Руководство по управлению личным имиджем. Спб.: Речь, 2005. с

Анатомия личного имиджа

1. 
   Внешний облик (портретные характеристики):
   

• 
  физические данные (рост, фигура);
  
• 
  костюм (одежда, обувь, аксессуары);
  
• 
  прическа;
  
• 
  манера поведения и речи;
  
• 
  жесты;
  
• 
  взгляд и мимика;
  
• 
  особенности голоса;
  
• 
  запах;
  

2. 
   Имиджевая символика:
   

• 
  Имя;
  
• 
  личные символы (цвет, числа, герб, логотип, марка);
  
• 
  личная атрибутика (повторяющиеся детали и признаки внешнего вида);
  
• 
  социальные символы или символы социального престижа (деньги, положение в обществе, профессия, занимаемая должность, марка машины, «компания», предпочитаемый вид спорта).
  

3. 
   Социально-ролевые характеристики:
   

• 
  репутация (общественное мнение о человеке, основанное на истории его жизни, личных достижениях и заслугах);
  
• 
  амплуа (разыгрываемая социальная роль);
  
• 
  легенда (история жизни человека, представленная в имидже);
  
• 
  миссия (социально важные цели, полезность для общества);
  

4. 
   Индивидуально-личностные свойства:
   

• 
  профессионально-важные качества;
  
• 
  доминирующие индивидуальные характеристики;
  
• 
  стиль взаимоотношений с людьми;
  
• 
  пропагандируемые идеи;
  
• 
  базовые ценности.
  

В данной схеме представлены только те качества, которые мы можем наблюдать и осознавать. Скрытые свойства имиджа будут исследованы ниже. Но даже среди осознаваемых свойств можно выделить более очевидные — внешние признаки, и более глубокие — смыслообразующие. Последние характеристики определяют суть имиджа.

Для испытания предложенной схемы разберем имидж сэра Уинстона Черчилля, безусловно, принадлежащего к числу знаковых фигур ХХ века. Следует отметить, что поскольку мы не являлись его современниками, не знали его лично и не имеем достоверных источников информации, судить о нем как о конкретном человеке мы можем исключительно исходя из его имиджа. Все, чем мы располагаем, — это обобщенный публичный образ исторического деятеля, сформированный в результате литературных источников и деятельности СМИ.

Первое, что бросается в глаза и прочно соединяется с именем Черчилля — его личная символика. Это: шляпа-кадиллак, галстук — «бабочка» и неизменная сигара во рту. Черчилль строго придерживался респектабельного стиля и всегда носил костюм с жилетом. Несмотря на невысокий рост, полноту и залысину, он производил впечатление солидного человека.

Внешний портрет Уинстона гармонично дополнялся его личными качествами: целеустремленностью, напором, работоспособностью, умением сконцентрироваться, честолюбием, ответственностью и самостоятельностью. Например, несмотря на большой штат помощников, Черчиль все свои речи писал сам. Более того, всегда заучивал их наизусть, благодаря чему завоевал славу непревзойденного оратора и человека с незаурядными способностями.

Черчилль имел репутацию «везунчика», как говорят в Англии — «человека, родившегося с серебряной ложкой во рту». Он также слыл самым «непотопляемым» политиком, поскольку отнюдь не просто так продержался на политической арене 65 лет (впервые был избран в парламент от консервативной партии в 26 лет), но и трижды занимал пост премьер-министра. Однако помимо того, Черчилля считали: виртуозным интриганом и человеком с мертвой хваткой, хотя он же имел и стабильный имидж образцового семьянина.

Легенда Черчилля была связана с двумя вещами: его высочайшим происхождением и военными приключениями. Черчилль принадлежал к роду герцогов Мальборо. В молодости, будучи журналистом, он участвовал в англо-бурской войне, попал в плен, бежал и чудом спасся. Впоследствии Черчилль с удовольствием позиционировал себя как солдата своего народа.

Идеи Черчилля нередко отличались оригинальностью — от полного непринятия коммунизма и социализма до временной симпатии к Гитлеру. Черчилль был убежден, что историю создают выдающиеся личности — герои. Сам Черчилль во время Второй мировой войны исполнял миссию спасителя человечества и собственного народа. Он стал одним из инициаторов создания антигитлеровской коалиции. В программной речи в Фултоне (США) в 1946 году проницательный политик предупредил о надвигающейся угрозе тоталитаризма в СССР. На протяжении всей жизни Черчилль выступал ярым защитником демократии и непримиримым противником коммунизма. В 1953 году — был удостоен нобелевской премии за вклад в литературу. Перу Черчилля принадлежит множество работ, в том числе шеститомный труд «Вторая мировая война» и четырехтомная «История англоговорящих народов».

На примере сэра Уинстона Черчилля мы проиллюстрировали структуру личного имиджа. Аналогично, можно составить групповой имиджевый портрет. Групповой имидж отличается от личного меньшей степенью управляемости, большей сложностью и известной инертностью. Возьмем, к примеру, национальный имидж россиян. На тех, кто приезжает в Россию русские люди в целом производят впечатление «людей, которые мало улыбаются» Данный имиджевый стереотип во многом «обязан» своей устойчивостью образу тех недоброжелательных чиновников, с которыми в первую очередь сталкиваются прибывающие в Россию иностранцы. Это обстоятельство отмечают и сами россияне, возвращающиеся из-за границы. Неприятно поражает контраст между улыбчивыми лицами любезных сотрудников службы сервиса зарубежных аэропортов и сурово-угрожающей внешностью российских таможенников. А, как известно, первое впечатление нередко оказывается самым стойким.

Серьезный ущерб российскому национальному имиджу был нанесен драматическими событиями XX века: гражданской войной, расстрелом царской семьи, тоталитарной советской системой, репрессиями, «железным занавесом» и милитаризацией. На этапе холодной войны русские ассоциировались с ЧК, КГБ, мафией, разгильдяйством. В последнее время международные стереотипы в отношении России — великой державы с богатейшей культурой — стали меняться в лучшую сторону. В восприятии иностранцев начинают доминировать такие исконно русские символы, как: Красная площадь, Собор Василия Блаженного, Достоевский, Пушкин, Толстой, Большой театр, «Лебединое озеро»...

Непосредственное общение с русскими людьми характеризует их как общительных и разговорчивых собеседников, любящих пооткровенничать и выпить в компании. Исследования Роберта Льюиса показали, что ценности русских людей, например, глазами американцев, выглядят следующим образом:

• 
  большая ориентация на людей, нежели на бизнес;
  
• 
  недоверие к власти и чиновникам;
  
• 
  относительно небольшая заинтересованность в деньгах;
  
• 
  консервативность;
  
• 
  склонность к коллективным действиям;
  
• 
  большая привязанность к прошлому (в то время как американцы ориентированы на настоящее);
  
• 
  избыточное проявление сочувствия и душевности;
  
• 
  доминирование ценностей личных взаимоотношений над атрибутикой личного успеха.
  

Особенности нации находят воплощение в государственной символике. В связи с этим, интересно сравнить талисманы олимпийских игр, сочетающих универсальную символику с национальным колоритом: 1968 год, Мехико — ягуар; 1976 год, Монреаль — бобер Амик; 1980 год, Москва — медвежонок Миша; 1984 год, Лос-Анджелес — орленок Сэм; 1988 год, Сеул — тигренок Ходори; 2000 год, Сидней — ехидна Милли, утконос Сид; 2004 год, Афины — античные боги.

Мы видим, что в спортивной интернациональной тематике широко используются образы животных, воплощающие физическое совершенство — силу, ловкость, быстроту. В национальной имиджевой рекламе, напротив, чаще встречаются фигуры конкретных людей, символизирующие идеалы нации, ее наиболее яркие особенности. Для России это, например, Александр Невский, Петр Первый, Лев Толстой, Дмитрий Лихачев...

Идеалы и ценности не всегда можно описать словами. Гораздо эффективнее передать их с помощью целостного визуального образа. Например, в имиджевой рекламе часов «Лонджин» для европейской аудитории предлагаются лица киноактрисы Одри Хебберн и актера Олега Меньшикова. Фирма «Ориент» для презентации своей продукции в России использует образ певицы Алсу. Какие ценности современных людей они воплощают? Трудно ответить на данный вопрос. Возможно, одухотворенность, гармонию, нежность и красоту...