Г. А. Васильев зав кафедрой маркетинга Всероссийского заочного

Компоненты бренда

Вот что, как считают маркетологи, присуще успешно функционирующему бренду:

• 
  визуальный знак, или брендовая марка (символ, название, дизайн, цвета или их комбинация), который прикрепляется к продуктам или услугам^*;
  
• 
  работа на упрочение доверия, надежности и эксклюзивности, воспринимаемых потребителями в отношении конкретного бизнеса;
  
• 
  добавление ценности своему продукту или услуге;
  
• 
  предоставление потребителю определенного психологического вознаграждения;
  
• 
  упрощение для потребителя решения задачи дифференциации предлагаемой ему продукции;
  
• 
  способствование формированию у потребителя позитивных отношений с брендом.
  

brand mark – элемент бренда, который не может быть выражен словесно, например символ или дизайн. – Прим. перев.

Следовательно, бренд состоит как из материальных, так и нематериальных компонентов (табл. 11.1). Материальные компоненты (качество продукции и ее характеристики) и его внешние проявления (название бренда или его марка и описание выгод) являются результатами сложного процесса планирования. Этот процесс включает также исследования, позволяющие выявить специальные нематериальные качества бренда, которые потребитель может получить при покупке этого бренда (например, доверие, надежность, добавленная ценность, качество дифференциации и другие формы психологического вознаграждения). Такие материальные и нематериальные компоненты позволяют продукции с брендом продаваться по более высокой цене, чем продукция без бренда (которая называется родовой), так как бренд добавляет родовому продукту дополнительную ценность (рис. 11.2).

Разница между ценой, которую потребители готовы платить за родовой продукт и за бренд, называется надбавкой за бренд, и поэтому специалисты говорят, что бренды имеют цену с надбавкой или цену с премией. Обычно зависимость между стоимостью добавленной при помощи бренда ценности и его воздействием нелинейная, поэтому иногда относительно скромные инвестиции в брендинг могут вызвать значительное дополнительное воздействие бренда и обеспечить большую ценовую надбавку по сравнению с продукцией, не имеющей бренда.

Рис. 11.2. Концепция добавленной ценности (говорит о том, что относительно невысокие дополнительные издержки на бренд могут обеспечить гораздо более высокое воздействие на потребителя)
Для целей практического планирования следует полагать, что бренд – это зависимость, которая имеет ряд измеряемых переменных, включая воспринимаемое качество продукта с брендом, опыт восприятия этого бренда, психологические и социальные вознаграждения от его употребления и ценность, добавляемая им к продукту. Для любого бренда каждая из этих переменных состоит из набора атрибутов, которые можно исследовать и измерить, чем и занимается маркетолог при формировании и поддержании бренда, а также при его позиционировании на рынке относительно других брендов.

В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (см. главу 3) бренд является фокусной точкой отношений, налаживаемых на потребительских рынках между маркетологом и потребителем, как это показано на рис. 11.3.

Данный подход не только позволяет бизнесу фокусировать свои усилия вокруг потребностей потребителя (функциональных, психологических и социальных), но также представляет собой язык, при помощи которого такие отношения можно выразить, озвучить. Эта область является определяемой в терминах социологии, в которой потребительская активность переплетается с используемыми коммуникационными и маркетинговыми наборами, разработанными маркетологом. Таким образом, бренд – это своего рода «заявление о психологических отношениях и взаимозависимости, существующими между потребителем и маркетологом».

Рис. 11.3. Бренд как точка взаимодействия между маркетологом и потребителем
Сущность бренда передается на уникальном языке, который имеет как визуальные, так и вербальные составляющие (коммуникационный набор включает символы брендинга, названия, марки, цвета и графику). Он имеет социальное значение и адаптируется маркетологом к социальным потребностям потребителя, когда они становятся очевидными. С психологической точки зрения он представляет субъективный познавательный опыт потребителя. Маркетолог в такой же степени зависит от принятия и адаптирования бренда потребителем, как и последний зависит от подготовленности маркетолога к модифицированию бренда, когда потребности меняются. Таким образом, эта зависимость строится как на информации, так и на опыте, на взаимопроникновении смыслов и стилей, однако главное здесь – это отношения, в основе которых лежат надежность и доверие.
Ключевые характеристики бренда
Сердцевиной бренда является совокупность рациональных и эмоциональных выгод. Хорошо разработанный бренд позволяет получать дополнительную ценность и дифференцироваться от уже существующих продуктов и услуг, однако поскольку бренды содержат элемент, связанный в значительной степени с предыдущим опытом (например, опытом потребления бренда и получения от него удовольствия), наблюдается тенденция возрастания зависимости между отдельными классами продуктов или функций. Так, Coca-Cola ассоциируется с приятными нежными напитками, в частности с прохладительными, и имеет много разновидностей в этом классе продукции. Поскольку основная часть предоставляемых ею ключевых выгод связана с развлечениями, молодостью и счастливым отдыхом, они могут трансформироваться в добавление ценности к таким преимущественно молодежным продуктам, как, например, футболки и сумки для отдыха. Однако, какими бы не были доверие к продукции Coca-Cola и ее надежность, эта корпорация не может столь же легко перейти к выпуску продуктов технического класса, скажем, автомобилей или звуковых систем, так как у нее существуют исторические ограничения на ассоциации между ее брендом и функциональными атрибутами прохладительных напитков.

Однако ситуация не всегда фиксирована столь жестко. Скажем, такой бренд, как Virgin, очень быстро развивается и отходит от своих первоначальных ассоциаций с распространением пластинок и сейчас успешно переходит на игры, прохладительные напитки, воздушные путешествия и финансовые услуги. Другими словами, проявилось расширение бренда Virgin, в основе которого лежат наблюдаемые потребителями ключевые выгоды, связанные с жизнерадостностью молодежи и личным успехом, что часто выражается в расширении сферы применения паблик-рилейшнз, к чему активно прибегает основатель Virgin Ричард Брэнсон (Richard Branson).

Эта зависимость может быть выражена на нескольких уровнях интенсивности ее проявления. Левитт (Levitt, 1980) предложил четыре таких уровня.

1. Родовой продукт, когда функция продукта и его обслуживание вспомогательного характера являются для отношения с потребителем основными. В этом случае потребитель оценивает продукт через узнаваемое качество.

2. Ожидаемый бренд, который удовлетворяет минимальным требованиям потребителя, при котором тот оценивает продукт через узнаваемое качество плюс узнаваемое название.

3. Расширенный бренд, включающий его персонализацию. Оценивание в данном случае идет через узнаваемое качество плюс узнаваемое название плюс узнаваемую персонализированность, связанную с этим названием.

4. Потенциальный бренд, который поощряет потребителей платить ценовую надбавку, чтобы получить дополнительную ценность от его выгод, использования и видов деятельности, связанных с цепочкой создания ценности. Все эти наращивания ценности определяют виды деятельности, которые в этой главе включены в концепцию выявления арены для использования бренда.

На каждом из этих уровней потребитель создает с брендом определенные отношения, основанные частично на восприятии некоторых его атрибутов и частично на том, что маркетолог сделал, чтобы добавить необходимые потребителю атрибуты к продукту или услуге. Идея потребителя, связанная с тем, что он покупает, со временем меняется, и в процессе формирования бренда он может переходить с одного уровня интенсивности его проявления на другой.

Потенциал брендов позволяет использовать их способность добавлять ценность одному продукту или услуге и переносить ее на другой продукт или услугу, что вызывает некоторые вопросы, касающиеся сущности бренда. В общем случае маркетологи соглашаются, что сущностью любого рыночного предложения, продукта или услуги является ключевая (родовая) потребительская выгода. Для семейного автомобиля средних размеров такой ключевой выгодой скорее всего будет обеспечение безопасной перевозки семьи. Для косметического продукта этой выгодой является обеспечение стиля или уверенности в своих силах. Если бизнес не выявляет ключевую выгоду продукта, он может упустить значительные рыночные возможности. Боджана Фазаринк (Bojana Fazarinc), менеджер по маркетинговым коммуникациям Hewlett-Packard, выразила такой подход в шутливой форме: «Если в прошлом мы собирались бы продавать суши (японское блюдо), мы осуществляли бы его маркетинг в виде холодной, мертвой рыбы».

Если бренд передает чувства надежности, то эта ценность добавляется к ключевым выгодам, и теперь бренд будет восприниматься потребителями как надежный. Более того, опыт покупки и потребления бренда добавляет к ключевым выгодам качества, связанные с отдыхом и персонализированностью. Таким образом, существует двойственный характер сущности бренда, состоящий из выгод продукта или услуги и выгод непосредственно бренда (рис. 11.4). Ключевые выгоды продукта или услуги чаще всего воспринимаются на рациональном уровне и связаны с функциями и выгодами материального плана бренда (например, часы должны указывать правильное время плюс дату и день недели и, может быть, должны работать под водой на глубине 20 м). Выгоды же от бренда являются эмоциональными, в их основе лежат в первую очередь психологические и социальные ценности этого бренда.

Таким образом, в брендах существует дихотомия:

• 
  физические выгоды – физические атрибуты качества, такие, как запах, вкус, цвет, удобства упаковки;
  
• 
  нефизические выгоды – социальные и эмоциональные ценности, такие, как статус, реализация мечты и символы, цвета, названия бренда и графики, которые используются в качестве их визуальных знаков.
  

На рынке потребительских базовых товаров покупатель воспринимает все продукты как родовые, имеющие приблизительно одни и те же характеристики и качества (например, одна упаковка соли имеет ту же ценность, как и любая другая). Когда к общему продукту добавляется бренд, потребитель воспринимает разницу в имидже и присущих атрибутах между различными продуктами (рис. 11.5), и эта разница становится частью поиска потребителя и процесса его выбора. Добавление некоторых переменных и характеристик продукта (например, не просто соль, а морская или диетическая) повышает ценность и потенциальную цену даже для довольно типовых продуктов.

В мире, в котором появляется все больше продуктов и услуг, что делает процесс выбора из них все более сложным, потребитель учится доверять знакомому бренду, который становится для него гарантией известного качества. Даже высокие риски и большие издержки при покупках семейного автомобиля могут восприниматься менее остро при их сопоставлении с высокими характеристиками качества таких автомобилей, как Ford, Honda, Mercedes-Benz и Volvo. Независимо от того, в какой степени выражена зависимость между ценой и качеством, которые хотел бы иметь потребитель, почти всегда есть соответствующий бренд. Другими словами, бренды фактически являются представителями зависимости между ценой и качеством. Даже если потребитель не приобретает популярный бренд, его выбор осуществляется под воздействием стандартного набора качеств, задаваемого основными брендами, предлагаемыми на рынке. Словом, на потребительском ландшафте бренды выступают своего рода указательными знаками, свидетельствующими о социальных значениях и атрибутах цены и качества.

В настоящее время общепризнанной классификации типов брендов, которой пользуются все маркетолога, не существует. Это понятно, так как бренды формируются вокруг конкретной рыночной ситуации, вида бизнеса, собственного анализа компанией текущей рыночной ситуации и конкретного подхода к ней. Так же как ни один из двух конкурирующих бизнесов не сегментирует рынок одинаково, так и каждый маркетолог описывает свой бренд в собственных терминах стратегической значимости по отношению к своим маркетинговым целям. Тем не менее, существует несколько способов категоризации брендов, которые показывают, когда и как следует использовать различные типы брендов:

• 
  потребительские и промышленные бренды;
  
• 
  атрибуты качества брендов;
  
• 
  уровень надежности;
  
• 
  монолитность;
  
• 
  стратегическая полезность.
  

В XX в. потребительские бренды стали «иконами» маркетинговой культуры. Потребители живут в мире брендов (табл. 11.3), которые всемерно признаются как показатели уровня их качества жизни и статуса. Такие слоганы, как «Есть просто заклепки и есть заклепки Levi's» или «Это Coca-Cola», становятся нечто большим, чем просто творческие фантазии авторов, которые готовят рекламные тексты. Они выражают культурную и социальную значимость тех брендов, которые продвигают авторы. Существуют также способы выражения, при помощи которых потребители могут узнать о том, какие смыслы закладываются в те или иные бренды.

Что позволяет брендам столь успешно выполнять эту функцию? Прежде всего, тот факт, что они обычно прикрепляются к продуктам и поэтому становятся неотъемлемой частью «империи вещей» (Douglas and Isherwood, 1980), прибегая к помощи которой люди выражают свою сущность и свои социальные ценности. Например, Coca-Cola описывается одним из ее менеджеров как «катализатор социального удовольствия» (Bradt, 1996), потому что нынешнее предложение купить Coca-Cola в любом месте земного шара может быть фактически осуществлено только как социальный акт.

С другой стороны, промышленные продукты и услуги, как уже говорилось, обычно не получают уникальности бренда, наполненности социальными или персонализированными значениями, причины чего уже обсуждались в этой главе выше.

Атрибуты качества

Бренды могут быть квалифицированы по разным основаниям, в том числе и по способности потребителей идентифицировать атрибуты качества у продукта или услуги. Котлер (Kotler, 1994) различает в этом отношении глубокие и мелкие бренды. Глубокий бренд обладает шестью характеристиками, которые могут в буквальном смысле визуально восприниматься потребителем: атрибуты, выгоды, ценности, культура, персонализированность и предпочтительность для пользователя. Мелкий бренд имеет только отдельные из перечисленных характеристик. Если на упаковке четко указываются атрибуты качества, бренды могут быть мелкими; в этом случае часто используются простые ассоциации или марки бренда (рис. 11.6). Там, где качество потребителю оценить труднее, бренды должны быть глубокими, с хорошо разработанными персонализированными свойствами.

Бренды могут классифицироваться и в соответствии с тем, как потребитель полагается на них в процессе принятия решения о покупке (табл. 11.4).

Плохая наглядность Наглядность атрибутов качества продукта или услуги,		Символы брендинга (Dulux dog) Название корпорации (IBM)		Персонализированные свойства бренда (Pepsi) Тональность (TSB) Структурированные бренды (Benson & Hedges)
хорошо воспринимаемая до их потребления		Простые ассоциации: • вербальные (Schweppes) • слуховые (Martini) • визуальные (Old Spice) Брендинговые марки (Horiicks)		Метафоричность бренда (New Jelandness of lamb)
Хорошая наглядность
		Мелкий бренд	Число атрибутов бренда, легко доступных потребителю		Глубокий бренд