Эффективные методы продаж

УДК 339.1+658.8 ББК 66.9 (7ÑØÀ)30-5 Ò66

Перевёл с английского Д. В. Серебряков по изданию: ADVANCED SELLING STRATEGIES (The Proven System of

Sales Ideas, Methods, and Techniques Used by Top Salespeople Everywhere)

by Brian Tracy.— N. Y.: "Firesides"., 1996.

Охраняется законом об авторском праве. Нарушение ограничений, накладываемых им на воспроизведение всей этой книги или любой её части, включая оформление, преследуется в судебном порядке.

Трейси Б.

Т66 Эффективные методы продажи по Брайану Трейси/ Пер. с англ. Д. В. Серебряков; — Киев.: фирма "Колибри", 2001.— 192с. ISBN 966-7801-17-2.

Одно из практических приложений знаменитой "Науки Брайана Трейси": собрав, изучив и обобщив информацию об идеях, методах и конкретных приёмах, благодаря которым умные люди достигают вершин успеха в торговле с любым партнёром, автор открывает широкому кругу заинтересованных читателей возможность овладеть самыми передовыми стратегиями сбыта продукции.

Введение

На это я отвечаю, что все эти люди вылеплены из одного и того же теста. У них почти одинаковый темперамент. Они имеют одни и те же отличительные особенности. Вызывают такие же чувства и реакции у своих сотрудников и покупателей. Все действуют относительно одинаково и достигают схожих результатов.

Я человек исключительно практичный. С собой и своими клиентами обращаюсь как с "подопытными кроликами", когда хочу на примере представить эффективность какой-нибудь новой идеи или концепции. И все же я постоянно спрашиваю себя: "Подходит ли это мне?", так как никогда и ни во что просто так не верю. От вас я также жду, что без доказательств вы мне не поверите.

Когда вы будете читать мои советы по достижению наилучших результатов в торговле, прислушайтесь к своему внутреннему голосу. Сравните идеи, методические и технические разработки, представленные в этой книге, с личным опытом. Обращайте внимание на свои ощущения. Если какая-то мысль покажется вам разумной, примените ее в своей ежедневной работе продавца и будьте терпеливы. Начните ее реализовывать. Успех может прийти только тогда, когда вы подниметесь с кресла и начнете делать что-то новое. Но сделайте это только тогда, когда ваш внутренний голос подсказывает вам, что это будет правильно в вашей ситуации.

Эта книга задумана так, чтобы каждый раз вы читали главы в той очередности, в какой они представлены. Делайте заметки на полях, подчеркивайте важные абзацы, к которым вы еще захотите вернуться впоследствии. Прочитав всю книгу, считайте ее чем-то вроде справочника, орудия труда и ищите в ней то, что могло бы вам пригодиться в определенной конкретной ситуации.

Книга, которую вы держите в руках, покажет, как вы можете усовершенствовать свои методы торговли и сделать их в высшей степени эффективными. Она представляет важнейшие основы ноу-хау и помогает открыть все ваши способности. Применяя на практике то, чему вы научитесь на этих страницах, вы можете стать одним из лучших продавцов в своей стране.

Эта книга представляет синтез лучших идей, методов и стратегий, которым я научился за время моей тридцатилетней практики в качестве продавца. Я должен поблагодарить всех продавцов, с которыми в те годы работал и от которых многому

научился. Я особенно благодарен моим друзьям и партнерам, с которыми много лет трудился над представленным здесь материалом и обрабатывал обучающие программы.

Выражаю благодарность и глубокую признательность всем, кто способствовал выходу в свет этой книги.

БРАЙАН ТРЕЙСИ

1

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН РАБОТЫ

Личный стратегический план работы — важнейшее условие достижения поставленной цели. Благодаря этому методу вы можете дойти до места назначения от любой точки, где бы вы ни находились. Личное стратегическое планирование радикально влияет на ваше развитие во всех сферах жизни.

Как продавцу вам нужно знать, что самое важное в этой профессии —осознать, что вы действуете самостоятельно, то есть являетесь президентом собственной торговой фирмы. Это связано с принятием полной ответственности за себя и за все, что с вами происходит. Вы сами творец своей судьбы. Неоткуда больше ждать подсказки, и вы уже не можете обвинять других в возникающих проблемах и трудностях.

Джек Уэлч, генеральный директор компании "Дженерал электрик", часто повторял: "Если не возьмешь свой шанс своими руками, то это обязательно сделает кто-то другой". Посвятив достаточно много времени подробному обдумыванию и планированию всего, что вы собираетесь сделать, вы значительно увеличите вероятность достижения таких прибылей и заработков, какие вы себе наметили. Похоже, что умение планировать — самый важный навык, который вы можете развить, чтобы убедиться в своих силах и способностях по достижению максимального успеха.

В 1953 году проводилось анкетирование среди выпускников Йельского университета, где опрашиваемым предлагали ответить на следующие вопросы: "Есть ли у вас собственные, ясно выраженные и сформулированные цели, которых вы хотите достичь в жизни?" и "Есть ли у вас подробный план, как вы хотите их достичь после окончания университета?" Результаты этой анкеты были поразительны. Только 3% выпускников имели точно выраженные и сформулированные вместе с планом действий жизненные цели, которые собирались реализовать по окончании учебного заведения. Правда, 13% анкетированных стремились к определенным целям, но ни разу их четко не сформулировали. Остальные 84% не имели никаких других целей, кроме окончания учебы и приятного отдыха во время приближающихся каникул. Спустя двадцать лет, то есть в 1973 году, участникам анкеты был задан вопрос об их имущественном состоянии на сегодняшний день.

После анализа результатов обеих анкет оказалось, что все те 3% анкетированных, т.е. те, кто двадцать лет назад перед выпуском из университета имел ясно сформулированные и изложенные на бумаге жизненные цели и четкий план действий, владели большим состоянием, чем оставшиеся 97%, вместе взятые. Единственной общей чертой тех выпускников, которые достигли успеха, было то, что они

поставили перед собой конкретные цели.

Некоторые из них окончили учебу со слабыми оценками, некоторые с хорошими. Работали в разных сферах. Кто-то переехал, кто-то остался на том же месте. Однако общей характерной чертой преуспевших выпускников Иеля была решительная устремленность к достижению поставленных перед собой целей.

В течение долгих лет бесед с лучшими продавцами я убедился, что их объединяет нечто общее, а именно то, что все они имеют ясно выраженные и изложенные на бумаге цели, к которым стремятся. Они нашли время и составили план своей будущей жизни. Каждый из них на собственном опыте убедился, какое важное значение имеет четкий стратегический план. Со временем каждый из них достиг в торговых делах цели, которую перед собой поставил. Основой успеха каждого из этих замечательных продавцов были результаты размышлений о своей личной жизни и профессиональном будущем, а также тщательно проработанный и подробно записанный план работы вплоть до достижения поставленной цели,

Мне очень нравится одно определение счастья: "Счастье—это неустанная реализация избранных идеалов или целей". Если мы постоянно работаем над чем-то важным, то наградой будет постоянное ощущение успеха в своих делах. Тогда человек чувствует себя хозяином своей жизни. Он — победитель, а потому знает, что сумеет преодолеть и ликвидировать все препятствия, которые бы привели в отчаяние обычного человека. Когда идет работа по достижению важной цели, возникает такая внутренняя сила, которая перечеркивает все прежние планы.

Какие же ценности вы исповедуете? Какова ваша жизненная позиция? Каковы правила вашей жизни? Что лежит в основе ваших убеждений? Какие качества из тех, которые вам нравятся у других, вы хотели бы развить в себе? Чего вы не приемлете? Когда вы способны на самопожертвование? За что вы могли бы пострадать или пожертвовать жизнью?

Немногие люди задают себе эти чрезвычайно важные вопросы, но эта небольшая горстка — самые важные и влиятельные лица в нашем обществе.

Когда несколько лет назад я занялся определением своей собственной шкалы ценностей, я составил список, в котором оказалось 163 качества, которые я стремлюсь иметь. Кажется, я выписал все возможные качественные определения положительного свойства, которые относились бы к личности и характеру человека. Все они показались мне важными, и я хотел их все каким-то образом осуществить в своей жизни.

Но тогда я встал лицом к лицу с действительностью. Я заметил, что мне уже трудно развивать некоторые новые качества или пытаться изменить поведение хотя бы в чем-нибудь одном. Написал новый список. Пошел на компромисс и оставил в нем только несколько ценностей. Когда наконец я установил пять основных, то мог уже начинать работу над собой и в результате достиг определенного прогресса в развитии своего характера,

Ваша иерархия ценностей

Вы должны поступить таким же образом. Запишите пять качеств, которые для вас являются самыми важными в жизни. Распределите их согласно иерархии. Что стоит на первом месте? Что на втором, на третьем, и т. д.?

Как вы можете узнать, каковы на сегодняшний день ваши ценности? Это очень просто. Понаблюдайте за своим поведением, прежде всего за своими действиями в критических ситуациях. Ценности, которые важны для вас на самом деле, проявляются в действии. Важно не то, что вы говорите, или желаете себе, или что собираетесь сделать, а только то, что вы делаете. Если хотите узнать, каков мир ваших ценностей, проанализируйте то, что вы делали в последнее время, и обратите внимание, какие решения вы принимали каждый раз, когда у вас была возможность выбора. Принятые вами решения и последующие за ними действия покажут вам и окружающим, что является для вас наибольшей ценностью, что для вас важнее всего.

Вот пример. Представьте себе двоих людей, для которых одинаково важны и семья, и здоровье, и профессиональный успех. С той только разницей, что у каждого из них разная иерархия этих ценностей. Один из них, скажем, Билл, утверждает:

"Для меня важнее всего моя семья, на втором месте здоровье, а профессиональная карьера находится на третьем месте".

Хотя Том признает такие же ценности, но говорит о них так: "Профессиональный успех, моя карьера для меня важнее всего, затем — моя семья и здоровье".

Как вы считаете, есть ли разница в личности и характере этих двоих людей? Конечно! Большая это или малая разница? Сможете ли вы отличить этих людей во время беседы? Который из этих двух мужчин вам более симпатичен? Кому из них вы бы больше доверяли? Кого из них вы хотели бы узнать ближе, подружиться?

Ответ на эти вопросы прост. Вам больше подходит тот человек, чья иерархия ценностей подобна вашей.

Ваша шкала ценностей определяет ваш характер. Если вы выбрали такие ценности, как честность, любовь, храбрость,

искренность, совершенство или ответственность, и согласуете с ними свои поступки, то скоро и на самом деле вы станете лучшим человеком. Это ваши ценности воспитывают качества вашей личности.

Что на самом деле значит характер? Характер — это умение жить в согласии с позитивными ценностями. Человек с ущербным характером наделяет высокой ценностью кратковременные выгоды либо не признает вообще никаких ценностей. Ваше к этому отношение, ваш взгляд на эти вещи и есть настоящая мера вашего характера и личности, определяющая вашу жизненную позицию.

Какое место в вашей жизни занимает конкретная ценность, вы можете установить наблюдая, сколько времени вы посвящаете данному предмету, сколько на него тратите денег или эмоций. Множество людей высказываются в пользу возвышенных, благородных ценностей до того момента, пока не окажутся прижатыми к стенке и не будут вынуждены совершить конкретный выбор. Если ваш выбор за высшими ценностями, то это может вам стоить дорого, и даже очень. Когда вы выбираете низшие ценности, то платите за это меньше, по крайней, мере в материальном смысле не обязательно в чувствах, но всегда, когда вы делаете выбор, это показывает вам, что для вас на самом деле важнее.

Допустим, ценностью для вас является максимальная эффективность.

В таком случае ваше определение будет звучать так: "Максимальная эффективность означает, что во всем, что я делаю, я ставлю себе высокую планку. В каждой ситуации стараюсь делать все наилучшим образом, как только смогу. Стараюсь и далее совершенствовать свою работу, свою личную жизнь, свои отношения с окружающими. Я отдаю себе отчет, что максимальный результат требует усилий всей жизни и ежедневного труда над тем, чтобы становиться все лучше и лучше".

С таким определением у вас есть ясный принцип, по которому вы организуете свои действия. Вы установили определенный стандарт, с помощью которого можете изменять свое поведение. Вы создали определенные рамки, внутри которых совершаете выбор. Вы обладаете меркой, с помощью которой можете оценивать свои поступки и которую можете время от времени примерять на себя. Вы точно обозначили цель, к которой стремитесь и вокруг которой организуете свою работу.

То же касается и других ценностей. Если для вас главной ценностью является семья, то определите свой выбор следующим образом: "Потребности моей семьи для меня важнее всего остального. Когда мне приходится выбирать между счастьем, здоровьем и благополучием одного из членов моей семьи или какой-нибудь другой ценностью, на первое место я всегда ставлю семью". С такой точкой зрения вам будет легко делать выбор. Ваша семья на первом месте.

Пока ее потребности все еще полностью не удовлетворены, вы не позволяете расходовать энергию на другие, менее важные дела. Четкая картина иерархии собственных ценностей важна потому, что дает вам возможность взять под контроль формирование своего характера. Когда ценности и цели, ваша внутренняя и внешняя жизнь в совершенстве гармоничны между собой, тогда вы достигнете прекрасного самочувствия. Вы научитесь уважать самого себя. Возрастет ваше чувство собственного достоинства. В тот момент, когда вы достигнете абсолютной гармонии между своими ценностями и целями (представьте себе руку в облегающей перчатке), вы почувствуете себя сильным, счастливым, здоровым и абсолютно гармоничным. Внутри вас проснется лев, который победит всякий страх перед необходимостью выбора, и поэтому вы всегда будете принимать правильные решения. Когда вы будете жить в согласии с самыми важными для вас ценностями, вся ваша жизнь станет прекраснее.

Все фирмы, достигшие успеха, имеют идеал, к которому стремятся. Такой идеал есть и у каждого хорошего продавца. Как президенту собственной фирмы, ответственному за свою жизнь и карьеру, вам нужны два отличных друг от друга идеала, которые взаимно дополняют и усиливают друг друга. Письменная формулировка своего жизненного идеала — логическое следствие установления иерархии ценностей. Он станет вашим личностным кредо, определит ваше будущее и послужит вам указателем для всех ваших действий. Ваш личный идеал — это описание личности, которая вам соответствует и какой вы стремитесь быть. В описании профессионального идеала вы определяете, как вы хотите выглядеть в глазах ваших клиентов.

Таким образом, вы определяете, каким вы хотите выглядеть в глазах своих покупателей, как вы хотите, чтобы о вас говорили и как представляли третьим лицам. Как президент собственной торговой фирмы вы имеете в своем распоряжении сформулированный профессиональный идеал, являющийся совокупностью всех необходимых положительных качеств. Это поможет вам правильно действовать во всех ваших профессиональных начинаниях.

Свой идеал сформулируйте в настоящем времени, как если бы вы уже были той личностью, о которой пишете. Всегда используйте позитивные формулировки, а не негативные. Описывайте качества, которые вы хотели бы развивать, а не недостатки, которые хотите преодолеть. Всегда и все говорите от своего лица. Начинайте со слов: "я", "я смогу", "я достигну".

Подсознание воспримет ваш идеал как руководство к действию только тогда, когда описание будет дано в настоящем времени, как позитивные и личные указания к действию. Фраза "Я замечательный продавец" — прекрасный пример соответствующей предпосылки. После каждого разговора с клиентом читайте описание идеала и спрашивайте себя, в какой степени ваше поведение соответствует качествам личности, которой вы мечтаете стать. Как лучший продавец всегда сравнивайте результаты, достигнутые в деле торговли, с самыми лучшими результатами и старайтесь их постоянно улучшать. Старайтесь быть все лучше и лучше. Ежедневно всевозможными способами сознательно работайте над тем, чтобы приблизиться к своему избранному идеалу.

Например, вашей целью будет в течение года, а может и раньше, развить способность вести переговоры с клиентами таким образом, чтобы соответствовать описанному вами идеалу. Клиенты, конечно, не знают, каков ваш идеал, но, выражая свое мнение о вас, будут употреблять те же выражения. Так будет потому, что вы станете относиться к клиентам так, как вы это описали в идеальном примере.

Когда вы уже определили и изложили на бумаге свой идеал, вы должны постоянно перечитывать написанное, упражняться, корректировать и регулярно совершенствовать указанные качества. Можете добавить что-нибудь новое или же уточнить уже сформулированные черты.

В результате они станут вашим жизненным кредо, вашей философией и кодексом поведения при любых контактах с людьми. Вы можете ежедневно оценивать свое поведение и сравнивать его с

10

идеалом.

Для ваших личных взглядов, ценностей и идеалов очень важны следующие слова: будьте хороши для самого себя! Всю жизнь вы работали, чтобы стать тем, кто вы есть сегодня. Если вы такой же, как и все обычные люди, то вы не совершенны. Но осталось еще много времени для совершенствования. У вас есть множество возможностей для изменения характера и личности, если вы только захотите стать тем самым совершенным человеком, которым мечтаете быть. Однако перемена личности не наступит сама по себе и не произойдет за одну ночь. Будьте терпеливы!

Причиной, по которой люди во время выполнения своих задач развиваются и становятся все лучше — это уверенность в том, что они стремятся к достижению своих целей и исполнению желаний. Они не ждут перемен немедленно. Даже когда успех не приходит сразу, не отчаиваются, а работают дальше. И вы должны поступать так же.

Если у вас есть ясное представление о личности, которой вы хотите стать, если вы знаете, на какую жизнь и на какую карьеру можете рассчитывать, сделайте первый шаг! Ежедневно анализируйте свое поведение и сравнивайте его с идеалом. Думайте о разных возможностях совершенствования тех качеств, которыми вы хотите украсить свою личность. Всегда помните, что только ваше поведение по отношению к другим дает настоящее представление о вашей личности. Если вы будете сохранять должное терпение, то в определенный момент станете таким, как выбранный вами идеал,

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

Чтобы достичь поставленных целей, прежде всего вы должны сделать следующее. Во-первых, вы должны точно определить, где находитесь в настоящий момент и что делаете. Во вторых, вы должны заглянуть в свое прошлое и установить, как вы дошли до точки, в которой находитесь сейчас. И наконец, решить, как от той точки, где вы находитесь в данный момент, дойти до того места, в котором вы хотите оказаться в будущем.

Вот пример. Представьте себе, что идете пешком от пункта А до пункта Б и, скажем, вам нужно пройти 40 километров. Где-то на середине дороги, то есть на 20-м километре, вы далеки от каждого из

11

этих пунктов. Вы смотрите назад в пункт А, но уже его не видите. Пункт Б с этого места еще не виден. На начальной фазе утверждения личного плана стратегических действий вы находитесь в похожей ситуации.

Начните со своих реальных заработков и доходов. Сколько сейчас вы продаете и зарабатываете? Какими были объемы продаж и заработки два, три года назад? Какие перспективы вы видите в своей карьере продавца? Возрастают ли заработки и доходы с каждым годом? А может, остаются на том же уровне или постоянно находятся в упадке?

Прием "вершина айсберга"

Одна из важнейших способностей мышления исключительной личности состоит в использовании при анализе ситуации технического приема "вершина айсберга". Этот прием заключается в том, что всегда, когда что-то случается в ваших делах или в личной жизни, вы можете считать это некоторой закономерностью, пока ситуация не изменится. Вы должны по мере возможности исходить из предпосылки, что это событие, подъем или упадок в делах либо какое-то изменение в вашей личной жизни,—только "вершина айсберга". Она указывает на какой-то более крупный ущерб, какую-то тенденцию—что-то, чего в данный момент еще невозможно ни заметить, ни объяснить.

Вы можете заметить, что возросшие доходы — это только отдельное явление, не связанное с реальным положением дел. Вы можете также решить, что это проявление какой-то общей тенденции, которая, возможно, будет иметь существенное значение для вашего будущего. Настоящие профессиональные продавцы очень чувствительны к вероятности появления таких симптомов. Они регулярно обращают внимание на симптомы, чтобы проанализировать

12

их в двух направлениях—как подтверждение или опровержение того, что появится какая-то тенденция, способная повлиять нарост доходов.

Какова была тенденция роста доходов за последние три или пять лет? Если ответ вас не удовлетворяет, разработайте новый план и измените направление действий. Подумайте о том, что если вы всегда будете идти в том же самом направлении, то обязательно достигнете намеченной цели.