Управление формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий

высшего профессионального образования

«Орловский государственный аграрный университет»

На правах рукописи

(маркетинг)

кандидата экономических наук

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор

Ажлуни Аднан Марович
Орел - 2013

Содержание

Введение...................................................................................................................4

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЕМ И РЕАЛИЗАЦИЕЙ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ (ХАЙТЕК-МАРКЕТИНГА) НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ........................13

1.1 Теоретико-методические основы исследования маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга)……..……………..…...........13

1.2 Современная система взглядов на маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг): проблемы и тенденции их решения..................................44

1.3. Концептуальная модель маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленных предприятий в условиях инновационного типа развития..................................................................................................................60

2. ОЦЕНКА И АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ (ХАЙТЕК-МАРКЕТИНГА) НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ............................................................78

2.1 Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) структуры инновационного рынка как фактор конкурентоспособности российских промышленных предприятий на основе модели целостного продукта...........78

2.2 Методика оценки сегментирования рынка наукоемких товаров и продуктов в контексте маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга)............................................................................................................98

2.3. Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) в промышленной интеграции и видах инновационных кластеров…………....127

3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ (ХАЙТЕК-МАРКЕТИНГА) НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ НА ОСНОВЕ КЛАСТЕРНОГО ПОДХОДА....................143

3.1. Адаптация к российским условиям зарубежного опыта сегментации рынка инновационных продуктов на кластерной и сетевой модели маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга).........................143

3.2. Место и роль маркетинга и маркетинговых исследований в процессе создания инновационных продуктов (хайтек-продуктов) на примере Орловской области..............................................................................................150

3.3. Конкретная процедура продвижения нанопродуктов с использованием концепции маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга)..........................................................................................................179

Выводы и предложения......................................................................................191

Список использованных источников................................................................196

Однако деятельность в новационно-инновационной и инвестиционной сферах должна быть в полной мере адекватна требованиям формирующегося глобального рынка инновационных продуктов (хайтек-продуктов) и услуг и обеспечивать выгодное конкурентное позиционирование отечественных инновационных предприятий на внутреннем и внешних рынках, где планирование инновационного маркетинга (хайтек-маркетинга) настроено на успешное формирование и выполнение маркетинговой стратегии, план маркетинга инновационных продуктов как основной компонент стратегии, нацеленной на позиционирование инновационного продукта на новых рынках и новых потребителей.

В этой связи разработка эффективной системы инновационного маркетинга для инновационных предприятий промышленного бизнеса является необходимым условием обеспечения конкурентоспособности, социальной ответственности маркетинга инновационных продуктов и услуг на инновационном рынке (хайтек-рынке). Одним из наиболее приоритетных направлений развития продуктов инновационных технологий и в том числе инновационного предпринимательства и инновационно-промышленного бизнеса является обеспечение управляемости процесса внутриорганизационного инновационного маркетинга на основе интеграции факторов кластерного подхода в систему ценностных предпочтений хозяйствующего субъекта, формирования и реализации инструментария маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга), ориентированного на долговременность инновационных целей маркетинга предприятий промышленности, где главная цель - это ликвидация пропасти, возникающей на всех этапах жизненного цикла.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические и методические предпосылки для исследования данной темы содержатся в трудах известных зарубежных и отечественных специалистов, посвященных общетеоретическим проблемам маркетинга в целом, и в частности, особенностям инновационного маркетинга: И. Ансоффа, Г. Асселя, Ф. Котлера, Д. Тейлора, Ж.Ж. Пимбера, С. Минетта, М. Портера, Хеймо Туомала, Х. Хершгена, Джеффри А. Мура, Т. Цингейла, Д. Мерфи, а также В.П. Баранчеева, А.И. Ковалева, Е.О. Адамова, Г.Л. Азоева, Е.П. Голубкова, А.В. Лукиной, Н.Д. Прохорова, М.Э. Сейфуллаевой, Б.А. Соловьева, Самостроенко Г.М., Никитина С.А., Лукина В.П. и др.

Однако, при значительном количестве переводной и отечественной литературы по избранной теме многие вопросы остаются мало исследованными. Так, несмотря на существование различных теоретических концепций, можно констатировать, что в настоящее время целостной и полноценной теории маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) не существует. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) по сравнению с маркетингом классическим. В связи с этим анализ сущности маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) и его особенностей может способствовать созданию необходимой теоретической базы для оценки влияния маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) на конкурентоспособность инновационных промышленных предприятий, выпускающих инновационную продукцию и услуги на рынок (хайтек-рынок). Многие проблемы такой прагматической деятельности, как маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) и менеджмент инновационной продукции (хайтек-менеджмент) промышленных предприятий, мы так же считаем мало исследованными.

По нашему мнению, новые условия микрохозяйственного развития требуют ясного и четкого формирования новых целей, задач и стратегий маркетинговой деятельности инновационных предприятий в промышленности, формирующих и реализующих эффективную систему маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга).

Область исследования соответствует пунктам 9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга; 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; 9.4. Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш; 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом); 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; 9.8. Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг; 9.14. Маркетинговые аспекты управления жизненными циклами продуктов и услуг; 9.15. Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Объектом исследования выступают промышленные предприятия, реализующие инновационные продукты, осуществляющие маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) на рынке инноваций (хайтек-рынке).

Предметом исследования является совокупность экономических, организационных и управленческих отношений, возникающих в процессе управления формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) на промышленных предприятиях.

Цель диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке научно-методических и практических рекомендаций по управлению формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) на промышленных предприятиях на основе современных маркетинговых технологий.

Достижение поставленной цели обеспечивается решением следующих задач:

- уточнить категориальный понятийный аппарат и теоретические положения, раскрывающие сущность, экономическое содержание, состав, структуру и особенности маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга);

- разработать авторскую схему комплекса маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленных предприятий;

- разработать концептуальную модель формирования, функционирования и развития маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) на основе алгоритма последовательности проведения маркетинговых исследований на промышленных предприятиях, выпускающих инновационные продукты и модель целостного продукта;

- проанализировать и оценить состояние инновационного рынка в ЦФО и Орловской области и выявить приоритетные направления на основе формирования и реализации эффективной системы маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга);

- предложить усовершенствованную модель системы проектного маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленных предприятий как фактор их развития;

- разработать методику оценки эффективности маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленных предприятий на основе моделирования показателей уровня конкурентоспособности инновационных продуктов и показателей эффективности коммуникационной политики.

Методической основой диссертационного исследования и методы управления общим маркетингом, экономической и математической статистики, технико-экономического и логического анализа, экономическо-математического моделирования.

- Дано авторское определение маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) как совокупности методов, принципов и организационных форм эффективного управления всеми этапами жизненного цикла инновационного продукта на промышленных предприятиях. Такое определение отличается от других разработок тем, что, во-первых, включает в себя статику и динамику, во-вторых, в качестве главного критерия выбора инновационного продукта лежит производство товаров промышленного назначения и их реализация на инновационном рынке, в третьих, оно направлено на обоснование разработки и реализации маркетинговых управленческих решений (п. 9.1 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

- Разработана авторская схема комплекса маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленных предприятий как методический инструментарий разработки программ маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга). Схема отличается от других разработок тем, что она базируется на восьми компонентах маркетинговой политики в системе маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) и на факторах потребительского восприятия и потребительского поведения, где важнейшей составляющей выступает ценовая политика, которая позиционируется на принципах 4С (п. 9.2, п. 9.4 и п. 9.14 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

- Разработана авторская пятиуровневая модель концепции целостного продукта как важнейшего аспекта маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга). Суть которой заключается в том, что маркетологи инновационных товаров с помощью динамики и статики определяют или обнаруживают существующие несоответствия между обещанием на первых стадиях жизненного цикла выпуска инновационных товаров, которое дается покупателю (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя) и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Маркетологам инновационных товаров для устранения этого несоответствия необходимо расширить продукт разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом. В отличие от других разработок автор усовершенствовал модель целостного продукта, которая определяет пять различных видов восприятия продукта: родовой продукт, ожидаемый продукт, расширенный, потенциальный продукт, целостный продукт (п. 9.5, п. 9.6 Паспорта специальности 080005 ВАК РФ).

- Предложена модель эффективной системы маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленных предприятий, которая отличается от других разработок тем, что включает в себя четыре подсистемы: линейная подсистема маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга), в которой линейные маркетологи инновационной продукции определяют аспекты процесса формирования системы стратегического маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга); функциональная подсистема маркетинга инновационной продукции, выступающая как совокупность функций инновационной макетинговой деятельности промышленных предприятий; целевая подсистема обеспечения управления повышением эффективности маркетинга инновационной продукции на всех этапах жизненного цикла инновационной продукции; подсистема обеспечения управления проектами (п. 9.2 Паспорта специальности 080005 ВАК РФ).

- Проанализировано и оценено состояние маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) на предприятиях промышленности в Орловской области, выпускающих инновационную продукцию и предоставляющих инновационные услуги, которые отличаются от других тем, что в основе такой оценки лежат основные показатели научно-исследовательских проектно-конструкторских подразделений в промышленных предприятиях, выполняющих научно-исследовательские разработки (п. 9.8, п. 9.15 Паспорта специальности 080005 ВАК РФ).

Теоретические положения диссертационного исследования могут быть также использованы в учебных курсах для подготовки бакалавров, специалистов, магистров и аспирантов по маркетингу в отраслях и сферах инновационного производства, о чем свидетельствуют справки о внедрении результатов исследования.

Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности ряда инновационных предприятий, выпускающих и реализующих инновационные продукты на рынке. В частности, ООО «А-тех» г. Москва, ЗАО «Абигар» г. Москва, ООО «АКВАРОС» г. Москва, ООО «АВП-технология» г. Москва.

Публикации. Основные положения исследования изложены в 12 публикациях общим объемов 3,85 п.л., в том числе 5 работы в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.

Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка литературных источников, включающего 185 наименований. Основная часть содержит 209 страниц основного текста, включает 32 таблицы и 43 рисунка.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЕМ И РЕАЛИЗАЦИЕЙ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ (ХАЙТЕК-МАРКЕТИНГА) НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

В разрезе иерархии целей предприятия маркетинг инновационной продукции включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования — как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегментом рынка, т.е. такой частью товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукции.

Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы про­изводственного развития и поведения на рынке.

Стратегический маркетинг инновационной продукции может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических.

Для стратегического маркетинга характерно:

1. 
   Описание рынка, экономического цикла
   
2. 
   Стратегия конкуренции:
   

• 
  клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов;
  
• 
  конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов;
  
• 
  оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют);
  
• 
  конкуренты
  

3. 
   Определение бизнеса:
   
   • 
     оценка границ бизнеса;
     
   • 
     определение пределов
     

1. 
   Описание принципов деятельности инновационной фирмы;
   
2. 
   Программа маркетинговой деятельности:
   

• 
  товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание);
  
• 
  ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта — производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы;
  

3. 
   Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга
   

Причем, товар-инновацию необходимо оценивать по четырем типам (уровням) характеристик, которые формируют в общем плане потребительную стоимость товара.

Первый уровень связан с основным предназначением продукта (с потребностью, которую он удовлетворяет).

Второй уровень характеризует определенные физические характеристики товара (качество, специальные характеристики, марка, упаковка и пр.).

Третий уровень связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, в известном смысле, «в нематериальном виде» (условия поставки, сервис, гарантии, цена и пр.).

Четвертый уровень касается сугубо личностных особенностей потребителя, которые имеют очень важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (преимущества перед конкурентами, новые возможности, имидж и пр.).

Предприятие, «делающее ставку» на товар-новацию, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения [48].

Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) - реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий [128].

Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.

Полезность формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт.

Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации.

Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.

Все предприятия, если они хотят выжить, должны:

1) создавать полезность и усиливать свои компетенции;

2) считать полезность основой выживания.

Это главные заповеди успешных стратегов - маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинг инновационной продукции одного предприятия над другим [123].

Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии.

Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих все усложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Инновация (англ. innovation – введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества. В современной концепции инноватики принято различать нововведения-продукты, нововведения-процессы (производственно-технологические), модификации продуктов и услуг. Практическим освоением новшеств в нововведениях является реализация коммерческой (предпринимательской) идеи по удовлетворению спроса на конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие спроса свидетельствует об их конкурентоспособности, то есть общественном признании, что является важным результатом инновационной деятельности [57].

С момента принятия к распространению новация приобретает новое качество – становится инновацией.

Процесс выведения новации на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом.

Инновация – это особый инструмент предпринимательства – это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных изменений, которые могут быть использованы предпринимателем.

Стратегические возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных на рынок, связаны с созданием новых и расширением существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель – покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:

• 
  наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);
  
• 
  дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;
  
• 
  недостаток капитала у предприятий;
  
• 
  сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.
  
• 
  рост затрат на развитие новых продуктов;
  
• 
  глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей;
  
• 
  неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.
  

а) функций обмена (покупки и продажи);

б) функции дистрибьюции (транспортировка и хранение);

в) функции поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска и получение маркетинговой информации).

Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) направлен на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики. Они также включают изменения в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида.

Использование новых методов продаж и презентации продуктов связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировки и хранения).

Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций.

Инновации в формировании цен предусматривают использование новых ценовых стратегий для торговли продуктами и услугами фирмы. Сезонные, регулярные или другие текущие изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетингом инновационной продукции (хайтек-маркетинг). Следует различать маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) и продуктовые, процессные инновации. Главным критерием разграничения является наличие существенных изменений в функциях или способах использования продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены по сравнению с существующими, представляют собой продуктовые инновации. Изменение дизайна существующего продукта является маркетинговой, а не продуктовой инновацией, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели значительных изменений.

Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) может быть новым для организации, но она не обязательно должна первой внедрять такие инновации. Не имеет значения также, был ли маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) разработан самой организацией или другими организациями.

В качестве примеров маркетинга инновационной продукции можно привести следующие: внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов продвижения продуктов (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг [97].

Опыт предприятий по выявлению и определению путей мобилизации маркетинговых инновационных решений показал, что некоторые из них иногда выпадали из поля зрения высшего менеджмента, если эта работа производилась без учета соответствующей научной и достаточно подробной классификации инноваций. Наличие классификации является одним из важнейших условий достижения полноценной аналитической работы и ее экономической эффективности. Классификация маркетинга инновационной продукции по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать новые продукты раньше большинства имеет важное значение для организации планомерно проводимого инновационного обновления маркетинговых концепций.

В экономической литературе приводится большое количество различных классификаций инноваций; все они отличаются друг от друга подходами, широтой охвата участников сферы обмена, критериями группировок инноваций и факторов, влияющих на основные компетенции предприятия.

Под инновациями (нововведениями) понимается использование достижений человеческого ума (открытий, изобретений, научных и конструкторских разработок и т.п.) для повышения эффективности деятельности в той или иной ее сфере. Соответственно, различают инновации: технологические, экономические, экологические, управленческие, военные, политические, социо-культурные, государственно-правовые и т.п. [48].

В маркетинге инновационной продукции (хайтек-маркетинг), инновации разделяют по степени потенциала:

1. 
   Радикальные инновации, основанные на исследованиях новых технологий, фундаментально отличаются от эволюционных улучшений существующих продуктов. Радикальные инновации – это продукты, процессы или услуги, обладающие либо невиданными ранее свойствами, либо известными, но значительно улучшенными по производительности или по цене свойствами [33].
   
2. 
   Комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;
   
3. 
   Модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.
   

А. Объект продажи – продукт, разработанный в результате инновационного процесса

При предварительной оценке, на стадии разработки концепции и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности, когда неизвестны технология изготовления, а тем более технологические нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться продукт, возможно применение только приближенных, укрупненных методов определения цены, таких как:

- параметрические методы;

- методы корреляционного и регрессионного анализа.

Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта, на основании цен и параметров аналогичных изделий, составляющих параметрический ряд. Простейшей разновидностью параметрических методов является определение цены товара на основе учета влияния одного главного параметра изделия. Главным называют параметр, определяющий функциональное назначение и характеризующий важнейшее свойство продукта. Цена на новый продукт с главным параметром Р_н определяется через цену базового изделия и базовое значение параметра Р_б по формуле:

Ц_н= Ц_б*Р_н/Р_{б ,} (1)

где Ц_н и Ц_б - цена нового и базового продукта, соответственно.

Более точным методом установления количественной взаимозависимости между ценой продукта инновации и его технико-экономическими характеристиками, позволяющим определить даже погрешность расчетов, является корреляционный и регрессионный анализ. На первом этапе на основе статистических данных выявляются параметры, которые взаимосвязаны (коррелируют) с ценой для продуктов-аналогов. Затем составляется аналитическая зависимость в виде уравнения регрессии вида:

Ц = f (Р₁, Р₂,..., Р_n), (2)

где Р_i - параметр i, оказывающий влияние на цену.

Подставляя в уравнение регрессии значения параметров нового продукта, можно установить с определенной степенью достоверности уровень цены на новое изделие.

При определении цены на продукт инновационной деятельности на поздних этапах стадии разработки или при запуске в серию, следует применять более точные методы расчета и использовать более детальную информацию. В общем случае при определении цены необходимо учитывать следующие факторы:

1) Средняя цена производства, включающая, во-первых, себестоимость изготовления и сбыта, во-вторых, среднюю прибыль для данной отрасли. Этот фактор является базовым для формирования цены, на основе цены производства путем корректировки, с учетом воздействия других ниже перечисленных факторов и определяется конечная цена сделки.

2) Соотношение спроса и предложения на данный продукт. Как правило, на продукт инновационной деятельности спрос превышает предложение, что позволяет корректировать цену относительно базовой в сторону увеличения. В маркетинге такой подход называется «снятие сливок».

3) Нерыночное регулирование цены, включающее в себя, во-первых, монопольное, во-вторых, государственное регулирование. При монопольном положении на рынке, что иногда имеет место, цена на продукт инновационной деятельности должна формироваться с учетом, прежде всего, платежеспособного спроса и фактора временности монопольного положения. Государственное регулирование цены определяется налоговой политикой в целом и конкретными ставками налогов применительно к данному продукту. Косвенное влияние может оказывать изменение таможенных пошлин на аналогичные импортные товары. Увеличение пошлин создает условия для повышения цены инновационного продукта относительно базовой, и наоборот.

4) Состояние денежной сферы. На цену инновационного продукта оказывает изменение курса национальной валюты относительно свободно конвертируемых валют. Снижение курса создает условия для увеличения цены, так как в этом случае зарубежные аналоги становятся менее конкурентоспособными из-за увеличения рублевых цен на них. Инфляция на цену сделки оказывает ограниченное воздействие, прежде всего через учет инфляционных ожиданий.

5) Объем поставки по данной сделке. Чем выше объем поставки, тем ниже постоянные расходы в расчете на единицу продукта и, соответственно, полная себестоимость.

6) Взаимоотношения продавец-покупатель. Существует несколько подходов, определяющихся этим фактором. Например, правило «постоянному клиенту – скидка». Или наоборот, клиенту, пришедшему в первый раз, устанавливается «вовлекающая» цена, вызывающая его интерес в сотрудничестве.

7) Конкурентоспособность продукта инновационной деятельности. Параметры, принимаемые во внимание при определении конкурентоспособности, определенные экспертами, целесообразно разделять на три группы: нормативные, технические и экономические. Сравнение производится с идеальной потребительской моделью, удовлетворяющей потребителя на 100 % на данном сегменте рынка.

8) Условия поставки. Цена продукта зависит от части транспортных расходов, включаемых в себестоимость и, соответственно, в цену.

Б. объект продажи – научно-техническая разработка

При формировании цены при продаже результатов научно-технических разработок (проектно-конструкторской документации, программного обеспечения, результатов маркетинговых исследований и т.п.) следует учитывать помимо вышеперечисленных факторов еще и нижеследующие:

1) Тиражируемость, то есть количество потенциальных покупателей, которых может заинтересовать приобретение данной разработки. Уникальные инновационные разработки, выполненные под требования конкретного заказчика, как правило, не могут тиражироваться или требуют больших затрат на адаптацию.

2) Имидж и репутация разработчика. В сфере научно-технических разработок круг научно-исследовательских организаций, способных выполнить данную разработку, чаще всего ограничен. Опыт и известность организации в данной сфере, уровень специалистов, вовлеченных в выполнение работ, могут существенно повлиять на стоимость разработки.

3) Условия платежа, форма расчетов. Обычно процесс выполнения научно-исследовательских работ и создания новых продуктов занимает длительное время. Поэтому обычной формой расчета является поэтапная оплата работ. В зависимости от того, как распределяются суммы между этапами и как, соответственно, финансируется выполнение работ, кто берет на себя основные расходы по кредитованию проекта, зависит конечная цена разработки. Если заказчик выполняет предоплату работ, кредитуя тем самым исполнителя, цена такой работы становится меньше.

4) Целевой сегмент рынка, вид заказчика. В условиях, когда российская наука не только не включена в полной мере в единый мировой рынок научно-исследовательских работ, но отсутствует даже единый российский рынок, существует возможность устанавливать цены в зависимости от заказчика. Можно выделить несколько видов заказчиков и возможные варианты политики цен [135].

Итак, на данный момент мы имеем идею нового товара или услуги, которые могут либо придать смысл всему, либо оказаться бессмысленными.

Для начала необходимо определение возможной обстановки реального использования товара или услуги. Например, идея пятидесятилитровой бутылки воды стала эффективной благодаря выявлению места, где полезно хранить большое количество воды, — в офисах.

Галстуки с такими героями, как Дональд, Микки или Бакс Бани, задумывались для того, чтобы их носили люди определенного склада, любящие демонстрировать себя как «счастливчиков» и «оптимистов».

Очень маленький автомобиль нашел применение в городах, где места парковки являются дефицитом. В других условиях модель «Smart» может оказаться бесполезной.

Следующим шагом станет извлечение положительных моментов.

При ежедневной смене контактных линз хорошо то, что исчезает проблема потери одной из них, их также легче использовать при занятиях спортом. Например, при плавании.

При упаковке попкорна отпадает необходимость использовать сковороду и масло. Это чище, легче и быстрее.

Двухместный велосипед — не так комфортабелен, люди связаны друг с другом и не могут передвигаться в различных направлениях. Положительная вещь: это забавно и позволяет вместе переживать прекрасные моменты. Вот почему такие велосипеды сдаются в аренду на туристических базах и кемпингах, но их почти никто не покупает.

Очередным шагом будет мысленное представление процесса покупки.

Мотоцикл, который не нужно парковать, заставляет представить, как мы могли бы складывать его. Этот процесс усовершенствовали инженеры компании Honda, они справились с «упаковкой» мотоцикла.

Беспроводная телефонная связь была создана при попытке послать звуковую радиоволну на ресивер телефона.

Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью. Эффективным инструментом анализа инновационных предложений может стать модель инновационного портфолио предприятия.

Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная с оценки инновационной идеи. Вложения в инновационный проект имеют возрастающий во времени характер, являются затратными и не покрываются к моменту начала продаж.

Следует выделить некоторые особенности маркетинга инновационных продуктов, в первую очередь, на стадии начала продаж. Этап начала продаж иногда отождествляют с представлением инновационного продукта на рынке. Во многих случаях это отождествление справедливо. Однако, представление на рынке многих инноваций, особенно открывающих инноваций радикального типа, может и должно быть начато задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке. В некоторых случаях, такой подход используется и для инноваций других типов, вплоть до носящих характер ретровведения (Пример: Началу продаж автомобиля "Фольксваген-Жук" нового поколения, сохранившего внешние очертания своего предшественника конца 40-х годов, предшествовало заблаговременное представление, сопровождавшееся интенсивной рекламной компанией).

Действия маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя.

Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:

1. 
   Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметное изменение его поведения. Пример: Появление авторучек с капиллярным стержнем (инновация по отношению к шариковым авторучкам). Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на его качественных или стоимостных преимуществах.
   
2. 
   Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: Появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам). Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.
   
3. 
   Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: Появление персональных компьютеров.
   

Рекламная компания ориентируется не только (и не столько) на качественные и стоимостные характеристики такого инновационного продукта и не ограничивается обучающим воздействием, ориентируясь на изменение покупательской потребности в целом [85].

Для того чтобы ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром.

В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной. Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:

1. 
   Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю ИП (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансфертным контрактам на реализацию).
   
2. 
   Продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потребителям).
   
3. 
   Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями).
   
4. 
   Приобретение франшизой лицензии (franchising) на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).
   
5. 
   Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.
   

На основе выше изложенного в условиях посткризиса когда процесс производства инновационной продукции становится непрерывным и требует неотложных мероприятий маркетинг инновационной продукции хайтек-маркетинг выступает в роли самоорганизации инновационных предприятий в целях собственного выживания на хайтек-рынке и обеспечения устойчивого развития, которые должны сформировать новый уровень хайтек-продукции где сам хайтек-маркетинг выступает в роли системы хайтек-менеджмента.

Хайтек-маркетинг как подсистема призвана уравновесить внешние антиэнтропийные воздействия постоянно изменяющейся внешней среды и обеспечить устойчивое развитие предприятия в долгосрочной перспективе производства новых продуктов.

На наш взгляд хайтек-маркетинг вступает в важнейший этап проблемно-эволюционный анализа и оценки систем управления промышленными предприятиями.

Современные специальные теоретические концепции менеджмента, призванные обеспечить эффективность практического руководства в эпоху глобализации, опираются на исследования Н.Д. Кондратъева и Дж.Шумпетера.

Первый из них статистически обосновал существование больших циклов деловой активности и доказал, что в их основе лежат крупнейшие технические открытия и технологические изобретения. Он признавал присутствие в научно-технических открытиях элемента творчества и случайности. Но утверждал, что: «Изобретения могут быть, но могут оставаться недейственными, пока не появятся необходимые экономические условия для их применения», и, следовательно: «Самое развитие техники включено в закономерный процесс экономической динамики» [81].

Основной заслугой Дж.Шумпетера, автора книги «Теория экономического развития», принято считать признание главным действующим лицом процесса экономического развития предпринимателя. Именно предприниматели внедряют новые хозяйственные идеи и создают тем самым новые волны деловой активности. По утверждению Дж.Шумпетера [148], применение новых идей приводит к формированию «новой комбинации средств производства», охватывающей пять случаев:

• 
  новый продукт;
  
• 
  новая технология производства или область использования существующего продукта;
  
• 
  новые рынки сбыта;
  
• 
  новые источники сырья или полуфабрикатов;
  
• 
  новый способ организации, создающий предприятию исключительно выгодные позиции в конкуренции.
  

Подобные нововведения вызывают, по терминологии автора, дискретное изменение привычной траектории хозяйственного оборота, действуя на него как внешняя сила, смещая от состояния равновесия и создавая экономическую динамику. Обратной стороной экономического развития является статика, то есть привычная траектория кругооборота, когда новым достижением начинает пользоваться все большее число предприятий и происходит самопроизвольное смещение экономики к состоянию равновесия.

Именно на такой основе и сформировалась современная эволюционная концепция менеджмента, которая считает непрерывное развитие стратегий, систем и структур управления основным условием обеспечения устойчивости функционирования предприятий в наше неспокойное время. При этом все внешние изменения и внутренние инновационные процессы рассматриваются не как дискретные случайные ситуации, а как взаимосвязанные элементы общей экономической эволюции.

Рассмотрим тот путь эволюционных изменений, который прошла система управления бизнесом во всех развитых странах на протяжении XX века. Понимание логики хайтек-маркетинга поможет найти правильный ответ на вопрос, какой должна стать система управления отечественными промышленными предприятиями в современных условиях. Основа для проведения такого исследования заложена И. Ансоффом.

В начале XX века рынки не были насыщены, и система управления фирмой должна была научиться обеспечивать производство больших количеств продукта с минимальными издержками (эпоха массового производства). Главным ограничителем успеха выступает производственная подсистема, на ней менеджмент и акцентирует своё внимание. Анализу подвергается каждое рабочее место и их взаимосвязь, активно используются достоинства стандартизации для техники и узкой специализации для работников. Сосредотачиваясь на поиске организационных резервов и ориентируясь внутрь предприятия, система управления обеспечивает резкий рост производства при минимальных затратах [30]. Данная эпоха получила название «эпоха массового производства». Основные характеристики данной эпохи обобщенно представлены в таблице 1.

Массовый успех фирм, управляемых на этих принципах, приводит к насыщению рынков сбыта и появлению новой проблемы для менеджмента. Главным ограничителем успеха становится сбыт. И. Ансофф подчеркивает, что переход к каждому новому этапу происходит как прибавление к достигнутому ранее, а не как его отрицание. На новом этапе, этапе массового сбыта, система управления учится взаимодействовать с внешней средой (пока только в лице покупателя) и изменяться.

Таблица 1 - Эволюция систем управления промышленными предприятиями

Характеристики		Эпоха массового производст-ва (до 1930-х годов)	Эпоха массового сбыта (1930-1950гг.)	Постиндуст-риальная эпоха (1950-1980гг.)	Эпоха глобализа-ции (1980-е гг. и до настоящих дней)
Уровень технологичес-кого развития		Конвейерная технология	Гибкие производствен-ные системы	Полная автоматизация	Информа-ционные технологии
производство	Производственная стратегия	Стандартный продукт по низкой цене	Дифференци-рованный продукт по низкой цене	Разная автоматизация для разных рынков	Продукт (услуга) по запросу конкретного потребителя по цене массового производст-ва
	Единица оптимизации	Рабочее место	Технологи-ческая цепочка	Каждое отделение диверсифици-рованной организации	Предприятие в целом
Социальная состав­ляющая	Требования к квалификации рабочих	Специальная подготовка не всегда обяза­тельна	Короткая специальная подготовка. Специалист по виду оборудования	Обязательная специальная подготовка. Специалист по группе оборудования, обязательная переподготов-ка	Знание ряда смежных профессий, постоянный профес-сиональный рост
	Трудовая мораль	Работа рассматривается как средство заработать на жизнь		Работа рассматривается как возможность для самореализации
Управление	Использование организационной культуры	Не используется	Используются положения социологии и психологии	Осознание организационной культуры, оформление ее составляющих	Целенаправ-ленное изменение культуры для целей управления
	Основной фактор успеха	Рост объемов производства	Рост объемов сбыта	Освоение разных рынков, соблюдение требований общества	Умение изменяться
	Отношение к изменениям	Не желательны	Эволюционное изменение продукта	Эволюционное и революцион-ное изменение продукта. Периодичес-кое изменение предприятия	Изменения - основа выживания. В настоящее время акцент смещается на менеджмент изменений
Отношения с внешней средой	Рынок	Не насыщен	Спрос на основные потребительс-кие товары насыщен	Традиционные рынки насыщены. Активно возника­ют новые	Глобализа-ция рынков
	Особенности конкуренции	Только внутри отрасли, «убивая» партнера	Внутри и за пределами отрасли, убеждая потребителей	Внутри страны, в т.ч. и с иностранными партнерами	Между странами, доказывая качественное превосходство
	Темп изменений	Медленнее, чем реакция фирмы	Сравнимый с реакцией фирмы	Сравнимый с реакцией фирмы	Быстрее реакции фирмы
	Привычность событий	Привычные	В пределах экстраполяции	Неожиданные, но имеющие аналогии в прошлом	Неожидан-ные и совершенно новые
Маркетинг инновационной продукции (Хайтек-маркетинг)	Хайтек-рынок				Глобальные хайтек-рынки
	Хайтек-продукт				Быстрая инновацион-ная продукция
	Хайтек-маркетолог				Неотлож-ные краткосроч-ные инновацион-ные хайтек-продукты