Концептуальная модель маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленных предприятий в условиях инновационного типа развития

В хайтек-маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные методы и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга.

Важнейшим направлением хайтек-маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара.

В диссертации мы определяем хайтек-маркетинг прежде всего как объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.

Другими словами, это концепция традиционного маркетинга, однако на наш взгляд организация должна непрерывно совершенствовать продукты, формы и методы маркетинга.

Отметим, что хайтек-маркетинг – это первая стадия жизненного цикла объекта и, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Основными терминами хайтек-маркетинга является инновационный потенциал организации, котрый тоже выступает в качестве хайтек –продукта – это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т.е. степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций с целью производства хайтек-продукта и его реализации на хайтек-рынке.

Однако, мы считаем что инновационная деятельность как объект хайтек-маркетинга часто трактуется как деятельность, связанная с использованием новых (высоких) технологий. Многие предприятия пытаются в том или ином виде осуществлять инновационную деятельность самостоятельно, через создаваемые специально для этого дочерние структуры или инновационные центры, призванные способствовать продвижению и использованию инновационной продукции и хайтек-продукции [128].

Концепция хайтек-маркетинга инновационной деятельности является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия хайтек-маркетинга, анализ хайтек-рынка и оперативный хайтек-маркетинг в дисскртации мы определяем его из семи принципиальных этапов:

• общеэкономического анализа хайтек-рынка;

• анализа экономической конъюнктуры хайтек-рынка;

• специального исследования хайтек-рынка;

• разработки стратегии проникновения хайтек-продукта;

• оперативных мероприятий хайтек-маркетинга;

• оценки издержек и доходов от хайтек-маркетинга;

• оценка ценообразования и рекламы хайтек-маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что хайтек-маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

Хайтек-маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Хайтек-маркетинг как понятие шире, чем маркетинг хайтек-продукции, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

Хайтек-маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие, хайтек-маркетинг как философия как наука и профессия определяет новый вид хайтек-маркетнга на рынке хайтек-продуктов. [33]

Искусство хайтек-менеджера по хайтек-маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого хайтек-продукта.

Менеджерам необходимо сначала определить основные принципы. Первый шаг на пути просветления — четкое понимание очевидных вещей. В нашем случае это означает, что требуется дать полезное рабочее определение термина маркетинг. Рабочее в этом контексте означает действенное — можем ли мы найти в концепции маркетинга рациональную основу для действий, которые предсказуемо и позитивно отразятся на доходах компании? Это, в конце концов, и есть цель нашей книги.

На самом деле определить, что такое маркетинг, не составляет труда: это действия, направленные на создание, расширение, удержание и защиту рынков. К понятию рынок мы перейдем чуть позже, но он, прежде всего, действительно существует и не зависит от чьих-то действий. Таким образом, цель маркетинга — развитие и придание формы реальному (а не иллюзорному, как иногда считают) объекту. Другими словами, мы имеем дело с дисциплиной, которая сродни скорее садоводству или высечению скульптуры, чем, скажем, граффити или гипнозу[86].

Конечно, такой разговор о маркетинге предполагает некий багаж знаний и о понятии рынок. В контексте хайтека мы дадим рынку следующее определение:

• группа реальных или потенциальных покупателей

• данного набора продуктов и услуг,

• которые разделяют общие нужды или желания и обращают внимание друг на друга при принятии решения о покупке.

Каждый пункт этого определения понятен на интуитивном уровне, за исключением последнего. К сожалению, понимание последнего пункта и есть ключ к успеху в хайтек-маркетинге. Посему давайте внимательно разберемся в этом вопросе.

Если два человека приобретают один и тот же товар по одной и той же причине, но при этом не имеют никакой возможности посмотреть друг на друга, они не являются членами одного и того же рынка. Если я, например, продаю осциллоскоп для измерения пульсации сердца врачу в Бостоне и точно такой же товар для тех же целей врачу в Заире и эти два врача не имеют разумных оснований общаться друг с другом, то я имею дело с двумя разными рынками. Или, если я продаю осциллоскоп врачу в Бостоне, стучу в соседнюю дверь и продаю этот же товар инженеру, работающему над созданием гидролокационного устройства, я снова имею дело с двумя разными рынками. В обоих случаях мы разделяем эти рынки, потому что покупатели не имеют оснований взаимодействовать друг с другом.

В зависимости от настроения, эта идея порой кажется пронзительно очевидной, а порой весьма сомнительной. Вернемся к тем же примерам: неужели нельзя утверждать, что существует рынок осциллоскопов? И да, и нет. Если вы хотите использовать термин рынок в общем смысле, то он означает суммарные продажи осциллоскопов, как прошлые, так и будущие. Значит, все зависит от того, как вы хотите использовать термин, — скажем, если вы финансовый аналитик, то пожалуйста, но вы должны осознавать, что складываете яблоки с апельсинами (т. е. продажи врачам с продажами инженерам) и, поступая таким образом, создаете опасность серьезного искажения данных. Еще важнее тот факт, что рынок, если давать ему определение в общем смысле, перестает быть единственным четко выделяемым объектом действий: он больше не означает отдельную реальную сущность, с которой можно работать, и поэтому не может быть предметом маркетинга.

Многие маркетологи обходят эту проблему, разделяя «рынок» на отдельные изолированные «сегменты». Сегменты рынка в данном случае соответствуют нашему определению рынка, в том числе и пункту «обращают внимание друг на друга» при принятии решения о покупке. Когда маркетинговые консультанты предлагают исследования по сегментации рынка, все, что они фактически делают, — это разбивают наш рынок на основе данных о текущих или потенциальных объемах продаж.

Маркетологи ратуют за сегментацию рынка, поскольку знают, что ни одну внятную маркетинговую программу нельзя претворить в жизнь, работая с покупателями, которые не являются референсной группой друг для друга. Основание для такого подхода — простой принцип действия рычага. Ни одна компания не может позволить себе платить за маркетинговый контакт с каждым отдельным покупателем. Каждая программа полагается на некий тип цепной реакции, которую обычно называют «из уст в уста». Чем больше участники рынка советуются друг с другом и чем теснее связаны их каналы коммуникации, тем больше возможностей для создания такого эффекта.

Не слишком ли много о главных принципах? В нашем определении рынка есть и дополнительные элементы, в основном концепция, называемая «целостное решение», — но ее мы рассмотрим позже. А теперь давайте применим наши знания к трем этапам хайтек-маркетинга. Первый из них — ранний рынок.

Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на рисунке 7. Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие.

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Рисунок 7 – Место хайтек-маркетинга в компонентах маркетинга

Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

Приведем схему процедуры стратегических маркетинговых исследований:

Анализ потребностей.

В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия. Привлекательность.

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка.  Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

Конкурентоспособность.

Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта — это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

Выбор инновационной стратегии развития.

Стратегия развития — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия

Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль). [57]

Инновационный маркетинг – это системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновации, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализации, до продвижения инновации на рынок, получение дохода.

Инновационный маркетинг должен включать:

- проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективы выведения инновации на новые рынки – диффузия инноваций;

- анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);

- анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции – качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией конкурентов);

- анализ ценообразования и структуры цены;

- для инноваций с совершенно новыми потребностями разработку программы по формированию спроса;

- способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьюции);

- рекламу и анализ ее эффективности;

- позиционирование инновации на рынках и репозиционирование.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализации же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение.

Преимущества использования анализа конкурентоспособности:

- вносит коррективы в выбор целевого сегмента и позиционирование товара;

- анализ сильных и слабых сторон своей компании и конкурентов позволяет продавцу представлять полное представление о рынке;

- мышление в терминах анализа конкурентоспособности позволяет продавцу быть более чутким к высказываниям текущих и потенциальных клиентов и адекватно реагировать на возражения по-поводу высоких цен, слабого сервиса и т.д.;

- понимание конкурентоспособности как отношение выгод для покупателя к сумме цены и издержек владения вооружает продавца в переговорах о цене с потенциальным клиентом. Если вам говорят, что цена продажи вашего товара выше аналога у конкурента, и вы знаете, что стоимость ваших расходных материалов с учетом срока жизни товара, т.е. издержки владения, ниже, и на круг ваш товар оказывается дешевле, разве это не козырная карта, которую нужно использовать в переговорах? [123]

На основе выше изложенных принципов и подходов хайтек-маркетинга мы в диссертации мы предлагаем авторскую схему компонентов маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинговая политика), которая позиционируется на компонентах 7Р: Product, Price, Place, People, Process, Physical evidence, Promotion (рисунок 8). Данная схема базируется на факторах потребительского восприятия и потребительского поведения, где важнейшей составляющей выступает ценовая политика, которая позиционируется на 4С (рисунок 9). Маркетологам промышленных предприятий для устранения противоречий между подсистемами маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) и элементами внешней и внутренней среды необходимо переходить от модели вещественного продукта к модели комбинированного продукта и услуги.

Предложенная нами схема базируется на факторах потребительского восприятия и потребительского поведения клиента, приобретающего инновационный продукт. Маркетологам рекомендовано в диссертации следовать схеме продукт → потребитель, которая учитывает нужды и потребности потребителей, а также тенденции в покупательском поведении; цена, то есть учет всех составляющих себестоимости, по которой потребитель может удовлетворить эти потребности в инновационных товарах, что показано на третьем этапе «Анализ и оценка удобных каналов доставки и дистрибуции инновационных товаров».

На основе системного представления маркетинга инновационной продукции и услуг, который был представлен в параграфе 1 на рисунке 1 мы предлагаем, что комплекс маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий должен базироваться на 8 компонентах маркетинговой политики в система маркетинга инновационной продукции на факторах потребительского восприятия и потребительского потребления. Совокупность этих компонентов показана на рисунке 8.

4Р	8Р
Вещественный продукт - товар(Product) - цена (Price) - место (Place) - продвижение (Promotion)	Комбинированный продукт, услуга Факторы успеха - люди (People) - процесс (Process) - окружающая среда (Environment) - Performance – достижение эффективности инноваций

Рисунок 9 - Факторы потребительского восприятия и потребительского поведения

Необходимо отметить, что маркетологи оценивают продвижение и коммуникации с целью определения всех средств и каналов информации и ценовых решений с учетом восьми, выявленных нами на основе опроса составляющих себестоимости ценовой политики. Это объем расходов на разработку, стоимость закупаемого оборудования, стимулирующие отчисления, объем расходов на организацию продаж инновационных товаров, объем расходов на маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг); объем расходов на службу технической поддержки, объем расходов на содержание управленческого аппарата, объем промышленных расходов. Результат расчета позволяет маркетологам определить ориентиры формирования ценовой политики инновационных предприятий в системе маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга), что показано на рисунке 10.

Инновационные предприятия	Издержки	Потребители	Конкуренты
- Маркетинговая стратегия - Ценовая стратегия - Стратегии конкурентной борьбы - Эффективность взаимного влияния товаров	- Определение нижней границы цены - Цена объемов сбыта и величина покрытия издержек - Достижение нормы прибыли - Расчет максимального допустимых затрат	- Анализ полезности продукта (верхняя граница цены) - Анализ эластичности спроса по цене, в т.ч. перекрестной эластичности - Типы рынка b2b, b2c - Ценность рекомендаций покупателей	- Анализ прайслиста - Ценовые стратегии конкурентов - Рыночный опыт ожидания потребителей - Рыночная позиция конкурентов и продукта компании - Позиционирование

Рисунок 10 – Схема ориентиров формирования ценовой политики инновационных предприятий в системе маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга)

Рисунок 11 – Основные этапы хайтек-маркетинга

На наш взгляд хайтек-маркетинг как процесс восприятия нового хайтек-товара состоит из следующих этапов:

• 
  Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
  
• 
  Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
  
• 
  Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
  
• 
  Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
  
• 
  Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
  
• 
  Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.
  

• 
  уровень издержек производства
  
• 
  степень конкуренции на рынке
  
• 
  вид товара или услуги
  
• 
  уникальность предлагаемого товара или услуги
  
• 
  имидж компании
  
• 
  соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке
  
• 
  эластичность спроса
  
• 
  факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров)
  

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

• 
  стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения – колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.
  
• 
  стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены – в случае наличия большого числа конкурентов.
  
• 
  стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.
  
• 
  стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.
  

Рисунок 12 – Взаимосвязь хайтек-маркетинга с ЖЦ хайтек-продукта

Оперативный маркетинг связан с жизненным циклом инноваций.

Оперативный маркетинг – заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

На первой стадии жизненного цикла – присутствия инноваций на рынке – необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

В современных условиях с переходом на инновационный тип развития мы считает что выше изложенные принципы, подходы компоненты позволяют предприятиям осуществить инновационный прорыв, направленный на завоевание новых рынков новых потребителей хайтек-продуктов.

2. 
   ОЦЕНКА И АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ (ХАЙТЕК-МАРКЕТИНГА) НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ