Деловая репутация как фактор капитализации промышленной компании

кандидата экономических наук

специальность 08.00.05

экономика и управление народным хозяйством

(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности)

МОСКВА – 2006

Работа выполнена на кафедре экономических теорий Российского государственного гуманитарного университета

кандидат экономических наук

Защита состоится «_27_» декабря 2006 г. в 16-00 часов на заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 212.198.01 в Российском государственном гуманитарном университете по адресу 125993, г. Москва, Миусская пл., 6.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Российского государственного гуманитарного университета.

Автореферат разослан «_27_» _ноября_ 2006 г.

Ученый секретарь В.Н. Меркулов

диссертационного совета


1. Общая характеристика работы

Перед руководством страны и перед бизнесом сегодня остро встала актуальная задача ускорения развития и повышения эффективности предприятий и отраслей отечественного промышленного комплекса. При этом следует учитывать, что промышленность к настоящему моменту переживает период существенного реформирования и реструктуризации.

В этой связи особую, по мнению соискателя, значимость приобретает анализ проблем формирования деловой репутации в сфере функционирования предприятий и организаций промышленности Российской Федерации, оценка ее влияния на капитализацию.

Основной задачей корпоративного маркетинга сегодня становится увеличение нематериальных активов, создающих акционерную стоимость. За последние два десятилетия роль нематериальных факторов в развитии бизнеса принципиально изменилась. Их вклад в стоимость компании значительно превысил вес основных балансовых активов. В потребительской и информационно-насыщенных сферах он может составлять до 90% от стоимости. Понятно, что значение таких факторов резко возросло и стало приоритетным направлением развития компании.

Нематериальные активы включают в себя технологические активы (патенты, авторские права, ноу-хау, уникальные знания); стратегические активы (монопольная позиции на рынке); коммуникационные ресурсы (товарные знаки, отношения с бизнес-партнерами и потребителями, внутренние связи, взаимодействие с государством и обществом); организационные ресурсы (культура производства, опыт и знания персонала). Нематериальные факторы – не являются сами по себе конкурентными преимуществами, но составляют их основу. Конкурентные преимущества лежат в основе деловой репутации. Репутация есть сумма конкурентных преимуществ. Но деловая репутация формируется только в процессе коммуникации, как оценка различными аудиториями полученной информации о компании. Таким образом, выстраивается цепочка: стоимость компании – нематериальные активы – конкурентные преимущества – коммуникации – деловая репутация – капитализация компании.

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена:

во-первых, необходимостью научного осмысления роли и места деловой репутации в повышении инвестиционной привлекательности, капитализации, конкурентоспособности предприятий промышленного комплекса;

во-вторых, объективной потребностью в исследовании понятия и сущности деловой репутации;

в-третьих, выяснением роли государства в процессе формирования и развития деловой репутации в бизнес-сообществе;

в-четвертых, исключительной значимостью анализа современного состояния и проблем совершенствования деловой репутации в сфере функционирования предприятий промышленности России для улучшения имиджа страны на мировой арене;

в-пятых, недостаточной теоретической и практической разработкой концептуальных направлений формирования деловой репутации в промышленной сфере России в интересах увеличения капитализации и конкурентоспособности промышленных компаний;

в-шестых, практической значимостью исследований, связанных с разработкой и обоснованием конкретных путей увеличения капитализации и конкурентоспособности компаний в бизнес-сообществе России в современных условиях.

Таким образом, именно требования конструктивного решения проблем формирования и развития деловой репутации в промышленном секторе экономики Российской Федерации в интересах повышения капитализации промышленных компаний, увеличения их конкурентоспособности и обусловили в целом актуальность данного диссертационного исследования.

Так, проблема необходимости учета деловой репутации в процессе социально-экономического развития общества наиболее четко была обозначена в рамках институционального направления экономической мысли. Именно в работах таких известных зарубежных и отечественных ученых, как О.Вильямсон, П.Милгром, Г.Мюрдаль, Дж.Роберте, Э.Сото, Я.Корнаи, В.Автономов, Р.Капелюшников, Ю.Латов, В.May, Т.Нестик, Р.Нуреев, А.Радыгин, Л.Тутов, А.Шаститко, Р.Энтов и др. была отражена точка зрения, что высокий уровень деловой репутации помогает фирмам существенным образом снизить угрозу оппортунизма и решить проблему неопределенности в условиях неполных контрактов.

В свою очередь, достаточно большой вклад в развитие теории деловой репутации в различных сферах жизнедеятельности современного общества внесли труды таких российских и иностранных исследователей, как М.Алексеев, М.Вебер, Э.Дюркгейм, Г.Зиммель, В.Зинченко, К.Крылов, Д.-К. Шим, Д.-Г. Сигел, О.Кузина, А.Ляско, Л.Мизес, Б.Мильнер, Ю.Ольсевич, В.Радаев, К.Синклер, Т.Скрипкина, А.Филипченко и др.

Различные аспекты проблемы места и роли государства и его институтов в процессе регулирования рыночной экономики были рассмотрены такими отечественными и зарубежными специалистами, как А.Илларионов, Д. Норт, И. Осадчая, С.Серегина, В. Танци, Ф.Шамхалов, Л.Якобсон, и др. Соответственно, вопросам анализа современного состояния и перспектив институционального развития российского общества уделили значительное внимание такие ученые, как Л.Абалкин, С.Брагинский, Ю.Винслав, О.Дерипаска, М.Интрилигейтор, В.Куликов, Д.Львов, И.Могилевкин, Л.Резников, Дж..Сакс, А.Самохвалов, В.Швыдко и др.

Необходимо также отметить, что в научных работах перечисленных и других исследователей были заложены некоторые теоретические основы и методологические ориентиры для оценки влияния деловой репутации на капитализацию промышленных компаний в сфере функционирования промышленного комплекса Российской Федерации. Тем не менее, актуальность данной проблемы и недостаточная ее научная разработанность предопределили выбор темы, обусловили цель и задачи диссертационного исследования.

Объектом исследования являются российские промышленные компании, имеющие значительную зависимость от контрактных отношений, а также компании, акции которых обращаются на фондовых рынках.

Предметом исследования в диссертационной работе выступают механизмы формирования деловой репутации компании и влияние деловой репутации на капитализацию и конкурентоспособность компании.

Цель диссертационного исследования - на основе дальнейшей разработки научных положений теории институционального развития общества, анализа современного состояния и проблем формирования корпоративной структуры промышленности России обосновать возрастающее влияние деловой репутации на капитализацию промышленных компаний.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих основных задач:

- дать оценку существующего уровня деловой репутации промышленных компаний;

- рассмотреть особенности современного состояния и тенденций развития деловой репутации в российской промышленности;

- выявить и проанализировать основные факторы, влияющие деловую репутацию;

- обосновать пути повышения деловой репутации в отечественном промышленном комплексе;

- определить перспективные направления и пути укрепления деловой репутации, взаимодействия бизнеса, государства и общества;

- выработать предложения и практические рекомендации по совершенствованию системы социальной ответственности бизнеса перед обществом, как фактора повышения деловой репутации.

Теоретико-методологическую базу диссертационной работы составили современные положения мировой экономической науки, изложенные в трудах известных отечественных и зарубежных ученых, исследовавших проблемы в области теории государственного регулирования рыночной экономики и институционального развития общества (в частности, корпоративного строительства и деловой репутации).

В качестве информационной основы диссертационной исследования послужили законодательные и другие нормативно-правовые акты Российской Федерации, методические и нормативные материалы министерств и ведомств, регулирующие деятельность государственных органов власти и хозяйствующих субъектов в вышеуказанных областях, а также данные Росстата РФ, аналитические материалы международных и российских конференций, статей в периодической печати, учебных и справочных пособий, интернет-сайтов по финансово-экономической, бюджетно-налоговой, и промышленной проблематике.

В процессе анализа проблем диссертационной работы были использованы такие методы исследования социально-экономических явлений, как диалектический, системный, сравнительно-аналитический, историко-логический, экономико-статистический, а также методы моделирования, научной абстракции, нормативного и позитивного анализа и синтеза.

Гипотезой диссертации является предположение, что перспективным направлением повышения капитализации промышленных компаний является более активное использовании риск-менеджмента и целенаправленная работа над деловой репутацией.

Научная новизна диссертации. В представленной работе следующие положения и выводы, по мнению диссертанта, содержат элементы научной новизны:

• уточнено определение и раскрыто экономическое содержание и соотношение понятий «деловая репутация» и «имидж компании»;

• уточнены роль деловой репутации в развитии национального фондового рынка и специфика ее влияния на социально-экономические процессы в современном обществе;

• обосновывается положение о способности деловой репутации снижать издержки входа компании на фондовый рынок;

• дана характеристика современного состояния и основных проблем развития деловой репутации в российской промышленности;

• сформулированы конкретные предложения и практические рекомендации по укреплению деловой репутации промышленных компаний России.

В качестве результатов исследования на защиту выносятся следующие положения:

- количественные и качественные характеристики факторов, способствующих изменению деловой репутации предприятия;

- методологические подходы к оценке деловой репутации;

- теоретическое обоснование управления деловой репутацией как фактора повышения капитализации предприятия;

- уточнение сущности и экономического содержания понятий «деловая репутация» и «репутационный риск»;

- обоснование теоретико-методологического положения о том, что снижение репутационного риска несет в себе значительный потенциал роста капитализации компании;

- группировка типовых причин низкого, на сегодняшний день, уровня деловой репутации многих промышленных предприятий;

- предложения и практические рекомендации по управлению деловой репутацией в промышленности России.

• различными органами государственной власти и управления при разработке и осуществлении конкретных целевых программ реформирования промышленности Российской Федерации;

• Правительством РФ и другими исполнительными органами государственной власти в процессе дальнейшей реализации государственных программ реформирования и развития промышленного комплекса страны;

• руководством предприятий различных отраслей промышленности, а также финансово-кредитных организаций при выборе стратегии дальнейшего экономического развития;

• в процессе преподавания экономических дисциплин в высших учебных заведениях Российской Федерации;

• в научно-исследовательской работе.

Основные результаты и положения диссертационного исследования опубликованы автором в опубликованных статьях в сборниках научных работ.

Ряд принципиальных выводов по рассматриваемым проблемам излагались в выступлениях на научно-практических и теоретических конференциях в Российском государственном гуманитарном университете.

Общий объем лично выполненных соискателем публикаций по теме диссертации составляет 1,8 п.л.

Деловая репутация - это комплексное восприятие сотрудниками, клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой стратегии, производимых товаров и услуг компании. Деловая репутация представляет собой аффективную или эмоциональную реакцию этих аудиторий на вашу организацию. Поскольку репутация не подконтрольна, ею очень сложно манипулировать, а зависит она от способности компании напрямую управлять восприятием, строить крепкие отношения с ключевыми аудиториями, а также от косвенного влияния слухов и доведения их до внимания заинтересованных лиц, например аналитиков и журналистов.

Репутацию невозможно потрогать руками, ее нельзя измерить так, чтобы не сомневаться в подлинности проведенных расчетов. Тем не менее, компании по всему миру вкладывают миллионы долларов в то, чтобы создать себе доброе имя.

Принято считать, что истинная цена репутации выясняется только тогда, когда речь идет о продаже компании. Чем лучше у нее в этот момент репутация, тем дороже ее можно продать. Однако на самом деле преимущества положительной репутации компании ощущают на себе ежедневно. Во-первых, предприятие с хорошей репутацией может продавать свой продукт дороже, чем остальные. Потребитель готов переплачивать за товар или услугу, если он знает, что за этим стоит уважаемый производитель, гарантирующий качество предлагаемого продукта. Во-вторых, такое предприятие может дешевле, чем прочие участники рынка, «покупать» кадры: многие люди предпочитают работать в известных и уважаемых компаниях.

Естественно, чтобы воспользоваться преимуществами положительной репутации, необходимо такой репутацией обладать. А для этого нужно иметь четкое представление, какие именно характеристики компании, брэнда, топ-менеджмента необходимо развивать. Также следует учитывать, что при составлении образующих репутацию характеристик нужно учитывать и разнообразие целевых аудиторий, с которыми приходится сталкиваться компании. Для каждой из них ключевые факторы могут быть различными.

Можно разделить процесс построения репутации компании на несколько этапов. Изучение и выявление целевой аудитории – первый и один из основных этапов подготовки к формированию репутации. Подгрупп этой аудитории, как правило, бывает 10–15 (потребители, чиновники, сотрудники компании, журналисты, инвесторы, финансовые аналитики, представители экологических организаций и т. д.). Затем на основе фокус-групп, анкетирования и опросов выявляется, как представители этих подгрупп относятся к компании. И одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп. Устранение разрыва между реальностью и желаемым и является задачей, которую предстоит выполнить в процессе изменения имиджа компании. После этого остается определить инструменты выполнения задачи, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий (это и PR, и реклама, и презентации, и межличностное общение – например, с потенциальными инвесторами или чиновниками).

Деловая репутация (гудвилл) складывается в процессе осуществления хозяйственной (предпринимательской) деятельности и представляет собой ряд положительных обстоятельств (преимуществ), присущих конкретному предприятию и неотделимых от него: выгодное географическое расположение, отлаженная система сбыта и снабжения, качество производимых товаров, известность на рынке, высоко-технологичное производство, наличие ноу-хау, профессиональный уровень персонала и т.д. Стоимостная оценка корпоративной репутации весьма условна, так как признанное и известное предприятие с хорошей деловой репутацией, налаженными связями, высококвалифицированными сотрудниками и пользующейся спросом продукцией может всего лишиться, совершив неверный управленческий шаг.

И наоборот, то же самое успешное предприятие не имеет права поставить на баланс свою корпоративную репутацию, так как не сможет корректно и объективно ее оценить (по закону «О бухгалтерском учете и отчетности» в составе средств учитываются только те активы, по которым предприятие произвело затраты). Корпоративная репутация — единственный объект нематериальных активов, который не может быть самостоятельным объектом сделки, ее нельзя продать, передать или подарить отдельно от предприятия. В качестве актива гудвилл возникает только в результате купли-продажи предприятия как единого имущественно-финансового комплекса и отражается в балансе покупателя как разница между покупной ценой предприятия и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех его активов и обязательств, а если покупка предприятия происходила на аукционе, то как разница между его покупной ценой и оценочной стоимостью.

Различают «положительную» и «отрицательную» деловую репутацию. «Положительный» гудвилл (от англ. good will) возникает при превышении покупной ценой балансовой и рыночной стоимости приобретаемых активов. И покупатель при покупке предприятия, предвидя будущие экономические выгоды, платит данную сумму за нематериальные преимущества предприятия, то есть для него это расходы, которые окупятся в будущем. «Отрицательный»гудвилл (часто его называют бэдвилл от англ. bad will) возникает соответственно при превышении балансовой и рыночной стоимостью приобретаемых активов покупной цены предприятия. И это будет для покупателя доходом будущих периодов.

Аналогичным образом деловая репутация как нематериальный актив (НМА) может возникнуть при определении результатов финансовых вложений в дочерние и зависимые общества, а также при объединении компаний.

Если право на использование объектов НМА отражено на балансе в виде НМА, то это представляет собой фактическое подтверждение прав. При постановке на баланс объектов НМА происходит снижение налога на прибыль в связи с уменьшением налогооблагаемой базы на величину амортизации НМА при одновременном формировании полезных для предприятий амортизационных фондов. Принимая во внимание отмену льгот по налогу на прибыль, возможность увеличить амортизационный фонд следует рассматривать как положительный фактор. Вместе с тем включение прав на объекты НМА в состав НМА приводит к увеличению стоимости имущества предприятия, облагаемого налогом на имущество.

Управление репутацией – одно из наиболее интересных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно даже самое благополучное предприятие не застраховано от скандала. А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред компании. Защитить бизнес можно лишь одним способом – сформировав положительную репутацию фирмы.

Репутацию невозможно потрогать руками, ее нельзя измерить так, чтобы не сомневаться в подлинности проведенных расчетов. Тем не менее, компании по всему миру вкладывают миллионы долларов в то, чтобы создать себе доброе имя.

Принято считать, что истинная цена репутации выясняется только тогда, когда речь идет о продаже компании. Чем лучше у нее в этот момент репутация, тем дороже ее можно продать. Однако на самом деле преимущества положительной репутации компании ощущают на себе ежедневно. Во-первых, предприятие с хорошей репутацией может продавать свой продукт дороже, чем остальные. Потребитель готов переплачивать за товар или услугу, если он знает, что за этим стоит уважаемый производитель, гарантирующий качество предлагаемого продукта. Во-вторых, такое предприятие может дешевле, чем прочие участники рынка, «покупать» кадры: многие люди предпочитают работать в известных и уважаемых компаниях.

Компании необходимо иметь устойчивую и восприимчивую к меняющейся действительности репутацию, способную противостоять скандалу или атаке недоброжелателей. Это не совсем то, что традиционно принадлежит к сфере РR и рекламы. Для поддержания репутации необходима более сильная инфраструктура.

Во второй главе анализируются методические подходы к оценке деловой репутации.

В оценке корпоративной репутации можно четко выделить две методики – стоимостную и рейтинговую.

Хотя отечественный бизнес еще не обладает развитой инфраструктурой, характерной для экономики стран с давними традициями рыночных отношений, нельзя не отметить изменений в методах управления организацией, системе распределения материальных, трудовых и финансовых ресурсов, структуре имущества предприятия, а также возрастания роли нематериальных, неосязаемых активов. Одним из объектов учета на фирме являются нематериальные активы, в составе которых особое место занимает корпоративная репутация компании, или гудвилл (goodwill).

Международные стандарты финансовой отчетности (38 «Нематериальные активы» и другие) гласят, что внутренне созданная корпоративная репутация не признается как актив, поскольку не является идентифицируемым ресурсом, контролируемым компанией, который может быть надежно оценен. Иными словами, рентабельная, успешно работающая компания с прочными деловыми связями, с пользующейся спросом продукцией, постоянно преумножающая свои достижения, не имеет права «поставить на баланс» свою репутацию.

По российскому ПБУ 14/2000 "Учет нематериальных активов" корпоративная репутация - это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу. Отметим, что международный бухгалтерский подход существенно отличается от российского. По международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 "Объединение компаний") гудвиллом называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки. Отметим, что разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива в российских условиях может быть огромной. И по МСФО гудвилл признается активом только в случае проведения некоей сделки поглощения (acquisition).

Некоторые оценщики определяют корпоративную репутацию как стоимость всех элементов нематериальных активов, другие - как величину, на которую стоимость бизнеса превосходит рыночную стоимость материальных и нематериальных активов, отраженных в бухгалтерской отчетности предприятия. Вообще, гудвилл в бухгалтерском понимании и понимании оценщика значительно различается. Если бухгалтер рассматривает, анализирует и рассчитывает стоимость корпоративной репутации уже после проведения сделки, для постановки на баланс, когда одна компания поглотила другую или две фирмы соединились, то оценщик проводит оценку стоимости гудвилла до сделки, т. е. рассчитывается реальная рыночная стоимость тех дополнительных прибылей, которые генерирует корпоративная репутация компании. Сложность экспертной оценки корпоративной репутации связана с необходимостью выделения из нее стоимости торговой марки, фирменного стиля и прочих элементов, которые обычно являются составляющими гудвилла.

Тем не менее, в настоящее время сложилось несколько основных подходов к определению стоимости гудвилла:

• 
  оценка репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов;
  
• 
  оценка гудвилла методом избыточных прибылей;
  
• 
  текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand Financе;
  
• 
  метод оценки с использованием мультипликатора М.
  

Применение доходного подхода в оценке корпоративной репутации.

Для оценки стоимости корпоративной репутации может использоваться доходный подход, а конкретно метод избыточных прибылей. Метод избыточных прибылей основан на предпосылке о том, что избыточные прибыли приносят предприятию не отраженные в балансе нематериальные активы, обеспечивающие доходность на активы и на собственный капитал выше среднеотраслевого уровня. Этим методом оценивают преимущественно корпоративную репутацию.

Основные этапы метода избыточных прибылей:

1. Определяют рыночную стоимость всех активов.

2. Нормализуют прибыль оцениваемого предприятия.

3. Определяют среднеотраслевую доходность на активы или на собственный капитал.

4. Рассчитывают ожидаемую прибыль на основе умножения среднего по отрасли дохода на величину активов (или на собственный капитал, эт. 1 - эт. 3).

5. Определяют избыточную прибыль (эт. 2 - эт. 4). Для этого из нормализованной прибыли вычитают ожидаемую прибыль.

6. Рассчитывают стоимость репутации путем деления избыточной прибыли на коэффициент капитализации.

Следует учесть, что оценщик должен убрать неоперационные доходы из фактической чистой прибыли предприятия. Некоторые оценщики используют для расчета избыточной прибыли среднюю величину активов и среднюю прибыль за определенный период, обычно за пять лет. Но данный подход оправдан, если данные выбранного периода отражают обоснованные будущие ожидания, более того, «аномальные годы» с уровнем прибыли значительно выше или ниже среднего должны быть исключены из рассмотрения. Использование же простой средней или средневзвешенной величины прибыли за несколько последних лет без учета того, насколько ретроспективная информация отражает возможную будущую прибыль, приведет к недооценке или переоценке предприятия. Важнейшей проблемой при использовании метода избыточных прибылей является правильность выбора ставки капитализации для расчета стоимости репутации. Обычно инвесторы оплачивают ожидаемую будущую прибыль, получаемую от репутации в течение периода, не превышающего пяти лет. При таких допущениях ставка капитализации рассчитывается как величина, обратная количеству приносящих избыточную прибыль лет, за которые инвестор готов заплатить. Например, если инвестор готов заплатить сумму, эквивалентную пятилетнему избыточному доходу, то ставка капитализации равна 20%. Это основной метод расчета стоимости корпоративной репутации.

По методике Brand Finance гудвилл оценивается через дисконтирование прогнозных и постпрогнозных потоков прибыли, генерируемой деловой репутацией. Ставка дисконтирования рассчитывается по формуле: R = Rf + b-брэнд х Rf, где: Rf — безрисковая норма доходности, b-брэнд— коэффициент, который определяется с помощью графика, характеризующего силу репутации (гудвилл). Прогнозирование потоков прибыли, которая может быть получена от реализации товаров и услуг компании, имеющей значительную корпоративную репутацию, осуществляется с помощью специально разработанных фирмой Interbrand отраслевых коэффициентов.

Четвертый метод оценки гудвилла — через мультипликатор М — основывается на исторических результатах деятельности компании. Мультипликатор М принимает значения в диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению кривой. Сначала путем индексации на величину инфляции определяется текущая стоимость прибыли компании на собственный капитал за каждый год из трех предшествующих лет. Затем на основании отраслевых коэффициентов Interbrand из полученных величин выделяется прибыль, приходящаяся на гудвилла. После этого рассчитывается чистая прибыль от корпоративной репутации (прибыль, приходящаяся на гудвилла минус налог на прибыль), которая взвешивается в соответствии с коэффициентами: 1/6 (для чистой прибыли за период двухлетней давности), 2/6 (для чистой прибыли за предпоследний год) и 3/6 (для чистой прибыли за последний год). Полученная взвешенная чистая прибыль от гудвилла, умноженная на мультипликатор М, и дает стоимость корпоративной репутации.

Стоимостная оценка корпоративной репутации не всегда является необходимой. В процессе повседневной деятельности компании даже больший интерес представляет оценка рейтинговая. Это объясняется относительной простотой ее составления, причем компания таким способом может оценить не только свою репутацию но и репутацию, допустим, конкурентов. Разумеется, что оценочной деятельностью, как стоимостной так и рейтинговой занимаются, главным образом, специализированные компании.

В международном деловом сообществе используются параметры, по которым проводится, например, рейтинг репутации журнала Fortune :

• 
  Качество менеджмента
  
• 
  Качество продукта
  
• 
  Способность привлечь и удержать квалифицированные кадры
  
• 
  Финансовая прочность
  
• 
  Эффективное использование активов
  
• 
  Инвестиционная привлекательность
  
• 
  Склонность к привлечению новых технологий
  
• 
  Социальная ответственность и защита окружающей среды
  

• 
  Квалификация руководства
  
• 
  Успех на российском рынке
  
• 
  Успех на внешнем рынке
  
• 
  Умение лидировать в своей отрасли
  
• 
  Наличие распознаваемого имиджа
  
• 
  Привлекательность для инвесторов
  
• 
  Умение создать лучшие условия для персонала
  
• 
  Умение заручиться поддержкой деловых кругов
  
• 
  Умение справиться с последствиями кризиса
  

Эти параметры совершенно не имеют значения для оценки экономической эффективности бизнеса.

Рейтинг журнала «Fortune» отражает отношение рынка к реальным показателям, без учета которых бизнес развиваться не сможет. Но и здесь измеряется не репутация, а только мнение целевых аудиторий о достижениях репутационного менеджмента. Что, безусловно, важно и необходимо, но недостаточно для понимания сущности механизма управления репутацией как фактором развития бизнеса. Тщательный анализ влияния репутации на основные экономические показатели компаний из рейтингового списка «Fortune » позволил сделать следующие выводы:

• 
  Хорошая корпоративная репутация увеличивает продолжительность получения максимального дохода (эффект отсрочки)
  
• 
  Хорошая корпоративная репутация может сократить время, которое требуется фирме, чтобы достичь финансовых показателей, сопоставимых со средним уровнем (эффект ведущего показателя)
  
• 
  Хорошая корпоративная репутация способствует получению и сохранению максимальной прибыли.