Управление формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий
жүктеу/скачать 2.38 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Компания Год основания проекта Сайт компании
- Параметр Система «Медиалогия» Система «Интегрум»
- Содержание действий Результат 1.
2.1. Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) структуры инновационного рынка как фактор конкурентоспособности российских промышленных предприятий на основе модели целостного продукта В современных условиях рынка постиндустриальное общество структурно отличается от индустриального тем, что для услуг в ВВП и в занятости становится преобладающей, где акцент делается на секторе высокотехнологичных услуг для реализации стратегии прорыва, которая должна ориентировать на усиление разработки внедрении производства и реализации высокотехнологичных услуг с помощью современной концепции хайтек-маркетинга где базовой основой выступает карта рынка. В этом параграфе принципы составления карты рынка обсуждаются в известных работах. Однако, на наш взгляд хайтек-маркетинг как ответвление от общего маркетинга должен делать упор на маркетинговые исследования структуры наукоемкого рынка, на которых предлагаются продукты с высокой долей вклада в их себестоимость научно-исследовательских затрат, важной особенностью является необходимость учета разработчиков продуктов и технологий. Наукоемкие рынки отражают технологическое развитие страны. Они зарождаются в виде рыночных ниш и в последующем развитии вырастают до полновесных сегментов либо исчезают с рынка. На наш взгляд, структура представления наукоемких рынков описана в работах зарубежных и отечественных ученых . В них выделены 4 группы участников: разработчики, производители, дистрибьюторы и продавцы, а также потребители наукоемких (или высокотехнологичных по англоязычной терминологии) товаров. Процедуру анализа структуры рынка наукоемких товаров можно описать последовательностью, схематично представленной на рис. 13 
Рисунок 13 – Усовершенствованная процедура анализа структуры рынка хайтек-продукции наукоемких товаров в системе хайтек-маркетинга В случае, если на начальном этапе маркетингового исследования информация отсутствует, то необходимо провести предварительный поиск наукоемких товаров на рынке. Предварительная процедура поиска может быть реализована с помощью выявления фактов производства, дистрибуции, продаж и потребления хайтек-товаров и наукоемких товаров на рынке на основе исходных «точек входа поиска», представленных на рис. 11. Поиск начинается с задания критериев. Входами для процесса осуществления поиска наукоемких товаров на рынке являются позиции, обозначенные на рис. 14 цифрами с 1 по 4. Это означает, что с этих позиций возможна инициация поиска присутствия наукоемкого товара на рынке. Рекомендуемая схема направления поиска от конечного потребления до производства, не является абсолютной. Поиск можно осуществить, начиная с каждой из рыночных групп, однако в последующем необходимо произвести поиск и вверх и вниз по схеме рис. 14 для обеспечения исследователей необходимой и достаточной информацией. 
Рисунок 14 – Схема предварительного поиска хайтек-товаров и наукоемких товаров на рынке Для реализации процедуры анализа структуры хайтек-рынка и наукоемкого рынка используются источники информации хайтек-маркетнга. В современных условиях и с переходом экономики России на корпоративные классификации и уход от отраслевой важнейшие мероприятия по формированию структуры хайтек-рынка выступают следующие: отраслевые отчеты, корпоративные отчеты, публикуемые и продаваемые организациями и компаниями на хайтек-рынке. В связи с присоединением России к ВТО маркетологам необходимы международные отчеты и результаты мониторинга рынка на основе открытых источников; мониторинга рекламной активности, а так же сбор информации на выставках; пресс-релизы компаний; посещение компаний-разработчиков, производителей, дистрибьюторов; мониторинг розничных продаж; мониторинг сайтов компаний и организаций; опросы потребителей; тестирование потребителей; экспертные интервью. Анализ зарубежного опыта показывает, что информационными ресурсами для получения количественных данных о производстве и объемах производства, дистрибуции и продаж является база данных Росстата. В частности, статистические данные запрашиваются в следующих департаментах, приведенных в таблице 3. Обзор дистрибьюторов маркетинговых отчетов дан в табл. 5. Таблица 3 – Основные департаменты Росстата
На современном этапе уже в России сформировался рынок предложений готовых маркетинговых отчетов. В табл. 3 нами приведен обзор этих ресурсов. Таблица 4 –Выборка ресурсов готовых маркетинговых отчетов (2009 г.)
Таблица 5 – Крупнейшие дистрибьюторы маркетинговых отчетов
В число наиболее известных информационных зарубежных ресурсов входят информационные системы: Knigh-Ridder, Lexis-Nexis, Dow Jones, Datastar, Datatime, NewsNet, STN, Disclosure, Euromonitor и др. Из зарубежных ресурсов на наукоемких отраслях специализируются Business Communication Company, Datamonitor, FIND/SVP, Freedonia, Collector Trends Analysis, WEFA Group, Lux Research, Forrester и др. Это очень важно для инновационных субъектов функционирующих в условиях рынка. Основные ресурсы поиска деловой информации о рынке, деятельности компаний и продажах из СМИ сведены в таблице 6. Таблица 6 – Информационно-аналитические системы получения информации из СМИ
Результатом выполнения процедуры анализа структуры рынков наукоемких товаров (рис.13) является форма, представленная в таблице 7. Нами разработана процедура маркетингового анализа хайтек-рынка и определены ее основные этапы как способ формирования и реализации системы хайтек-маркетинга на промышленных предприятиях и в том числе для Орловской области. Содержание работы по реализации процедуры анализа наукоемкого рынка включает в себя 18 этапов, в соответствии с таблицей 7.
11. Патентный поиск и анализ патентов. Основные критерии проведения патентного поиска и анализа:
Полученные в результате поиска данные формируют список патентов по исследуемой тематике. 12. Исследование спроса-предложения лицензий на рынке. Исследование спроса-предложения на рынке лицензий основывается на работе с базами данных промышленных лицензий. Критерии лицензионного поиска применяемых промышленных технологий:
Таблица 8 – Форма перечня изучаемых хайтек-товаров
18. Предварительная оценка производства наукоемких товаров. Полученные в п.и. 16-17 данные о продажах позволяют получить предварительные оценки продаж па рынке. Если данных о продажах па этом этапе получить не удалось, то данный пункт пропускается. Предложенная нами методика была апробирована на ряде наукоемких рынков и хайтек-рынков при проведении маркетинговых исследований продуктов с использованием нанотехнологий, производства электронных компонент, на рынке экипировки спортсменов высоких достижений, в авиастроении, в космонавтике. В диссертации перед нами состояла задача выявления основных факторов конкурентоспособности предприятий промышленности с позиции хайтек-маркетинговых исследований. С этой целью нами была разработана анкета опроса руководителей и маркетологов промышленных предприятий осуществляющих инновационную деятельность и реализующих хайтек-товары на хайтек-рынке в количестве 39 предприятий. Анализ результатов опроса позволил нам выявить факторы конкурентоспособности российских промышленных предприятий Нами на основе маркетинговых исследований структуры наукоемкого рынка были выявлены основные факторы, влияющие на конкурентоспособность российских промышленных предприятий. Анализ микроэкономических данных дал нам повод для оптимизма и, на наш взгляд, позволяет ответить на вопрос об источниках конкурентных преимуществ. Нами для микроэкономического анализа авторы разделили опрошенные компании по конкурентоспособности и производительности на три группы:
В диссертации значительная часть причин низкой конкурентоспособности российских предприятий лежит внутри фирмы, а не вне ее. Хорошее корпоративное управление, правильная стратегия и позиционирование на рынке, а также адекватные инвестиционная и инновационная политики предприятия в большей степени объясняют успехи и неудачи, чем макроэкономические ограничения, которые во многом одинаковы для всех фирм (рис. 15 и 16). Фирмы-лидеры продемонстрировали более высокие показатели эффективности деятельности в сравнении с «середняками» и предприятиями-аутсайдерами во многом благодаря более высокому уровню менеджмента: развитыми службами маркетинга, контроля качества и послепродажного обслуживания, которые ведут к одновременно как к увеличению горизонта планирования с 1 года до 3-х лет (рис. 17), так и быстрой реакции на рыночные изменения. 
Рисунок 15 – Диаграмма индикаторов оценки конкурентоспособности предприятий В процессе реализации хайтек-маркетинга в определении управленческих технологий нами предложено на рис 13 усовершенствованная петля использования различных управленческих технологий в группах предприятий, различающихся по уровню инновационной и инвестиционной активности.
Рис. 16 – Место хайтек-маркетинга в управленческих технологиях в группах предприятий, различающихся по уровню инновационной и инвестиционной активности Более того, согласно полученным данным, существует четкая зависимость между уровнем стратегической ориентации российских компаний обрабатывающей промышленности и уровнем использования хайтек-маркетинга. Компании, ориентированные на производство (16%), на продукт (42%) и на продажи (37%), составляют подавляющее большинство (95%) фирм, которые сформировались в советское время и поэтому «по старинке» не проявляют должной активности в отношении надежных измерений и своевременного изучения изменений рыночной ситуации и поэтому отличаются низкой инновационной активностью на обслуживаемых рынках и не стремятся к освоению новых рыночных ниш.
Рисунок 17 – Горизонт планирования в 2009 и 2012 годах По предварительным итогам кризиса 2010- 2011 гг. авторы сделали следующие основные выводы: 1) «смертность» (выбытие из группы) составила около 80%, только 18% от общего количества остались «газелями». Однако среди выживших много тех, кто показал рост вопреки общим тенденциям своих сегментов. Пятикратное сокращение выборки (реальное сокращение меньше за счет пополнения списка новыми компаниями) означает, что по итогам 2010 г. Россия приблизилась к западному уровню; 2) из 22 тысяч компаний среднего бизнеса 44% компаний выросли более чем на 30%, а 83,5% этих компаний по итогам 2010 г. имели чистую прибыль. Прямое наблюдение за компаниями-«газелями» в 2011 г. свидетельствует, что те, которые использовали «шумпетерианскую» модель инновационного поведения, развиваются очень хорошо и они, очевидно, станут частью ключевых трендов новой волны. Благодаря чему «газели» смогли удержаться на рынке? Проведенный журналом «Эксперт» опрос руководителей этих компаний показал, что ответ кроется в их «природных качествах» или таких специфических чертах, как:
На основе выше изложенного мы считаем и предлагаем, что в условиях перехода экономики РФ на инновационный тип развития система хайтек-маркетинга должна осуществляться на микро мезо и макро уровнях с целью обеспечения эффективных маркетинговых исследований структуры наукоемкого рынка, где карта рынка выступает как методический инструмент процедуры анализа товаров и услуг на этом рынке. Где инновационный маркетинг выполняет задачи определения критериев наукоемких товаров на рынке. А так же осуществление мониторинга на основе открытых источников где главная цель – выборка ресурсов способом и путем систематизирования результатов исследования предложений наукоемких товаров с целью их стыковкой со спросом который в конечном счете оказывает хайтек-маркетолгам методический инструментарий в поиске новых хайтек-рынков, новых хайтек-потребителей, что ведет к повышению конкурентоспособности хайтек-товаров и услуг. Это способствует повышению объема продаж, завоеванию новых рынков, а так же новых потребителей. По результатам нашего опроса это позволяет обеспечивать поввшение уровня доходности на 14% т.е. объем чистой прибыли составляет 18% за счет повышения количества доведенных инновационных проектов до процесса производства и реализации хайтек-продуктов. По нашему прогнозу этот процеснт в США составляет 47% в ЕС - 38%, а в Японии не смотря на последние внешние проблемы, влияющих негативно на состояние экономики этот процент составляет 50-52%. К сожалению, по результатам анализа и диагностики, проведенной в диссертации, этот процент составляет в рамках оптимистического сценария 12%. В стратегии 2020 развития экономики России важнейшим аспектом перехода экономики России на инновационный тип развития в современных условиях является развитие инновационной деятельности хозяйствующих субъектов, как объектов инновационно-инвестиционного рынка. Вопросом маркетинга хайтек-продуктов выступает главное звено в процессе управления развития инновационной деятельностью предприятия и предпринимательского маркетинга, которое являет собой одну непрекращающуюся попытку удержать связь между средствами производства (продуктами и услугами) и непрерывно меняющимися социальными требованиями и потребительскими предпочтениями. На наш взгляд, необходимость удержать эту связь является вызовом 21 века для российской экономики в посткризисном периоде. Мы живем в мире хайтек, требуем от товаров и поставщиков все большего и большего, что ведет к увеличению фрагментирования рынков, где представлены продукты (электронные системы, телефоны, автомобили, интегрированные микросхемы). Все это воплощает многие фундаментальные элементы современного маркетинга особенно хайтек-маркетинга, как процесса управления выпуском нового хайтек-продукта на рынке. Благодаря невероятным усилиям и проведению радикальных изменений имеем выход на основной рынок, где на наш взгляд концепция целостного продукта лежит в основе системы маркетинга и продажи хайтек-товаров массовому потребителю (на примере из практики выпуск и производство новых газовых колонок). На наш взгляд, одна из наиболее полезных маркетинговых концепций, которая должна принимать маркетинг инноваций в хайтек-маркетинге на промышленных предприятиях – это концепция целостного продукта. Суть, которой заключается в том, что маркетологи хайтек-товаров с помощью динамики и статики определяют или обнаруживают существующие несоответствия между обещанием на первых стадиях жизненного цикла выпуска хайтек-товаров, которое дается покупателю (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя) и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Маркетологам хайтек-товаров для устранения этого несоответствия необходимо расширить продукт разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом. Для этого мы предлагаем усовершенствование пятиуровневой модели формирования целостного продукта, что показано на рисунке 18. Разработана авторская пятиуровневая модель концепции целостного продукта, как важнейший аспект хайтек-маркетинга. По результатам опроса проведенного нами среди руководителей хайтек-маркетинга промышленных предприятий, суть которого заключается в том, что маркетологи хайтек-товаров с помощью динамики и статики определяют или обнаруживают существующие несоответствия между обещанием на первых стадиях жизненного цикла выпуска хайтек-товаров, которое дается покупателю (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя) и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию.
Рисунок 18 – Авторская пятиуровневая модель целостного продукта Маркетологам хайтек-товаров для устранения этого несоответствия необходимо расширить продукт разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом. Отличающаяся от других разработок тем, что мы усовершенствовали модель целостного продукта, которая определяет пять различных видов восприятия продукта. Родовой продукт, принадлежащий определенному виду, типу, классу, где содержимое упаковки это то, что получает покупатель по контракту. Ожидаемый продукт – это продукт, который представлял себе покупатель, когда совершал покупку, это минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки. Расширенный продукт – это продукт сформирован таким образом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки. Потенциальный продукт – это продукт, который представляет собой потенциал развития продукта по мере того, как на рынок поступает все больше и больше сопутствующих товаров, а в систему по просьбам пользователей вносятся улучшения. Целостный продукт – это продукт, который при выводе на рынок является продуктом любого типа, маркетинговое содержание которого начинается на уровне родового продукта и заканчивается предпосылками возрождения производства другим высоким уровнем качества. Необходимо отметить, что по мере развития рынка, когда мы выходим на основной рынок, продукты в центре становятся все более и более похожими и битва смещается к внешним кругам. Необходимо отметить, что по мере развития рынка, когда мы выходим на основной хайтек-рынок, продукты в центре становятся все более и более похожими и битва смещается к периферии, то есть внешним кругам. На основе предложенной модели диаграмма жизненного цикла принятия технологии завершается этапом возрождения, что показано на рисунке 19, где оценка эффективности возрождения определяется по предложенной автором формуле.
Рисунок 19 – Этапы жизненного цикла принятия технологии в системе маркетинга и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. 
Где С- создание; Р- рост; Н- насыщение; У- упадок; В- возрождение; П- продукт. Усовершенствованная модель позволяет маркетологам прогнозировать, планировать и изменять процесс производства инновационных товаров с целью устранения пропасти, возникающей в ходе проникновения товаров на инновационный рынок, что показано на рисунке 20.
Рисунок 20 – Модель проникновения инновационного продукта на рынок Поэтому предложенный нами механизм хайтек-мартектинговой структуры наукоемкого рынка как фактор конкурентоспособности российских промышленных предприятий и методика его оценки будет элементом исследования параграфа 2.2. жүктеу/скачать 2.38 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|
