Каким образом Интернет может помочь маркетологам?

Маркетинговая информация

Информация о конкурентах

Информация о потребителях

Дополнительная информация (по категории «Разное»)

Сбор предложений по экономии средств

Мировой клуб

Маркетинг динамичными отношениями

3. Обслуживание потребителей

Самообслуживание потребителей

Злоупотребления, связанные с самообслуживанием потребителей

Экономия издержек при самообслуживании потребителей

Сбор предложений о новых идеях

Продукты, выпускаемые на заказ

Ускорение процессов разработки новой продукции

Интранеты

Экстранеты

6. Сокращение издержек

Печать и дистрибьюция

Телефонные звонки

Обслуживание потребителей

Рекомендации по снижению издержек

Генерирование поступлений

Продукты

Закупки

«Сказочные» истории, предназначенные для стимулирования продаж

Новые рынки

Небольшая ценность, большие обороты

Менеджерские инструменты продаж

9. Кампании по продвижению

Обеспечение присутствия

Интерактивная реклама

Творческое спонсорство

Кампании продвижения продаж

Паблик-рилейшнз

Маркетинг на основе баз данных
1. Маркетинговые исследования

При помощи Сети можно проводить множество различных рыночных исследований – от анализа рынка до интервью с потребителями и обмена творческими идеями. Другими словами, для проведения таких исследований Сеть является прекрасным инструментом и каналом.

Как и в отношении любой другой аналитической и информационной системы, первым и очень важным шагом в этом направлении деятельности является определение того, какая точно информация необходима исследователям. Следующий этап – отыскание источников этой информации и их регистрация для использования в будущем. Затем следует представление их в файловом виде, а этому пока в наших университетах не учат. И наконец, полученная информация используется для снижения риска и принятия наиболее приемлемого решения. Здесь, правда, появляется проблема нового рода: объем доступной теперь информации в значительной степени превосходит ту, которая была в распоряжении руководителей бизнеса в прошлом. Главными и всеобъемлющим источником стал Интернет, а с учетом сведений, поступающих из других источников, общий объем информации становится таким, что обычный менеджер уже не может с ним справляться. Хотя надо обязательно учитывать, что Сеть предоставляет ресурсы быстро и достаточно часто бесплатно. В этих условиях перед принятием решения нужно разбираться в том, что вам доступно. Поэтому-то и важна регистрация источников полезной информации.
Файловать или не файловать? Потерянные файлы – потерянный бизнес

Главное в том, чтобы как можно быстрее отыскивать важные для вас документы. Брюс Дафф (Bruce Duff), вице-президент, отвечающий за информационное направление деятельности своей компании, вспомнил случай с американской авиакомпанией Valuejet, деятельность которой после серии аварий была приостановлена, так как компания не смогла отыскать запрашиваемые властями необходимые документы, которые хранились где-то в ее подразделениях (New Media Age. 1997. Январь).

Поисковые системы WWW Wanderer, Wandex WWW и Worm позволяют пользователям получать списки статей на основе заданного ключевого слова. В настоящее время разрабатываются еще более совершенные варианты таких устройств, которые будут реагировать даже на вопросы типа: «Какова численность населения Фиджи?» Да и сейчас целесообразно спрашивать у друзей и коллег по бизнесу адреса любых полезных пользовательских групп, групп обмена новостями, списков рассылок и Web-сайтов, имеющих отношение к вашей сфере личных или профессиональных интересов.

Пэтти Мэс (Pattie Maes) из Массачусетского технологического института разработала программу, позволяющую пользователю постоянно быть в курсе поступающих через Интернет новостей. Она выстроила в ряд немного отличающиеся друг от друга устройства извлечения информации для одобрения другими пользователя. Тем из них, которые извлекали наиболее интересные статьи, разрешается переносить свои «гены» в следующее поколение. При этом некоторые устройства делают собственные точные копии, в некоторых происходят незначительные мутации, другие воспроизводятся «сексуальным» путем за счет обмена частями своих кодов с последующими устройствами извлечения. Итоговым результатом такого подхода является самостоятельная обработка всей поступающей информации, которая действует гибко и тонко, подстраиваясь под общую динамику происходящей эволюции (Time Magazine. 1996. 1 июля).

Для осуществления поисковой деятельности Интернет предоставляет огромные ресурсы. В нем можно легко отыскать обширную фоновую рыночную информацию, которая распространяется бесплатно: начиная от правительственных сообщений и заканчивая отчетами туристических агентств, газетными и журнальными статьями. Коммерческие источники также предлагают большие объемы информации, но в этом случае за нее надо платить. Также возможно подключаться к новостным и дискуссионным группам и интересоваться, не знает ли кто из их участников, где можно отыскать ту или иную интересующую вас информацию. Практика показывает, что люди обычно охотно делятся такими сведениями с коллегами по Сети, подсказывая по крайней мере общее направление, в котором вы можете сосредоточить свои дальнейшие поиски.

Хотя история Сети уже насчитывает около четверти века, можно считать, что она все еще находится в относительно эмбриональном состоянии и что в нарождающемся киберпространстве все еще превалирует дух добрых отношений: он проявляется до тех пор, пока соблюдаются разумные стандарты хороших манер или, как их еще называют, нетикета. Многие газеты, журналы и службы, занимающиеся целевыми вырезками материалов из прессы, часто предоставляют возможности для поиска статей, в которых упоминаются интересующие вас названия компаний, брендов, продуктов, иллюстративного материала и фамилии отдельных лиц. Некоторые из таких служб в настоящее время предоставляют услуги такого рода бесплатно, другие – за плату, по крайней мере, за отдельные направления. Так, для каждого претендента на работу, который хочет получить соответствующие сведения о потенциальном работодателе, первым «портом назначения» должен стать Web-сайт этого работодателя, после чего разумно посетить Web-сайты его основных конкурентов.

Информация о конкурентах

Касается ли это вашей собственной компании или структуры вашего конкурента, в любом случае Сеть позволяет получить почти всю интересующую вас информацию по крайней мере в том объеме, в котором любая организация готова предоставлять о себе сведения, которые она помещает на свой Web-сайт. Таким образом, первым источником сведений о конкуренте является его Web-сайт, с помощью которого можно узнать достаточно много об организации, ее сотрудниках, культуре деятельности, внутренних информационных каналах, новых продуктах, новых подходах, а иногда получить и более значимую информацию, например финансовые результаты ее деятельности. Проводя поисковое исследование по ключевым словам, касающимся интересующих вас брендов, конкурентов или собственной организации, вы можете узнать, что другие структуры говорят по этому поводу. Поэтому некоторые организации регулярно осуществляют мониторинг деятельности значимых для себя новостных и дискуссионных групп, отслеживая комментарии о собственных брендах и (или) своей организации. Существует несколько информационных структур, действующих в онлайновом режиме, готовых за определенную плату предоставить вам как финансовые результаты деятельности интересующей вас организации, так и анализ этих результатов. Мониторинг того, какие посетители бывают на вашем сайте, позволяет вам знать, кто из конкурентов бывает у вас «в гостях» и какая информация его интересует. Кроме того, отслеживание наиболее популярных страниц вашего собственного сайта может выявить те виды продуктов, которые наиболее популярны у потребителей, что может послужить основанием для дальнейшей работы, например для определения того, каким из продуктов следует оказать поддержку в виде кампаний продвижения продаж с серьезным финансированием.

Онлайновая обратная связь от потребителей, посещающих Web-сайт, предоставляет организации возможность иметь постоянно действующую фокус-группу. Сравните это с усилиями, которые вам бы потребовались, чтобы действительно вести фокус-группу в «живом» варианте в течение года, целью которой было бы выявление того, на что реагируют потребители в отношении вашей продукции. Сеть же может обеспечить постоянный диалог такого рода между вами и вашими потребителями (например, MTV ведет подобные фокус-группы в течение уже длительного времени через собственный Web-сайт). Хотя это не является фокус-группой типа «лицом к лицу», действующей на постоянной основе, однако все равно данный подход обеспечивает устойчивый поток дополнительной информации. Посетители Web-сайта становятся своего рода соучастниками общего творческого процесса. Например, вопрос одного из посетителей McDonald's, заданный в онлайновом режиме, почему он не получил трилистник (эмблема Ирландии) в День святого Патрика, стал основой для проведения в следующем году новой кампании продвижения, в основу которой была положена информация, полученная в виде заданного вопроса. Мощь хорошего бренда в Сети становится предельно наглядной, когда все больше посетителей Web-сайта корпорации McDonald's заявляют, что «один вид вашего логотипа делает меня голодным» (классическая модель: стимул – реакция, которая исходит из того, что человек также может реагировать на какой-то стимул, как собака Павлова).

Именно так относятся в MTV к общениям с потребителями через свой Web-сайт.

Онлайновые исследования помогают получить информацию и идеи, касающиеся новой продукции, новых кампаний продвижения и даже способов снижения издержек. Об этом мы поговорим ниже.

Национальная компьютерная разведывательная система в США сообщает, что многочисленные американские шпионы отказались от многих традиционных разведывательных штучек и сейчас для сбора необходимой информации пользуются преимущественно Сетью и что масштабы такого сбора информации огромны (Nua Surveys. 1997. Сентябрь).

Тысячи, сотни тысяч и иногда миллионы заинтересованных посетителей, навещающих какой-то конкретный Web-сайт, приводят к появлению совершенно новых возможностей – получению сведений о них и внесение их в базы данных с последующим ведением диалога, который становится важным инструментом в стратегии маркетинга отношениями. Такой диалог может вестись как в онлайновом, так и в офлайновом режиме, с использованием как онлайновых, так и настоящих рождественских открыток, каталогов, специальных предложений, схем развития лояльности и т.п. Подробности о посещении сайта тем или иным человеком обычно хранятся в виде результатов его регистрации (это касается даже простого захода на сайт) или в заполнении им каких-то специальных форм, которые запрашиваются для приглашения его для участия в конкурсах, раздаче бесплатных подарков и получения о нем дополнительной информации.

В настоящее время приемы на основе баз данных и маркетинга отношениями помогают создавать современные клубы с членством нового рода. Вот как сказал по этому поводу Майк Эльмз (Mike Elms): «В нынешней глобальной деревне появляется нечто очень привлекательное, позволяющее стать частью всемирного клуба, поскольку оказывается, что можно выяснить, кто еще разделает такие же, как у тебя, интересы на другой стороне планеты... другими словами, племенные чувства у нас все еще очень сильны... мы по-прежнему хотим испытывать чувство единого общества и социума» (см. Приложение 10.2, в котором подробнее говорится о создании виртуальных сообществ). Интернет такую возможность предоставляет. Наглядным примером, показывающим один из способов удовлетворения указанной выше потребности, является Internet Sky Blue Army («Армия голубого неба»).

Группа пользователей из футбольного клуба Ковентри-сити решила, что хотя их любимый клуб регулярно оказывается в положении, когда ему грозит переход в более низкую лигу, он проявляет чудеса выпутывания из труднейших положений. И вот появились футболки с изображением Гудини^*, на которых перечислены такие ситуации, когда спасение приходило буквально в последние дни соревнований, – всего это случалось 10 раз. История создания этих футболок следующая. Сначала был образован онлайновый комитет. Его члены при помощи собственных Web-сайтов разместили свои предложения о дизайне таких футболок, а затем голосование, проведенное в онлайновом режиме, выявило, какая из моделей оказалась предпочтительнее. В таком же режиме отобрали компанию, занимающуюся производством футболок, которой переслали дизайн, после чего было изготовлено 150 футболок, купленных затем членами клуба. Теперь их часто можно увидеть во время матчей, причем даже фанаты соперников обычно встречают их аплодисментами (Paul McFarland, 1998).

В настоящее время появились новые возможности для динамичного маркетинга отношений, т.е. речь идет о переходе от массовых имиджей к имиджам, которые готовятся под конкретных пользователей (массовое производство на заказ). Для осуществления этого необходимо иметь непосредственную обратную связь и устанавливать прочную зависимость между брендом и потребителем. Можно предположить, что в данном случае бренды должны рассматриваться как открытые мультимедийные пространства, построенные на чувстве общности. Дискуссионные группы, вовлеченность членов и динамичное реагирование помогают создать у людей чувство сопричастности и «активного владения» брендом. Если при традиционном подходе на мощь бренда могут влиять визуальные приемы, то в онлайновом мире его мощь во многом определяется степенью интерактивности, возможностью легкого доступа и близостью по духу. Отношения могут также поддерживаться за счет комбинации онлайновых и офлайновых средств, таких, как синхронизированные обратные телефонные звонки, доступные всем посетителям Web-сайтов.

Динамичный маркетинг отношениями поощряет массовое производство на заказ, что не только приводит к сокращению операционных издержек, но и предоставляет выгоды более длительного характера. Первый же маркетолог, которому удастся осуществить в полной мере маркетинг типа «один – одному», получит очень большое преимущество над другими. Если в такие отношения инвестировать хорошие средства, а затем тщательно их поддерживать, то остальным соперникам, которые отстали в применении этого приема, будет очень трудно, если вообще возможно, угнаться за победителем.
3. Обслуживание потребителей

Система самообслуживания потребителей

Хорошо разработанные Web-сайты предлагают для потребителей, которые имеют доступ к Интернету, круглосуточное обслуживание. В этом случае они фактически обслуживают себя сами. Большинство подразделений, отвечающих за обслуживание потребителей, обычно сталкивается с одними и теми же их проблемами, которые могут быть легко устранены после получения простого совета, дающегося понятным языком и в дружелюбной форме. На наиболее часто задаваемые вопросы ответы могут выдаваться очень оперативно и в онлайновом режиме. При этом они должны быть четкими, понятными, вежливыми и дружелюбными (см. пример с Кэрол Миклебора, приводимый ниже). Вполне возможно включать в такой ответ персонализированные сообщения для потребителя, предназначенные для того, чтобы убедиться, что после того, как он или она выполнит рекомендуемые действия, проблема будет устранена. Те же трудности, которые не могут быть преодолены в онлайновом режиме, устраняются специальной командой по обслуживанию в течение времени, которое потребитель считает разумным.

Это человек, который написал за год потребителям 10 млн. писем. Для многих из 600 тыс. членов клуба авиакомпании British Airways ее имя определенно кое-что говорит. Каждая третья жалоба, приходящая в ВА, адресована лично ей. Каждый десятый телефонный звонок в эту авиакомпанию делается, чтобы пообщаться именно с ней, причем многие звонящие спрашивают ее по имени. Проведенные исследования показали, что каждый десятый член указанного клуба (т.е. всего 60 тыс. человек) полагает, что у него с Кэрол сложились те или иные личные отношения (David Haigh. Marketing Business. 1997. Март)

Любая служба обслуживания потребителей может ухудшить отношения с ними, если ее реагирование на запросы замедленное, неэффективное или вообще отсутствует. Проблемы этого рода усиливаются в еще большей степени, когда уже взвинченные потребители не могут дозвониться или получить четкий и доброжелательный ответ. Это особенно часто случается при применении Интернета. В обозрении, подготовленном журналом Computerword, сообщается о результатах тестирования времени реагирования служб обслуживания потребителей в крупных компаниях, указанных в числе первых 50 по рейтингу журнала Fortune. Время реакции на запросы, поступающие на их Web-сайты, как оказалось, самое разное. Как правило, пользователи Интернета ожидают, что реагирование на их проблемы будет достаточно оперативным, однако только треть из тестируемых компаний ответила на полученный запрос в течение последующих 24 ч, а некоторые, среди которых были такие известные структуры бизнеса, как Nike, Mobil и US Airways, вообще не соизволили на него отреагировать. Таким образом, обращение на их Web-сайты породило неудовлетворенных потребителей, чьи проблемы были откровенно проигнорированы. Вам не следует злоупотреблять терпением ваших потребителей и своим молчанием оскорблять их. Однако эта болезнь, как показывает практика, вполне поддается лечению, так как относится к категории «детских»: большинство организаций еще только учатся обслуживать своих потребителей через Web и поэтому пока находятся в самых первых «классах» этой компьютерно-сетевой «школы».

Потребители, которые сами себя обслуживают, экономят для организации много времени и денег. Например, круглосуточная работа подразделения корпорации Sun, обеспечивающего своих пользователей технической документацией, позволяет потребителям самим решать собственные проблемы, в результате чего общее число телефонных звонков этого рода в Sun сократилось на 20%. Поль Мак-Фарлэнд (Paul McFariand) развил этот подход еще дальше, добавив «нулевые издержки для продвижения Web-сайта к абсолютно целевой и ключевой для корпорации аудитории», для чего в корпорации теперь применяются заранее записанные целевые сообщения-ответы, передаваемые автоматизированным коммутирующим устройством.

Теперь до того как звонок поступит к оператору, система связывается со звонящим человеком и сообщает ему, по какому конкретно телефону он должен обратиться со своей проблемой. Для этого даются также адреса соответствующих Web-сайтов и рекомендуется отправлять свои запросы, заказывать брошюры и годовые отчеты, через электронную почту. Кроме того, система уведомляет пользователей, как они могут получать специализированную литературу и получать ответы на свои вопросы (если эти вопросы относятся к категории наиболее часто задаваемых) через Web-сайт, если, конечно, такой вариант общения их устраивает. После таких советов часть звонящих вешает телефонную трубку и обращается к Web. Предпочитающие более традиционные способы взаимодействия остаются на связи и через какое-то время соединяются с оператором. В результате и те, кто самостоятельно прервал собственный телефонный звонок, и те, кто его продолжил, удовлетворены – их проблема в конце концов оказывается решенной. Однако следует помнить, что этот подход не всегда может быть полностью позитивным, так как в кризисных ситуациях, а также при выпуске на рынок новой продукции или проведении кампании в прессе коммутатор может быть перегружен выдаваемыми ответами и поэтому труден для доступа.
4. Разработка новой продукции (РНП)

Все рынки со временем отказываются от большей части предлагаемой раньше продукции, что обусловливается многими факторами, вызывающими перемены, которые могут быть самыми разнообразными – политическими, экономическими, социальными, техническими, этическими или демографическими. Из этого следует, что все продукты и услуги должны постоянно улучшаться, а устарелые модели – своевременно заменяться новыми. Многие успешно действующие компании прибегают для этого к политике РНП, которая гарантирует их долгосрочное закрепление на рынке (например, Gillette считает, что около 30% ее ежегодных продаж приходятся на новые продукты, под которыми понимаются те, которые появились на рынке в течение предыдущих пяти лет). Другие организации не столь жестоко придерживаются такой ориентации, нацеленной на РНП. Но какой подход они ни использовали бы, в любом случае Интернет им может существенно помочь. Однако сначала одно предупреждение: прежде чем вы займетесь новыми предложениями для потребителей, удостоверьтесь, что у вас есть возможности справиться с потоком заявок на них, отправкой подтверждений об их получении, анализом, дальнейшей разработкой и обратной связью. Такие «накладные мыслительные расходы» должны помочь вам справиться с многочисленными реакциями потребителей, которые могут последовать в результате вашего предложения.

Идет ли речь о кампании продвижения продаж или новых продуктов, Web-сайт предоставляет очень полезный источник идей, предлагаемых потребителями, которые его посещают. Например, Jo Boxer, компания, занимающаяся производством нижнего белья, попросила покупателей через электронную доску объявлений рассказывать забавные истории, которые у них так или иначе связаны с нижним бельем. В ответ на эту просьбу компания получила более 10 тыс. историй, лучшие из которых были опубликованы в виде книги. Эта акция позволила создать великолепный список адресов для непосредственной рассылки сообщений, который легко превратить со временем в соответствующую базу данных, если продолжать собирать ответы покупателей и тщательно их отслеживать. И конечно, онлайновые фокус-группы (о которых говорилось выше), также как дискуссионные группы, могут предлагать новые идеи, часть из которых вполне пригодна для того, чтобы стать основой для разработки завтрашних новых продуктов и услуг.

Хорошо продуманная база данных позволяет определить, какие потребители что конкретно хотят. Например, вполне доступно выяснить, каким потребителям нравятся все типы рекламы, каким очень не нравятся все типы рекламы, а каким отдельные виды. На основании полученной информации можно достаточно легко готовить онлайновую газету с соответствующим содержанием «на заказ». Можно еще более детализировать подход и получать специальные карточки рейтинга каждой рекламы.

Розабет Мосс Кантер (Rosabeth Moss Kanter) полагает, что с предоставлением онлайновой обратной связи РНП будет ускоряться. Доктор Кантер предполагает, что такая связь может непосредственно влиять как на совершенствование уже имеющейся продукции, так и на разработку новой продукции, способствуя ускорению этих процессов.