Рис. 31. Прибыльность компаний — производителей компьютерной техники (1991) Источник: Charles Coates. Total Manager, Financial Times/Pitman, 1994

      РИСКОВОЕ АРБИТРАЖИРОВАНИЕ

      (Risk Arbitrage)

      Покупка акций компании, о которой ходят слухи или уже известно, что она стала мишенью поглощения, в надежде на повышение цены ее акций и продажу их в ближайшем будущем. Иногда рисковое арбитражирование представляет собой не что иное, как сделку между инсайдерами, но известно и легальное, респектабельное направление данной деятельности.

      РИСКОВЫЙ КАПИТАЛ

      (Risk Capital)

      Синоним инвестиций в акционерный капитал, отличающихся повышенным, по сравнению с вложениями в финансовые инструменты данного класса уровнем риска.

      РИЭЛТЕР

      (Realtor)

      Американское название для агента по недвижимости.

      РОБОТ

      (Robot)

      Станок, изготавливающий продукцию: механизм, заменяющий промышленных рабочих. Использование роботов началось в автомобильной промышленности, но сфера их применения неограниченна и распространяется вплоть до автоматизации художественного творчества. По сравнению с человеком роботы обладают массой преимуществ: их цена ниже (и продолжает снижаться) стоимости рабочей силы. Они производят более качественную продукцию, они сильнее, обладают большей точностью, способны работать в любых условиях. Роботы имеют столько достоинств, что просто непонятно, почему в некоторых странах их преимущества остаются незамеченными. В 1987 г. число работающих роботов в 14 наиболее развитых странах составляло 103209; в 1990г. — 243 931. Ежегодные темпы прироста количества роботов составили 33%. Лидер использования роботов Япония— 61% от их общего числа. В США, идущих на втором месте, используют в 4, 5 раза меньше роботов, чем в Японии. На третьем месте — Германия, за ней — Италия, Франция, Великобритания, Швеция и Испания.

      Возможную конструктивную роль государства в экономике хорошо иллюстрирует пример с применением роботов в промышленности. Роботы слишком дороги для малых и средних компаний и слишком быстро устаревают. Японское правительство решило эту проблему, закупая продукцию роботостроительных предприятий и предоставляя новую технику в лизинг, заменяя ее в случае необходимости на более современную.

      РОБОТОТЕХНИКА

      (Robotics)

      Технология производства роботов; исследования, конструирование, производство и применение роботов.

      РОВНОЕ ИГРОВОЕ ПОЛЕ

      (Level Playing Field}

      Американские бизнесмены часто требуют, чтобы игра велась на ровном поле, т.е. выступают за равные возможности для всех компаний и честную конкуренцию. Тот же принцип применяется внутри фирм: индивиды получают возможность добиться того, что они хотят, а как они ею воспользуются — их личное дело. Эта эгалитарная теория элиты весьма отличается от практики, принятой во Франции или Японии. В этих странах особенно жестко конкурируют между собой студенты, но как только выпускников принимают на работу в компании, борьба заканчивается : ответственность за реализацию их потенциала принимает на себя организация.

      РОДСТВЕННАЯ КОМПАНИЯ

      (Related Company)

      См.: АССОЦИИРОВАННАЯ КОМПАНИЯ, АССОЦИАЦИЯ.

      РОЕНИЕ

      (Hive Off)

      См. : Сопутствующий результат.

      РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

      (Retailing)

      Одна из отраслей предпринимательства, в которой лидирующие позиции занимают представители Британии, хотя это вряд ли положительно влияет на платежный баланс страны. См.: Мировая деревня.

      РОЗНИЧНЫЙ БАНК

      (Retail Bank)

      Американский термин, обозначающий банк, обслуживающий население и мелкий бизнес.

      РОЛЕВАЯ ИГРА

      (Pole Playing)

      Почувствовать себя в шкуре конкурента, коллеги по работе или кого-либо еще, для того чтобы попытаться смоделировать наиболее вероятное их поведение, или постараться увеличить свою чувствительность, или понять мотивы, движущие людьми.

      РОЛЬ

      (Pole)

      Роль, которую полагается играть на работе, описание должностных обязанностей. См. : Должностные инструкции.

      РОСТ КУРСОВ

      (Rally)

      Подъем фондового рынка после периода спада. Техническим подъемом называется рост курсов ценных бумаг обусловленный активностью игроков на рынке фьючерсов, или с тем, что крупный участник рынка закрывает короткие позиции с целью, зафиксировать прибыль. Техническое повышение отличается кратковременностью.

      РОТАЦИЯ РАБОТНИКОВ

      (Job Rotation)

      Система перехода сотрудников внутри отдела или компании на новые рабочие места на регулярной, организованной основе. Смысл ротации состоит в том, что (1) разнообразие приносит удовлетворение занимаемой должностью и (2) это воспитывает чувство общности работников и усиливает их готовность к сотрудничеству.

      РОЯЛТИ

      (Royalties)

      Доходы, получаемые при продаже интеллектуальной собственности или технологической лицензии. См.: Лицензирование.

      РУКОВОДИТЕЛИ ВЫСШЕГО ЗВЕНА (ВЫСШИЙ МЕНЕДЖМЕНТ)

      (Top Management)

      Весьма расплывчатое понятие, подразумевающее совокупность управляющих самого высокого ранга, обычно охватывающее всех исполнительных директоров, входящих в совет директоров, а также других влиятельных лиц компании. Понятие «руководители высшего звена» прекрасно подходит для «пускания пыли в глаза» и чинопочитания, но в каждодневной практике полезнее придерживаться понятия «те, кто организует деятельность фирмы», т.е. исполнительные директора, имеющие право вето на любое принимаемое решение, относится ли оно к сфере их прямых полномочий или нет. Таких менеджеров гораздо меньше, чем «руководителей высшего звена»; в некоторых фирмах их называют внутренний кабинет, и число их в каждой компании (за исключением очень больших) обычно лежит в пределах от 1 до 5. Определив таких руководителей, вы куда лучше поймете механизм работы компании, чем, пытаясь ответить на этот вопрос, изучая схему ее организационной структуры и список членов совета директоров.

      РУКОВОДИТЕЛЬ ГРУППЫ, СУПЕРВАЙЗЕР

      (Supervisor)

      Босс. Обычно так называют мастера, бригадира, того, кто руководит группой цеховых работников. Вышедший из моды термин (и концепция) : во многих фирмах предпочитают называть их «лидер команды» или обходиться без начальников вовсе.

      РУКОВОДСТВО ПРОЕКТОМ

      (Project Management)

      Управление переменами в организации с использованием специальных временных групп (часто называемых группами особого назначения), в которые привлекаются сотрудники различных отделов и специальностей. Как только задача решается, проектная группа распускается. Некоторые страны добились в этой сфере больших успехов. Менеджеры США и Великобритании ориентируются в сложной неоднозначной обстановке лучше, чем управленцы, например, Франции.

      РЫНОК БЫКОВ

      (Bull-Market)

      Золотая пора фондового рынка, период, когда цены на акции и другие финансовые инструменты повышаются. Иногда она может продлиться несколько лет, но в какой-то момент обязательно сменится периодом падения цен (рынок медведей).

      РЫНОК ВНЕЛИСТИНГОВЫХ ЦЕННЫХ БУМАГ

      (USM- Unlisted Securities Market)

      Торговля ценными бумагами вне стен официально зарегистрированных фондовых бирж.

      «Младший» фондовый рынок в Великобритании, неизвестно почему называемый рынком внелистинговых ценных бумаг. Скоро будет ликвидирован, хотя пока неизвестно, что придет ему на смену.

      РЫНОК МЕДВЕДЕЙ

      (Bear-Market)

      Фондовый рынок в период застоя (слабой активности) или падения цен.

      РЫНОК ПРОДАВЦА

      (Seller's Market)

      Рынок, на котором число покупателей (спрос) превосходит число продавцов (предложение).

      РЫНОК «СПОТ»

      (Spot Market)

      Продажа товаров с условием немедленной доставки (в противоположность рынку фьючерсов).

      РЫНОЧНАЯ БЛИЗОРУКОСТЬ

      (Marketing Myopia)

      Слишком узкий взгляд на рынок. Термин введен Т. Левиттом в, 1960 г.

      РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ

      (Market Power)

      Способность компании диктовать на рынке свои условия (например, в ценообразовании) ; результат доминирования на рынке (обладания намного большей в сравнении с конкурентами долей рынка).

      РЫНОЧНАЯ КАПИТАЛИЗАЦИЯ

      (Market Capitalization)

      Общая стоимость всех обыкновенных акций компании. Эквивалент рыночной стоимости.

      РЫНОЧНАЯ КОНЦЕНТРАЦИЯ

      (Market Concentration)

      См.: Концентрация и Индекс Герфиндаля.

      РЫНОЧНАЯ НИША

      (Market Niche)

      Небольшой бизнес-сегмент, на котором лидером рынка является небольшая фирма, которая чрезвычайно дорожит своим первенством. Малые компании, забравшиеся в свои рыночные ниши, чувствуют себя надежно защищенными от конкуренции со стороны старших братьев по бизнесу.

      РЫНОЧНАЯ НОРМА

      (Mark To Market)

      Переоценка инвестиций по текущим рыночным ценам. Более распространенной (и благоразумной) является практика оценки по наименьшим ценам.

      РЫНОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

      (Market Positioning)

      Относительные позиции товара на рынке или процесс обретения определенной позиции. Рыночное позиционирование осуществляется в самых разных измерениях, самые очевидные из них: (1) верхний рынок либо нижний рынок, а также (2) «высокие стандарты обслуживания» либо «ненавязчивый сервис». Рыночное позиционирование обычно осуществляется с применением карт восприятия, представляющих собой двухмерные диаграммы, на которых показана позиция товара (например, как соотносятся требования моды либо надежность по одной оси координат и молодежный вкус либо пристрастия людей среднего возраста по другой оси координат) . См.: Рыночный сегмент.

      РЫНОЧНЫЙ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ

      (Market Follower)

      См.: Претендент на лидерство на рынке и Энергичный последователь.

      РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ

      (Market Potential)

      Размеры, до которых может дорасти рынок какого-либо товара при правильно организованной работе производителей.

      РЫНОЧНЫЙ РИСК

      (Market Risk)

      Известен также под названием недиверсифицируемый риск. Риск владельца акций, связанный не с тем, как ведут себя на рынке акции отдельной компании или компаний, но зависящий от конъюнктуры рынка акций в целом, которая может колебаться в широких пределах. См.: Модель ценообразования для капитальных активов.

      РЫНОЧНАЯ СТОИМОСТЬ

      (Market Value)

      1. Обычно используется как синоним, рыночной капитализации, т. е. суммарной стоимости всех акций компании по рыночной стоимости. 2. Суммарная стоимость отдельных частей-компаний, которая часто выше, чем ее текущая рыночная капитализация. 3. Стоимость компании в случае ее ликвидации, т. е. то, с чем останетесь вы вместе с другими акционерами компании, если продадите все ее активы и оплатите все ее долги.

      РЫНОЧНЫЙ КАНАЛ

      (Market Channel)

      См.: Канал распределения.

      РЫНОЧНЫЙ СЕГМЕНТ

       (Market Segment)

      Часть рынка, характеризующаяся тем, что все его участники-покупатели руководствуются приблизительно одинаковыми потребительскими критериями. Проведение рыночного сегментирования обычно является обязанностью специалистов по маркетингу, ориентирующихся либо на социально-экономические показатели (вспомните, например, нудный, дискредитировавший себя принцип разделения покупателей по уровню их доходов на группы. А, В, Cl, C2, D и Е), либо на психологические характеристики групп потребителей. Недостаток данного типа сегментирования заключается в том, что при его осуществлении не учитывается роль рыночной конкуренции. Метод бизнес-сегментирования, называемый иногда просто сегментированием, значительно эффективнее. Бизнес-сегменты — это области рынка, в которых специализирующаяся на них компания имеет возможность получить конкурентные преимущества. Традиционное рыночное сегментирование иногда совпадает с бизнес-сегментированием, но гораздо чаше оно является тактическим приемом, конкретизацией бизнес-сегментирования. В одном бизнес-сегменте может быть несколько рыночных сегментов. См.: Сегментирование и Бизнес-сегмент.

      РЫЧАГ (ЛЕВЕРЕДЖ)

      (leverage)

      1. Широко распространенный американский термин, обозначающий то, что англичане называют «приводом». 2. Позиция на рынке (продавца или покупателя), позволяющая отстаивать свои интересы. 3. Операционный «рычаг», тоже, что операционный «привод», т.е. степень увеличения прибыли компании при росте ее доходов от основной деятельности и используемых мощностей.

      С

      САМ СЕБЕ ДИСПЕТЧЕР

      (Self-Starter)

      Индивид, руководствующийся в работе внутренними мотивами, не нуждающийся во внешнем контроле.

      САМОРЕАЛИЗАЦИЯ (CАМОВЫРАЖЕНИЕ)

      (Selfactualisation, Self-Actualisation)

      Усилия индивидуума, направленные на максимальное раскрытие его потенциала в самом широком смысле. См.: МАСЛОУ, АБРАХАМ (1908-1970), который ввел данный термин.

      САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОЧАЯ ГРУППА

      (Self-Contained Group)

      Группа сотрудников, обычно состоящая из 7–10 человек, выполняющая весь объем работ, имеющих отношение к порученному им делу (прием на работу, увольнение, закупки, изготовление, продажи, планирование). См.: Нумерология.

      САМОФИНАНСИРОВАНИЕ

      (Self-Financing)

      Финансирование развития компании из внутренних источников, не требующее привлечения внешних ресурсов.

      САМУРАЙСКИЕ БОНДЫ

      (Samurai Bond)

      Облигации, выпущенные в Японии иностранным эмитентом; номинированы в японских иенах.

      СБАЛАНСИРОВАННОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ТОВАРА

      (Balanced Product Offering)

      Работа маркетологов и менеджеров прежде всего заключается в том, чтобы товары компании соответствовали стандартам по трем критериям:

      функциональные качества (внешний вид/конструкция/стоимость);

      доступность (легкость получения/представление/соответствующее окружение);

      подлинность (известность торговой марки/узнаваемость/восприятие/соответствие ожиданиям).

      Если обратиться к примеру футбольного рынка Великобритании, он не соответствует в полной мере ни одному из этих критериев.

      СБАЛАНСИРОВАННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

      (Balanced Management Skills)

      Концепция, утверждающая, что менеджер призван в первую очередь привести в равновесие такие функции, как маркетинг, производство и финансы, чтобы они не вступали в противоречие друг с другом и в наибольшей степени соответствовали потребностям клиентов. Пример отсутствия сбалансированного менеджмента — английская футбольная премьер-лига. Суммы трансферов футболистов составляют миллионы и десятки миллионов фунтов стерлингов, деньги в этом бизнесе крутятся огромные. Но вспомните организацию футбольных матчей: наличие стоянок для автомобилей перед стадионами, удобства для зрителей на трибунах, питание болельщиков, туалеты в конце концов. Все это не выдерживает критики. Если хотя бы малая доля прибыли, получаемой футбольной отраслью от купли-продажи игроков, будет направлена на расширение спектра услуг, предоставляемых зрителям, рынок может резко пойти вверх. Руководителям премьер-лиги необходимо обеспечить сбалансированное предложение товара.

      СБАЛАНСИРОВАННЫЙ СЧЕТ

      (Balanced Book, Square Book)

      Ситуация, когда продажи и покупки трейдера уравновешивают друг друга и ему безразлично, растет рынок или проваливается. См.: Длинная позиция.

      СБЕРЕГАТЕЛЬНЫЙ БАНК, НАХОДЯЩИЙСЯ В СОБСТВЕННОСТИ ВКЛАДЧИКОВ

      (Mutual Savings Bank)

      Американский банк для мелких вкладчиков, которые одновременно являются его собственниками.

      СБЕРЕГАТЕЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

      (Thrifts, Thrifts Institution)

      Американский финансовый институт, привлекающий сбережения населения.

      СБИВАТЬ ЦЕНЫ

      (Undercut)

      Предложение компанией дешевой (относительно товаров конкурирующих фирм) продукции.

      СБОР ЗА СОХРАНЕНИЕ ПРАВА

      (Commitment Fee)

      Плата, взимаемая банком или другим потенциальным кредитором за сохране- ние за потенциальным заемщиком права получить ссуду в любой момент по его требованию. Обычно представляет собой определенный процент (например, 1/4%) от суммы кредита.

      СВЕРКАЮЩАЯ ГАЛЬКА

      (Brilliant Pebbles)

      Метафора, заимствованная из программы «звездных войн» президента США Р. Рейгана. В промышленности: форма корпоративного венчурного финансирования, незначительные инвестиции во множество разнообразных предприятий в надежде, что некоторые из них «заблистают» как настоящие «звезды» бизнеса. Дробление инвестиционных ресурсов на мелкие части, отказ от крупномасштабных капиталовложений.

      СВЕРТЫВАНИЕ

      (Winding Up)

      Ликвидация компании или прекращение ее деятельности. Индивид, руководствующийся в работе внутренними мотивами, не нуждающийся во внешнем контроле.

      СВЕТЛАЯ СТОРОНА

      (Upside)

      1. Самые благоприятные перспективы, связанные с реализацией проекта. 2. Денежная оценка этих ожиданий. Противоположно: Темная сторона.

      СВИНГ

      (Swing)

      1. Разница между двумя последовательными значениями показателя. Например, если в прошлом году убытки компании составили $ 2 млн, а прибыль этого года — $ 5 млн, свинг равен $ 7 млн. 2. Акционер, в руках которого находится баланс власти в компании. Если акции компании распределяются между тремя партнерами в пропорции 49%, 49% и 2%, от последнего собственника зависит принятие окончательного решения. В картеле это участник, в наибольшей степени влияющий на общий объем выпуска продукции.

      СВОБОДНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕННЫХ БУМАГ

      (Flotation)

      Выпуск новых ценных бумаг, при котором эмитент предлагает их через биржу на свободную продажу.

      СВЯЗАННЫЙ ИНДЕКС

      (Index Linked)

      Автоматическая корректировка какого-либо показателя с учетом уровня инфляции.

      СВЯЗАННЫЙ ИНДИКАТОР

      (Tied Indicator)

      Использование данных о реализации одного продукта для прогноза об объеме продаж другого.

      СВЯЗАННЫЙ СПРОС

      (Captive Demand)

      Ситуация, когда потребитель, не имеющий возможности сделать эффективный выбор, вынужден воспользоваться услугами определенного поставщика, так как некий продукт является частью более широкой бизнес-системы. Как связанный можно рассматривать спрос на услуги, предоставляемые на ипподроме, в перерывах между заездами, популярность отдаленного отеля, связанную исключительно с талантом шеф-повара его ресторана, спрос на услуги близлежащего аэропорта. Связанный спрос возникает и в случаях, когда предлагаемый товар отвечает каким-то особым или дополнительным требованиям к его потребительским свойствам: одноразовые бритвенные станки или наручные часы Gucci с особыми креплениями для ремешка, которые пользуются спросом несмотря на то, что их владельцам требуется немалая доля везения в случае возникновения необходимости его замены. Товары связанного спроса могут принести производителям немалую маржу прибыли, однако если потребителей «обдирают» слишком жестоко, высокая доходность особого товара приводит к появлению пиратской продукции и сокращению потребления связанных или оригинальных продуктов.

      СВЯЗАННЫЙ ФОНД

      (Tracker Fund)

      То же индексный фонд. Инвестиционный фонд, вложения которого (и соответственно доходы вкладчиков) «привязаны» к динамике фондового индекса. См.: ИНСТИТУТЫ, ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ИНВЕСТОРЫ.

      СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПР — ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ )

      (PR — Public Relations)

      1. Деятельность компании, направленная на то, чтобы представить себя в наиболее благоприятном свете перед потребителями, правительством, законодательными органами и широкой публикой. Она включает в себя, например, выпуск печатных изданий, сообщения для прессы, составление годовых отчетов, лоббизм, а также попытки поместить в финансовой прессе положительные отклики и воспрепятствовать появлению отрицательных. 2. Отдел организации и внешние консультанты, оказывающие услуги по установлению прочных связей с общественностью. См. также Отношения с инвесторами, наиболее серьезный раздел ПР.

      СВЯЗУЮЩЕЕ ЗВЕНО

      (Linking Pins)

      См.: ЛАЙКЕРТ, РЭНСИС (1903-1981)

      СГОРЕТЬ

      (Fire)

      Вас увольняют.

      СДЕЛКА НА ОСНОВЕ ИНСАЙДЕРСКОЙ ИНФОРМАЦИИ

      (Insider Dealing)

      Покупка или продажа акций (или других активов), решение о которой принимается на основании инсайдерской информации, информации, известной узкому кругу лиц и недоступной широкой общественности, такой, как, например, знание о наличии заявки на поглощение. Запрещены законом в США с 1934 г., в Великобритании — с 1980 г. Несмотря на то что факт их совершения труднодоказуем, в последние годы наблюдается резкое сокращение числа инсайдерских сделок.

      СДЕЛКА «ПЕРЕХВАТ»

      (Bought Deal)

      Метод привлечения капитала (обычно для планируемого поглощения) посредством аукционной продажи акций нового выпуска брокерам и инвестиционным банкам, которые в свою очередь перепродают их крупным институциональным инвесторам по немного более высокой цене. Впервые этот метод стал применяться в США как альтернатива выпуску с предоставлением прав, а сегодня довольно широко практикуется и в Великобритании.

      СДЕЛЬНАЯ РАБОТА

      (Piecework)

      Работа, оплата которой производится в соответствии с количеством произведенной продукции.

      СЕБЕСТОИМОСТЬ РЕАЛИЗОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ

      (COGS — Cost of Goods Sold, Cost of Sales)

      Общие затраты на производство, включая стоимость сырья и материалов, оплату труда работников и накладные расходы. Индивид, руководствующийся в работе внутренними мотивами, не нуждающийся во внешнем контроле.

      СЕГМЕНТ

      (Segment)

      Часть рынка, которую одна или несколько фирм считают своим целевым рынком. Необходимо различать рыночный сегмент и бизнес-сегмент. Рыночный сегмент представляет интерес только для специалистов по маркетингу и имеет в лучшем случае лишь тактическое значение. Бизнес-сегмент — арена, на которой фирма может достичь конкурентных преимуществ. Ограниченный бизнес-сегмент, на котором небольшая компания обладает преимуществом над конкурентами, часто называется рыночной нишей. См.: Сегментирование.

      СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

      (Segmentation)

      Прежде всего, под сегментированием понимают процесс анализа потребителей, издержек и конкурентов, для того чтобы определить, когда, где и как начнется битва с конкурентами; еще одно значение термина «сегментирование» — описание конкурентной среды в терминах бизнес-сегментов. Печально, что, говоря о сегментировании, часто имеют в виду ограниченные (нередко ошибочные) упражнения по выделению особых групп потребителей (см.: Сегмент, Бизнес-сегмент и Рыночный сегмент). Правильное сегментирование возможно только на уровне выделения бизнес-сегментов, оно — основа стратегии любой компании. Именно в этом смысле (самом полезном) мы и рассматриваем термин «сегментирование».

      Каждой компании жизненно важно осознавать, в каких сегментах она оперирует, какова ее доля рынка в этих сегментах, и сконцентрировать свои усилия и ресурсы в тех сегментах, где она может стать лидером рынка. Сегмент — это конкурентная среда или арена для боя гладиаторов, на которой позволено устанавливать барьеры в виде низких издержек производства или умения удовлетворить нужды потребителей (что всегда выражается в более высоких ценах на продукцию и (или) увеличении получаемой покупателями ценности). Сегментом может быть особый товар или особая группа потребителей, которой продается стандартный товар, особая группа потребителей, которым продается специальный продукт, или особый канал сбыта, или регион, или любая комбинация вышеперечисленного. Сегмент обязательно должен удовлетворять всем следующим требованиям.

      Сегмент должен поддаваться четкому определению, не допускается сомнений по поводу принадлежности к данному сегменту тех или иных товаров или тех или иных потребителей.

      В данном сегменте рынка работают определенные компании, число которых ограниченно.

      В данном сегменте существует возможность организации особых производств или способов поставки товаров и услуг, отличных от производства и организации каналов сбыта в других сегментах рынка.

      Сегмент должен иметь четкие покупательские критерии, существенно отличающиеся от покупательских критериев в других сегментах.

      Сегмент представляет собой область специализации каждого из конкурентов. Данные о доле рынка каждого участника общедоступны.

      Хотя бы одна компания на данном сегменте занимает лидирующие позиции по показателю рентабельности, либо за счет низкого уровня издержек, либо за счет высоких цен, либо за счет каждого из этих факторов одновременно.

      Существует возможность воздвижения барьеров, препятствующих приходу в рассматриваемый сегмент новых конкурентов.

      Время от времени принципы сегментирования рынка должны пересматриваться. Г. Форд создал свой сегмент на основе черного Ford модели Т — массового стандартного автомобиля. Какое-то время он единолично владел сегментом, удовлетворявшим всем вышеперечисленным требованиям. Затем появилась возможность предложить покупателям автомашины других цветов, одновременно снизив издержки их производства, и General Motors удалось изменить рынок. Сегмент «черный автомобиль» прекратил существование, его поглотил новый, более широкий сегмент разноцветных автомашин. В дальнейшем появились другие сегменты, удовлетворяющие спрос на спортивные автомобили и лимузины, потом на «компактные», экономичные машины.

      Дополнительное измерение в сегментирование вносит география. Многие товары или услуги начинали свой жизненный путь в ограниченной географической зоне: в одном регионе или в одной стране. Интересен пример британского рынка хрустящего картофеля (который американцы называют чипсами). Когда-то на этом рынке доминировала фирма Smiths, затем лидирующие позиции захватила компания Golden Wonder, порадовавшая потребителей разнообразием вкусовых оттенков картофеля. Обе компании конкурировали в национальном масштабе. Затем начался медленный, но неуклонный рост компании Walkers, сделавшей ставку на высочайшее качество товара. Сначала география сегмента Walkers были ограничена графством Мидлэндз. Это был отдельный региональный сегмент, на который не распространялась национальная сегментация: Walkers был на нем лидером рынка, хотя в национальном масштабе его доля была незначительна. Постепенно увеличивая производство и совершенствуя каналы сбыта, Walkers превратилась в конкурента и на национальном рынке, а в конце концов стала его лидером. Таким образом фирма Walkers снова изменила сегментацию, вернув ее к общенациональному масштабу.

      Глобализация — отличительная особенность современных рынков. Битва между компаниями Coca-Cola и Pepsi вышла далеко за пределы национальных границ. Относительная доля рынка каждой компании дифференцируется в зависимости от того, о какой стране мы говорим. Если в какой-то стране первенство принадлежит Pepsi, значит, она лидирует на конкретном национальном сегменте, но на сегменте мирового рынка бесспорно главенствует Coke. Если соотношение долей рынка этих фирм в каждой отдельной стране станет таким же, как в мировом масштабе, весь мир превратится в единый неделимый сегмент напитков типа Cola. Предположим, что Coke удастся захватить в два раза большую долю рынка, чем Pepsi, во всем мире, за исключением Новой Зеландии, где Pepsi будет иметь подавляющее преимущество. Тогда о Новой Зеландии можно будет говорить как об особом сегменте. Однако преимущество Coke в мировом сегменте (исключающем Новую Зеландию) сделает его труднозащитимым сегментом. В какой-то момент перестает существовать самая, казалось бы, нетленная и оригинальная сегментация и весь земной шар превращается в некий единый рыночный сегмент.

      Подобным же образом, как куски праздничного торта, можно вырезать сегменты и из ассортимента продукции. Когда-то лидерами мирового рынка во всех классах и типах мотоциклов были британские производители; мотоциклы составляли единый мировой сегмент. Однако в Японии началось ускоренное развитие производства мотоциклов, причем подъем начался с маломощных моделей, которые пользовались высоким спросом на внутреннем рынке. Японский рынок мотоциклов с малым объемом двигателя стал отдельным сегментом благодаря тому, что его лидеры (компании Honda и Yamaha) добились преимущества над иностранными производителями. Затем японские компании создали отдельный рынок своих маломощных мотоциклов сначала в Америке, а затем по всему миру, возник отдельный мировой сегмент. Вскоре японцы занялись производством мотоциклов средней мощности, стали лидерами рынка и присоединили этот рынок к своему сегменту маломощных мотоциклов. Таким образом, сегментирование рынка изменилось: рынок мотоциклов малой и средней мощности стал единым мировым сегментом (на котором доминировали японцы), а рынок мощных мотоциклов образовал второй мировой сегмент (на котором доминировала фирма Norton). В начале 1970-х гг. японцы начали наступление на рынок мощных мотоциклов, а компания BMW создала сегмент комфортных и высоконадежных мотоциклов, что привело к формированию новой сегментации: сегмент BMW и весь остальной рынок, на котором доминировали несколько конкурирующих японских производителей.

      Если вы хотите определить, находитесь ли вы в одном большом сегменте или в нескольких маленьких, целесообразно принять первоначальную гипотезу о том, что один рынок (сегмент А) представляет собой отдельный сегмент остального рынка (сегмента Б), а затем проверить ее жизненность. Короткий путь проверки данной гипотезы (надо ответить всего на два вопроса) позволит вам в 95% случаев найти правильный ответ.

      Имеется ли в сегменте А фирма, обладающая значительной долей рынка, но абсолютно не интересующаяся разворачивающимися в сегменте Б событиями? Если да, то А — отдельный сегмент.

      Отличаются ли относительные доли рынка конкурентов в сегменте А и сегменте Б? Если да, то А отдельный сегмент. Например, компании Heinz и HP конкурируют и на огромном британском рынке кетчупа, и на крошечном рынке соевого соуса. Heinz обладает намного большей долей рынка кетчупа, но значительно уступает HP на рынке соевого соуса, а значит, эти два вида соуса являются самостоятельными сегментами рынка.

      Для того чтобы получить дополнительные гарантии, исследуйте следующие признаки:

      Различается ли рентабельность продукции вашей компании на рынке А и рынке Б? Если да, то А — отдельный сегмент, даже если речь идет о том же самом продукте, но поставляемом различным потребителям.

      Различна ли структура издержек на этих двух рынках?

      Существует ли на этих рынках разница в уровнях применяемой технологии, экономические последствия которой успешно преодолевают лишь некоторые из конкурентов?

      Отличаются ли цены (на одинаковые товары и услуги) на различных рынках?

      Можно ли, специализируясь на одном из рынков, получить экономические преимущества (снизить издержки или поднять цены)?

      Так как со временем сегментация изменяется, следует уделять внимание не только эмпирическому сегментированию, провести которую помогут ответы на первый и второй вопросы, но и экономическому сегментированию (вопросы 3–7). Ответы на дополнительные пять вопросов позволят не только выяснить, является ли рынок Х отдельным сегментом сегодня, но и определить, есть ли у него потенциал превратиться в отдельный сегмент в будущем. Экономическое сегменирование используется также для ресегментирования рынка либо через создание (выделение) меньшего сегмента из большего (как японцы сначала выделили отдельный сегмент маломощных мотоциклов из единого сегмента мотоциклов), либо путем объединения двух сегментов в один (как при присоединении сегмента мотоциклов средней мощности, а позднее и высокой мощности к сегменту мотоциклов малой мощности). Объединение двух сегментов позволяет компании использовать эффект масштаба. Экономическое сегментирование связано с поиском ответа на вопрос: может ли компания снизить издержки или повысить цены (а может быть, и то и другое одновременно) путем изменения деления рынка на сегменты и изменения существующих правил игры?

      СЕГМЕНТИРОВАННАЯ ОТЧЕТНОСТЬ

      (Segmental Reporting)

      Отчетность компании о ее выручке и прибылях, разбитая на ряд категорий, таких, как география (по странам), виды деятельности или важнейшие товарные линии. Большинство годовых отчетов компаний в США и Великобритании предоставляют такую информацию, и она имеет некоторую ценность, однако, обычно слишком обобщена (а иногда умышленно подается в неудобоваримом виде) и не может дать представление о рентабельности товарных линий. Хотя эта отчетность и называется «сегментированной», она имеет лишь отдаленное отношение к реальным бизнес-сегментам, число которых во много раз больше, чем сегментов в отчетности.

      СЕГОДНЯШНИЕ ДЕНЬГИ

      (Today’s Money)

      Корректировка значений инвестированных ранее средств, позволяющая учесть влияние инфляции. Если компания приобрела некий актив пять лет назад за $ 1000 (средняя инфляции за эти годы составила 5%) и реализовала его сегодня за $ 1500, что она получила — прибыль или убытки? Сегодня эквивалентом суммы в $ 1000, заплаченных пять лет назад, являются $ 1275, и, следовательно, реальная прибыль составила $ 225.

      СЕЗОННАЯ КОРРЕКТИРОВКА

      (Seasonal Adjustment)

      Корректировка показателей уровня спроса и продаж с учетом сезонных колебаний, для того чтобы четко представить наметившийся трейд.

      СЕКВЕСТР

      (Sequestration)

      Конфискация имущества организации по решению суда.

      СЕКСУАЛЬНЫЕ ДОМОГАТЕЛЬСТВА

      (Sexual Harassment)

      Обвинение сотрудником своего коллеги (обычно вышестоящего) в попытке или факте оскорбления, носившего сексуальный характер. Обычно выдвигается женщинами в отношении мужчин. Американское изобретение, медленно распространяющееся по Европе и неизвестное в Азии.

      СЕКТОРНАЯ ДИАГРАММА

      (Pie Chart)

      Слишком часто используемая форма графического представления какого-либо явления. Рисуется круг с секторами, показывающими процентный состав чего-либо (доходов по различным продуктам и т. д.). Такие диаграммы очень любят менеджеры старой формации и составители годовых отчетов. Куда более наглядной формой диаграммы является диаграмма с пузырями.

      СЕКЬЮРИТИЗАЦИЯ

      (Securitisation, Securitization)

      1. Процесс трансформации задолженности по банковским ссудам компании в обращаемые ценные бумаги, такие как коммерческие бумаги, векселя или другие обращаемые долговые обязательства. 2. В середине 1980-х гг. термин «секьюритизация» стал использоваться для обозначения процесса создания новых, никогда ранее не существовавших видов обращаемых ценных бумаг, обеспечением для которых служат пакеты некотирующихся частных финансовых инструментов. Например: объединение первоначальными ипотечными кредиторами большого числа ипотечных ссуд частным лицам в одно обеспеченное долговое обязательство, которое затем продается другому финансовому институту как коллективный ипотечный долг. Первоначальные кредиторы получают средства для финансирования новых инвестиций, а покупателю секьюритизированных бумаг, выходящему на рынок ипотечных ссуд, не приходится начинать свою деятельность с нуля. Впоследствии покупатель имеет возможность, если желает, продать секьюритизированную бумагу третьему лицу и т. д. Другой пример — объединение большого числа индивидуальных страховых полисов в пакет полисов, служащий обеспечением созданной на его основе секьюритизированной бумаги. Теоретически любые индивидуальные финансовые сделки могут быть сгруппированы в однотипные и объединены в секьюритизированный инструмент. Секьюритизация — прекрасный пример финансового инжиниринга.

      СЕКЬЮРИТИЗИРОВАННАЯ ЦЕННАЯ БУМАГА

      (Securitised Paper)

      Обращаемый финансовый инструмент, созданный методом секьюритизации.

      СЕМЕЙНАЯ ФИРМА

      (Family Firm)

      Пожалуй, можно написать диссертацию (если она уже защищена, то я не слышал об этом) на тему, как изменялась с течением времени в народном хозяйстве различных стран доля семейных фирм. Когда основная часть хозяйственной деятельности в развитых промышленных странах и во всем мире вышла из-под семейного контроля? По-видимому, еще в прошлом веке. Было подсчитано, что сегодня в мире 70% всех предприятий контролируются семьями, но доля их оборота, прибылей или рыночной стоимости составляет менее 10%. Эти перемены, пожалуй, более чем что-либо повлияли на наши взгляды на менеджмент: личный элемент уступил место бюрократическому, который сменился постбюрократическим. Семейная фирма окончательно и бесповоротно утрачивает свое значение, и иначе и быть не может, но как было бы здорово, если бы превалировали противоположные тенденции. Компании Mars и Toyota — единичные исключения из универсального правила большого бизнеса: время семейных фирм прошло. В целом семейные фирмы не выдержали конкуренции, но некоторые сохранившиеся экземпляры доказывают, что у семейных компаний была возможность дожить до светлого будущего. Место семейных фирм заняли компании, контролируемые «отсутствующими помещиками» (институтами и индивидами, владеющими акциями) и управляемые «непоседливыми» и часто алчными менеджерами, которые лишь изредка и в виде исключения (если у них благородные намерения) чувствуют себя ответственными за будущее фирмы в долгосрочном плане.

      СЕМЕЙСТВО ТОВАРОВ

      (Product Family)

      Предлагаемый поставщиком набор товаров, ориентированных на определенные группы потребителей (например, автомобили, рассчитанные на массового потребителя).

      СЕМЬ С, КАРКАС ИЗ СЕМИ С

      (Seven S, 7s Framework )

      Логическая основа для характеристики «личных качеств» фирмы; диагностический инструмент для изучения любой компании, предложенный Т. Питерсом и Р. Уотерманом совместно с коллегами из Маккинси в 1980 г. Семь основных элементов организации начинаются на букву С: Стратегия, Способности, Совместные ценности, Сотрудники, Системы, Стиль, Структуры — могут использоваться как «экзаменационный листок» организации. Хорошо ли семь С подходят друг к другу? Последовательно ли соединены они? Когда семь С подходят друг к другу хорошо, организация осмысленно движется вперед. Если семь С плохо пригнаны друг к другу, организации не хватает единства и целеустремленности. Семь С представлены на рис. 32.

      Следует отметить, однако, что организация с хорошо подогнанными семью С труднее поддается трансформации.

      СЕРВИС (ОБСЛУЖИВАНИЕ)

      (Service)

      Забота о покупателях, готовность удовлетворить их требования. Уровень сервиса — важная характеристика любой компании, основное оружие конкурентной борьбы, позволяющее и увеличить свою долю рынка, и получить большие прибыли.

      СЕРДЕЧНЫЙ СОЮЗ

      (Sweetheart Union)

      Эффективно контролируемый руководством компании или находящийся под его влиянием профсоюз.