение конечных сроков. Что касается такой вещи, как долгое время, определение «долгое время», на самом деле, по меньшей мере в два раза длиннее, чем вы можете себе представить» [Hawkins et at., 1995, p. 50].

Время от назначения до проведения общественных мероприятий широко варьирует в культурах. Одна неделя — минимальное предшествующее время для американской культуры. В арабских культурах это может быть максимальным временем.

Пунктуальность рассматривается как очень важная в Америке и Японии. Более того, пунктуальность определяется как свойство быть на месте для назначенной встречи — независимо от того — вы на­значаете встречу или вам ее назначают.

Mowen (1995, p. 586) приводит три типа идентификации времени:

• линейное разделимое время (linear separable time). Это тип, четко идентифицирующий время в линейной перспективе. К этой группе относятся евро-американский и канадский тип;

• цикличное традиционное время (circular traditional time). Дея­тельность людей этого типа идентификации времени регулируется естественными циклами времен года, солнца и луны. Для этих лю­дей время не простирается в будущее. Более того, время циклично — так, что будущее не обещает ни радости, ни страха, поскольку будет очень похоже на настоящее. Люди, существующие и действующие в цикличном времени, склонны делать сегодня только то, что должно быть сделано сегодня. В испанской культуре, например, человек от­кладывает то, что может быть отложено, и делает то, что должно быть сделано. Люди культур линейного разделения времени, вовле­ченные в международный маркетинг, часто приходят в ужас, имея дело с людьми культур цикличного времени. Последние часто не ви­дят связи между временем и деньгами, имеют привычку не прихо­дить на встречи вовремя и пытаются реализовывать несколько задач одновременно;

• процедурное традиционное время (procedural traditional time).

Люди этого типа идентификации времени склонны иметь мини­мум письменно-закрепленной истории дела и направляемы задачей в большей степени, чем временем. Если их спрашивают: «Когда со­стоится встреча?», ответом может быть: «Когда наступит время». На вопрос «Как долго продлится встреча?» ответом является «Пока не закончится». К этому типу культур относится индейская культура. Такой взгляд на мир выливается в графики, чрезвычайно теряющие время. Люди подобного типа культур также не видят связи между временем и деньгами, а идея потери времени здесь неуместна. Зада­ча — вот фокус происходящего.

Время в маркетинге может выступать как продукт. Значительная часть приобретений товаров делается для покупки (чужого) времени, т.е. экономии своего собственного как более ценного. Микроволно­вые печи, услуги быстрого питания, пищевые полуфабрикаты сохра­няют время покупателю. Качество экономии времени все чаще ис­пользуется как идея продвижения продукта. Так, например, в 1890 г. в США лишь 5% рекламных сообщений апеллировали к экономии времени, а в конце 1980-х — более половины.

Как показывают следующие примеры, временная перспектива затрагивает маркетинговую практику разными путями.

• Американская фирма ввела сигареты с фильтром в азиатскую культуру. Скоро стало очевидным, что предприятие проваливается.

из основных рекламировавшихся преимуществ сигарет с фильтром было снижение риска рака легких. Однако будущие выгоды практически не имели значения в обществе, преимущественно ориентированном на настоящее.

• 
  Высокая ценность экономии времени для американцев не разделяется всеми другими культурами. Например, предприятия быстрого питания — Kentucky Fried Chicken, Jack in the Box, McDonald's обнаружили латиноамериканский рынок трудным для проникновения.
  
• 
  Аналогично производители консервированных супов столкнулись с проблемами в Италии. Более 99% исследуемой группы итальянских домохозяек ответило «нет» на вопрос исследований Campbell «Хотели бы вы, чтобы ваш сын женился на пользовательнице консервированных супов?»
  
• 
  И наоборот, высокая ценность, приписываемая времени японцами, сделала их очень восприимчивыми ко многим потребительским товарам, экономящим время.
  

жүктеу/скачать 3.37 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: