Методика оценки сегментирования рынка наукоемких товаров и продуктов в контексте маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга)

На наш взгляд одна из важнейших проблем на инновационном рынке является формирование эффективной системы хайтек-маркетинга, которая должна обеспечивать маркетологам решить важную задачу, а именно общение с потребителями и сегментировать покупателей инновационных товаров, как элемент хайтек-маркетинговой стратегии. Обобщение и исследование теоретических и практических материалов связанных с этой проблемой показывают, что, к сожалению, традиционные маркетологи проблему общения обходят стороной, разделяя рынок на отдельные изолированные сегменты покупателей товара вообще (без учета возможного общения между покупателями). В силу особенностей, присущих радикальным инновационным продуктам, с хайтек-рынком подобное невозможно. На рынке высоких технологий и их продуктов мнение сообщества во многом определяет покупательское поведение. Поэтому надо либо весь рынок измерять по критерию общности, либо вводить и измерять показатель референтности покупателей.

Наряду с понятиями жизненных циклов продукта, технологии, товара, инвестиций, организации есть и понятие жизненного цикла инновационной восприимчивости к товару со стороны покупателей.

На наш взгляд со временем отношение может меняться. Для радикальных инновационных товаров решающее значение имеет то, как принимают потребители новую технологию, ее продукты и услуги. Это и есть инновационная восприимчивость потребителей.

Инновационная восприимчивость определяется временем адаптации инновации. Мы с учетом имеющихся материалов предлагаем разделить потребителей на 6 групп:

1. 
   Инноваторы.
   
2. 
   Криативно- эвристические освоители.
   
3. 
   Ранние освоители.
   
4. 
   Раннее большинство.
   
5. 
   Позднее большинство.
   
6. 
   Запаздывающие.
   

Рисунок 21 – Жизненный цикл принятия новых технологий и сегментация потребителей

Весь цикл разбивается на пять специфических стадий, поскольку мы объединяем первые две категории в одну стадию, где инновационный лаг продолжается больше по сравнению с другими потребителями:

1. 
   потребители-новаторы (эту группу потребителей называют технологическими энтузиастами). Это небольшой отрезок времени, когда появляется новшество в виде опытных образцов и первых партий. Рассматривается отношение к нему первых потребителей — новаторов (технических энтузиастов). По доле в общем объеме продаж — это 2,5%;
   
2. 
   ранние последователи (на этой стадии группу потребителей называют стратегами или провидцами). Здесь на более продолжительном и более объемном участке (12,5%) новшество отрабатывается, запускаются партии товаров, начинается мелкосерийное производство. В совокупности первая и вторая стадии составляют так называемый ранний рынок (16% всего объема);
   

3. 
   раннее большинство (здесь группу потребителей называют прагматиками). Это солидный участок рынка в 34%. Здесь быстро наращивается выпуск сопутствующих товаров и услуг. Основной продукт постепенно превращается в целостный продукт, что удовлетворяет потребителей-прагматиков;
   
4. 
   позднее большинство (группа потребителей-«консерваторов»). Продукт уже отработан и надежен, цены определены и снижаются. Это также большой объем рынка в 34%. В совокупности третья и четвертая стадии составляют основной рынок с очень большим объемом продаж в 68%;
   
5. 
   инертная часть (эту группу потребителей называют скептиками). Продукт уже прошел все возможные этапы отработки, цены умеренные, надежность высокая. Инертные потребители, составляющие 16% последними приобретают данный продукт.
   

Рассматривая рис. 22, мы можем отметить, что кривая накопления вначале постепенно набирает рост (ранний рынок), а затем появляется динамика (в основном рынке) и темп роста возрастает, а далее рынок постепенно насыщается. Перед нами почти вся кривая жизненного цикла товара, исключая последнюю фазу стадии зрелости и спад рынка. Раннее и позднее большинство находятся в пределах одного среднеквадратического отклонения (±5), т.е. 68%.

В жизненном цикле инновационной восприимчивости потребителей остановим внимание на разрывах (рис. 23).

Рисунок 23 – Жизненный цикл принятия новых технологий и разрывы в восприимчивости: Р1- разрыв-трещина Э-С, Р2- разрыв-пропасть С-П, Р3- разрыв-трещина П-К, Р4- разрыв-трещина К-С.

Первый разрыв—трещина (Р1): энтузиасты-стратеги. Группа энтузиастов (новаторов-потребителей) приветствует появление первых экземпляров новшества на зарождающемся рынке, но она очень малочисленна (2,5%), ее хватает лишь поддержать новинку. Они профессионалы, интерес у них вызывает все новое, поскольку оно содержит новые знания. Следующая группа — это группа также профессионалов, но озадаченных своим бизнесом. Это группа технологических стратегов, которые ищут стратегический прорыв для своего бизнеса. Они очень заинтересованно смотрят на новинку, но со своим интересом. Между ними нет антагонизма, но это уже другая группа. Их интересы не совпадают. Здесь наблюдается первый разрыв между энтузиастами и стратегами (Р1—ЭС). Специалистам, маркетологам и менеджерам первоочередно необходимо решить задачу преодоления разрыва.

Второй разрыв — пропасть (Р2): стратеги-прагматики или ранний рынок — основной рынок. Первыми на основном рынке новый продукт встречают прагматики. У них совершенно иные интересы и другое поведение, чем у стратегов (провидцев). Этот разрыв уже больше чем трещина, это пропасть. Надо завоевывать основной рынок — это 68% рынка большинства плюс 16% инертной части потребителей (скептики). Как преодолеть эту пропасть — серьезная проблема, которая носит принципиальный характер.

Потребители основного рынка будут иметь дело с новым продуктом и его производителем, только если он составит конкуренцию на данном рынке, и при этом основной производитель будет на нем лидером. Первой задачей проникновения на основной рынок будет задача завоевания прагматиков, интересы которых существенно отличаются от интересов стратегов. Если у стратегов интерес состоял в поиске и нахождении новых технологий, позволяю­щих в перспективе осуществить стратегический технологический прорыв их бизнеса, то у прагматиков — в проведении в своем бизнесе и в своей деятельности выверенных улучшений за счет новых технологий в реальном режиме времени.

Третий разрыв—трещина (РЗ): прагматики-консерваторы. Прагматики желают сегодня и сейчас, не дожидаясь полной завершенности новой технологии, сделать на ее основе в своем бизнесе выверенные улучшения и при этом согласны взять на себя некоторые трудности. Консерваторы же готовы находить у себя такие Проблемы развития, для решения которых требуется применить Новую технологию, но уже как «созревшую и отработанную систему». В первом случае мы имеем дело с такими потребителями, которые готовы применить нашу технологию даже несколько в незавершенном виде. Вторым же нужна завершенная инновация. В этом разрыв -трещина. Решение этой задачи состоит в быстрейшем развитии хайтек-продукции.

Четвертый разрыв—трещина (Р4): консерваторы-скептики.

Консерваторы заинтересованы лишь в завершенном целостном продукте. А скептики по-прежнему находятся в оппозиции к новой технологии, которая уже и не совсем новая, не «подрывная», а поддерживающая, и уже не совсем «прерывающая» не радикальная, а просто передавая. Но они готовы в случае кризисных ситуаций обратиться к ней как последнему средству. Для преодоления этого разрыва-трещины необходимо глубже изучить рыночные ситуации и выходить с предложениями по решению кризисных проблем.

Продолжение табл. 36

Таким образом, стадии жизненного цикла принятия технологий тесно связаны с определенными группами потребителей.

На наш взгляд хайтек-маркетинг как совокупность методов, принципов и организационных форм управления процессом маркетинга хайтек-товаров и услуг должен обеспечивать непрерывные маркетинговые исследования в инновационных системах производящих новые технологии, которые в свою очередь должны обеспечивать сегментацию потребителей. Хайтек-маркетологи обеспечивают сокращение инновационного лага жизненного цикла инновационной восприимчивости к новому товару на новых рынках, основных рынках, ранних рынках с привлечением новых потребителей и новых неизвестных ранее рынков.

В диссертации сегментирование мы предлагаем определить как процесс условного разделения потребителей товаров или услуг на группы, отличающиеся устойчивыми признаками или реакцией на товарные предложения.

Сегментация основывается на результатах маркетинговых исследований. Технически сегментирование основано на выделении одного или более переменных параметров (признаков сегментирования), которые определяют специфические, отличные друг от друга, группы потребителей товаров и услуг. Признак сегментирования - однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы. Объектами сегментации могут выступать потребители, товары, предприятия. Признаки сегментации различаются для разных объектов сегментации.

В мировой практике сегментация используется давно, однако «универсальной формулы» так и не получено. В каждой конкретной ситуации многое зависит от самого товара, рынка, на котором он продается, уровня конкуренции на нем, ценовых особенностей рынка, восприятия товара покупателями и продавцами.

В теории и практике сегментирования принято разделять весь процесс на две органически связанных стадии — макросегментации и микросегментации. Целью макросегментации является идентификация базового рынка. Целью второй стадии — микросегментации — является анализ существующих на выбранном рынке сегментов, а также поиск и выбор потребительских сегментов для тактиче­ских решений по организации деятельности предприятия на них.

Наукоемкими (или высокотехнологичными от англ. (high technology) принято называть рынки, на которых продаются товары и услуги, в разработку и производство которых вложена высокая доля затрат, связанных с научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами. К категории наукоемких относят товары, при производстве которых доля затрат на исследования и разработки в общих издержках или в объеме продаж составляет не менее 3,5—4,5% [154]. Это минимальное значение критерия наукоемкости не является строгим. Оно по-разному рассчитывается в разных странах, так же как методика отнесения затрат на НИОКР неодинакова. Существует и другой показатель — наукоотдача, под которым понимается отношение объема продаж наукоемкой продукции к расходам на НИОКР за определенный период времени, обычно за год.

Для решения задачи сегментации наукоемких рынков будем придерживаться двухстадийного процесса. Это связано с необходимостью выделения макро- и микропризнаков. На основе композиции признаков определяются сегменты рынка. После нахождения микросегментов среди них проводится поиск рыночных ниш.

Часто в процессе микросегментации исследование показывает наличие некоторых небольших сегментов рынка, которые имеют принципиальные отличия от других. Аналитики по-разному выбирают подходы к учету таких небольших сегментов. Часть формально присоединяет их к другим сегментам и в них же учитывает. Другие принимают наличие небольших и отличных от других микросегментов, относя к категории «другие». Третья группа аналитиков игнорирует наличие очень малых сегментов. Однако для наукоемких товаров рыночные ниши являются очень существенными структурными образованиями, поскольку новый наукоемкий товар, как правило, проходит в своем развитии через нишевую стадию [96].

Вопрос о содержании понятия «рыночная ниша» имеет важное методическое и прикладное значение при проведении маркетинговых исследований и реализации стратегии работы. В работе была сделана попытка уточнения этого понятия.

На наш взгляд рыночные ниши наукоемких товаров имеют существенное значение для развития рынков и экономики в целом. В дальнейшем будем использовать следующее определение рыночных ниш наукоемких товаров: это часть рынка, потребляющая продукты опытного и серийного производства, которые удовлетворяют специфические индивидуальные потребности или потребности малочисленных групп, обслуживаемые одной или двумя конкурирующими компаниями и обеспечивающими дополнительный послепродажный сервис и активную поддержку пользователей в процессе использования наукоемких товаров.

Процесс поиска ниши рынка можно ассоциировать с нахождением специфических условий существования потребностей либо с выявлением свободного пространства, рыночного вакуума, который можно и нужно заполнить [91]. В сущности, ниши рынка — это совмещение назревших и осознанных потребностей с нетрадиционными формами, методами и продуктами их удовлетворения. Задачей маркетинга является определение формы и способа решения имеющихся у потребителей проблем.

Для проведения макросегментации используются подходы, сформулированные в работах отечественных и зарубежных ученых [79]. В них для определения базового рынка выделяются 2—3 критерия, являющиеся ключевыми в описании структуры представленности наукоемких товаров. Используя данный подход и проанализировав предложенные разными авторами критерии, можно выделить три критерия, характеризующие рынок наукоемких товаров:

1. 
   отрасль, которая определяется назначением применения наукоемкого товара. Данный критерий определяет производственную сферу применения товаров;
   
2. 
   технологический рынок, определяющий производственные технологии, которые формируют потребительские свойства наукоемких продуктов;
   
3. 
   товарный рынок определяет потребителей и набор потребительских атрибутов, основанных на применении наукоемкой технологии. Рынок характеризует фактический спрос и предложение.
   

1. 
   отрасль деятельности;
   
2. 
   применяемые наукоемкие технологии;
   
3. 
   наукоемкий товар.
   

Рисунок 24 - Критерии макросегментации наукоемких рынков

Ж.-Ж. Ламбен [91] называет такую форму представления сеткой сегментации. Макросегмент находится на пересечении клеток (координат) отрасль — технологии — товары. Каждая из выделенных клеток в дальнейшем рассматривается как самостоятельный сегмент, который подвергается декомпозиции. Процедура проведения макросегментации представлена на рис. 25.

Рисунок 25 - Последовательность проведения макросегментации

Выбор переменных сегментирования основан на фактах или гипотезах, в за­висимости от имеющейся и доступной информации, о причинно-следственных связях между характеристиками групп потребителей и их потребностями. Выбор переменных остается за исследователем и аналитиком.

Ф. Котлер и Т. де Без [84] определили два направления маркетинга для высокотехнологичных (наукоемких) товаров: вертикальный маркетинг и латеральный маркетинг. «Латеральный» в трактовке авторов есть обходной, нестандартный, альтернативный, а словарь иностранных слов трактует его (от лат. lateralis) как боковой.

Вертикальный принцип сегментации — это принцип, основанный на логическом мышлении. В соответствии с ним сегментация проводится на существующем рынке в рамках тех границ, которые уже сформировались. В рамках вертикального маркетинга, инновации и технологические усовершенствования основываются на изменении базовых характеристик товара, создании дополнительных функций, улучшении потребительских характеристик.

Латеральный принцип сегментации — это принцип, основанный на творческом мыслительном подходе. Сегментация на основе латерального подхода — это неформальный, альтернативный, нестандартный подход. Латеральный маркетинг, а значит и латеральная микросегментация, применимы, когда новые товары создаются вне имеющейся товарной категории и вне существующего сложившегося рынка. Это путь внедрения инноваций и рыночных технологических революций.

В практике сегментации применяются два основных принципа реализации микросегментирования потребителей на рынке:

1) идентификация разных типов потребителей, естественным образом суще­ствующих на рынке;

2) формирование «искусственных» групп потребителей, наиболее соответ­ствующих идее предлагаемого рынку товара или концепции бизнеса ком­пании.

Первый подход формирует сегменты потребителей на основе естественным образом сложившихся рыночных условий и фактически имеющихся потребителей, а второй — на основе потребностей. Первый подход в основе сегментирования предлагает воспользоваться фактическим спросом (назовем его «от предложения»), а второй - ищет недостаточно удовлетворенные и неудовлетворенные потребности, имеющие потенциальный спрос (назовем его «от потребности»).

Совместим два принципиальных подхода микросегментирования: «от пред­ложения» и от «потребностей». Рисунок 26 поясняет сущность таких подходов. Они могут быть реализованы независимо друг от друга. Первый дает возможность определить существующие на рынке микросегменты, а в них и ниши, второй — потенциальные микросегменты и потенциальные рыночные ниши. В дальнейшем для обозначения такого совмещенного подхода сегментирования будем использовать термин «встречное сегментирование».

Цель применения «встречного сегментирования» для анализа наукоемких товаров состоит в повышении надежности и объективности получаемых результатов. Совмещение двух подходов позволяет на конечном этапе анализа объединить структуры существующих и потенциальных ниш и получить оценку перспектив их развития.

Процессу принятия решения о микросегментации как по первому подходу, так и по второму, предшествует работа по изучению структуры рынка и поведения покупателей на нем.

Микросегментация «от предложения» основана на анализе фактических продаж и реализуется на основе статистики продаж, тогда как потребности в качестве основных критериев применяются далеко не всегда. Этот факт становится осознанно критичным для наукоемких товаров [117]. Высокий процент новых товаров, по разным оценкам доходящий до 90%, в том числе и в первую очередь из-за низких объемов продаж, исчезает с рынка. Для повышения надежности проводимой сегментации необходимо искать методы, которые позволят, опираясь на текущие продажи, сформировать сегменты, в большей степени отражающие фактически сформировавшееся потребительское поведение.

Главной проблемой маркетинга в условиях работы компании на нишу рынка в общем, и на нишу наукоемких товаров в особенности, становится умение перевести имеющиеся неудовлетворенные потребности людей с языка их проблем и предпочтений, ощущений и восприятий в реализацию конкретных товаров и услуг, выпуск которых нужно освоить и эффективно продавать. Как правило, наукоемкие товары не всегда однозначно понятны покупателям, их назначение и особенности необходимо детально пояснять, часто их первоначальная цена выше имеющихся на рынке аналогов.

Из сказанного следует, что глубокое понимание потребителей на рынках наукоемких товаров является залогом, но не гарантией успешных продаж. Изучение мотивов, установок, предпочтений покупателей способствует обнаружению маркетологами потребителей, которые могут со временем из ниши сформировать устойчивый сегмент. Таким образом, эти исследования направлены на поиск потенциальных сегментов и адаптацию товара истинным потребностям потребителей.

Действительно, в случаях, когда товар является типовым, существует на рынке в течение продолжительного времени, опирается на большое количество существующих потребителей, задача компании заключается не столько в информировании потребителя, сколько в усилении своего предложения относительно предложения конкурентов.

В случае же наукоемких товаров потребителя необходимо убедить, что этот новый, большинству неизвестный, товар сможет удовлетворить имеющиеся и потенциальные потребности.

Для сегментации «по потребностям» можно воспользоваться подходом, который основывается на ситуативных моделях потребностей [92].

А. Бадьин и В. Тамберг [129] в своем исследовании сделали вывод о том, что по мере развития рынков последние будут дробиться, становясь все мельче. Эта гипотеза объясняет существование объективных условий для формирования большого количества рыночных ниш. Идея такого подхода основывается на том, что чем более сконцентрировано предложение товара, тем меньше его потенциальная аудитория, но в то же время тем целенаправленнее доносится до них товарное предложение. Поиск рыночных ниш основывается на понимании причин покупок, которые актуальны в зависимости от степени развития рынков, от степени раздробленности и детализированности потребностей.

Джо Пайн в своей ставшей классической работе [104] утверждает, что в конечном счете традиционная сегментация не столь важна. Более высокий приоритет отдается потребностям. Он полагает, что потребности индивидуальных потребителей нужно удовлетворять в индивидуальном порядке. С этим утверждением трудно не согласиться. Тем больший вес будут иметь результаты сегментации «от потребностей».

Классики маркетинга [55] заявляли о необходимости учета индивидуаль­ности. Тенденции последних десятилетий однозначно нацелены на удовлетворение индивидуальных запросов, что определяет актуальность выявления индивидуальных потребностей.

Тенденции современного маркетинга в определении сегментов имеют «встречный» характер. С одной стороны, сегментация нацелена на поиск и выделение характерных групп потребителей, причем одним из ключевых критериев этой сегментации является значительный размер сегмента, дающий возможность компании получать в нем целевые доходы. Но направленные, с другой стороны, тенденции на индивидуальные запросы потребителей ведут к формированию «дискретного рынка», на котором существует власть единственного потребителя (монопсония) или власть небольшого количества потребителей на рынке (олигопсония).

Термин «персональный» или «индивидуальный» маркетинг, столь популярный в последнее десятилетие, — это современный тренд, который компании по-разному пытаются использовать. Маркетологи говорят о том, что в крайности целевая аудитория того или иного товара может состоять из единственного потребителя.

Результатом «встречного сегментирования» наукоемких рынков является получение двух «совмещенных» перечней рыночных ниш «от предложения» и «от потребностей». Принципиальная схема представления маркетинговых исследований по поиску рыночных ниш наукоемких товаров представлена на рис. 27.

Рисунок 27 - Совмещение результатов поиска рыночных ниш

Исходной информацией для процедуры совмещения являются результаты сегментации «от предложения» и «от потребностей», которые оформляются в виде двух списков найденных рыночных ниш. На основании этих списков формируется сводный список ниш, которые на рис. 4 обозначены символами Н_i Совмещение результатов поиска рыночных ниш позволяет найти ниши существующие и ниши потенциальные. Там, где на некоторую нишу Н_i направлены стрелки снизу и сверху «рис. 4), там потребность и предложение в нише совмещаются, а это означает вы­сокую вероятность существования ниши и ее развития. Там же, где на нишу на­правлена только стрелка «от предложения», но отсутствует встречная «от потребностей» — есть свидетельство о потенциально неработоспособной нише. Наоборот, если на нишу направлена стрелка «от потребностей» и отсутствует «от предложения», то это свидетельствует о наличии на рынке потенциальной ниши.

На наш взгляд маркетинговые исследования с позиции хайтек-маркетинга это набор действий, направленных на оценку сегментов рынка. Основные элементы анализа и оценки привлекательности рыночных сегментов приведены на рис. 28.

Рисунок 28 - Элементы оценки привлекательности сегментов рынка

В работе проанализированы источники информации для проведения процедуры оценки рыночных сегментов и ниш. Ниже проанализируем критерии и параметры проведения оценок рыночных ниш наукоемких товаров.

Критерии рыночных ниш наукоемких товаров: рыночный, потребительский, конкурентный и технологический. Весовые оценки критериев в реализации процедуры позволят провести их взвешивание по степени влияния на ниши. Процедура оценки рыночной ниши показана на рис. 29.

Рисунок 29 - Процедура оценки рыночных ниш

На этапе оценки рыночной ниши циклично анализируются критерии: рыночные, потребительские, технологические показатели ниши и конкуренция в нише. После оценки по отдельным критериям формируется итоговая оценка рыночной ниши. Цикл обратной связи дает основание для смены рассматриваемой ниши. Выбирается следующая ниша из списка, и продолжается процедура оценки сначала. Процесс повторяется циклично, до тех пор, пока все ниши из списка будут оценены.

Оценка ниши наукоемких товаров на основе рыночного критерия.

Рыночные метрики оценки ниш классифицируем по признакам, относящимся к общерыночным и специфическим для каждой рассматриваемой ниши. Выделим признаки, характеризующие состояние существующих на рынке наукоемких ниш и ниш потенциальных. Результат классификации представлен в табл. 9.

Таблица 9 - Классификация рыночных метрик оценки ниш наукоемких товаров