Галина чугунова брендинг в экономике: концепции, методики, технологии

ВВЕДЕНИЕ

В современной российской экономике, характеризующейся сложной финансовой ситуацией и жесткой конкурентной борьбой, для выживания и успешного ведения рыночной деятельности российским предприятиям необходимы действенные конкурентные преимущества. Российские компании вынуждены противостоять не только друг другу, но и мощным западным конкурентам, в том числе и огромным международным корпорациям. В таких условиях критически важным становится оптимальное распределение ресурсов предприятия и, в частности, повышение эффективности расходов на продвижение товара, которые во многих случаях составляют значительную часть всех расходов предприятия.

Концепция формирования брэнда в продвижении товара всегда была заметной в западных маркетинговых кругах. С недавних пор она стала привлекать значительно больше внимания менеджеров по ряду существенных причин. Для многих отраслей промышленности, брэндинг предлагает прекрасные возможности для роста компании. Рынки становятся более сложными и более конкурентными, причем эти показатели растут экспоненциально. Новшества в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций позволили создать целую россыпь новых продуктов. Многие из них пока еще не дифференцированы и, несмотря на наличие существенных различий, у пользователей не сформировалось четкого понятия о них. Розничным продавцам и покупателям становится все сложнее разобраться в мириадах товаров и услуг.

Успешный брэндинг может существенно помочь продвижению товара, неудачный - обрекает на провал; по крайней мере, существенно усложняет жизнь товара на рынке. Использование брэндинга дает компании три крупных преимущества - во-первых, брэнд создает естественные барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, существование брэнда облегчает для компании вывод на рынок новых продуктов и позволяет занимать новые ниши рынка. В-третьих, брэнд дает компании дополнительное время в том случае, если появляется угроза рынку. Однажды сформированый, брэнд может помочь пережить тяжелые времена - фирма может защитить свою долю рынка без дорогих рекламных кампаний и большого снижения цен. Успешно проводя брэндинг для своих товаров и услуг, компания дистанцирует их в глазах покупателей от конкурентов. Если брэнд однажды создан, то атаковать его для конкурентов будет значительно труднее, чем некоторые характеристики товара или ценовую политику.

В мире, где любое, даже самое незначительное конкурентное преимущество должно быть максимально использовано, брэндинг не может остаться без внимания специалистов-практиков. В то же время российский опыт работы с брэндами пока еще достаточно мал - есть отдельные яркие примеры - пиво «Балтика», сок «Niko», автошины «Матадор» - есть международные компании, продвигающие свои мультинациональные бр?нды, но для основной массы российских товаров это эффективное средство работы на рынке практически не используе!ся или используется непрофессионально.

Таким образом, объектом исследования является брэнд как комплексная маркетинговая система, используемая в современной предпринимательской деятельности для создания дополнительных конкурентных преимуществ на рынке.

Предметом исследования являются методические, теоретические и практические вопросы формирования и управления брэндом как особым комплексным маркетинговым инструментом продвижения товара.

Автор поставил своей целью обобщить, систематизировать и адаптировать к российской действительности все методики и технологии работы с брэндом, которые могут иметь конкретное применение на рынке России, и создать единый алгоритм работы с брэндом на рынке. Практическое применение этого алгоритма рассмотрено только на одном примере, однако, он может быть с успехом применен для широкого спектра других товаров и услуг.

Потребность в информации по данной проблеме, несомненно, есть. Однако литературы по брэндингу на русском языке крайне мало, и даже те издания, которые уделяют внимание данной проблеме, в основном фрагментарно освещают некоторые практические аспекты применения концепции брэндинга, не затрагивая глубинных теоретических основ и не давая целостного системного представления об этом важном инструменте маркетинга. Поэтому неслучайно, что большинство источников, использованных при написании этой работы - иностранные, причем в основном использовались их электронные версии в Internet, поскольку эти книги и журналы в России не издавались. Значительная часть данных была получена непосредственно от компаний, так или иначе связанных с брэндингом - крупных фирм-производителей и дистрибьюторов, специализированных агентств по созданию и продвижению брэнда, дизайнерских и рекламных агентств, консалтинговых компаний (тоже преимущественно западных). Многие примеры были взяты непосредственно из российской практики. Поскольку практическая часть работы посвящена рынку продуктов быстрого приготовления, то при работе также использовались специализированные издания - как российские, так и зарубежные.

Особенно важным и актуальным в России брэндинг становится именно сейчас, когда российская промышленность начинает возрождаться, а на рынке появляются товары отечественного производства. Этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брэндинга сегодня российским производителям не выиграть конкурентную борьбу. В то же время западные производители не всегда хорошо ориентируются в специфике российского рынка, не учитывают менталитет потребителей, что ослабляет позиции западных и международных брэндов в России и дает именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке.

Таким образом, в России на сегодняшний день есть все предпосылки для формирования сильных, успешных брэндов отечественных товаров. Грамотное использование всех методов и приемов брэндинга позволит российским компаниям занять видные места на рынке, сделать продукцию собственного производства известной и любимой потребителями и - как следствие - обеспечить устойчивое финансовое положение и процветание на многие годы.

1. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ
ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА В СИСТЕМЕ РОССИЙСКОГО
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Возможно, первое известное человечеству применение торговой марки практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Отличительные знаки товаров активно применялись в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут встретить подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

С ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Американский табак одним из первых испытал на себе силу торговых марок - Smith's Plug and Brown и Black's Twist были первыми марками табака. В 1850 годах была выпущена первая карамель Procter & Gamble, которая стала популярна на всем протяжении Миссисипи. В 1870 году Конгресс начал требовать, чтобы каждый владелец торговой марки отсылал в Патентный Офис название и описание свое марки, а также уплачивал сбор в размере 25 долларов.

В период с 1914 по 1929 брэндинг начал развиваться повсеместно -компании-производители стали пользоваться услугами профессиональных агентств по созданию брэнда, которые создавали название, дизайн, программу продвижения, а также проводили маркетинговые исследования. Во время второй мировой войны многие брэнды исчезли с рынка, поскольку все средства были брошены на войну. После войны огромный отложенный спрос, новые технологические возможности и появление состоятельного среднего класса подстегнули развитие брэндинга. Настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину .двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами, которые способствовали возникновению современной философии брэндинга:

• огромный по емкости мировой рынок и внутренние рынки стран, которые очень привлекательны для местных и международных компаний,

• эти и без того большие рынки расширяются, появляются новые, ранее не существовавшие ниши,

• категории продуктов не имеют четких различий между собой, часто продукты становятся взаимозаменяемыми,

• потребитель не имеет четких предпочтений к тем или иным товарам,

• на рынке одновременно существует большое количество похожих товаров.

На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брэндинг, поскольку именно он позволил решить новые задачи, появившиеся у компаний и потребителей.

Современный брэнд-менеджмент оставался практически неизменным с 40х годов, когда краткосрочная маркетинговая политика по продвижению продаж стала заменяться стратегическими программами формирования ценности брэнда. Как считают специалисты, пик этого периода брэндинга пришелся на весну 1998 года, когда компании Disney и McDonald's подписали соглашение о взаимном продвижении своих торговых марок на рынок¹,

В настоящее время мы являемся свидетелями перехода брэнд-менеджмента в новую стадию - он становится основой деятельности компании. Специалисты по брэнду получают больше полномочий в области управления дизайном товара, процессом его создания и продвижения на рынок. Переход брэнд-менеджмента от краткосрочных программ к долгосрочным стратегическим действиям оказывает огромное влияние на всех участников рынка: брэнд-менеджер становится одной из основных фигур в компаниях-производителях, агентства по созданию брэнда переориентируются на стратегическое консультирование; компании-производители осознают растущую роль брэндинга как ключевого фактора успеха в бизнесе².

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.