Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
| Глава 20
Маркетинг и общество Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии: 1. Перечислить 10 критических замечаний общественнос- ти в адрес маркетинга и ответить на них. 2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга оказывает деятельность борцов за права потребите- лей (консюмеризм) и охрану окружающей среды.
придерживаются деятели рынка, исполненные чувства ответственности перед обществом.
в г. Пало-Альто, штат Калифорния В 1977 г. в северной Калифорнии разразилась жестокая засуха. Нехватка воды грозила исчезновением большей части фруктов и овощей, которыми штат обеспечивал страну, дефицитом электро- энергии, ростом пожароопасности, гибелью лужаек, сокращением возможностей для рыбной ловли и катания на лодках. Надежного долговременного решения, которое помогло бы быстро ликви- дировать кризисную ситуацию, такого, как программа искусст- венного воздействия на погоду, опреснения воды или пуска эф- фективной оросительной системы, еще не разработано. Поэтому каждой общине пришлось принимать жесткие меры для сокращения потребления воды основными сегментами ее пользователей - жи- телями, промышленностью, сельским хозяйством и государствен- ными организациями. Например, община городка Пало-Альто поначалу поставила перед собой задачу сократить потребление воды на своей территории на 10%. Для этого были приняты многочисленные меры, среди которых: 1. Установление норм водопотребления домохозяйствами и другими пользователями. Так, домохозяйствам было предписано сократить потребление воды на определенный процент по сравне- нию с уровнем предшествующего года. 656 Т 2. Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не должно было стать крупным фактором сдерживания. 3. Распространение среди жителей ограничительных насадок на краны для регулирования тока воды. 4. Широкое освещение проблем кризисного положения с водой в средствах массовой информации - по радио, по телевидению и в газетах. Рассылка всем владельцам домохозяйств специальных брошюр.
необходимости каждого отдельного случая использования воды и сократить ее потребление. А это означало сокращение поль- зования душем и смывным бачком в туалете, сокращение числа стирок и мытья посуды, сокращение полива газонов, мытья машин и т.д.
в деле распространения среди жителей осведомленности, стиму- лирования у них интереса, желания и действия, что потребление воды в Пало-Альто сократилось на целых 17%. Случилось так, что жители Пало-Альто начали соревноваться в демонстративном обхождении без воды, стремясь перещеголять друг друга рас- сказами о том, как они находят способы экономить воду. Не- которые, например, с чувством гражданской гордости похвалялись, что целый месяц не принимали ванну. В других секторах потре- бителей, включая коммерческие фирмы и государственные орга- низации, также изыскали пути значительного сокращения водо- потребления1. Деятели маркетинга, исполненные чувства ответственности, интерпретируют нужды покупателей и отвечают на них предло- жением соответствующих товаров по ценам, которые обеспечивали бы выгодность приобретения этих товаров для покупателей и получение прибылей для продавцов. Концепция маркетинга - это научная система оказания услуг и получения взаимной выгоды. Ее использование будто невидимой рукой направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов потребителей.
ческим установкам. Ряд отдельных лиц и некоторые фирмы прибегают к использованию сомнительных маркетинговых прие- мов. Некоторые частные маркетинговые сделки - казалось бы, совершенно невинные - сопряжены с глубокими последствиями для довольно широкого круга лиц. Возьмем для примера торговлю сигаретами. Принято считать, что фирмы вольны продавать сигареты, а курильщики - беспрепятственно покупать их. И тем не менее интерес к этим частным сделкам проявляется со стороны общества в целом. Во-первых, курильщик сокращает свою собст- венную жизнь. Во-вторых, приобретение сигарет-это дополнитель- ное бремя для семьи курильщика и общества в целом. В-третьих, в присутствии курильщика окружающим приходится вдыхать дым и, возможно, испытывать неудобства и наносить вред своему здоровью. Это вовсе не означает, что сигареты необходимо запрещать. Пример приведен скорее для того, чтобы показать, как частные сделки могут затрагивать проблемы общественной жизни.
вий частной маркетинговой деятельности и ставятся следующие вопросы: 1) Какие критические замечания чаще всего выдвигаются общественностью в адрес маркетинга? 2) Какие шаги предпри- нимают отдельные граждане для ограничения вредных последствий маркетинга? 3) Какие шаги предпринимают законодатели и госу- дарственные учреждения для ограничения вредных последствий маркетинга? 4) Какие шаги предпринимают прогрессивные фирмы для проведения маркетинга в духе социальной ответственности?
маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям.
на индивидуальных потребителей Критики обвиняют систему американского маркетинга в на- несении вреда потребителям за счет 1) высоких цен, 2) исполь- зования приемов введения в заблуждение, 3) использования методов навязывания товаров, 4) продажи недоброкачественных или не- безопасных в обращении товаров, 5) использования практики запланированного устаревания товаров и 6) низкого уровня обслу- живания обездоленных потребителей. ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняют американскую сис- тему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились бы при более <разумном> порядке вещей. При этом указывают на три фактора.
алчные посредники производят наценки, намного превышающие стоимость услуг. Одно из наиболее основательных исследований издержек распределения опубликовано в работе <Не слишком ли дорого обходится распределение?>. Исследование было проведено
и распределения возросла по отношению к сумме общих издержек с 20% в 1850 г. до 50% в 1920 г. Авторы пришли к выводу, что издержки распределения непомерно высоки, отметив при этом, что наблюдается <... дублирование торговых усилий, слишком большое количество торговых точек, чрезмерный объем услуг, слишком большое количество товарных марок и ненужной рекламы... совершение покупок потребителями на основе неверной информа- ции... а среди самих дистрибьюторов - отсутствие подлинных знаний об издержках, слишком большое стремление к валу, низкий уровень управления и планирования, использование неразумной полигики цен>2. Как отвечают на эти обвинения розничные торговцы? Их доводы выглядят следующим образом. Во-первых, посредники выполняют работу, которую в противном случае пришлось бы выполнять производителям или потребителям. Во-вторых, рост наценок отражает совершенствование услуг, которые нужны по- требителям: обеспечение большого удобства, открытие более круп- ных магазинов с более широким ассортиментом и удлиненным рабочим днем, более выгодные условия возврата товаров и т. п. В-третьих, издержки по эксплуатации магазинов постоянно растут, вынуждая розничных торговцев повышать цены. В-четвертых, конкуренция в розничной торговле столь остра, что чистая прибыль торговцев очень мала. К примеру, после уплаты налогов прибыль сетей универсамов едва составляет 1% суммы продаж.
современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. Критики считают, что если бы товарный ширпотреб продавали навалом, цены были бы значительно ниже. В продажную цену дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющие средствами туалетные принадлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которой производитель поставил товар рознице. Боль- шая часть упаковки и стимулирования придает товару дополнитель- ную психологическую, а не функциональную ценность. Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что розничные торговцы сами занимаются дополнительным стимули- рованием, давая рекламу, предлагая зачетные талоны, устраивая азартные игры и т. п.
образом. Во-первых, потребителей интересуют не только функцио- нальные аспекты товаров. Ведь когда они приобретают товары,
выми и непохожими на других, они покупают идеи. И произво- дитель создает рыночные идеи, за которые потребитель готов платить. Как правило, при желании потребитель может приобрести и функциональный вариант товара по более низкой цене. Во-вто- рых, практика присвоения товарам марочных названий существует для того, чтобы внушать покупателям уверенность. Марочное название говорит об определенном уровне качества, и потребители готовы покупать товары хорошо известных марок, даже если платить за них приходится немного дороже. В-третьих, интенсивная реклама - очевидный и рентабельный способ информирования мил- лионов потенциальных покупателей о существовании и достоинст- вах марочного товара. Если потребители хотят знать, что есть на рынке, они, естественно, должны ждать от производителей больших затрат на рекламу. В-четвертых, интенсивная реклама и стимули- рование становятся для фирмы обязательными, раз ими зани- маются конкуренты. Отдельное предприятие потеряет завоеванную им <долю внимания>, если будет тратить меньше конкурентов. В то же время фирмы очень внимательно подходят к затратам на стимулирование, стараясь тратить деньги наиболее рациональным способом. И в-пятых, периодическое интенсивное стимулирование сбыта необходимо, ибо в условиях массового производства товары изготовляют заранее, в преддверии спроса, и для распродажи товарных запасов покупателям нужно предложить определенные побудительные мотивы.
отрасли промышленности особенно грешат наценками на свои товары. В качестве примера ссылаются на фармацевтическую промышленность. Пилюля, на производство которой затрачено 5 центов, может обходиться потребителю в 40 центов. Ссылаются и на ценовую тактику похоронных бюро, наживающихся на чувствах убитых горем родственников3. Указывают на высокие расценки, существующие на ремонт телевизоров и автомобилей. Предприниматели отвечают на подобную критику следующим образом. Во-первых, действительно встречаются недобросовестные дельцы, наживающиеся на потребителях. О действиях таких ком- мерсантов необходимо сообщать в Бюро по улучшению деловой практики и другие организации, защищающие интересы потре- бителей. Во-вторых, большинство коммерсантов ведут себя доб- росовестно, ибо рассчитывают на повторные заказы со стороны потребителей. В-третьих, потребители часто не понимают истинных причин высоких наценок. Высокие наценки на фармацевтические товары служат для покрытия затрат на покупку, стимулирование сбыта и организацию распределения уже существующих лекарств и больших расходов на проведение исследований по созданию и разработке новых, более действенных лекарственных препаратов. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМОВ ВВЕДЕНИЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ. Предпринимателей часто обвиняют в использовании методов введения в заблуждение, в результате чего потребитель проникается уверенностью, что приобретает более весомую, чем на самом деле, ценностную значимость. Существует ряд отраслей деятельности, число жалоб на которые превышает показатели среднего уровня. Наиболее злостными нарушителями в этом смысле являются страховые компании (утверждающие, что их полисы <возобнов- ляются автоматически> или гарантируются государством), изда- тельства (вступающие в контакт с подписчиками под надуманными предлогами), торговцы земельными участками по почте (сооб- щающие не соответствующие действительности сведения об участ- ках и стоимости их обустройства), подрядные организации по обновлению жилищ (использующие тактику исчезающей приман- ки), мастерские по ремонту автомобилей (рекламирующие пре- дельно низкие цены, а затем <неожиданно обнаруживающие> необходимость крупного ремонта), подрядчики по оборудованию низкотемпературных домашних холодильников (дающие лживую информацию о суммах экономии), заочные учебные заведения (преувеличивающие возможности трудоустройства для своих вы- пускников), фирмы торговых автоматов (дающие лживые гарантии о расположении своих автоматов в наиболее удобных местах), танцевальные школы (принимающие стариков на обучение, рас- тягивающееся за пределы сроков средней продолжительности их жизни) и фирмы-торговцы медицинскими приспособлениями и аппаратами (преувеличивающие лечебные свойства своих изделий).
тельных и административных мер ее пресечения. Принятый в 1938 г. Закон Уилера-Ли наделил Федеральную торговую комиссию правами запрещать <недобросовестные и обманные действия и приемы>. Комиссия издала ряд руководств с перечислением видов обманной практики. Наиболее сложной проблемой является про- ведение границы между славословием и обманом в рекламе. Фирма
бензин <Супер-Шелл> стабильно обеспечивает автомобилю боль- ший пробег, чем неароматизированный. Все это так, но фирма умолчала о том, что почти все сорта автомобильного бензина ароматизируют. В свое оправдание она выдвинула аргумент, что никогда не утверждала, что ароматизация - уникальная особенность бензинов <Шелл>. И тем не менее Федеральная торговая комиссия сочла, что реклама преследовала цели введения в заблуждение, хотя формально обращение соответствовало действительности.
вых, большинство предпринимателей избегают использования обманных действий и приемов, поскольку это отрицательно ска- жется на их бизнесе в перспективном плане. Потребитель, не получив того, на что рассчитывал, переключается на более надеж- ных предпринимателей. Во-вторых, большинство потребителей отдают себе отчет в рекламных преувеличениях и руководствуются при покупке здоровым скептицизмом. И в-третьих, в определенной мере рекламное славословие неизбежно и даже необходимо.
говых агентов в ряде отраслей деятельности обвиняют в исполь- зовании методов сбыта под нажимом, когда людей вынуждают приобретать товары, о покупке которых они и не думали. Нередко говорят, что энциклопедии, страховку, недвижимость и ювелирные изделия не покупают-их продают. Коммивояжеров специально учат проведению бесед с тщательно отработанной, заученной аргументацией, буквально соблазняющих потребителя совершить покупку. Они прибегают к методам <жесткой продажи> потому, что торговые конкурсы сулят большие призы продавцам, сумевшим обеспечить самые высокие показатели сбыта.
уговорить приобрести вещь, которую он поначалу не хотел покупать и в которой не нуждался. Недавно принятое законо- дательство требует, чтобы коммивояжеры, торгующие вразнос, прямо у дверей заявляли, что целью их визита является продажа товара. Покупателям предоставляется <трехдневный охладительный период>, в течение которого они могут передумать и ликвидировать сделку. Кроме того, потребитель, считающий, что при продаже на него было оказано чрезмерное давление, может обратиться с жалобой в Бюро по улучшению деловой практики. ПРОДАЖА НЕДОБРОКАЧЕСТВЕННЫХ ИЛИ НЕБЕЗОПАС- НЫХ В ОБРАЩЕНИИ ТОВАРОВ. Еще одно критическое заме- чание касается отсутствия в товарах необходимых им качеств. Во-первых, жалуются на плохое изготовление товаров. <Если ему (потребителю) удастся избежать приобретения чего-то дребезжа- щего, стучащего, чего-то с недостающими кнопками и ручками, ему, по всей вероятности, придется столкнуться с вмятинами, нестыковкой размеров, болтающимися деталями, течью и скри- пом>4. Число жалоб по поводу автомобилей превышает средний уровень. Союз потребителей США, независимая испытательная организация, публикующая специальные <Отчеты для потребите- лей>, провел испытания 32 автомобилей и в каждом обнаружил какие-нибудь дефекты. <Автомобили поступали со следами про- течек от дождя, вмятинами на крыльях, непригнанными стеклами, разбитыми крышками распределителей, неработающими замками зажигания>5. Поступает также много жалоб по поводу ремонта жилья и автомобилей, разных электробытовых приборов и готового платья.
вообще не несут никаких потребительских выгод. Потребители были шокированы, узнав, что сухие блюда из злаков для завтрака могут почти не иметь питательной ценности. Роберт Б. Чоут, специалист по проблемам питания, заявил на слушании в одном из подкомитетов сената: <Короче говоря, (блюда из злаков) спо- собствуют полноте, но практически не предохраняют от недоеда- ния... Рядовой продукт из злаков... не заменит собой полноценной еды даже при добавлении молока>6. Зачастую, добавил Чоут, потребитель мог бы получить больше пользы, съев не блюдо из злаков, а его упаковку. В-третьих, жалуются по поводу заложенных в товары свойств безопасности. Союз потребителей постоянно сообщает об опас- ностях, таящихся в обследованных им товарах,-об электроопас- ности электробытовых приборов, об отравлении угарным газом от бытовых обогревателей, об опасности повреждения пальцев га- зонокосилками, о ненадежности систем управления автомобилями. Проблемы с качеством товаров, возникающие в некоторых от- раслях промышленности, объясняются рядом причин, среди ко- торых и случаи безразличного отношения производителя, и услож- нение товаров, и плохая подготовка рабочих, и недостаточно строгий контроль качества.
заботиться о качестве своих товаров. Во-первых, крупные произ- водители очень пекутся о своей репутации. Потребитель, разо- чарованный в одном из товаров фирмы, может перестать покупать и другие ее изделия (см. врезку 43). Во-вторых, крупные розничные торговцы стремятся завоевать себе репутацию продавца товаров высокого качества, что сказывается при отборе ими как марок общенационального распространения, так и собственных частных марок. В-третьих, различные объединения потребителей постоянно следят за появлением недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров.
на обвинения в выпуске небезопасных в обращении товаров
с принятием мер даже после того, как якобы из-за ее дефектных шин погибли 29 и пострадали 50 человек,
ее игрушки погибли двое детей. Беспокойство по поводу радиальных шин <Файрстон- 500> возникло еще в 1976 г., когда в группу Ральфа Нэйдера стали поступать первые жалобы потребителей. Националь- ное управление безопасности движения на автострадах приступило к расследованию только тогда, когда было получено уже более 500 заявлений. Всего же от потре- бителей поступило свыше 14 тыс. жалоб. Но и после этого фирма <Файрстон> пыталась добиться судебного запрета на обнародование доклада, подготовленного Национальным управлением. В результате фирма дождалась того, что по требованию государственных органов вынуждена была отозвать тринадцать миллионов своих радиальных шин. Одна из дочерних компаний корпорации <Дженерал миллз>, фирма <Паркер бразерз>, занимающаяся произ- водством игрушек, добровольно отозвала из торговли свой пользовавшийся огромным успехом набор <Ривитон>, сос- тоящий из пластмассовых деталей, резиновых заклепок и клепального устройства. Когда в фирме узнали о первом смертном случае, его отнесли к разряду невероятных, который никогда больше не должен повториться. Но когда то же самое устройство послужило причиной гибели второго ребенка... <решение было очевидным>. <Неужели нужно было сидеть и ждать третьей смерти?> - заявил президент фирмы Рандольф Бартон. Оценивая быстроту реакции компании <Паркер бразерз>, председатель Комис- сии по проблемам безопасности потребительских товаров Сузан Кинг подчеркнула, что действия фирмы-это <дос- тойное подражания проявление ответственности перед обществом>.
ТАРЕВАНИЯ ТОВАРОВ. По утверждениям критиков, в ряде отраслей промышленности производители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно потребуется замена. Существует три типа устаревания.
торым производители пользуются с целью изменить представления пользователей о неприемлемости внешнего вида товаров. Обви- нения подобного рода выдвигают против производителей женской и мужской одежды, автомобилей, мебели и даже против строителей жилищ. Еще одним примером могут служить ежегодные перемены жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|