Ғылымдар бойынша ХХV республикалық студенттік ғылыми конференциясының

91 
мен сатуды қамтитын экономиканың дербес секторы. Бұл шығармашылық сектордың ерекшеліктері - экстремалды 
динамизм, барлық процестердегі жылдам өзгерістер, сән брендтері арасындағы қатал бәсеке. Дәріс сән индустриясының 
атап өтілген сегменттерінің – дизайн, жеңіл өнеркәсіп, бөлшек сауданың дамуының негізгі тенденцияларын көрсетеді; 
елдердің экономикасы мен әлемдік саудадағы позицияларына олардың тиімді өзара әрекеттестігінің әсері көрсетілген. 
Бүгінгі таңда салаға бірқатар факторлар әсер етуде: геосаяси тәуекелдер, Азия елдерінің позицияларының нығаюы, 
жаһандық цифрландыру, сән өндірісі мен таратуда жаңа технологияларды енгізу. Нәтижесінде сән нарықтарының 
жоғары құбылмалылығы байқалады. 
Сән индустриясындағымаркетинг қызметінің этикалық аспектілері қазіргі заманғы маркетингте ең өзекті және 
талқыланатындардың бірі болып табылады. Ақыр соңында, бизнес үшін ең тиімді маркетингтік әрекеттердің бәрі 
этикалық тұрғыдан мінсіз емес. Сондықтан қазіргі кезде маркетологтың кәсіби-этикалық кодексін әзірлеу қажеттілігі 
туындап отыр. Онда болатын ережелер дистрибьюторлармен қарым-қатынасқа, жарнама ережелеріне, тұтынушыларға 
қызмет көрсетуге, баға саясатына, өнімді әзірлеуге және жалпы моральдық стандарттарға қатысты болуы керек. 
Маркетинг этикасы – бұл компания ынтымақтасатын адамдарға, сатып алушылардан бастап, тарату арналары 
мен жеткізушілерге дейін әдептіліктің сақталуы. Оқиғаға заңмен рұқсат етілсе де, жұртшылық тарапынан айыпталып, 
келеңсіздік тудыруы мүмкін. Мұндай бұзушылықтар монополияның дамуын ынталандыратын эксклюзивті сауда туралы 
келісімдер болып табылады. Толық желіні, жаңа тарату жүйелерін сатып алуға мәжбүрлеу - тарату арналары үшін. 
Адамдардың интимдік өмірін бақылау - маркетингтік зерттеулер үшін. Сондай-ақ мерзімінен кешіктірілген 
жеткізілімдер, қызметкерлердің аздығы, түскен шағымдарға нашар жауап беру, қара пиар. 
Сән өткінші және үлкен, жаһандық бизнес, жоғары әртараптандырылған және түсініксіз. Ол заманауи 
технологиямен, эстетикамен және функционалдықпен тығыз байланысты. Спорттық киімде ыңғайлылық, жеңілдік, 
тыныс алу маңызды; жазғы кешкі гардероб үшін түс, мата құрылымы мен стилі ерекше маңызды. Сән бизнесінің 
жетістігі дизайнерлерсіз, материалтанушыларсыз, жеткізу тізбегі мен логистиканы құру саласындағы сарапшыларсыз, 
стратегтерсіз және т.б.сыз мүмкін емес. Сән индустриясы дизайн, өндіріс, маркетинг және таратудың барлық 
аспектілерімен байланысты, шығарумен аяқталады. түпкілікті өнім, брендті дамыту және оны жылжыту 
Жоғарыда аталған мінез-құлық үлгілерінің барлығы ресейлік және шетелдік компаниялардың қызметінде 
кездеседі. Алайда, өкінішке орай, «жақсы этика – жақсы бизнес» тәсілі көп жағдайда сирек және оған жету қиын болып 
қала береді. Ресейдегі маркетингтің заңнамалық базасының өнімсіз болуы, ал шағын өндірістік және жалпы алғанда 
басқа да фирмалардың қызметі көбінесе заңға сәйкес келмейтіндігі барлығын қиындатады. Заңмен қорғалмаған 
бизнестің моральдық негіздері одан да жиі бұзылады, бұл маркетингті қажеттіліктеріне бағыттау керек халық үшін өте 
байқалады. 
Біздің ойымызша, нарықтың жекелеген субъектілері «егер сіз тым ақылды болмасаңыз және айтқаныңызға 
сенсеңіз, бұл сіздің жеке мәселеңіз» деген этикалық көзқарасты ұстана отырып, маркетингтің жалпыға бірдей танылған 
түріне қауіп төндіреді, оның дамуын кейінге қалдырады. Клиенттер, бір рет алданған кезде, олардың жеке, жеке 
қажеттіліктерін білу және оларды қанағаттандыру әрекеттеріне ұзақ уақыт бойы күдіктенеді. Бұл өркениетті тікелей 
маркетингті дамыту үшін нарықта жұмыс істейтін компанияларға адал және моральдық ұстанымдарды сақтай отырып, 
түпкілікті тұтынушыға жететін, оның пікірін ескере отырып, басқа компанияларды сатуға мәжбүрлеу қажет екенін 
білдіреді. нарықтан кетіңіз немесе «ойынның» жалпы ережелерін қабылдаңыз. Нәтижесінде тұтынушылардың тікелей 
маркетинг пен алаяқтық синонимі деген сенімі өзгереді. 
Көбінесе маркетингтің кез келген түрі тұтынушылардың санасында алаяқтық ретінде орналасады. Мұның өзі 
біртүрлі. Өйткені, классикалық маркетинг өзінің мақсаты ретінде адам қажеттіліктерін қанағаттандыруды болжайды, 
бұл арам әрекеттің мүмкіндігін жоққа шығарады, өйткені сатып алушы дәл өзі қалаған нәрсені алғысы келеді. Бұл 
дегеніміз, мұндай қабылдау адамдар арасында сенім тудырмайтындай етіп салынған нақты кәсіпкерлік субъектілерінің 
практикалық қызметіне байланысты, оның үстіне әдепсіз болып көрінуі мүмкін. 
Клиенттерге қатысты әдепсіз мінез-құлық мүмкіндігі жарнама саласында бар. Өнімді жарнамалау кезінде оның 
сипаттамаларын оңай бұрмалауға, бағалар мен қызметтер туралы қате ақпарат беруге болады. Мұндай ақпаратты беруді 
реттейтін әртүрлі елдердің заңдарын бұзу бірдей оңай. Бұқаралық ақпарат құралдарының көпшілігі жарнама 
берушілердің өнімді әдемілеу әрекеттерінен хабардар, дегенмен олар үшін жарнамада ненің шындық, ненің дұрыс емес 
екенін анықтау қиынға соғады. 
Жарнаманың маркетингтік функциясы әлеуетті сатып алушыларға немесе тұтынушыларға мәнін бұрмаламай 
дұрыс ақпарат беруі маңызды. Сонымен қатар, бәсекелестердің беделін түсіру этикаға жатпайды және тек шынайы 
салыстырулар жүргізілуі керек. Бірақ өзіңіздің өніміңіздің сапасын асыра бағалауға және бәсекелестің өнімінің қадір-
қасиетін кемсітуге әрқашан азғырулар болады. Клиент әртүрлі көздерден кең ақпаратқа ие болғандықтан, дұрыс емес 
презентация оған анық болады, бұл жарнамаға сенімсіздік тудырады және компанияның имиджін төмендетеді. 
Бүгінгі күні деректер базасының маркетингі тұтынушылардың адалдығын қалыптастырудың өзекті құралы 
болып табылады. Дегенмен, деректер қорын құру әдістері әрқашан этикалық және тіпті заңды емес. Мұндай 
дерекқорларды, дәлірек айтсақ, пошталық тізімдерді жосықсыз фирмалар банктерде, тұрғын үй бөлімдерінде, сайлау 
комиссияларында сатып алады. 
Интернетті пайдаланушылардың электрондық пошта мекенжайлары әртүрлі форумдардан, хабарландыру 
тақталарынан ізделеді. Белгілі компаниялардың сыйлық орнына өз өнімдерінің штрих-кодтарын жіберуді ұсынатын 
ұтыс ойынына қатысу (кеселер, футболкалар, фирмалық магниттер, сағаттар, микрорадиолар, кілттер және т.б.) сатып 
алушының мекен-жайы дерекқорға орналастырылған, ол тіпті күдіктенбейді. 
Сатып алушыны тауарды сатып алуға мәжбүрлеу үшін сатушы немесе сатушы агент тарапынан артық қысым 
көрсету де этикаға жатпайды. Бұл әрекеттердің нәтижесі - клиент ұсынылған өнімді сатып алмайды және бұл 
компанияға сенуді тоқтатады. Ол әдетте компания басшылығына оның өкілдері тарапынан қысым көріп жатқанын 
хабарлайды. Сату процесінде сатушы немесе сауда агенті клиентке өз тауарының барлық артықшылықтарын дұрыс 
ұсынуы, оның қажеттіліктерін анықтауы және сатуды жасауға тырысуы керек, бірақ өте дұрыс. Сондай-ақ, клиенттің 
теріс көзқарасын тудырмас үшін бәсекелестің өнімін жамандатпау, оның кемшіліктерін әсірелеу, компанияның өнімін 
қысым жасамай, қолайлы түрде көрсету керек. Интрузивтік презентацияны әдепсіз мінез-құлық ретінде қарастыруға 
болады, нәтижесінде транзакция орындалмайды және компанияның имиджі төмендейді. 

92 
Маркетингтік этиканың өте маңызды бір аспектісі бар - өнімнің сапасы. Кейде тұтынушылар сапасыз өнімге 
шағымданады. Мұның себебін қасақана бүлдірумен байланыстыруға болады, яғни олардың санын немесе көлемін 
ұлғайту мақсатында сапалы және сапасыз өнімдерді араластыру. Мысал ретінде, Таяу Шығыс елдерінің бірінде орын 
алған, бірнеше адамның өліміне әкеп соқтырған майға мотор майын қосуды келтіруге болады. Бұл машина майының 
өзіндік құны өсімдік майына қарағанда әлдеқайда төмен болғандықтан жасалды және оны қосу айтарлықтай пайда 
әкелді. Әрине, бұл экстремалды мысал, бірақ ол бүліну әрекеттерінің мәнін жақсы түсіндіреді. 

жүктеу/скачать 5.25 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: