Дескриптивные исследования. Сферы применения. Методы проведения. Результаты

Главная задача дескриптивного исследования (descriptive research) состоит в том. чтобы опи­сать что-либо — обычно характеристики рынка или функции (см. табл. 3.2). Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

1. 
   Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка.
   
2. 
   Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют опре­деленное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универмаге, которые также постоянно посещают универмаги со скидками.
   
3. 
   Определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают уни­вермаги с точки зрения различных критериев''
   
4. 
   Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покуп­ки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос?
   
5. 
   Сделать определенные прогнозы.
   

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону разделяют на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews — CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или <="" strong="">. Третий основной метод — опрос по почте — включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы через Internet проводятся по электронной почте либо на Internet-сайтах.

Компьютеризированную анкету можно заполнять с помощью любого компьютера. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет таким образом распечатку анкеты, а наушники — телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет интервьюера с ним. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер.

Методы наблюдения — это вторая группа методов, используемых в дескриптивных исследованиях.

Наблюдение может быть структурированным или

-Retail audit – позволяет увидеть в динамике изменения показателей: ассортимента товаров; размещение товаров; разнообразие упаковок; уровень цен на конкурирующие марки.

-Store check- исследование розничных и мелкооптовых предприятий в статике. Цели исследований такие же как и в ритейл аудит, только в статике.

-Mystery shoping- мистический покупатель, применяется для исследования уровня сервиса и обслуживания, чаще всего в сфере услуг.

При личном наблюдении (personal observation) наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных (в исследовательском центре) условиях.

При наблюдении с использованием технических средств (mechanical observation) запись результатов проводится техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться непосредственное участие респондентов. Затем записи используются для изучения текущего поведения респондентов. Из технических устройств, не требующих участия респондентов, очень известен аудиометр А. С. Nielsen. Аудиометр подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример — турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах (кино- или видеокамеры) все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательностью упаковки и маршрутами движения покупателей. Технические достижения, такие как штрих-коды товаров (Universal Product Code — UPC), значительно расширили сферу применения наблюдений с помощью технических устройств.

Психогальванометр (psycnogalvanometer) измеряет гальваническую реакцию кожи респондента, т.е. изменения в электрическом сопротивлении кожи. Респонденту надевают небольшие электроды, измеряющие электрическое сопротивление, и демонстрируют образцы рекламы, упаковки и рекламные лозунги. Теоретически метод основан на предположении о том, что физиологические изменения в организме, в частности усиленное потовыделение, вызываются эмоциональными реакциями.

Частотный анализ голоса (voice pitch analysis) включает измерение силы эмоциональной реакции по изменениям в голосе респондента. Изменения в относительной частоте вибрации человеческого голоса, сопровождающие эмоциональные реакции, измеряются аудиокомпьютерным оборудованием.

Задержка ответа (response latency)
Время, необходимое респонденту, чтобы начать отвечать на вопрос.

В процессе аудита потребительских запасов (pantry audit) исследователь собирает информацию, либо непосредственно обследуя имеющиеся запасы, либо используя записи об их поступлении и расходовании. Аудит имеет две особенности. Во-первых, данные собирает лично исследователь. Во-вторых, данные получают при подсчете обычно каких-либо физических объектов.

Методом наблюдения, не требующим больших затрат при условии творческого применения, считается анализ следов (trace analysis). При анализе следов информация собирается на основе физических признаков или свидетельств прошедших событий. Эти признаки, или свидетельства, могут быть оставлены респондентами как намеренно, так и непреднамеренно.

Ниже приведены некоторые нестандартные примеры использования анализа следов в маркетинговых исследованиях:

• 
  анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности различных выставок;
  
• 
  количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объявлений в журналах;
  
• 
  настройка радиоприемников в машинах, поставленных на техобслуживание, для определения процента водителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции. Информация использовалась рекламодателями для определения наиболее подходящих каналов для размещения рекламы;
  
• 
  год выпуска и состояние машин в местах парковки возле торговых центров для оценки уровня доходов покупателей;
  
• 
  названия журналов, переданных в благотворительных целях, для определения наибольшей популярности;
  
• 
  пользователи Internet оставляют следы, которые можно проанализировать для получения информации об их интересах и моделях поведения
  

X- воздействие на группу единиц наблюдения некоторых независимых переменных (условий, событий), результат которого необходимо установить;

О — процесс наблюдения или измерения зависимой переменной для единиц наблюдения или их групп;

R — случайное распределение единиц наблюдения или их групп по отдельным выборкам.

Кроме того, устанавливаются следующие правила:

• 
  движение слева направо означает движение во времени;
  

• 
  горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке;
  

• 
  вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или процессам, происходящим одновременно.
  

X О1 О2
говорит о том, что данная группа единиц наблюдения подвергалась воздействию независимого фактора (X) и реакция на него измерялась в два момента времени — О1 и О2

Аналогично, запись
R X1 О1
R Х2 О2
означает, что две группы единиц наблюдения сформированы одновременно на случайной основе и значение зависимой переменной определено в обеих группах на один и тот же момент времени.
Модели эксперимента можно классифицировать следующим образом: модели предварительного эксперимента, модели действительного эксперимента, модели псевдоэксперимента и статистические модели.

1) Модели предварительного эксперимента (preexperimental designs) К ним относятся однократные исследования, предварительные и итоговые исследования в рамках одной экспериментальной группы, модель статичной группы.

Модель однократного исследования X О1.

Модель предварительного эксперимента, при которой базисный фактор (условие) X представляется единственной группе единиц наблюдения и затем проводится однократное измерение факторов характеристик.

Предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы (one-group pretest-posttest design) можно записать в следующем виде:

О₁ Х 0_2.

Здесь измерение экспериментальной группы проводится дважды. Контрольная группа отсутствует. Первое измерение (О1) проводится до ознакомления группы с независимым фактором, затем она подвергается воздействию независимого фактора (X). После этого проводится второе измерение (О2). Эффект воздействия независимой переменной определяется как (О2 — О1), но достоверность этого вывода проблематична, поскольку посторонние факторы в основном не подлежат контролю.

Модель статичной группы (static group) предполагает участие в эксперименте двух групп. На одну из них, основную экспериментальную группу (EG), воздействует независимый фактор, а на другую, контрольную группу (CG), — не воздействует. Измерения восприятия проводятся в обеих группах только один раз после воздействия независимой переменной. Единицы наблюдения включаются в группы без применения методов случайного отбора. Эту модель можно записать в следующем виде:

EG: X О1

CG: О2

а)В предварительном и итоговом исследованиях с участием контрольной группы единицы наблюдения случайным образом распределяются между экспериментальной и контрольной группами, и предварительные измерения проводятся в обеих группах.

Эту модель можно записать в следующем виде:

Эффект воздействия базисного фактора (ТЕ) определяется как:

Эта модель дает возможность контролировать большую часть посторонних факторов. Отклонения выборки элиминируются методом случайного отбора. Прочие посторонние факторы контролируются следующим образом:

Полученный результат эксперимента можно записать так: