2. Сущность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования
жүктеу/скачать 0.68 Mb.
|
| 2. Сущность маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования (marketing research) – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей. Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации, которая используется:
В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных проблем, разрабатывается методика сбора информации, собираются данные, анализируются результаты, обобщаются выводы и предоставляются рекомендации. Маркетинговые исследования предусматривают идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Мы выявляем или обозначаем маркетинговую проблему или возможность и затем определяем, какая информация необходима для дальнейших действий. Следует иметь в виду, что как маркетинговая проблема, так и маркетинговая возможность трансформируются затем в проблему собственно маркетингового исследования. Поэтому термины проблема и возможность (с точки зрения маркетинга) используются нами здесь как равноценные. В основном будем оперировать термином «маркетинговая проблема». И эти термины — маркетинговая проблема и проблема маркетинговых исследований — не следует путать. Затем определяются соответствующие источники информации и оцениваются методы сбора данных по уровню их сложности и точности. В последующем данные собираются с помощью самого подходящего метода; они анализируются, интерпретируются; на их основе формируются выводы. И наконец, полученные результаты, выводы и рекомендации предоставляются в том виде, который позволяет использовать информацию в принятии маркетинговых решений и сразу же приступать к действию.
Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией — точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. 
Рис. 1. Роль маркетинговых исследований Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. 3. Классификация маркетинговых исследований по целям. Компании приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам — определить и решить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы. Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identification research) предпринимаются для выявления проблем, которые или пока скрыты, или вероятно их появление в будущем. Сюда входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Изучение компаний, проводящих маркетинговые исследования, показало, что 97% из них исследовали рыночный потенциал, долю рынка и рыночные характеристики. Приблизительно 90%, к тому же, сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Подобные исследования предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. 
Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research). Его результаты используются для решения конкретных проблем, затрагивающих те или иные компоненты комплекса маркетинга. Многие компании проводят исследования для решения проблемы. В табл. 1. показаны различные типы проблем, для решения которых предпринимаются такие исследования, включая исследования по сегментации, товару, цене, продвижению и распределению. Исследования для проведения сегментации
Исследования для разработки товарной стратегии
Исследования для разработки ценовой стратегии
Исследования для разработки стратегиипродвижения
Исследования для разработки стратегии распределения
4. Субъекты маркетинговых исследований. Субъектов маркетинговых исследований (marketing research suppliers) можно классифицировать на внутренних или внешних. Внутренний субъект маркетинговых исследований (internal supplier) — это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы. Большое количество компаний, особенно крупных, начиная с автомобильных (GM, Ford, DaimlerChrysler) и фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola), и заканчивая банками {Citigroup, BankAmerica), имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) — это независимые компании, занимающиеся проведением маркетинговых исследований. В этой сфере бизнеса работают как маленькие компании, со штатом из одного или нескольких человек, так и очень крупные, всемирно известные корпорации. Среди них есть компании как универсального профиля, так и специализирующиеся на предоставлении ограниченного ассортимента услуг. Компании универсального профиля (full-service suppliers) предлагают полный ассортимент услуг, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведения выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая подготовкой и представлением отчета. Услуги, предоставляемые компаниями по проведению маркетинговых исследований, могут в дальнейшем разбиваться на синдицированные услуги, стандартизированные услуги, заказные услуги и Internet-услуги. Под синдицированными услугами (syndicated services) понимается сбор информации с дальнейшим ее предоставлением подписчикам. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Например, подписчики Nielsen Television Index, который готовится Nielsen Media Research (www. nielsenmedia.com), получают данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные программы. Стандартизированные услуги (standartized services) — это исследовательская деятельность, проводимая для различных фирм стандартными методами. Например, существует стандартная методика измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному направлению можно сравнивать между собой. Заказные услуги (customized service) включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика. Среди фирм, оказывающих такие услуги, отметим Burke Inc. (www .burke. com), Market Facts Inc. (www.marketfacts.com) и Eirick & Lavidge (www.elavidge.com). Internet-услуги (Internet services) предлагают ряд фирм, в том числе и специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований с использованием Internet. Например, Greenfield Online Research Center Inc. в Вестпорте, штат Коннектикут (www. greenfieldonline. com), дочерняя компания Greenfield Consulting (www. green-fieldgroup. com), предлагает широкий ассортимент заказных качественных и количественных онлайновых маркетинговых исследований для потребительского, промышленного и профессионального рынков. Используя большие собственные базы данных, эта фирма проводит исследования с помощью своего Web-сайта. Компании с ограниченным набором услуг (limited-service suppliers) специализируются на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В перечень их услуг входят полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и фирменные разработки. Полевые работы (field services) заключаются в сборе информации с помощью почтового, личного или телефонного интервьюирования. Фирмы, специализирующиеся на такого рода интервьюировании, называются компаниями по проведению полевых работ. Они могут быть разного размера: от небольших частных компаний, которые работают на уровне отдельного города или региона, и до крупных многонациональных компаний. Услуги по кодированию и вводу данных (coding and data entry services) включают в себя редактирование заполненных анкет, разработку схемы кодирования и запись данных на цифровые носители для ввода в компьютер. Аналитические услуги (analytical services) включают в себя разработку и апробацию анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов выборочных наблюдений, а также другие аспекты разработки плана маркетинговых исследований. Некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая специализированные экспериментальные маркетинговые исследования и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование. Услуги по анализу данных (data analysis services) предлагают фирмы, известные как tab houses, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, особенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований. Фирменные маркетинговые исследования (branded marketing research products and services) — специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных задач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы, у них имеются конкретные фирменные знаки и продаются они подобно любой другой торговой марке. 5.Этапы проведения маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований (marketing research process) В него входят шесть этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований: определение проблемы, разработка подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовка и анализ данных, а также подготовка и представление отчета. Этап 1. Определение проблемы Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению. Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения. Этап 3. Разработка плана исследования План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.
Этап 4. Полевые работы или сбор данных Сбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных. Этап 5. Подготовка данных и их анализ Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения. Этап 6. Подготовка отчета и его презентация Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию. 6. Роль маркетинговых исследований в системе поддержки принятия решений. Система поддержки принятия решений, СППР (Decision Support System — DSS) Информационная система, которая позволяет лицам, принимающим решения, взаимодействовать непосредственно как с базами данных, так и с моделями анализа. Важные компоненты СППР включают в себя аппаратное обеспечение и коммуникационную сеть, базу данных, базу шаблонов, базу программного обеспечения и пользователя СППР (принимающего решения). 
СППР объединяет использование моделей или аналитические методы с традиционными функциями доступа и отбора данных, присущих МИС. СППР более проста для использования в диалоговом режиме, ее можно приспосабливать к изменениям в окружающей обстановке и к потребностям топ-менеджеров. В дополнение к повышению собственно эффективности, СППР может также повышать и эффективность принятия решения, используя при этом аналитический метод «а что, если». Дальнейшее развитие СППР привело к появлению экспертных систем, которые используют процедуры искусственного интеллекта для объединения экспертных суждений. 7. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования. В задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования. Затем, исходя из выясненной проблемы маркетингового исследования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследования. Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами), очень важны. Топ-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования. С помощью маркетингового исследования можно получить информацию, имеющую отношение к управленческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер. И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой столкнулся менеджер, выяснить, что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования. Интервью с отраслевыми экспертами, людьми, знающими фирму и отрасль, поможет сформулировать проблему маркетингового исследования. Этих экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Обычно экспертную информацию получают в ходе неструктурированных личных интервью без использования формальных анкет. Цель интервьюирования экспертов — помочь определить проблему маркетингового исследования, а не прийти к заключительному решению. Интервью с экспертами более полезны в проведении маркетинговых исследований для промышленных фирм и продуктов, где относительно легко найти экспертов и получить их консультацию. Этот метод также полезен в ситуациях, в которых мало информации доступно из других источников, как в случае радикально новых продуктов. Эксперты могут предоставить ценные замечания в модификации или перепозиционировании существующих продуктов. Анализ вторичных данных Вторичные данные (информация) (secondary data) Данные, собранные ранее, для целей, отличных от тех, которые связаны с анализируемой проблемой. Первичные данные (primary data) , с другой стороны, собраны или получены исследователем для целей маркетингового исследования, связанного с рассматриваемой проблемой. Вторичные данные включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников, фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Вторичные данные являются экономным и быстрым источником базовой информации. Анализ имеющихся вторичных данных — важный шаг в процессе определения проблемы: первичные данные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные данные. Информации, полученной от высшего руководства компании, отраслевых экспертов и из вторичных источников не всегда достаточно для определения проблемы маркетингового исследования. Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов нужно провести качественное исследование. Качественное исследование (qualitative research) обычно не структурированное, поисковое по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и глубинные интервью (интервью один на один, в ходе которого детально изучаются мнения респондентов). 8.Управленческая и маркетинговая проблемы. Компоненты к подходу проблемы. Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос отом, какая информация необходима и как лучше всего ее получить. Маркетинговое исследование может предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения. Управленческая проблема (management decision problem) Проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Она формулируется вопросом типа «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?» Совсем по-иному выглядит проблема маркетингового исследования (marketing research problem) , решение которой предполагает получение определенной информации. Она заключается в том, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно. Примеры:
жүктеу/скачать 0.68 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|