1 КӘсіпорынның маркетинг қызметін басқарудың теориялық негізі

МАЗМҰНЫ

Соңғы он жылдықтағы Қазақстан Республикасы әлеуметтік-экономикалық процестерінің динамикалық өзгерістерімен, саяси және әлеуметтік өрістерде институционалды қайта құрумен, қоғамның өміріндегі экология рөлінің күшеюімен, шетелдермен қатынастың дамуымен ерекшеленіп отыр. Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде жүріп жатқан өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен қатар экономикалық тиімділікті қамтамасыз ету үшін кәсіпорындар алдына бірқатар маңызды мәселелер қояды.

Осыған байланысты іс жүзінде өте маңызды және құнды мәселе ретінде маркетинг жүйесінің қалыптасуын атап өтуге болады. Еліміздегі халық шаруашылығы құрылымын қайта құру процесінде болып жатқан өзгерістер, өндіруші еркіндігі мен нарықтық ортаны игеру кезінде кәсіпорынды басқару маркетинг тұжырымдамасын қолдануды талап етеді.

Маркетинг тұжырымдамасы нарықта кәсіпорынның белсенді басымдық саясатының стратегиясы мен тактикасы, шаруашылық іскерлігі және барлық өндірістік ресурстар түрлерін тиімді қолдану нәтижелеріне әсер ететін маңызды құрал. Еліміздегі экономикалық реформаны әлем экономикасымен интеграциялау үшін нарық механизмін, нарықты зерттеу әдістерін және принциптерін, экономикалық конъюнктураны, стратегиялық жоспарлаудың негіздерін, кәсіпорындардың нарықтық жағдайдағы бәсекелестік мүмкіншіліктерін терең білу қажет. Мұндай білімді нарықтық басқару концепциясын зерттейтін маркетинг ғылымы береді.

Қазіргі замандағы маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін кәсіпорынның пайдасына айналдыратын кәсіпкерлік қызметте көрініс алады. Қазақстанда маркетинг экономикалық сала ретінде біршама жақын уақыттан бастап қолданыла бастады, ал бұған дейін бұл капитализмге ғана тән теориялық түсінік және тәжірибелік әрекет ретінде саналып келді.

Нарыққа өту кезеңінде басқару мәселелері түбегейлі өзгерістерге ұшырайды, ондағы негізгі күштер сатып алушының тұтыныстарын қанағаттандыруға және фирма мен клиенттің арақатынастарының ұзақ уақыттық болуына арналады. Отандық өнеркәсіп орындарында маркетинг жарнама және тауарды өткізу ісіне бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективті және субъективті себептермен түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді көрсетуге болады: нарықтық қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және нормативтік заңдармен қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар инфрақұрылымның төмен деңгейі; кәсіпорында маркетинг қызметті алға қоятын тәжірибелі мамандардың жеткіліксіздігі; қаржының болмауынан туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен ақпарат бөлісу жұмысының шектелуі; маркетингтік қызметті сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін әдістер, әдістемелер деңгейде қолданылуы.

Маркетингті жүзеге асыруға арналған еңбектер шетел тәжірибесін қолдануға бағытталған және біздің экономикалық жүйенің ерекшеліктері мен жағдайларын ескере бермейді. Маркетингтің негізгі заңдылықтары мен әдістері біріңғай болып келеді, сондықтан олар іс жүзінде экономиканың барлық саласында қолданылады.

Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы замандағы маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Кәсіпорын қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет.

Қазақстан Президентінің «Қазақстан – 2030» атты халыққа жолдаған стратегиялық бағдарламасында бейнеленген сұраныс пен ұсыныс тепе-теңдігі нарықтың негізгі мақсаты болып табылатындықтан, өндірісті басқару шешімдерін қабылдаудың негізгі принциптері кәсіпкерлерді негізгі тұрақты экономикалық өсу басымдылықтарына бағыттайды [2].

Дипломдық жұмыстың тақырыбы кәсіпорындағы маркетинг қызметін басқару. Бұл тақырыптың өзектілігі– Қазақстан Республикасының ең маңызды саласы ретінде мұнай өндіру және мұнай өңдеу саласын жатқызуға болады. “Қазақстан 2030” стратегиялық дамуында мұнайгаз саласына ерекше көңіл бөлінген. Меншік формасының өзгеру жағдайында мұнай саласын басқару құрылымының даму проблемалары экономикалық және әлеуметтік мағынаға ие және өте маңызды болып келеді. Бұл жұмыстың негізгі мақсаты – маркетингтің теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттей отырып оның отандық мұнайгаз саласындағы кәсіпорындардағы қолдану деңгейін анықтау, кәсіпорындағы маркетинг қызметін басқаруды жетілдіру этаптарының негізгі методологиялық принциптерін құру.

Қойылған мақсаттар келесі міндеттерді анықтайды:

• 
  Кәсіпорынның маркетингтік ортасын және маркетингтік стратегияны қолданудың дайындық деңгейін талдау;
  
• 
  Маркетингтік қызметті жетілдірудегі шараларды құру;
  

Кәсіпорынды зерттеу әдістері болып келесілер болып табылады:

• 
  Кәсіпорынның технико – экономикалық көрсеткіштерін талдау;
  
• 
  Кәсіпорынның артықшылық және әлсіз жақтарын зерттеудегі аналитико-синтетикалық әдіс – SWOT-талдау;
  

Зерттеудің теориялық және әдістемелік негізі – қазақстандық және шетелдік ғалым-экономистердің маркетинг пен менеджмент саласындағы, мұнайгаз өндірісінің экономикасы жөніндегі еңбектері, салалық әдістемелік материалдар, ҚР үкіметінің заңнамалық – құқықтық актілері мен қаулылары, “Қазақстан 2030” даму стратегиясы және басқа да құжаттар болып табылады. Бірінші бөлімде – жалпы өндірістік саладағы марктинг және маркетинг қызметін басқару түсінігі, басқару жүйесіндегі оның орны, зерттеу жүйесі көрсетілсе, екінші бөлімде АҚ “ҚұлсарыМұнайГаз” мұнайгаз басқармасының маркетинг қызметі мен технико-экономикалық көрсеткіштер талданды, ал үшінші бөлімде жалпы шетелдік тәжірибенің мұнай саласында қолданылуы және “ҚұлсарыМұнайГаз” басқармасының маркетинг қызметін жетілдіру бойынша ұсыныстар қаралған.

1. 
   КӘСІПОРЫННЫҢ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН БАСҚАРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ
   

1. 
   Маркетинг түсінігі, оның қызметі және принциптері
   

Маркетингтің біздің бәріміздің өмірімізге қатысы бар. Маркетинг процесс кезінде адамның қарауына тауар және қызметтер беріліп, оларды пайдалану нәтижесінде бірқатар өмір деңгейі қанағаттандырылады. Макетингтің құрамына аса көп мағыналы жұмыс түрлері кіреді, оның ішінде: маркетингілік зерттеулер, тауарды дайындау, оны таратуды ұйымдастыру, баға тағайындау, жарнама және жеке сату және т.б. Маркетинг – мұқтаждық және тұтыныс қажеттерін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі, яғни маркетинг негізіне алынатын бастапқы ұғым – адамдардық мұқтаждық идеясы.

Маркетинг (ағылшын сөзінен market – нарық) – мекемелер алдында тұрған мақсаттарды шешуге қажетті тұтыныс мұқтаждықтарын қанағаттандыруға, қызмет атқаруға және табуға қажетті бірнеше жұмыс түрлерін үйлестіреді. Маркетингтің мақсаты – тауар және қызмет көрсетудің сапасын арттыру, оларды сатып алу жағдайларын жақсатру.

Маркетинг қызметіне келесілер жатады:

• 
  әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын анықтау;
  
• 
  тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тауар шығару;
  
• 
  тауардың құндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;
  
• 
  өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен жеткізуді анықтау;
  
• 
  нарыққа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табу.
  

Маркетинг – тұтынушылар сұраныстарына жауап беретін өнімнің жоғары сапасын қамтамасыз етуде негізгі рөлді атқарады [15].

1 сурет – Кәсіпорынның маркетинг жүйесін құрайтын элементтер

1-ші суретте қазіргі маркетинг жүйесінің негізгі элементтері көрсетілген. Жоғарыда аталған маркетинг элементтері күнделікті жағдайда бір-бірімен қарым-қатынаста болып, өндірістегі маркетингтің негізі болып табылады. Стандарттық жағдайда маркетинг бәсеке кезінде тұтынушы нарығына қызмет көрсетуді білдіреді. Компания және оның бәсекелесі өндірілген өнімді және ақпаратты тіке немесе үшінші жақ арқылы тұтынушыға жібереді. Бұл жүйенің барлық қатысушыларына сыртқы орта факторлары бірдей әсер етеді (демографиялық, экономикалық, экологиялық, ғылыми-техникалық, саяси-құқықтық, мәдени-әлеуметтік). Тұтынушы құндылықтарын құру үшін маркетингтік жүйенің әрбір элементі өз еңбегін сіңіреді. Сондықтан, компанияның сәттілігі тек компанияның өз қызметіне ғана тәуелді емес, сонымен қатар, ол маркетингтік жүйенің элементтері тұтынушы қажеттілігін қаншалықты жақсы қанағаттандыруына да тәуелді.

Маркетингтік бөлімдерінің қызметі кәсіпорынның негізгі мақсаттарын жүзеге асыруға және бәсекелес жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер етеді. Бұл жағдайдағы негізгі ерекшелік – бәсекелестерді анықтау мен оларды зерттеу [51].

Жіктелу белгісі

Түрлері

Қолдану аумағы


Пайдалану деңгейі

макромаркетинг

макродеңгей



микромаркетинг

Фирма, компания

Ұйымдар мен мекемелелер арасындағы қызмет

Тұтынушылар

Өнеркәсіптік

Тұтынушылық

Қызмет көрсету

Қызмет көрсетудегі іс әрекет

Коммерц емес

Қызмет көрсету сипаты бойынша

Жүзеге асыру сипаты бойынша

Халықаралық

Глобальды

Әлемдік нарық

Орындар

Тұлғалық

Идеялар

Конверсиондық

Ынталандырушы

Дамытушы

Жасырын сұраныс

Сұраныс жағдайына байланысты

Ремаркетинг

Қарсы әрекет етуші

Сұр-с ирроционалды

Демаркетинг

Қолдаушы

Өткізуді ұйымдастыруға арналған байланыстар

Желілік

• 
  Қандай тауарларды нарыққа ұсыну керек (жаңа өнімді жобалау, ескі өнімді жаңарту, немесе оның өндірісін тоқтату т.б)?
  
• 
  өнімді кімге ұсыну керек (тұтынушыларды зерттеу)?
  
• 
  қашан және қандай шарттарды (баға, шығын, сапа, технология, т.б) тауарға қою керек?
  
• 
  тауардың тұтынушыға қандай арнамен жетуі керек (өткізу жүйесін құру, жарнама, өтімді ынталандыру т.б)?
  

Өнімді шығару

Сатып алушыны, оның қажетін белгілеу

Фирманың қаржы экономикалық жағдайын қамтамасыз ету

Өндірісті қамтамасыз ету

3 сурет – Бүгінгі кәсіпорындағы маркетинегтің орны

Бұл суреттен маркетингтің атқаратын қызметтері нарықта қалыптасқан қажетіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне бірін жақындатып, оларды қанағаттаныру жалпы идеясына бағыттағанын көруге болады [8].

Жалпы маркетингтің ең маңызды бөлімі ретінде маркетингтік зерттеуді атап көрсетуге болады. Өйткені нарықты, тұтынушыларды зерттеусіз кәсіпорын белгілі бір табысқа жете алмайды:

Кәсіпорынды маркетингілік зерттеу жүйесі:

1. Тұтынушыларды зерттеу – тұтынушыларды зертеу олардың қажеттіліктерін зерттеуден басталады. Кең тарағаны Маслоудың қажеттілік иерархиясы. Бұл жүйе физиологиялық қажеттіліктен бастап (аштық, суық, шөл), өзін өзі сақтау қажеттілігі (қауіпсіздік, қорғаныштылық), әлеуметтік тұтыныстар (сүйіспеншілік), құрметтеу қажеттілігі (өзін өзі сыйлау, статус), өзін өзі таныту қажеттілігі (өздігінен даму). Қазіргі кезде кәсіпорын тек қана тұтынушының сұранысын ескерген жағдайд ғана сәттілікке жете алады. Маркетинг тұтынушылар мінез-құлқын зерттеумен айналысады, ал бұған оның қажеттіліктері де кіреді. Қажеттілікті анықтау – бұл маркетингтің ең негізгі мақсаттарының бірі болып саналады. Тұтынушыларды зерттеу кезінде ең негізгі рөльді өнімді сатып алудың мативациялық факторлары алады. Бұл факторларға: пайда алу мотиві (адамның баюға деген құштарлығы), тәуекелді төмендету мотиві (қауіпсіздікке деген қажеттілік), таныту мотиві (статусқа қажеттілік), еркіндік мотиві, және дамуға деген қажеттілік.

2. Бәсекелестерді зерттеу – бәсекелестерді зерттеудің бірінші деңгейі – таңдалған нарықта бәсекелестік деңгейді бағалау (монополия, т.б). Келесі кезекте мынаны анықтау қажет: бәсекелес қай нарық бөлігін бақылайды, қаншалықты тез дамып отыр, бәсекелестер өнімінің сапасы, оның бағасы, жарнама және өткізу түрі, техникалық жабдықтау. Егер де талдау дұрыс жасалған болса, онда бәсекелестің артықшылығы мен кемшіліктерін анықтауға мүмкіншілік туады, бұл ең соңында фирманың табыстылығына және дамуына әкеледі.

3. Тауарлық нарықты зерттеу – нарықты зерттеу деген ол – белгілі бір тауарды немесе тауарлар тобын зерттеу. Нарықты зерттеудің мақсаты – белгілі бір тауарға сұраныс пен ұсыныстың ара-қатынасын зерттеу, нарық сиымдылығын, нарықтағы бәсекелестердің бөлігін, нарық сегментациясын және нарық конъюнктурасын анықтау болып табылады. нарық конъюнктурасын анықтаудың негізгі мақсаты – кәсіпорын қызметі мен нарық арасындағы байланысты анықтау сұраныс пен ұсыныстың тепе-теңдігін қалай сақтау. Конъюнктуралық зерттеу – ағымдағы кезеңдегі нарықты бағалау, нарық көрсеткіштерінің өзгеруін жоспарлау, нарық жағдайы өзгерген кезде кәсіпорын қызметіне байланысты ұсыныстарды қамтиды [10, 14].

Нарық сиымдылығы – нарық өзінің құрылымын өзгерптей қанша көлемде тауарды “сыйғыза” алатынын айтамыз. Маркетинггілік қызмет нарық потенциалының көрсеткіштерін зерттейді, берілгендерді қорытындылап талдайды және осы талдау нәтижесінде шығарылатын өнім көлемінің үлкеюі немесе кішіреюіне әсер ететін, нарық потенциалының үлкеюі немесе кішіреюін жоспарлайды [16].

Қазіргі жағдайда ірі және орта кәсіпорындарды, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреулерінде департаменттер қызмет етеді. Бұларға маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары мен түрлері әр тұрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны ұйымдастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді. Нарық сегментициясы – бұл нарықтың әрқайсысына жеке тауар не маркетингілік кешен керек болуы мүмкін айқын топтарға бөлу. Сегменттеу келесі көрсеткіштерге байланысты жүреді:

• 
  Геогрфиялық (тұрғылықты жердің көлеміне және халықтың тығыздығы мен көлеміне байланысты);
  
• 
  Демографиялық (халықтың жасы мен жынысына байланысты).
  
• 
  Әлеуметтік-экономикалық ( білімі, мамандығы, халық табысы).
  
• 
  Психологиялық (индивидтің ерекшелігін ескере отырып) [43].
  

Функционалдық ұйымдастыру – тауарлары мен нарық мөлшері аз кәсіпорындарда қолданады. Басқарылатын процестің мамандануы, тауарлар ассортиментінің аз мөлшерде тұрақты өндірілуі маркетингті ұйымдастырудың осы форманың тиімділігін анықтайды. Ұйымдастырудың мұндай формасы номенклатурасы шектеулі орта және шағын кәсіпорындарға тән. Оның артықшылықтары;

• 
  Басқарудың қарапайымдылығы;
  
• 
  Басқару функцияларында қайталану болмайды;
  
• 
  Қызметкерлердің кәсіби мамандығының өсуіне әсер етеді;
  

• 
  Тауар сапасына жеткілікті түрде мән берілмейді;
  
• 
  Жаңа енгізулерге тез бейімделмейді;
  
• 
  Эгоизм және жеке мүдденің болуы.
  

Оның артықшылықтары;

• 
  Тауар бойынша маркетинг кешенін оңтайландыру мүмкіншілігі;
  
• 
  Сыртқы орта жағдайларына жақсы бейімделу.
  

Тауарлар бойынша сарапшы бола тұрып, менеджерлер міндетті қызмет аясын ескермейді.

Маркетинг қызметін ұйымдастырудың нарықтық үлгісі – бұл формада маркетинг қызметі тұтынушылар типі немесе нарық сегментіне байланысты. Нарықпен жұмыс жасайтын менеджерлер өткізу мен басқа да іс-әрекеттер бойынша жылдық немесе келешектегі жоспарды дайындауға жауап береді. Негізгі ерекшелігі: фирманың маркетингтік әрекеті нарық сегменттерінің ерекшеліктеріне байланысты құрылады.

Оның артықшылықтары:

• 
  Өз тұтынушыларының талғамы мен қажеттіліктерін жақсы білу;
  
• 
  Нарық ерекшеліктерін ескері отырып сенімді болжау жасау.
  

• 
  Міндетті іс-әрекеттерінің қайталануы;
  
• 
  Жұмысқа икемділіктің жоқтығы;
  
• 
  Күрделі ұйымдастырушылық құрылым;
  
• 
  Тауар ассортиментін нашар білу.
  

Нарықтық экономика салаларында маркетингті қолдану көлемі шексіз, ол үкімет және кәсіпорын мүддесіне сәйкес неғұрлым аз шығынмен артық пайда алу мақсатында қолданылады.

Сонымен, маркетинг – бұл тауарларды итермелеу емес, тұтынушының талаптарын, нарықтың нақты сегменттерінің талаптарын талдап ескеретін, жаңа тауардың анықталған талаптарына сәйкес өңделген, ғылыми зерттелген тұжырымдама. Кәсіпорын кездесетін көптеген аспектілерді зерттей отырып, маркетинг тиімділігі жоқ зонаға тауардың шығарылмауына шығындарды үнемдейді. Кәсіпорын зерттеуге шығын жұмсаса да, келешекте ол табыс әкеледі.

Бүгінгі таңда маркетингтің дамуында келесі сипатты тенденцияларды бөліп көрсетуге болады:

1. 
   Маркетинг ғылыми-техникалық прогрестің айтарлықтай әсерінде болғандықтан, жекелей айтқанда ақпараттардың көптігіне қарай ақпараттық технологиялар ерекше орынға ие;
   
2. 
   Тұрғындар топтарының әлеуметтік белсенділігінің өсуі маркетинг сипатын анықтайтын айтарлықтай фактор ретінде қарастырылуда;
   
3. 
   Қазіргі уақытта маркетинг ашық инновациялық сипатта болып, үнемі жаңартуға негізделген;
   
4. 
   Маркетингтің кең таралуы тек салалық, коммерциялық аумақта ғана емес, сондай-ақ барлық адам іскерлігі аумақтарын қамтуда. [15].
   

0. 
   1.2 Кәсіпорынның маркетинг қызметін басқару әдістемесі
   
1. 
   
   

Бүгінгі таңда жүріп жатқан басқару жүйесінің қайта құрылуы және өндірушілер мен тұтынушылар арсындағы өндірістік-экономикалық байласытарының өзгеруі салдарынан өндіруші алдында тұрған өзекті мәселелерді пайымды шешу маркетингті басқару ұстанымдары мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асырылады.

Басқарудың жүйесі ретінде және де ерекше қызмет ретінде макетинг келесілерді қамтамасыз ету керек:

• 
  нарық туралы нақтылы және сенімді ақпараттармен, қажеттілік пен сұраныстың құрылымымен, тұтынушылардың қалауымен, яғни кәсіпорын қызметінің сыртқы жағдайлары туралы ақпаратпен қамтамасыз ету;
  
• 
  тұтынушы проблемасын шешетін, сұранысты қанағаттандыратын, бәсекелестер тауарынан жақсы, нарық стандарттарына сай келетін тауар ассортиментін, тауарды шығару;
  
• 
  өндіріс сферасына максималды мүмкін болатын бақылау жасауды қамтамасыз ететін, нарыққа, сұранысқа және тұтынушыға қажетті түрде ықпал жасау.
  

Маркетингті басқару – ақпарат жинауға, нарықта зерттеулер жүргізуге, өткізу операциялары мен қызмет көрсетуге негізделген маркетинг қызметтерінің кәсіпорындарда ұйымдастырылуын білдіреді және бұл қызметтер маркетингке жұмсалған шығындарды ықшымдап, тиімділікті көтеруді қамтамасыз етеді.

Маркетингті басқару мақсаты – кәсіпорынның алда тұрған мақсатына жету үшін сұраныс деңгейіне және сұраныс уақытына әсер ету. Қарапайым тілмен айтсақ маркетингі басқару дегеніміз – сұранысты басқару деген сөз. Ал сұранысты басқару дегеніміз – тұтынушыларды басқару деген сөз [17]

Кәсіпорынның экономикалық және тиімді өсуі кәсіпорынның басқару құрылымының тиімділігіне байланысты. Ал өз кезегінде басқарудың құрылымы болып табылатын маркетинг қызметін басқарудың тиімділігімен сипатталады. Кәсіпорыдағы маркетингті басқару мақсаттары келесідей:

1. 
   өндіріспен және сұранысқа ие болмайтын тауарларды шығарумен байланысты шығындарды болдырмау;
   
2. 
   кәсіпорынның мақсатына жету үшін сұранысты ынталандыруға байланысты шығындарды минималдау;
   
3. 
   тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандырған жағдайда ресурстарды оңтайлы пайдалану;
   
4. 
   нақты тұтынушылардың және еңбек коллективінің сұранысы мен қажеттілігін ескеретін әлеуметтік бағыттағы жағдайларды құру;
   
5. 
   тауарлар мен қызметтерді кеңінен өндіруге жағдай жасау және өз имиджін көтеру;
   
6. 
   Кәсіпорынның барлық бөлімшелерінің қызметкерлерінің маркетинг қызметті жүзеге асыру үшін белсенді ат салысу.
   

Жағдайлық талдау

Маркетингтік синтез

Стратегиялық жоспарлау

4-ші суретте көріп отырғынымыздай маркетингтік принцип негізінде басқару бес циклдан тұрады және біз оны төмендегідей талдай аламыз:

• 
  стратегиялық жоспарлау;
  
• 
  маркетингтік бақылау;
  
• 
  жоспарды орындау.
  

1. 
   жылдық жоспарды орындауды бақылау;
   
2. 
   табыстылық динамикасын бақылау;
   
3. 
   стратегиялық мақсатта қолданыс табатын ақпаратты жинаудағы бақылау [18].
   

1. 
   өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы;
   
2. 
   тауарды жетілдіру тұжырымдамасы;
   
3. 
   коммерциялық іс-әрекетті күшейту тұжырымдамасы;
   
4. 
   маркетинг тұжырымдамасы;
   
5. 
   әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.
   

Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы бойынша тұтынушылар сапасы аса жоғары, қасиеттері сан алуан тауарларды талап етеді. Сондықтан тауар өндіруші өз тауарын жетілдіруге, оның сапасын, дизайнын, орауын жақсартуға көңіл бөледі. Тауарға бағытталу технологияның жаңаруына ықпал тигізеді. Кейбір уақыттарда кәсіпорын тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын жаңа әдісті көрмей қалу мүмкін, мұнадай жағдай маркетингтік қызметте «маркетингтік соқырлық» деп аталады.

Коммерциялық іс-әрекетті күшейту тұжырымдамасы сатушының өткізу мен ынталандыру шараларына жете көңіл бөлуін талап етеді. Сұранысы төмен тауарларды осы тұжырымдаманы қолдану арқылы сатуға мүмкіндік бар, дегенмен тиімдісі – ең әуелі нарыққа қажетті тауарды өндіру маңызды. Осы бағытта мына тұжырымдаманы қолдану қажеттілігі өткірлене түседі [17].

Маркетинг тұжырымдамасы ұйымның алға қойған мақсаттарына жетудің көзі ретінде қажеттіліктерді анықтау және оны өтеуде маркетингтің кешенді элементтерін қолдануды білдіреді.

салыстыру

Маркетингті басқарудың жаңа бағыты – элеуметтік-этикалық маркетинг. Халықтың төлеу қабілетіне қарай сұранысын өтеу маркетингтің әлеуметтік негізі болып табылады. Сондықтан бұл бағыттың адам мүддесіне тікелей қатысын байқауға болады [20].

Келесі суретте жалпы кәсіпорынды басқару процесінің қарапайым схемасы көрсетілген:

Кәсіпорынның мақсаттары

БАСҚАРУ ПРОЦЕСІ

Кіріс (ресурстар) Шығыс (қорытынды)

• 
  Материалдар
  
• 
  Капитал
  
• 
  Еңбек ресурстары
  
• 
  Ақпарат
  

Ішкі және сыртқы факторлар әсері

5 сурет – Кәсіпорынды басқару процесі

Барлық кәсіпорындар басқару жағынан қарағанда ашық жүйе болып табылады, яғни 5-ші суретте көріп отырғанымыздай сыртқы және ішкі факторлармен қарым-қатынаста болады. Егер кәсіпорынның басқару жүйесі тиімді болса, процесс кезінде кірістің (материал, капитал, ақпарат т.б) қосылған құны пайда болып, қорытындыда көптеген мүмкін болатын қосымша шығыстар (табыс, сатудың өсуі, нарық бөлігінің ұлғйуы т.б) әкелуі мүмкін. Ал басқару обьектісі ретінде маркетинг, өндіріс, қаржы, персонал бола алады. Кәсіпорын маркетинг арқылы алдыңғы кезең зерттеулері мен нәтижелері негізінде жасалған стратегияны жүзеге асырады. Сонымен қатар, стратегиялық жаңа шешімдерді іздеу мақсатындағы зерттеулер бір мезгілде жүргізіледі [13].

Маркетингті енгізу кезіндегі кәсіпорынды басқарудың ұйымдастырушылық құрылымын дамытуды талдау негізінде келесі қорытындыларға келуге болады:

1. 
   Нарықтық экономика кезінде кәсіпорын – өткізу нарығын, кәсіпорынның өніміне сұранысты анықтау үшін, бәсеке қабілеттілігін қамтамасыз ету үшін, жарнаманы, өткізуді, сервистік қызметті ұйымдастыру мақсататтарында маркетинг қызметтерін құру керек.
   
2. 
   Маркетинг қызметі кәсіпорынның басқа да бөлімшелерімен тұрақты және тығыз, тікелей және қарсы байланыста болуы керек, және тұтынушылардың сапаға деген сұранысын, өнімнің нарыққа қажетті көлемде және ассортиментте шығуын қаматмасыз ету үшін; сапалы қызмет көрсету үшін; жоспарланған көлемде табыс алу үшін осы бөлімшелерге үнемі әсер етуі керек.
   
3. 
   Маркетинг тек қана өнімді өткізу ғана емес, ол сонымен қатар кәсіпорынның басқару жүйесін өзгерту және әрбір жұмысшыны, әрбір қызметті кәсіпорынның соңғы мақсатына бағыттайды. Осыны барлық жұмысшылардың ой санасына әрқашан жеткізіп отырған дұрыс.
   
4. 
   Маркетинг принциптерімен басқаруды ұйымдастыру тіпті дефицит жағдайында өте қажет, өйткені маркетинг тұтынушылардың қажеттілігіне жауап бермейтін өнімді шығармайды. Қазіргі кездегі кәсіпорынды басқарудың концепциясы – кәсіпорынның барлық қызметінің негізі тұтынушылар сұранысын және оның өзгерісін біліп отыру.
   

Әрбір кәсіпорын немесе компания өз маркетингілік қызметін басқаруды тиімді ұйымдастыру үшін қызығушылық білдіреді. Жекелеп алғанда кәсіпорын нарық мүмкіншіліктерін талдауды, қажетті мақсаты нарықты таңдауды, тиімді маркетинг кешенін құруды, және күш жігерін салған маркетингті нақты өмірде қолдануын қалай сәтті басқаруын білуі керек. Бұның барлығы маркетингті басқару процесін құрайды [25].

Маркетингті ұйымдастыру – міндетті орындауға жауапкершілікті қалыптастыратын маркетингтік функцияларды басқару үшін құрамдастық құрылым. Егер жауапкершілік өткізу, тауармен қамтамасыз ету, тауарды итермелеу, бөлумен байланысты болса, ұйымдастыру функционалдық бола алады; Функционалдық принципке қосымша әрбір өнім тобы үшін тауарды басқарушы және әрбір тауарлық марка үшін тауар маркасын басқарушы болса ол тауарға бағытталған қызметі бола алады; Нарыққа бағытталған прицип – функционалдық принципке қосымша аймақтық нарықты және тұтынушы түрлерін басқару кезінде орын алады.

Маркетингтік процесте нарыққа шығатын тауар өндіруші, маркетинг бөлімі; кәсіпорын өнімін нарыққа өткізетін үшінші жақ (маркетинг бөлімі тікелей тұтынушымен байланысуы мүмкін); бөлшектеп сатушы; соңғы тұтынушы қатысады.

Маркетинг бөлімінің қызметі мен мақсатын анықтау үшін фирма қызметін толықтай талдау керек. Алынған қорытынды негізінде маркетинг бөлімінің күшіменен проблемаларды шешу гипотезасын құру қажет, яғни маркетингтік жоспар құру деген сөз. Маркетингтік стратегияның дамуы мен марктингтік бөлімінің мақсатына қарай біз марктинг бөлімінің рационалдығы туралы гипотеза құра аламыз. Бұл келесідей көрініс табады: маркетинг бөліміңн директоры тікелей бас директорға немесе директорлар жиналысына бағынады. Ол бөлімді координациялайды және оның қызметіне жауапты болады. Бөлімнің оптималды көлемі – 7 қызметкер.

Маркетинг бөлімінің директоры

Ақпаратты талдау бөлімі

6 сурет – Маркетинг бөлімінің құрылымы

1. 
   маркетингтік ақпарат бөлімі өзіндік жеке құрылым және ол фирманың бас директорына бағынады;
   
2. 
   маркетингтік ақпарат бөлімінің басшысы фирманың бас директорының бұйрығымен жұмысқа алынады және жұмыстан босатылады;
   
3. 
   маркетингтік ақпарат бөлімі тікелей маркетингтік ақпарат бөлімінің басшысына бағынатын келесі бөлімшелерден тұрады: маркетингті зертеу секторы, дизайн секторы, жарнама секторы, психоанализ секторы.
   
4. 
   маркетингті зерттеу секторы: құрамы: а) маркетингтік ақпарат бөлімінің басшысы; б) экономист; в) маркетингтік ақпарат бөлімі басшысының орынбасары; г) программист. Техникалық жабдықтау: компьютер, факс- модем , телефон, принтер.
   
5. 
   дизайн секторының құрамы: дизайнер.
   
6. 
   жарнама секторының құрамы: а) маркетингтік жарнама-үгіт бағдарламаларын құру; техникалық жабдықтау: маркетингтік зертеу секторын қамтамасыз етеді.
   
7. 
   психоанализ секторының құрамы: кадрлар бойынша психо-аналитик.
   

1. 
   Маркетингті зерттеу секторы: нарықты сегменттеу; тұтынушылардың қажеттілігін зерттеу және «карт қажеттілігін» қалыптастыру; бәсекелестердің нарық саясатын және тауарды бағалау және талдау; нарықты кешенді зерттеу; тұтынушылардың негізгі бөлімін анықтау және бағалау негізінде нарық дамуының болжамы құру; «технологиялық болжам» және салалық тенденцияларын зерттеу; жарнаманың тиімділігін бағалау және талдау; өткізудің тиімділігін бағалау және талдау (өткізуді ұйымдастыру тиімділігін зерттеуді және өткізуді ынталандырудың әртүрлі жүйелерін зерттеуді қоса алғанда); маркетингті зерттеу секторы сонымен қатар жаңа тауарларды және қызметтерді кешенді бағалайды және маркетинг стратегиясының негізгі элементтерін қалыптастырады (тауардың, бағаның, өткізудің және жарнаманың).
   
2. 
   Жарнама секторы фирманың барлық жарнама бағдарламаларын құрады және олардың өткізілуін ұйымдастырады. Ол сонымен қатар маркетингтік зерттеу секторына фирмалық жарнаманы бағалау және талдауға байланысты көмек көрсетеді.
   
3. 
   Дизайн секторы маркетингтік ақпарат, дизайнерлік құрылымдар және құндық-функционалдық талдау негізінде жаңа тауардың дизайнерлік-конструциялық параметрлерін құрастырады.
   
4. 
   Психоанализ секторы жұмысқа қабылданатын адамдардың психологиялық қалыпта болуын, сонымен қатар коллестивтің, бөлімнің және фирманың жеке қызметкерлерінің психологиялық жағдайларын талдайды.
   
5. 
   маркетингтік ақпарат бөлімінің барлық қызметтері қабылданған жоспар-график бойынша, ал жоспардан тыс қызметтер фирманың бас директорының қаулысымен және бөлім басшысымен келісілген хат негізінде орындалады.
   

Өнімнің өзіндік құны – кәсіпорын өндірістік-шаруашылық қызметін анықтайтын сапалы көрсеткіш болып табылады. Өнімнің өзіндік құны – тауарды өндіру мен өткізуге байланысты кәсіпорынның ақшалай түріндегі шығыны.

Шығын көлеміне байланысты цехтық, өндірістік және толық өзіндік құнды кездестіреміз. Цехтық өзіндік құнға бөлек цехтардың өнімді өндіруге кеткен шығындары кіреді. өндірістік өзіндік құнға кәсіпорынның өнімді өндіруге кеткен шығыны. Оған цехтық шығындардан басқа жалпы зауаттыз шығындар кіреді. Толық өзіндік құнға өнімді өндіру мен оны өткізуге байланысты барлық шығындар кіреді.

Өзіндік құнды төмендету екі көрсеткіш бойынша жоспарланады: салыстырмалы тауарлық өнім және өнімнің 1 теңгеге шаққандағы шығыны. Салыстырмалы тауарлық өнімге оның осы кәсіпорында өткен жылдағы көп партиялы және сериялық түрде өндірілетін өнімнің барлық түрі кіреді.

Өзіндік құнды төмендетуді көлемін жоспарлау келесі есептеулер бойынша анықталады.

Салыстырмалы тауарлық өнім көрсеткіші бойынша. Ең алдымен абсолюттік үнемдеу көлемі анықталады:

Э_{абс.ср.т.п} = N_niC_bi - N_niC_ni (1)

Жоспарланған уаққытағы абсолюттік үнемдеу көлемі анықтағаннан кейін, жоспарлы уақытта өзіндік құнды төмендетудің искомый пайызын анықтаймыз.

S_ср.т.п = Э_{абс.ср.т.п} / N_niC_bi * 100 (2)

Мұндағы, Э_{абс.ср.т.п} – салыстырмалы тауар өнімінің өзіндік құнын төмендету абсолюттік үнемдеу, мың. теңге;

N_niC_ni – жоспарлы уақыттағы өзіндік құн бойынша салыстармалы тауарлық өнімнің жоспарлы шығарылуы;

n – салыстырмалы тауарлық өнім түрінің саны.
Өнімнің 1 теңгеге шаққандағы шығыны көрсеткіші бойынша. Жоспарлы уақытта тауарлық өнімнің өзіндік құнының абсолюттік үнемдеу көлемі келесі формула бойынша анықталады:

Э_абс.т.п = (З_тнб – З_тпп ТП) / 100 (3)

Өнімнің 1 теңгеге шаққандағы тауарлық өнімнің өзіндік құнының шығынын төмендету пайызы жоспарлы және ағымдағы уақытпен салыстырмалы түрде анықталады:

S_т.п = ((З_тпб – З_тпп ) / З_тпб ) *100 (4)

Мұндағы, З_тпб – ағымдағы уақыттағы тауарлық өнімнің 1 теңгеге шаққандағы шығыны, тиын;

З_тпп – жоспарлы уақыттағы тауарлық өнімнің 1 теңгеге шаққандағы шығыны, тиын;

ТП – жоспарлы уақыттағы таурлық өнімнің құны, мың. теңге.

Бірақ шығын көлеміне көптеген факторлардың әсер етуін ескерген жөн: материалдарға бағаның өзгеруі, еңбек өнімділігінің өсуі, өндіріс көлемінің өзгеруі және тағы да басқалар. Осыған байланысты жалпы тиімділікте есептер жүргізген кезде әрбіреуінің ықпал етуін анықтап алу керек.